海螺沟景区旅游营销策略研究

王显锋 蒋秀芳 刘红军

海螺沟景区位于青藏高原东南缘、“蜀山之王”——贡嘎山东坡，泸定县境内，与康定市接壤，距泸定50公里、康定城76公里，从成都经雅康高速到海螺沟280公里，从康定机场经雅家埂到海螺沟116公里。海螺沟旅游资源等级高、景观异常奇特，拥有多种世界级的旅游资源，是珍稀植物物种基因库和珍稀动物的乐园，是贡嘎山国家级风景名胜区、贡嘎山国家级自然保护区的重要组成部分，是国家森林公园、国家地质公园、国家5A级旅游景区和国家生态旅游示范区。开营三十年来，海螺沟景区营销推广虽有所成效，但受管理体制、运营模式、区位环境等多种因素影响，景区正面临着先发优势逐步丧失的困境，本研究拟通过实地调查，分析海螺沟景区的客源市场、游客旅行特征及满意度，提出针对性的营销策略建议，借以指导海螺沟旅游品牌提升和客源市场拓展，促进旅游业的可持续发展。

一、研究综述

美国“现代营销之父”飞利浦·科特勒(2005)提出营销应与管理结合，建议通过市场细分，了解经营者与游客的内在关系[1]。Jerome McCarthy(1994)率先提出4P营销(产品、价格、渠道、促销)[2],Lauterborn(2005)弥补4P营销不重视消费者需求的缺陷，提出了以消费者为导向的4C理论，倡导从消费者角度来考虑市场营销，把企业内外营销相整合，让经营者与消费者实现双赢[3]。舒尔茨(2005)提出要进行整合营销传播，提高营销效率[4]。Alan Tapp(2004)提出新技术革命背景下，营销的角色改变[5]；Rajan Varadaraja(2008)在回顾JIM的最初十年和展望未来十年的基础上，提出了互联网环境下的营销策略[6]；Middleton(2009)强调当前互联网对旅游消费者的作用，提出应将新媒体营销与传统营销相结合以优化营销效果[7]；Chih-Hsing Sam Liu等(2016)提出基于品牌权益、旅游营销和出游动机的一体化，提出针对性的旅游战略[8]。总之，国外越来越重视旅游营销的市场研究，注重消费者的实际需求同时充分利用互联网的大数据整合、分析，制定精准的营销策略。国内关于市场营销主要基于国外学者的理论及观点，结合中国实际对自身市场进行剖析。冯冬莲，谭白英等(2000)提出了21世纪中国旅游营销的新业态，强调中国的旅游业要与国际接轨，参与国际竞争，必须走集约化的道路，实行连锁营销、绿色营销[9]；张改清等(2007)倡导以品牌策略进行旅游产品营销[10]；谢莹莹(2017)全面综合性地论证了中国文化旅游营销策略[11]。信息化时代，潘树荣(2011)[12]、娄晓凤(2013)[13]、李玫(2015)[14]和王志斌(2017)[15]等学者都强调运用微博等自媒体进行网络营销和危机处理；苑春林(2016)[16]、王惠(2017)[17]等学者实证了网络营销在景区营销中的必要性；李燕(2017)[18]、王帅辉(2018)[19]等学者提出了全域旅游背景下,各级政府要抓住全域旅游的发展契机，充分发挥“旅游+”的战略优势，整合区域资源进行联合营销的旅游营销策略。

二、研究方法

(一)问卷回收

调查员于2018年4月1日至2019年4月30日期间，在海螺沟景区、磨西镇的主要游客集散地等比例问卷收集。本研究总共发出600 份问卷，获得有效问卷526份，有效问卷率达87.67%。

(二)信效度分析

各变数的Cronbach's a均在0.95以上，删除题项后信度系数值并不会明显提高，皆说明研究数据信度质量很高。本研究KMO值均在0.92以上，说明研究数据效度高，综合共同度、方差解释率值及因子载荷系数值等指标都显示问卷具有较好的效度。

三、实证结果

(一)海螺沟景区客源市场分析

如表1所示，海螺沟景区女性游客占56.65%，略高于男性；以中青年家庭出游为主，30-39岁占24.14%，40-49岁占20.15%，对比老年人优惠政策实施前后数据，60岁以上游客增多，由10.21%上升至15.97%；西南游客达73.08%，其次是华东和华南游客；职业分布较为均衡，个体私营业主和全日制学生比例稍占优势；游客个人年收入以4-8万居多，占26.56%。

表1 海螺沟景区客源市场分析摘要表

(二)游客旅行特征分析

如表2所示，海螺沟景区游客呈现小、散、短的旅行特征。以3-5人同行出游居多，占43.27%，25.15%的游客1-2人出游；自驾游游客占绝对优势，仅8.77%的游客通过旅行社团队出游，其中以成都组团为主，少部分游客在重庆组团；80.74%的游客行程设计海螺沟单点游览和泸定桥-海螺沟-木格措环线游览，仅19.26%的游客前往稻城亚丁、塔公-新都桥、色达、丹巴等甘孜州其他景点；黄金周、小长假、周末游游客人数增长多。

游客主要通过信赖的亲朋好友的推荐和网络媒体获取旅游资讯。通过亲朋好友介绍、携程、微信和去哪儿获取信息的游客分别各占22.35%、20.44%、12.65%和10.59%。游客消费较为理性，花费支付领域以住宿和交通为主，分别占35.94%和20.74%，主要用于满足刚性需求，旅游商品等具有巨大的市场开发潜力。

海螺沟已经实现从观光向度假转型。游客在海螺沟停留时间以两晚居多，占49.71%，停留三晚和一晚的游客分别占10.83%和33.85%，仅5.61%的游客前往他处住宿；在游览次数方面，以第一次居多，占83.66%，但第2-3次和第4-5次游览的游客也分别达到13.81%和1.75%。

表2 游客旅行特征分析摘要表

四、研究结论与营销建议

(一)研究结论

海螺沟景区游客倾向于通过信赖的亲朋好友的推荐和网络媒体获取旅游资讯。价格对游客的刺激较大，老年人半票或免票的优惠政策使景区老年游客占比显著上升，在一定程度上论证了海螺沟是全国少有的中老年及小孩到访而无高原反应的高海拔景区的市场定位。以中青年家庭出游为主；游客以西南区域为主，具有较强的近郊属性，呈现较强的小、散、短特性，散客占绝对优势，远程市场、团队市场具有极大的开发潜力。游客消费较为理性，丰富旅游产品供给、开发特色旅游商品势在必行。

(二)营销建议

1.提升服务质量，塑造良好的市场口碑和品牌形象

由于旅游自身的特殊性，景区营销不能仅仅停留于潜在客户群体中，还应当着眼于到访游客的体验感和满意度，即注重到访游客的口碑树立。同时，由于景区具有让游客注重体验和社交能力的双重功能特性，而且对于信息接受者来说，游客通过朋友圈等人际交往平台传递出的用户生成内容更具真实性。因此，产品为王，加强品牌建设，进行主题化铸魂，立足于旅游供给侧改革，从各细节出发，提升服务质量，培养众多能引起游客关注的印象点和新颖点，提高到访游客的的体验感和获得感，积累营销口碑以及品牌影响力在信息化时代仍然具有极强的现实意义。

2.运用现代科技，优化产品服务体系并实施精准营销

信息化时代，顾客营销管理的第一步在于建立和完善客户信息数据库。通过身份证实名买票获取到访游客的基本信息，通过智能导览机和手机运营商数据等获取游客在景区及周边区域选择的游览线路和旅游产品，通过用户生成内容抓取游客满意度和推荐意愿，进而建立海螺沟完善的大数据信息。基于云计算和互联网技术对海螺沟游客做类型划分，可以更加准确地评估游客群体的比例，了解消费习惯和模式，进而针对习惯和模式构建完整的旅游产品服务体系和精准的旅游营销战略。如，开发设计一款景区APP，游客可以通过填写同行人员情况、游览时间长短、旅行偏好等基本信息，系统自动识别游客类型，借鉴以往到访游客的满意度和获得感，自动为游客生成专属旅游线路和行程安排，使旅游产品的服务体系和营销体系更加现代化、人性化、精准化。

3.整合区域资源，实行联合营销提高区域产品市场竞争力

政府引导，市场推动，与大香格里拉、川西环线、环贡嘎山旅游圈、大渡河阳光康养旅游带等区域性重要景区景点线路打造利益共同体，与区域重要涉旅企业和单位联盟，创建318沿线景区旅游协会、318自驾游旅游协会、318沿线旅游商(社)协会，建立区域性和跨区域性合作组织，由点串线，以线带面，整合区域资源，集中优势资源，进行联合营销，加快旅游产品响应速度，增强游客粘性，提升景区的营销服务水平，扩大营销影响力与受众面积，提高区域旅游产品市场吸引力和竞争力，形成区域大旅游格局，促进甘孜州全域旅游示范区创建从而实现区域旅游共同发展。

4.深化渠道营销，设立驻地办事机构拓展线下服务网点

与线上线下营销渠道建立沟通机制，实行定期座谈会制度，及时了解市场动态，根据市场情况适时调整营销策略。此外，在线下渠道方面，一方面要在国内各主要省会城市和重要目标城市设立、委托、挂牌海螺沟驻地办事机构，搭建官方营销和服务平台；另一方面，单独出台远程客源市场团队赴海螺沟旅游的优惠政策，对组织、招揽外省市远程游客赴海螺沟旅游的旅行社给予了更多的优惠和补贴奖励；修订蓉渝团队政策，丰富旅游产品供给，深化旅游合作，鼓励各省市旅行商增加线下实体营业服务网点覆盖面与数量，实现海螺沟景区团散客比例结构优化的目标。在线上与线下的营销渠道关系方面，要更加重视线上营销渠道的投入，丰富网络营销内容，维护和管理海螺沟景区游客的用户生成内容，拓展海螺沟景区在全国旅游市场的线上线下营销宽度和深度。

5.丰富营销活动，运用新颖营销手段构建多样营销模式

首先丰富活动类型，做大营销推广。持续办好冰川温泉旅游节、夏季冰雪节、贡嘎山(海螺沟)国际喊山节、“冰雪天使”选拔、浪漫七夕节、美食购物节等特色节庆主题活动，筑牢进藏旅游第一站品牌形象，扩大海螺沟品牌影响力。其次，通过携程、微信、QQ以及马蜂窝等新媒体定期、不定期地推出创造型抽奖活动，通过发放旅游优惠券鼓励潜在游客前来游玩，鼓励到访游客分享图文并茂的用户生成内容，尤其是，举行主题活动期间，给全国的合作旅行商(社)配套一定的优惠促销政策，利用互联网的易传播性与可接近性，在短时间内快速聚集人气，使更多的国内外潜在客户关注、了解海螺沟景区。第三，集中优势资源邀请各个领域有大量的支持者的明星、大 V等来海螺沟创作体验，通过电视剧、电影、综艺节目、音乐等方式，在目标客源喜闻乐见的平台宣传推广，利用意见领袖的号召力和影响力做好景区营销。

6.实行全民营销，构建培育专业服务营销人才队伍

一是运用市场机制，构建专业化营销人才队伍迫在眉睫。目前，海螺沟景区专业营销队伍尚未建立，现有营销人员承担了较多的行政事务，无法抽身走出去进行主动营销和市场拓展。因此，通过购买服务、聘任等多种方式，建立奖惩机制，促进景区营销专业化、营销手段市场化、营销视野国际化。其次，加强现有工作人员的服务和营销培训，尤其是与游客直接接触的一线工作人员的培训，提升服务和营销的专业化水平势在必行。第三，实行全民营销，规避圈内营销至关重要。本研究数据显示，海螺沟景区游客主要通过微信朋友圈等亲朋好友的推荐获取信息，为此，深化全民营销，采取切实可行的措施拓展圈外营销范围，持续推动营销格局向全景区、全行业、全区域“一盘棋”转变刻不容缓。