基于会话价值的体验式消费幸福感的形成机理

潘冬远 杭欣 张杰洁 叶菲 庞锦涛

（1、浙江工商大学工商管理学院，浙江 杭州 310018）

（2、浙江工商大学统计与数学学院，浙江 杭州 310018）

引言

会话价值是消费者在社会交互过程中讨论一次消费时的可能性大小，如果消费者认为某次消费值得被运用到会话中以便交际，那么该消费的会话价值高（Wilson Bastos and Merrie Brucks,2017）。由于体验可以满足人们对个性与品位的追求、对身份与地位的表达，以及实现自我认同，有效地激发人们的情感体验，所以一次体验式消费所包含的会话价值是增加商品附加价值的重要因素。在会话价值中我们认为是三个因素在起作用——自我表露、社会认同与购买独特性。并将这些因素作为中介变量进行体验式消费幸福感的形成机理探究。

一、研究方法

本次实验主要采取深度访谈法，通过半结构化的访谈方式对每位受访者进行一次面谈，访谈时长大约在20-30分钟。考虑到受访者进行访谈的便捷性和及时性，本次访谈的形式主要为面谈，并结合电话访谈和邮件访谈对内容进一步补充。访谈过程围绕着基于会话价值的体验式消费幸福感访谈提纲中的问题展开，但不局限于提纲中的问题。如果受访者在回答过程中产生新的想法和感受，我们会进行追问，更深入的了解受访者对体验式消费的感受以及会话价值对幸福感产生的影响。在访谈资料整理过程中遇到问题时，我们会通过电话或邮件及时联系受访者进行回访确认，由此保证我们能够准确地理解受访者的话语。

二、研究过程

本次实验中，为了保证受访者能够清晰准确的回忆起自己最近的体验式消费情况，保证结果的可靠性，我们从刚进行的实验二的问卷调研对象里进行随机抽样，邀请了30名参与者接受深度访谈，男性人数15人，女性人数15人。其中22名受访者与他人提及过近两次的体验式消费，即为有效访谈。在有效访谈中，男性受访者10人，占比45%；女性受访者12人，占比55%。从年龄组成上看18-29岁的受访者13人，占比59.09%；30-39岁的受访者6人，占比27.27%；40-49岁的受访者3人，占比13.64%。

（一）收集资料

根据相关文献和实验二的结果自编访谈提纲，采用深度访谈的形式收集资料，在访谈开始前取得受访者同意，使用录音笔记录访谈内容，并保证访谈信息的保密性，以及受访者可以随时退出访谈。访谈结束后，让每位受访者根据他们在体验式消费中的感受进行幸福感量表测试，对获得的幸福感进行打分。

（二）信度效度分析

信度分析：本研究采用评价者评分一致性的评估。

效度分析：完成访谈的音频文件转录后，将文本内容重新编写并整合成摘要稿交予受访者本人进行评估，询问内容中表达的含义和情感的一致性。评估方式为10分表示“完全符合”，1分为完全不符合。22名被访者的评估区间多在7-10分，其中有10名被访者评分都为10分，被访者均认为分析结果符合他们的心理感受以及行为变化，由此可见本研究的效度是可以接受的。

三、研究结果

（一）社会认同

“社会认同”理论最早由学者亨利·塔菲尔、约翰·特纳等人提出并加以完善，该理论认为社会认同主要来自于群体成员的身份认可，人们努力追求或保持一种积极的社会认同，以此来增强他们的自尊，而这种积极的社会认同主要来自于内群体与相关外群体之间进行的有利比较。

在本次研究中，有12名受访者提及过1到5次相关词汇，7名受访者提及过6到10次相关词汇，2名受访者提及10次以上相关词汇。通过访谈我们发现受访者的社会认同感主要表现在对体验产品价格的满意程度和对产品的熟悉程度。受访者通过购买特定的产品来展现自我，从而吸引社会关注，获得一种积极的社会认同。由于消费者自我意识的增强，消费者更愿意选择符合其自我意志的产品而非奢侈品，而对某件产品的了解程度和消费者对其价格的满意程度则正好表现其自我意识，消费者通过这样的形式来吸引群体的关注，获得社会认同。同时，社会认同感又是马斯洛需求层次理论的第四层，社会认同需求的满足会带来幸福感的提高。

（二）购买独特性

Snyder和Fromkin最早提出了独特性理论，认为每个个体都具有独特性需求，这是普遍存在的消费心理，并且每个人的独特性需求程度是不同的。随后Snyder补充道个体有多种展现独特性的方式，但是购买特定的商品是既不违反社会规范又能快速便捷地区分自己与他人不同，充分体现自身独特性的方式。

本文设计了“推荐”“服务好”“设计独特”等相关词汇，通过这些词汇出现的频率衡量受访者的购买独特性程度。本次访谈中，有11名受访者提及过1到5次相关词汇，10名受访者提及过6到10次相关词汇，1名受访者提及10次以上相关词汇。通过访谈我们发现受访者十分注重体验消费的服务质量和产品设计的特殊性从受访者的社交频率和幸福感量表中也可以看出，服务和产品的购买独特性促使受访者在社会交互中更容易导致会话的发生，产生再次体验的想法，引起受访者体验式消费幸福感的上升。Csikszentmihalyi等学者提出的内省式体验价值理论认为消费者对外界消费环境刺激产生的感受通常来源于消费过程的参与体验，强调消费者在体验过程中的主观性和差异性。