农村电子商务发展现状探究——基于淘宝村的调研分析

赵卓 高海钦 孙盈 刘喜

（中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670）

一、引言

随着社会的发展，我国互联网发展转投农村已经成为信息化时代的主要趋势之一，网购作为一种新兴消费方式迅速成为农村居民所接受。与此同时，互联网也催生了互联网时代下欠发达地区经济发展的新模式，为农村经济提供了现代化的发展方式，衍生了农村经济发展新名词——“淘宝村”。互联网经济和农村电子商务不仅活跃在国内外媒体的视线中，也逐渐为诸多国际组织所关注。

二、淘宝村的发展特征

（一）农民自主创业

草根性是淘宝村发展过程的一大特点，每个淘宝村都起源自少数具有经验和财力积累的返乡农民，他们大都依托原本家乡原有不被注意但具有自己特色的资源，宜农则农，宜牧则牧，或利用廉价的劳动人口发展手工业。依托互联网低廉的宣传成本和淘宝平台成熟的销售网络，大幅减少了创业所需的技术依赖和宣传难度，在没有太多借助当地政府帮助指导下，他们影响和带动亲朋好友和街坊邻居，快速复制成功的产业模式，最终形成村中家家户户从事淘宝电商的景象。

（二）以家庭为生产单位

农村网商多以家庭为单位,从事简单加工或模仿的中小企业以及个体户,家庭成员间分工明确。加工场所为各家各户的住宅或宅基地上改建的厂房。企业内员工数量不多，以家庭成员为主兼少数雇员。生产、加工、经营贮存都在同一建筑内进行,集宿舍、车间和仓库为一体。

（三）同业集聚和协同性突出

当部分村民在经营上取得成功后往往会引起其他村民的模仿和学习，组中形成一村一个产业的特点。于淘宝村的主营产业，吸引和诞生了上下游产业和服务,主营产业与上下游产业以及服务形成相互协同,具有“熟人社会”的形式。这种同业集聚,一方面可显著增强农村网商的群体竞争力;另一方面也可能带来严重的同业恶性竞争后果。

三、淘宝村的发展方式——以几个淘宝村为例（结产品品牌分析合不同）

（一）以漳州百花村为代表的特色农产品产业

百花村作为漳州第一个入选“淘宝村”，全村620户花卉种植专业户共有195户开了淘宝店，开店比占30%以上。百花村以当地特色花卉苗木、多肉植物为媒介，依靠当地相关政策支持以及便利的交通，快速形成产业链和群聚效应。

（二）以山东曹县大集镇为代表的服装加工业

工业基础薄弱的大集镇原本处于农业地区，村民主要收入来源是种植农作物。然而，依靠电子商务大集镇由穷乡僻壤一跃发展为全国知名的首批“淘宝村”“淘宝镇”所在地。根据有关部门的统计，依托于淘宝等电子商务平台大集镇“淘宝村”从事服装加工的从业人员达上万人，加工企业达50 多家，服饰加工企业及淘宝网店年销售额过亿元。目前，服装加工产业已成为大集镇的支柱产业之一。

（三）以湖北下营村为代表的淘宝小镇，乡村旅游业

湖北下营村也曾经是一个闭塞落后的地方，后来凭借绿松石走上了致富路。但市场饱和、开采生态成本加大让村民开始未雨绸缪。村民利用淘宝赚的钱，启动美丽乡村升级版建设，专门请来设计团队为村庄进行整体规划。未来下营村将以电子商务为主导产业，大力发展集旅游观光、乡村农作物采摘、地方民俗体验为一体的经营方式，以获得长久、绿色的经济效益。

四、淘宝村经营过程中的问题

（一）经营方式“搭便车”现象严重

经营方式单调，产品同质化严重。在产品本身没有新意的情况下，出于小农意识，农民往往在价格上采取恶意竞争的方式压低价格，使得单件产品利润严重下滑。产业从业人员一旦出现经营不善或者遭遇市场变动，极易导致破产现象出现。

（二）人才缺失影响产业发展

由于农民知识水平总体相对落后,需要专业的电商人才。电商运营涉及多个环节由于农村自然地理位置对于人才的吸引力不，,主要由当地人来运作，因此人才需求缺口较大，这将影响到网商的服务水平和客户满意度。

（三）农产品品牌缺失

农产品生产的标准化程度低，这就导致农产品品质不稳定，农产品品牌建设难度大。因此，我国农产品品牌表现为品牌形象分散、规模小、缺乏个性、品质趋同等不良状态。

五、建议

（一）政府扶持

各级政府应当对淘宝村中占主要地位的小微企业在税收和政策上加以扶持，并且派出专业人才对农民进行培训加强从业人员的专业性，协调价格的制定，规范产品的质量标准。

（二）多平台运营

目前淘宝村的销售还是紧紧依托淘宝这一个电商平台，随着国内大型第三方平台综合化，可以选择多平台运营,避免单一平台 带来的规则约束;同时积极参加专业化的垂直型网站平台,对口生产.对口销售。

（三）品牌孵化

产品的市场竞争,归根结底是产品质量的竞争。品牌是产品质量和特色的重要标志,是联系商品和消费者的媒介,由于同类产品在外观上难以区分,消费者购买和认知的主要依据就是品牌 。通过建立服装和农产品品牌，不仅可以提高产品档次拓展利润空间，还可以培养消费者的产品信赖，形成比较牢固的客户群体。