运动类应用的营销策略及发展挑战探析

摘 要：目前，随着民众健康观念的逐步加深，全民健身已经成为一股浪潮，国家更是将每年的8月8日定为“全民健身日”。然而，大多数民众由于平日工作忙等原因，没有多余时间去固定场所锻炼，基于有这类需求的用户，各类运动应用便应运而生。这种应用中不仅有各类规范健身教程，还可根据个人情况自主定义选择，因其方便、实惠且具有社交互动化使得它极受欢迎。

关键词：全民健身;运动应用;营销策略

一、 运动应用营销策略

（一）产品策略：优质课程内容+社区交流平台+新颖内容

在内容上，运动应用以各种优质课程为主，并将课程分类，用户可自主选择健身、跑步、瑜伽、行走等多类课程，同时又将这些课程加以细分，根据用户的运动健身程度分为零基础、初学、进阶、强化课程，用户可以根据自身的实际情况由浅入深，循序渐进。

同时，鉴于运动健身难以坚持的特性，运动应用多数设定了社交平台，用户在社交平台上可以查看到他人的运动情况和进度，也可以与他人进行交流。运动爱好者可以在社区中找到与自己兴趣相投的伙伴们，与社区伙伴一起运动也更容易坚持。

另外还有一些运动类应用另辟蹊径。如“步多多”，这是一款以走路打卡、记录步数为主要内容的App，内容比较单一，实用度并不是很高，且有很多同类型应用。但它通过走路赚钱的理念去吸引用户，在该应用中走满1500步可兑换80金币，满10000金币可兑换1元，并且可以提现。虽然每天所得并不多，但走路便可获得额外收入的理念也确实会吸引到许多用户。

（二）价格策略：付费用户优化体验

因为运动类应用的课程众多，同时很多免费课程也可以满足大部分用户需要，因此，其付费用户缺乏。针对此项问题，商家力图优化付费用户体验。例如：在“Fit健身”中，VIP用户不仅可享受独一无二的定制训练计划，同时还可以在每周一次训练完成之后通过反馈，根据运动效果调整课程，并且还可获得每日的健康饮食搭配食谱，优质的服务体验会让用户有种私人定制的感觉。

另外还有一些单独的付费课程，这类课程则会有专门的教练线上指导，使运动健身的效果加倍。这样的价格定位，为一些有特殊需求的健身人士提供了更加丰富且快速有效的健身方式。

（三）促销战略：降价策略+新用户优惠

促销战略主要是为了帮助将产品更多的推向市场，引起用户的注意，以增加用户的购买数量，而促销战略最主要的方式就是降价。各种运动应用都会定期对某些特殊课程降价，或是在其商城中对某些商品降价。除了单一的课程和商品降价外，商家还推出联合销售和会员免单计划以吸引用户。如：“Keep”在会员充值时将自身会员与优酷会员捆绑销售，价格更为优惠;同时用户可参加会员免单计划将自身的蜕变经历写成文章，文章被选用后可获得单笔订单全免和智能手环的优惠。这些促销措施在一定程度上能激起用户的付费欲望。

在新用户的体验方面，鉴于新用户不会对应用有过多忠诚度的特性，各种运动应用都通过一系列优惠体验项目试图留住新用户。如：在“Fit健身”中新用户可免费试用一星期的会员服务，同时采用红包优惠券等多种方式，在提升新用户对于产品的印象的同时，鼓励其使用付费服务。

（四）渠道策略：線下活动及体验店+线上商城

通过线上社区交流互动，一些运动应用通过组织线下活动，集结运动爱好者，将线上应用带动到线下。2018年6月30日，“Keep”举办线下“Hey Keeper北京站”主题活动，跑步运动爱好者通过“Keep”这个平台，找到与自己志趣相投的同伴，并一起参与活动。这种活动在增加应用实用性的同时又增强了用户的使用感。同时，“Keep”还在线下开办了“KEEPLAND”体验店，用户可根据线上预约，再到线下的“KEEPLAND”进行上课，同时在“KEEPLAND”中实行创新方式，区别于传统健身房，努力开创健身新理念。而不管是“Hey Keeper”活动或是“KEEPLAND”，都无疑是将“Keep”社区带到线下，实现线上线下一体化运营。

除了线下活动渠道之外，大多数运动类应用都通过线上商城的方式获得更多效益。在“Fit健身”商城中可以买到运动服饰、器械等多类相关产品。在“Keep”中还可以买到其旗下跑步机、动感单车、智能手环等衍生品，力图实现一体化销售服务。

二、 运动应用面临的挑战

（一）产品挑战：非付费用户体验不足+同质化严重

首先，运动应用中虽然课程众多，但良莠不齐，用户很难具体分辨课程的好坏。虽然课程进行了分类，但用户自己也许并不知道自己具体适合哪一门课程，这会导致用户在练习一段时间之后发现达不到自己满意的效果。同时，健身课程中健身姿势很重要，普通用户自己练习可能出现动作不标准等情况，反而会弄巧成拙。这就使得用户不得不去购买会员类的专项课程，而大多数用户并不愿意进行额外消费，久而久之，会大大降低用户的使用感。

其次，目前我国运动健身类应用存在内容相似程度较高的问题，在多个应用中用户往往不知道该选择哪个应用，最后大多会选择下载使用人数最多的应用，其他应用将会面临危机。因此，各个运动应用需展现出自身的特性，在同一中继续创新。

（二）价格挑战：新用户购买率低+老用户重复购买率低

在价格制订上，虽然价值越高的课程价格也越高，但因为用户并不能试用价格高的课程，第一次购买的用户便无法知道这项课程究竟是否是自己所需要的。同时很多健身课程已经超过500元，对于习惯于使用免费课程的用户必然不愿去购买。

而对于已经购买过课程的用户是否愿意重复消费也是个很大的问题。对于用户来说，购买过的高价课程可能使用过一次达到健身效果之后便不再使用，购买过的课程很难实现再利用。其次，已经购买过一次付费课程，却在使用时感到不尽如人意的用户很可能不会再购买其他同类型课程，导致重复购买率逐渐降低。因此，如何通过定价吸引新的消费用户，又如何稳定住老用户是这类应用急需解决的问题。

（三）促销挑战：促销的一时性

应用的促销方式在促销时期确实能吸引到部分用户，但在促销过后往往很难留住用户，促销只是一时的，任何应用都不可能实行长久的促销。因此，促销只能暂时缓解付费用户缺少的情况，并不能在本质上解决问题。同时，促销的课程或商品在恢复原价之后的一段时间内往往会有更少的顾客购买，而以前按照原价购买的用户也会心有不满，在一定程度上将会降低顾客的使用感受。另外，在一次促销之后，很多用户往往抱着等待的心态，不在原价时购买，而等待下一次促销活动，这反而使促销活动失去了其原有的意义。促销的一时性使得应用只能在短期内吸引用户，如何在促销之后留住被促销活动吸引来的用户也是需要考虑的问题。

（四）渠道挑战：线上购买人数有限+线下活动小众化

目前，虽然很多运动应用都开发了线上商城的业务，但在线上商城购买的用户人数还是有限，很多用户习惯于在网上专门的购物渠道购买。同时，运动应用商城的商品类型十分有限，运动类用品本身并不多，且运动器械、衣物等都有较长的使用周期，在一定时间内用户很难实现重复购买。且类似于“Fit健身”等应用，网上商城物品并不多，不能满足想要一站式购物的用户。而另外一些小众运动应用，还无法实现线上商城的运营，这就使得很多应用的线上渠道不畅。

除了“Keep”以外，其他的大部分运动平台均不能实现线上线下联动活动的施行，也不能使用户在线下进行课程训练。而“Keep”的线下活动，也无法定期施行，其旗下的“KEEPLAND”，虽然课程模式新颖，但门店数量太少，且用户只限于使用“Keep”的用户，还是不能带来大量客源。因此，运动应用的线下渠道还是太过于单一和小众化。

三、 结语

虽然运动类应用在日后发展中还存在许多挑战，且应用数量还在持续增加，市场竞争逐步加剧，但不可否认的是，运动类应用为运动方式提供了一种新的可能性，能够促使广大健身运动群体选择更为健康且合理的运动方式。未来，运动应用需在挑战中不断完善自身，加强创新，为用户带来更好的运动体验。

参考文献：

[1]杨子凡，李凯洋.全民健身背景下的体育健身类App用户体验研究[J].运动精品，2019（2）：38-39.

[2]肖新橋.全民健身运动中健身类App的发展研究[J].才智，2018（21）：157-158.

作者简介：

沈晓濛，新疆大学新闻与传播学院。