广西水果品牌建设的实践与思考

2019-12-09樊刚伦

农业研究与应用 2019年4期

樊刚伦

摘要：水果品牌建设是实现现代果业的重要措施。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色水果资源，在果品品牌建设的诸多方面，开展了许多卓有成效的工作。加快推进和实施广西水果品牌建设，既是广西果业发展及乡村振兴的要求和历史选择，也是广西果业走向世界的必然趋势。

关键词：广西水果品牌建设实践

近年来，广西大力推进水果品牌战略，取得了显著的成效，但在发展中也存在一些问题，影响到品牌战略的实施[1-3]。农产品生产结构失调，收益不高，一直是困扰我国农业持续快速发展的严重问题，国内不少学者提出了品牌建设的策略，并进行了多方探讨[4-13]。针对我国水果市场总体饱和，果品产品日益丰富，逐步呈现出结构性季节性过剩的新形势和品种培育创新的新动态，果品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。重新审视广西水果品牌发展战略，实现优势产业和稀特产业同步发展，在确保有效供给的同时加大力度打造一批知名品牌产品，提高生产收益。

1 广西水果品牌建设的基础

近年来，广西深入实施“优果工程”和特色水果提升工程，大力发展特色水果区域种植，积极调整生产结构，既巩固了广西水果的大省态势，也加快了转结构、优品牌的步伐，水果产业实现了大发展。

1.1 广西特色水果产业优势更优

2018年广西水果面积约126.36万hm2，总产1790万t，产量位列全国第一，其中：

柑桔：面积50.13万hm2，产量836万t，分别位居全国第二、第一位。柑橘实现周年上市，从当年7月的特早熟温州蜜柑到次年6月的夏橙，月月都有柑橘上市。

香蕉：面积8.27 hm2，产量323万t。均列全国第2位。产量实现翻番，应市期从4个月左右延长到8个月。

荔枝：面积16.27万hm2，产量62万t，均列全国第2位。

龙眼：面积9.8万hm2产量62万t，均列全国第2位。

芒果：面积10.07万hm2，产量64万t，均排全国第1位。最大产区为百色市，面积达8.6万hm2，產量48万t，分别占全区总量的85.43 %和75 %。

柿子：面积3.13万hm2，产量100万t，产量排全国第一。

火龙果：火龙果迅猛增长，目前全区火龙果面积超过21329 hm2，产量24万t，目前全国排名第一。

百香果：广西作为全国主要栽培地区，面积2.13万hm2，产量22万t。

大青枣、猕猴桃、番石榴、西番莲等优稀新水果也实现规模发展，展现了特色水果发展新前景。

1.2 水果产业集约化建设迈上新台阶

广西水果种植已经有很长的历史，但长期以来，基本上以农户1家1户的分散生产经营为主，规模化、集约化程度低。近年来，广西坚持以现代特色农业核心示范区为抓手，加快建设一批标准果园、水果生产基地、特色水果示范区，大力推广新技术，引进社会资本投资，组建专业合作社，公司、合作社、农户组合抱团发展模式加快推行。目前，全区建设了田东芒果、富川脐橙、灵山荔枝、融安金桔、容县沙田柚、平南龙眼、恭城月柿、西林沙糖桔、天峨县珍珠李、隆安火龙果等特色水果区域品牌示范区12个，初步实现了产业、资金、技术、经营等集约化[14-15]。

2 当前广西品牌农业的发展现状

从2003年起，广西农业农村厅组织开展了广西名牌产品和优质果品的培育和申报工作，目前在有效期内，共有19个果品区域公用品牌，22个果品获得广西名牌产品、9个果品企业品牌和31个果品获得广西优质产品称号;19个产品获得原产地地理标志，5个产品正在申报原产地地理标志产品，193个果品获得绿色食品认证[14-15]。在此基础上，各级农业部门把组织创建无公害农产品生产示范基地县和建设农产品标准化生产综合示范区和生产示范基地作为推进品牌战略的重要措施来抓，并带来了五大变化。

2.1 带动了结构调整，推动了区域布局

随着人民生活水平的提高，社会对农产品品种、质量、安全、功能等提出了更高的要求。区域布局逐步优化，优势果品生产已由小农经济形式逐步向区域化、规模化、基地化、商品化方向发展。通过区域布局调整，如桂北柑桔优势产业带已见规模，柑桔主要集中在桂林、贺州、柳州的17个县，亚热带水果等特色水果进一步向桂南、桂东南等优势产区集中。在品牌果业的推动下，各地特色果品从分散经营种植走向了规模化生产，形成“一县一品”发展格局。全区水果优势产业传统优势产业进一步向优势产区集中，普遍形成了基地化生产。

2.2 提高了科技含量，推动了现代农业

广西壮族自治区人民政府通过对国际国内水果产销形势的认真分析，并组织专家进行了充分的论证，提出了“以品种改良为前提，以标准化生产为基础、以商品化处理、产业化经营为手段，实行产前、产中、产后全程优化果品质量，提高水果业竞争力和效益”的新思路，简称“优果工程”。并分别于2003年与2009年发文组织实施为期5年的“优果工程”与“优果工程”升级行动，取得显著成效，产量规模突破千万吨大关，品质结构和综合效益明显提升。2014年，广西壮族自治区水果生产技术指导总站提出“广西特色果业提升工程”，以特色果品为单元，以产业为主线，依托具有创新优势的科研力量，建设现代农业特色产业技术体系。通过优化结构布局，突出特色优势，转变生产方式，推行优质栽培创新技术，强化市场对接，打造知名品牌，延伸产业链条，扩大创收空间，实现产业优势、产品价值和综合效益和的大提升，带动果农增收。目前，广西农业农村厅推介的主导水果品牌、主推技术有一半以上是由现代农业特色产业技术体系研发的，大幅提升了产业支撑能力。除了国家财政支持外，大量民营资本也涌入广西果业领域，这些企业十分注重农村科技的开发和利用。在各种力量的支持下，广西的果业科技水平有了很大提高，从而格动了广西果业走上了绿色、品牌、优质发展的新路上。

2.3 促进了主体规范，优化了要素配置

长期以来，广西果业经营组织存在主体分散、规模偏小、管理不规范等问题，通过品牌建设，引导土地、资金、技术、劳动力等生产向品牌产品的生产企业聚集，规范了企业化、标准化、商标化管理，实现产加销互动，形成了综合竞争优势。如隆安金穗公司原是一家仅133.33 hm2的香蕉种植场，生产管理不统一，销售等客上门。从2004年注册绿水江品牌后，该公司在采用租地聘工等方式扩大种植规模的同时，通过香蕉采后商品化处理提升了香蕉的商品质量、保鲜性能和包装质量，规范了产品标识，大大提高了产品竞争力，产品指量销往新疆等地的高档市场，并出口日本、韩国。

2.4 促进了市场开拓，形成一批具有竞争优势的品牌果品

为了扩大知名度，提高品牌产品的市场份额，各品牌经营主体利用各种机会，采取各种手段开拓市场，寻找商机，挺进国内外市场，使长期以来有货无牌的现象得到明显改观，品牌成为提高市场竞争力，搞活流通的重要手段和拉动力量。初步统计，从2003年以来，广西全区共有257家区内品牌生产企业参加了全国各地举行的各种展销会、直销会和网络媒体宣展活动，其中共有23家企业参加了国外和境外展销活动，实现了走出去的营销目标。2007年大型的专业果品经销企业，如美国沃尔玛、香港日升公司等跨国公司开始介入广西果品产销环节并着手建立货源基地。继日本、香港等区外境外企业相继到广西采购果品出口后，区内企业开始走出国门，先后打开了北美和欧洲市场，广泛进入东盟市场。全区出口的品种从荔枝、沙田柚扩大到龙眼、柑橙、香蕉、金桔、砂糖桔、火龙果、早熟梨、板栗等10多个品种。流通业的长足发展，使广西多年来果业内部二三产业滞后的现状得到有效改观，果业发展后劲增强，有力的带动广西水果品牌建设和竞争力的提高。广西名优果品从10年前广西名牌产品的不足10个上升为81个，9个成为广西企业品牌，19个果品获得区域公用品牌，19个产品获得原产地地理标志，中国弛名商标6个，著名商标7个。

2.5 提高了企业效益，增加了农民收入

打造果品品牌的过程就是实现果品增值的过程。全区通过发展名牌果品，促进优质优价机制的形成，实现了企业增效，带動了农民增收。如容县近年来大力推进果品品牌战略，全县各类农业龙头企业纷纷实行资产重组和技术改造，扩大生产规模，同时大力推行公司+中介组织+农户的经营模式，带动农民致富增收。通过努力，全县通过注册230多个，其中中国弛名商标1个，著名商标4个，容县沙田柚还获得原产地域产品专用标志1个，企业效益显著提升，带动农户致富能力显著增强。目前全县仅3家农业龙头企业就吸收农民工1000多人，年工资收入2400多万元。全县20多家农民专业合作经济组织拥有会员数5000多人，建立种植基地0.47 万hm2，连接带动农户近1万户，会员年均增收1900元以上。

3 近年来广西推进水果品牌的做法与经验

3.1 抓品牌基础，扩大主导产品的规模总量

为了形成规模化的主导产品，为品牌建设打下基础。全区通过政府、企业、农民3方联动，引导、扶持、组织3管齐下的方式推动优势水果特色化基地建设，形成规模化生产。一是做好规划，引导发展。按照1个品种1项规划的要求，编制了荔枝、龙眼、柑桔、香蕉、荔枝龙眼、芒果、葡萄、火龙果等8个优势产业发展规划，报经政府批复实施，整合各方力量，实现协力推进。二是建立完善良种繁育、农村市场等服务体系，确保品种结构调整和优势产业发展的顺利推进。三是抓好企业带动，通过招商引资，引进企业着手建立货源基地，逐步形成资本多元化、企业集团化的发展格局。经过努力，全区优势产品规模不断扩大，奠定在全国的优势地位，为创建品牌打下了坚实基础。

3.2 抓商标管理，完善果品品牌的基本条件

商标注册是打造品牌的基本条件，为进一步提高果品商标意识，加快品牌培育进程。广西各地农业部门积极组织有条件的果品生产、加工、经营企业和果品行业协会、农民专业合作经济组织等企事业单位、专业组织和个人，为其所经营的名优特色果品注册商标。通过商标注册和企业化运作，广大生产者突破了自然经济观念，逐步改变了提篮小卖，卖无名货的传统陋习，树立了现代商品观念，明确品牌农业的相关问题，商品意识和品牌意识进一步增强，为推进品牌果业奠定了良好思想基础。

3.3 抓标准化生产，奠定品牌果品的质量基础

确保果品质量安全是打造品牌产品的首要工作。近年来，广西以标准化生产为基础，以生态农业为导向，全程提高果品质量安全水平。一是制定实施标准。5年来共制订发布地方种植业标准196项，其中10项绿色食品生产技术规程成为全国首批地方绿色食品标准。二是落实责任，大力创建无公害标准化生产示范基地。创建了70个无公害果品生产示范基地县，建设200多个果品标准化生产示范基地。三是积极推广有机生态栽培。通过沼气建设，广泛使用沼液、沼渣等优质有机肥料;积极推行“绿色植保”技术，运用物理、生物等技术，大大减少了农药残留;积极应用覆膜、套袋等“三避技术”，实现避雨、避寒、避晒，避免或减少了虫伤、风伤、灼伤、冻伤，提高了果品的质量水平。

3.4 抓质量监督，强化品牌产品的质量保障

为了从根本上提高广西果品的质量安全水平，全区在抓好无公害果品生产的同时，努力加强果品质量检验检测体系和果品认证体系建设。建立了区本级果品质量安全综合检测中心和8个分中心; 14个地级市和106个县（区、市）设立了检测室，配备了速测设备并实行联网监控;建设了506个乡镇果品质量安全流动检测工作站，配备全套农药残留快速检测专用摩托车，初步建成了自治区、市、县、乡、基地（市场）5级果品质量安全例行监测网络系统。全区结合农业执法队伍建设，成立了专门的产地认定评审委员会和无公害果品产地认定检查员队伍，定期开展农业投入品检查整治工作，深入开展农资打假专项行动，实现了产品安全的法制化管理。全区14个市的主要果品批发市场已全部纳入蔬菜农药残留例行监测范围，实现了果品质量安全的全程质量监控，有效地确保了果品的质量安全。对品牌产品申报实行了严格的检测制度和农残超标1票否决制，努力确保品牌果品成为真正的放心产品。

3.5 抓规范评审，建立完善公正的评审机制

为了确保广西果品名牌评选工作的顺利进行，全区以检测标准体系建设为重点，强化品优产品评审机制建设。在认真执行国家和部颁标准的同时，针对广西实际及时组织专家进行了地方特色产品评选标准、检测标准以及评价体系的起草和审定工作。先后起草和审定17个果品评价体系。通过完善标准体系建设，使广西果品的品牌评选工作做到有章可循。为了规范名牌果品的申报程度，农业部门与有关部门通力合作，公开公正地做好品牌申报的发动工作，对评选出来的产品实行公示制度，确保了评选工作的公正性和权威性。与此同时，农业部门还积极协同广西自治区质量技术监督局、工商行政管理局着手开展名优特色果品原产地标志保护工作，积极组织中国特产之乡的认定工作，为品牌评选创造了一个良好的环境。

4 当前广西水果品牌工作存在的主要问题

4.1 重实物轻实地

在品牌评定过程中主要关注产品实物的检测鉴定，对产品的生产情况、包装处理情况、技术规程、管理模式等业务运行情况缺乏实地考察，从而导致起主要作用的市场评价指标出现“印象分”，影响了品牌评价的准确性，也容易造成企业重牌子轻厂子的现象。

4.2 重创牌轻保牌

由于缺乏系统的扶持政策和渠道，导致一些企业和评鉴单位都把主要工作集中在申报鉴定阶段，对通过评定的名牌产品和优势产品没有进行续扶持和跟踪指导，影响了品牌产品质量的稳定和提高，甚至出现一些企业计较创牌奖励与申报成本的短期行为。

4.3 重评选轻推介

由于政府支持手段不完善，加上广西农业品牌生产企业普遍实力较弱，投入品牌宣传的资金有限，多数借助、公告、网络、展会等简易平台作统一的短暂宣传，系统、深入、有针对性的宣传推介活动不多，导致一些产品主要依赖品种名和原产地提高知名度，依靠商标出名的不多，有品种而无品牌。

4.4 重企业轻行业

企业单独创牌的多，区域性行业实体组织创牌的少，而广西水果企业普遍规模小，辐射面不宽，品牌资源的整合度低，有时同一个县同一类产品同时申报品牌，群龙无首，内部竞争激烈，外部无足轻重。容易出现品牌数量多，知名度品牌小的现象。

5 推进广西水果品牌的几点建议

5.1 建设优势产区，壮大主导产品

经过几年的发展，广西果业优势产业发展呈现出良好的发展态势，传统的优势产业形成规模，新型优势产业竟相发展，潜在优势产业优势彰显。按照科学布局的要求，进一步促进优势产业向优势产区集中，加强基地建设，扩大经营规模，壮大主导产品。围绕《广西优势果品区域布局总体规划》和《广西地方特色果品区域布局发展规划》，做大、做强优势特色产业，调优并加快形成各优势特色产业区域布局，加快形成早中晚熟优质龙眼产业区，早中晚熟优质荔枝产业区，春夏熟和秋冬熟优质香蕉产业区，桂北柑桔产业区，右江河谷芒果产业区，桂南、桂西南菠萝产业区，南方梨、月柿、桃、李、梅、枣等地方特色水果和杂果类产业区，以及白果、板栗、核桃等坚果类产业区。

5.2 推进生态农业，提升产品品质

一是培植生态产业。发展那些既有利于农民现实增收，又有利于构建生态模式，促进生态循环的种养产业和其他相关产业，切实调整好生态种养业品种结构，促进种养业有机结合，同步发展，良性循环。二是创新生态模式。在推广“猪—沼—果—灯—鱼”等成熟生态模式的基础上，通过实施生态农业“十百千万”工程项目，加快打造一批立体配置型、物质和能量循环型、时空搭配型、生态观光型循环农业模式，拓展增收空间，深挖增收潜力。三是进一步优化生态环境。严格执行无公害生产规程，加强果业环境监管，开展生产生活废弃物的合理利用，推进清洁生产，确保产品质量安全，实现生态效益、经济效益、社会效益的有效统一。四是延伸生态功能。充分利用生态循环农业技术和工程所创造生态产品和生态环境，进一步延伸生态功能，开发生态产品、发展生态观光、推进生态环保，形成大产业、大循环、大效益的农业生态新格局。五是打造生态品牌。以“三品”生产为目标，发展一批生态果，树立一批不同类型的生态优势产业示范样板，构建生态果品品牌产业体系，采取多处形式加大宣传力度，树立广西生态果业的新形象，打造广西生态果业的大品牌。

5.3 改进评审方法，实行企业考察

考察企業的关键是要抓好企业生产基地的考察。企业生产基地是品牌培育的基础，同时也是品牌的形象，是引导农民创建品牌的现实教材。抓品牌工作要把基地样板建设作为重要内容。首先，考察基地的品种布局和区域布局，检查是否符合优势产业的布局要求和特色效益农业的发展要求。二是深入生产一线，面向农民和生产员工，了解生产规程普及情况和执行情况，促进农业标准化生产。三是加强生产档案检查，促进质量追溯制度的建立和完善，提升产品质量安全水平。四是调整评价体系，把基地样板作为品牌评选的考评依据之一，调动各品牌经营企业建设生产基地，开展产销结合的积极性。五是结合招商引资，规划建立一批品牌生产基地的考察路线，制定一批品牌产品的备查资料，使品牌产品不仅质量过硬，而且来路清楚，令人信服，增强品牌含金量和影响力。

5.4 整合品牌资源，壮大创牌主体

围绕优势特色水果产业集群，针对地理标志产品等重点主导产品，加大龙头企业扶持力度，培育一批具有较强实力的创牌队伍。首先加快整合现有的品牌资源，对照品牌要素构成，科学规划，分类指导，通过资产重组等措施，扶持组建一批规模大、技术实力强、市场开拓力强的龙头企业或企业集团，完善果品加工企业规划布局，加快建设果品加工园区，形成企业群体和经济板块，为创建知名品牌创造条件。充分利用区域合作和东部产业转移等有利条件，加大招商引资力度，引进一批国家级或世界级品牌企业，通过联合经营带动区内品牌产品的发展。认真实施龙头产业化“十百千万”行动计划，通过行业协会实现同类果品生产企业的跨区域协调，共创品牌。同时抓好农民专业合作社和“一村一品”专业村发展，进一步完善产业化利益联结机制，为龙头企业组织规模生产，打造品牌产品创造条件。

5.5 抓好品牌宣传，开拓2个市场

一是扩大媒体宣传。重点在报刊和影视媒体上进行宣传，全面宣传报道广西实施品牌农业发展战略所取得的成效，分批介绍大宗作物名牌产品的企业生产情况、产品特色和市场开拓成效，扩大广西名特优新果品品牌知名度，扩大市场认知度。二是开展节会宣传。在主要名特优果品收获季节组织举办产品节、擂台赛等活动，评选单产标兵，挖掘产业文化，扩大广西各地品牌果品影响力。三是抓好展销宣传。组织开展区域性的展销订货会，为产销双方牵线搭桥。针对特定市场，组织果品品牌经销企业参加展销推介会、洽谈会或直销会，稳步开拓国内外市场。四是继续抓好网上展销与网上宣传活动，系统宣传广西无公害果品、绿色食品、有机食品生产基地和名牌优质果品等。五是高质量抓好资料宣传，编制名优果品宣传画册和名牌、优质产品和企业名录，做到图文并茂，引人注目，过目难忘，扩大宣传效果。

5.6 健全激励机制，强化品牌扶持

建立健全品优产品培育、发展和保护机制。抓好3个重点，1个落实。一是重点奖励创牌申报。建议产业主管部门每年从部门预算中划出一块作为奖励资金，对被评定为名优产品的企业予以1次性奖励，以鼓励申报，促进管理。二是对规模较大，带动力强的品牌生产企业的基地建设给予以项目扶持，帮助培训农民，提供良种和改善基础设施，扩大品牌产品生产。三是加强品牌产品的营销扶持，通过免费提供展位、补贴展销费用、建立营销设施等措施，组织开拓国际市场和国内高端市场。四是落实品牌战略实施分级责任和部门责任，明确工作目标任务，对完成工作任务取得显著成效的给予表彰奖励，对工作措施不落实、优势产业发展较慢的地方和单位要通报批评，以鼓励先进，树立典型，推动工作，取得实效。

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