深耕专业，建构以定向用户为驱动力的科技传播“媒体+”群落生境——科技报刊融合发展之路①

随着互联网信息技术迭代创新发展，媒体格局的变化日新月异，层出不穷的新媒体让人目不暇接。于是，甚嚣尘上的传统媒体“唱衰论”，更有报纸媒体“死亡论”，让不少传统媒体人一度无所适从。事实上，在传媒生态这个大系统中，无论诞生多少新“物种”（新兴媒体），旧有“物种”（传统媒体）永远不会被彻底抛弃，人类传播史证明，“它们的生存与发展似乎不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动互助、共进共演的原理。”[1]它们或者“变相”（改变传播介质），或者“进化”（媒体融合再造），总会千方百计探寻生存与发展的适合和属于自己的空间，从而形成各种媒体相互联系、彼此共生的媒体生态系统，“各个媒介在不同领域、不同层面，运用不同工具和载体，针对不同受众和资源，尽其所能，各司其职，共存共进。”[2]

因此，无论媒体格局如何变化，我们没必要纠结传统媒体是否衰落、是否消亡，只有依据媒体自身演进原理，积极探寻“适身合体”的生存发展路径才是王道。在当今媒体融合时代，在当前经济社会发展需求的大背景下，研究探寻科技报刊这个“物种”生存与发展空间是必须和必然的课题。

1 科技报刊融合发展必须树立生态理念

媒体是一个有机“生命体”，早在175年前马克思就指出：报刊“具有连植物也具有的那种通常为人们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律”[3]。媒体这种具有自己内在规律的生命体构成了媒体生态系统。“生态运动的兴起使我们进一步意识到，所有的事物都是相互联系着的，我们应当同我们的总体环境保持某种和谐。”[4]生态意识的觉醒让人们重新定位媒体，积极树立起媒体生存发展的生态理念。

1.1 理念的融合是首要问题

科技报刊融合发展绝不是科技报纸、期刊互联网化，与新媒体简单嫁接，实现刊发内容互联网数字传播即可，而是首先要理念融合，紧密围绕市场资源配置规律和社会结构变化要求，彻底转变生存发展思维方式。这种思维方式就是要把媒体作为有机生命体进行研究，运用“生态”观念探寻与规划媒体群落生存空间和发展模式。正如英国学者布赖恩·巴克斯特在他的《生态主义导论》一书开篇首句说：“在意识形态的天空，生态主义是一颗新星。”[5]用生态学原理与认知研究媒体科技传播问题是行之有效的方法。所以，本文认为科技报刊融合发展，就是要系统地进行定位创新和内容精准传播创新，并利用自身优势形成鲜明个性特色，打造生存与发展的核心能力（传播力、引领力、影响力、竞争力），从而确立自己新的生态位。

1.2 建构生态系是重中之重

科技报刊融合发展，是重新确立生态位，探寻生存与发展空间的一种颠覆式创新策略。为什么说“颠覆式创新”呢？因为我国为数众多的科技报刊，基本上都是计划经济产物，习惯于依靠行政的垂直管理力量来获取生存资源，他们既缺乏开发自身优势的动力，更脱离媒体生态环境，没有在这个环境化生存中形成自己特有的生态定位。所以，科技报刊融合重要的是确立生态位，建构相应的生态系统，它包括融合发展一体化的内部组织结构、流程化的靶向信息生产、定制化的科技传播产品，以及项目化的科技信息服务，是一个按照产业化运作的有机生命体。媒体生态系统的观念，“对于媒介自身的生存发展来说，媒介构成一个相对独立、有机开放、具有自身逻辑的生态系统。”[6]这个生态系统的建构，对于科技报刊融合发展具有不可替代的作用与意义。

1.3 融合模式追求适身合体

融合发展是当今世界媒体发展的新趋势。十八大以来，党中央对我国媒体融合发展给予了高度重视。习近平同志多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式；2014年8月中央出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展“是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。”[7]现在，媒体融合已成为业界共识，因为这符合了当今媒体格局下传统媒体生态位的重新确立，是符合媒体生态规律的生存策略。但这种需要“摸着石头过河”的生存策略，至今既有成功经验也不乏失败教训，仍需要不断实践与探索。科技报刊融合发展，要借鉴已有的成功经验，但更重要的是要充分发挥自身优势、充分利用行业资源，打造具有自身特色的核心能力，融合发展的模式必须追求“适身合体”，只有适身合体的才是适合媒体生态规律的。

2 科技报刊的群落生境

确立正确的媒体生态观，这将大大有助于媒体按照传播规律有序地进行融合发展。在媒体生态体系中，信息环境也即大众信息消费的中心是大众传媒，而作为专业媒体的科技报刊则属于媒体生态体系中一个“专业”类种群，居于信息环境的边缘。这种“专业”类、甚至“小众化”的科技报刊媒体种群，在以大众传媒为信息环境中心的媒体生态体系中该如何成长，需要分析、建构适合科技报刊融合发展的“媒体群落生境”。

2.1 何为“媒体群落生境”

生态学中的“群落生境”，是指在一个生态系统里，适合生物群落生活（栖息地）的小范围环境，它是生态位概念的一部分。日本东京大学学者水越伸借用“群落生境”一词隐喻媒体空间，提出了“媒体群落生境”的媒体生态系设计论。他说：“在此我想提出‘媒体群落生境’这个想法，把生物生态系与媒体生态系进行置换，将具体的人造物及其组合而成的景观，看作是媒体以及支持媒体的技术系统，难道我们不能更好地发现媒体论的重要课题及其解决的线索吗？”[8]他在《数字媒介社会》②一书中还说，群落生境“都由无数大大小小的‘孔洞’和‘间隙’构成，是动植物的繁衔场所，拥有稳定、保持生态平衡的功能，是一个具开放特征的多孔空间。”[9]

2.2 探寻媒体多孔空间

水越伸的媒体生态系设计论，为各类媒体、特别是“专业类”“小众化”媒体融合发展提供了有益的思路。他提出：“能使多样的传播得以实现的、小规模而多孔的媒体生态系，我们从中找出大小不等的‘孔洞’或‘间隙’，并积极主动地在这一生态系中栖息的能力来自哪里呢？这正是被称为媒体读写能力的媒体素养。媒体素养包括了人类进行社会活动，思考、创造出与人类交往的媒体群落生境的能力等意义在内。要形成媒体群落生境，培养媒体素养成为不可或缺的课题。”[8]他还强调说：“媒体素养就是把自己置于多孔质生态系的‘间隙’或‘孔洞’中，来开展传播活动的素养。”[8]

在媒体格局不断变化的今天，媒体融合发展其实正是探寻“媒体群落生境”多孔空间的创新策略。而且，这种多孔空间的探寻，是最适合“专业类”“小众化”媒体依据自身特色，实现以专业性、个性化模式发展的有效路径。

2.3 科技报刊群落生境

科技报刊是专业媒体，有着非常鲜明的受众定位。在分众化、差异化传播趋势下，科技报刊群落生境发展空间非常广阔。

首先是时代的需求。从党的十八大提出“科技创新必须摆在国家发展全局核心位置”直到今天，以科技创新为支撑的创新驱动发展成为时代主旋律，科技信息与服务是这个时代最重要的消费需求之一。同时，大众传媒对科学技术的有效传播已成社会共识，以科技传播为使命任务的科技报刊，受众需求定位精准，正契合了这个时代经济社会发展的迫切需要。

其次，媒体专业。科技报刊是科技传播专业媒体，具有行业权威资源、行业内容资源、行业受众资源和行业经济资源禀赋，它扎根垂直科技领域、满足刚性信息需求、提供专业市场服务，这是科技报刊长久以来的立身之本，也是生存与不断发展的自身优势，是在该领域无法被其他任何媒体所取代的特质。科技报刊的这种专业性，正符合了如今互联网时代媒体产品与服务分众化、专业化、互动化的趋势。

最后，公信力持久。一度以来，传统媒体以其自身特色成为公众接触频率最高的媒体，即使在当今互联网时代，其权威性和公信力仍然不是新媒体可以比拟的。一位新闻实践者研究表明，“新闻媒体尤其是传统媒体在受众中仍然具有极高的公信力，这是不争的事实。这种公信力既有多年耕耘的功劳，也和传统媒体严谨的新闻采编播报纪律有关，是一种导向为先的传播理念。”[10]尤其是科技报刊，在“导向为先的传播理念”下，其具有科学性、权威性的传播内容更具有了不容置疑的“真理”成分，这正迎合了受众对于信息消费“真相追求”的需求。

上述这些优势是科技报刊生存与发展的土壤和条件，因此，科技报刊充分认识和依托这些优势，在全方位满足受众科技信息需求、细化专业市场服务方面持续发力的群落生境多孔空间前景光明。

3 培养“媒体+”科技传播服务媒体素养

探寻到科技报刊群落生境大小不等的“孔洞”或“间隙”，那么，我们该培养怎样的“媒体素养”在这一生态系中栖息呢？基于互联网环境下的媒体融合发展，本文提出“媒体+”科技传播服务的媒体素养。本文作者曾在《基于“互联网+”思维的“报纸+”科技传播模式及其生态构建》一文中论述了“报纸+”科技传播模式架构，本文“媒体+”媒体素养与“报纸+”模式异曲同工，其内涵与原理是一致的，这里不再重复论述，只做部分简述和补充论述，旨在陈述科技报刊把自己置于“孔洞”或“间隙”开展科技传播活动素养的培养。

3.1 “媒体+”素养是一种创新的生产力

当今媒体格局瞬息万变，引起这种格局发生“化学反应”的“催化剂”首推互联网，也因此有了“受互联网冲击，传统媒体衰落”的论调。但本文认为，要说“传统媒体衰落”，“原罪”并非互联网，而是这个时代不再需要传统媒体的传播方式，时代要求传统媒体必须“演进”，“演进”在当前就是创新、融合，而且引起媒体格局变化的互联网给传统媒体“演进”提出了绿色的思维方式，那就是互联网思维。“互联网思维其实就是用互联网自身特性产生的创新模式来思考解决生产、生活的各类问题。”[11]互联网思维最核心的价值是一切以用户需求为产业运营发展指针。

互联网思维在不断实践中诞生了“互联网+”思维，“‘互联网+’中的‘+’指的是转型，是融合，是构建一种创新发展的生态系统，‘+’代表了一种发展能力。”[11]基于这种思维产生的“媒体+”就是科技报刊群落生境开展科技传播服务的媒体素养，是一种创新的生产力。科技报刊转型、融合，培养“媒体+”科技传播服务素养，是在当今媒体格局下能够生存与发展的可行路径、可贵能力，是“适身合体”的融合发展模式。

3.2 “媒体+”科技传播服务的内涵与特色

“媒体+”科技传播服务，其内涵是科技报刊充分发挥自身优势、以专业特色内容连接用户（即科技报刊在多孔质媒体生态系的“间隙”或“孔洞”），利用互联网技术向定向需求用户传播有针对性的科技信息或提供个性化科技传播服务（即科技报刊在这一生态系中栖息创造媒体群落生境的素养）。

“媒体+”科技传播服务具有“用户需求至上、用户参与生产、供需平等互动、传播精准有效”[11]的特色，这四大特色都紧密围绕用户需求，生产靶向科技传播产品，实施以定向用户需求细分生态位的全方位专业服务。“媒体+”科技传播服务使科技报刊加深了用户小众化、个性化、定制化需求的满足，特别是定制化科技传播服务会成为科技报刊群落生境的重要媒体素养。本文作者曾提出“科学定制”科技传播模式，对定制化科技传播服务做了深入阐述，“‘科学定制’模式，是指以科技传播用户对传播内容的个性化需求为核心，为其量身锻造独一无二的科学服务专属性产品，从而有效地架起用户与科学家沟通交流的桥梁，搭起用户充分享用科技信息的平台，让用户实现其信赖和依托科学服务驱动企业发展的精准科技传播模式。”[12]

3.3 “媒体+”媒体素养以定向用户为驱动力

随着互联网、特别是移动互联网信息传播一泻千里、锐不可当，传统媒体时代的“灌输式”信息传播已遭遇滑铁卢，定向用户信息传播成为新时代流行。满负“互联网+”思维基因的“媒体+”科技传播媒体素养，以定向用户为驱动力便成为与生俱来的要求和特质。一方面，科技报刊以其从内容到渠道、终端都烙上鲜明“专业性”标签的媒体生境，为定向用户生产有价值的传播，提供专业科技服务；另一方面，以其丰富的多种行业资源扎根垂直领域的天然优势，为定向用户有价值的传播生产，提供定制科技服务。

3.4 “媒体+”是构建内容生态、形成服务媒体的手段

媒体向公众传播信息和知识，本质上就是一种服务，这种服务的资本是媒体传播的内容，坚持“内容为王”才可能实现传播力、引导力、影响力、公信力。“媒体+”就是互联网时代媒体格局下，基于互联网思维构建内容生态、形成服务媒体的重要手段。科技报刊“媒体+”战略，即通过+科技资讯、+科技智库、+决策咨询、+学术研讨、+成果转化、+舆情研判、+创意营销、+产品推广等等，实现+无限，形成无限想象的科技传播创意服务平台、个性化定制服务平台。“媒体+”进一步使科技传播内容成为科技报刊的主导，以内容引领服务、以服务生产内容的内容与服务双向互动商业模式形成，科技报刊转型为服务媒体。

4 深耕专业，建构“媒体+”科技传播新生态

如前所述，科技报刊扎根垂直科技领域、提供专业市场服务的生存发展优势，是长久以来的立身之本。互联网时代媒体融合发展，科技报刊仍然且更要坚持“深耕专业”的方针，建构“媒体+”科技传播新生态，依托自身专业资源优势，以用户需求为指向，开发生产具有用户价值的科技传播内容产品和服务，逐步转型成为具备强大科技传播内容服务能力的专业媒体。

4.1 重建生产组织生态

科技报刊创建新的群落生境，要按照“互联网+”思维重新组合采编、运营部门内部组织结构，运行新的生产组织方式。重建生产组织生态，必须首先确立用户价值是运营核心的理念，以用户需求和意志为科技传播内容营销的核心要素，坚持在第一时间给用户提供个性化信息服务，并不断加强与用户之间的服务沟通。“媒体+”媒体素养的生产组织结构，根据科技报刊群落生境的发展战略、生产技术、产品要求、专业人才等因素，适宜设计制定项目型组织结构形式。“项目型组织结构就是指创建独立项目团队，这些团队的经营与母体组织的其他单位分离，有自己的技术人员与管理人员，企业分配给项目团队一定的资源，然后授予项目经理执行项目的最大自由。”[13]项目型组织结构，决策和沟通方便、快捷，能够针对用户需求进行最快速的反应，能够根据市场产品更迭及时调整生产方向，是“媒体+”科技传播产品生产一体化的有效组织结构。

4.2 夯实智库服务平台

科技传播智库服务平台和资源数据库建设，是科技报刊“媒体+”新生态建构的重要环节。要建设内容充盈的科技信息资源库，包括丰富的科技资讯与知识数据库、全面的专家资源数据库，以及其他相关的科技传播资源数据库；要建设精确完善的定向用户数据库，应用大数据技术、智能技术等现代数字信息技术，分析挖掘用户的科技信息获取行为，有的放矢地为用户提供需求性或定制化科技信息服务，实现用户价值最大化。科技日报社建设的“一库三平台”，即中国科技资讯库、科技政策云传播平台、科技成果展示转化平台、媒体融合技术开发推广平台，致力打造科技传播生态系统[14]，为科技报刊融合发展提供了有益的实践尝试。

4.3 构建内容服务体系

如前所述，内容是媒体服务的资本。但是，在传媒生态视角下，不仅要重视“内容为王”这个产品观念，更要强调“内容服务为王”这个生态系中与用户互动的观念，才能真正体现以用户价值为运营核心的理念。所以，科技报刊融合发展的群落生境，要重视构建全方位满足用户需求的内容服务体系，全面树立“科技传播服务商”的服务媒体形象，用心打造“科技信息服务行业”的持续性品牌。“媒体+”媒体素养，营销的核心就是“内容服务”。比如，《科学导报》在全省大力实施科普四进系列活动，即科普进校园、进社区、进企业、进农村，延伸服务链条，加强了与读者的交流和沟通；精心策划一系列活动，推行提高报纸影响力的服务新模式，真诚为读者服务，促进了报纸品牌建设[15]。

4.4 实施项目责任制度

“当前，报业发展过程中不仅面临来自市场的挑战，内部的人力资源改革也困难重重，只有切实探索资源重组、结构调整的新路径，特别是通过实施项目责任制这个新模式，才能够达到铸品牌、增效益、出人才的目的，为报业发展奠定坚实的基础。”[16]科技报刊深耕专业领域，“媒体+”将会依据用户需求和意志，在项目型组织结构管理下，进行科技传播服务的项目化、科技传播服务项目的专项化和专项科技传播服务专门化，制定实施“项目生产责任制管理办法”，用项目责任制的形式进行科技传播服务策划、实施、评价，从而实现“铸品牌、增效益”。

4.5 建立人才应用机制

科技报刊群落生境的“媒体+”素养培养，必须拥有一大批具有互联网思维的新型专业技术人才，倾力打造一支专业服务型队伍。这支队伍不能是传统意义上的“媒体人”，而且还要抛弃媒体人的身份与光环，实实在在地做科技传播内容产品设计商、生产商、供应商和服务商。所以，要建立专业人才引进应用生态，这个生态包括专业人才的引进机制、应用机制、激励机制、考核机制等。

5 结论

在媒体格局发生深刻变化的互联网时代，科技报刊的生存发展遭遇前所未有的挑战，但应用生态学原理进行审视，又面临让人信心百倍的发展机遇。科技报刊的专业属性，注定其成为互联网时代分众化、差异化传播趋势下的媒体“宠儿”，科技报刊的自身优势则成就了它前景光明的群落生境多孔空间。

“媒体+”已经开启未来新商业的秘密。坚持深耕专业，建构科技传播群落生境绿色新生态，施展“媒体+”媒体素养，以定向用户需求和意志为核心，开发生产具有用户价值的科技传播内容产品和服务，开启内容服务创业红利时代，科技报刊的融合发展之路始终会洒满灿烂的阳光。

6 结论

伴随科技迅速发展与信息传播网络化诞生的传媒生态学是一门新兴学科。传媒作为绿色生态的研究，关注了媒体与其生存发展环境、人与媒体环境、媒体与媒体环境之间，以及它们所有组成部分之间的生态关系，以探寻保持传媒生态相对平衡的策略。本研究只初步关注了科技报刊作为绿色生态研究的生态位重塑、探寻融合发展课题下“媒体群落生境”创设的能力与模式，作者认为这是传媒生态研究极其重要的一部分，是对其他生态关系研究的核心问题。因此，本文尚未关注的科技报刊其他生态关系研究有待下一步做深入探讨，也期望业界方家能在这方面有更为独到的见解和方略予以奉献。

注释

①本文是作者“媒体科技传播融合发展研究”学术成果三部曲之三，另两部为《互联网时代传统媒体创新科技传播方式实施“科学定制”模式的可行性研究》《基于“互联网+”思维的“报纸+”科技传播模式及其生态构建》。

②在《数字媒介社会》一书中，译者将水越伸的“媒体群落生境”译为“媒介群落生境”。本文不讨论“媒体”与“媒介”的异同，在本研究中视为同义语。