互联网背景下生鲜产品O2O营销模式研究——以每日优鲜为例

唐婉黠 吴美珍

（浙江中医药大学人文与管理学院，浙江 杭州 310053）

快节奏的生活方式，生活水平的提高，消费者逐渐开始追求购物的便捷性、安全性、品质化、绿色化。因此在这种环境背景下，生鲜电商开始快速崛起。我国生鲜电商市场每年保持这50%的增长率。在生鲜电商快速发展的趋势下，其需要把线上渠道与线下渠道紧密结合，通过线上线下的优劣势互补，可以更好地满足消费者的需求，提高消费者的服务感受以及增强与消费者的黏性。

一、生鲜产品O2O模式的发展现状

（一）生鲜产品及O2O模式的概念

生鲜产品指一些生鲜初级产品，主要是生鲜三品：果蔬、肉类和水产。此外生鲜产品具有易腐烂、不易保存和保质期短的特点。

O2O模式（Online To Offline）让线上与线下进行结合，通过在线下体验，购物在线上进行，很好地把互联网和商务机会结合到一起，把互联网发展为线下交易的平台。

（二）发展生鲜产品O2O模式的必要性

在互联网+的背景之下，消费者更倾向于快捷方便的消费方式。同时，由于消费者对生鲜产品要求的变化，使其购买生鲜产品的频次逐渐增加，从而推动生鲜产品的迅速发展。为了保证生鲜产品的新鲜度，消费者往往会比较偏好高频次的购买生鲜产品，根据申万宏源的调查报告显示，我国消费者平均每周购买生鲜产品的次数为3次，比全球平均值高2.5次，其中水果蔬菜每周购买频次高于全球平均值4.8次。在高频次、需求旺盛的推动下，从2013年以来生鲜市场的交易规模保持着6%以上的增速。预计2020年国内生鲜市场规模将达到2.16万亿，市场潜力巨大。O2O模式在线上可以降低成本，信息可以快速传送到消费者手中，并且价格透明化，再加上如今互联网的发展，网上购物的趋势更是汹涌澎湃。此外，O2O模式可以充分利用线上平台，结合线下体验，全力打造商家口碑。最后最为关键和重要的是生鲜产品O2O模式可以让消费者的需求得到充分的满足。

（三）生鲜产品O2O模式的发展现状

考虑到生鲜产品的特殊性，线下渠道依旧会是生鲜电商的主要战场。根据BCG与阿里研究院的最新研究显示，预计2020年我国生鲜消费仍然以线下为主，但是线上的生鲜消费将会增加至3470亿元人民币。虽然目前消费者在线上购买生鲜产品的渗透率比较低且冷链物流基础设施建设不是很完善，但是在网购热潮的推动下，在未来我国消费者将会热衷于在网上购买生鲜产品，因此线上生鲜产品的发展势头不可小觑。此外经过2016至2017年的洗牌淘汰了一批中小垂直电商平台，然而因为进入生鲜产品市场具有门槛高以及购买生鲜产品频率高的特点，一些生鲜电商看到发展该市场具有良好的前景，因此各大电商纷纷进入此市场开始发展生鲜产品O2O模式，为生鲜电商市场注入新的活力。通过对经验的不断分析与总结，发现生鲜市场具有较大的潜力，所以我国的生鲜电商目前仍然处于竞争激烈的阶段，并且资本市场对生鲜电商仍然保持着高度的热情。

二、生鲜产品O2O发展现状的SWOT分析—以每日优鲜为例

（一）每日优鲜的经营状况

每日优鲜于2014年建立，它主要是以老百姓的餐桌为中心的电商平台。其主要服务于生鲜产品的全品类精选布局，极速达的冷链物流体系，2小时之内送货上门以及优质的全球供应链。根据每日优鲜的数据显示，在2018年上半年，经过短短四年的发展就在生鲜电商行业的用户规模占比突破了50%。此外，在亏损为99%的现状下每日优鲜能够实现盈利是非常成功的，而且它还是在我国生鲜电商行业中第一家率先实现盈利的电商。

（二）优势分析

业务服务符合客户的需求，以为服务客户为核心理念，把最优质的生鲜产品第一时间提供给客户；需要根据客户的需求在城市设置相应的冷藏库，做到随时待命，及时满足客户的需求，保证客户能够在两个小时内收到生鲜产品；以质量为导向，以效率为保证，得到长足发展；提高对品牌效应的重视，对产品生命更新周期能够科学合理地掌握，及时更新自身的产品种类，不会有超过24小时的产品销售给客户；价格更加透明，通过服务质量达到增加销售等目的，最终让给供应商、电商与消费者能够实现良好的发展局面。

（三）劣势分析

生鲜产品O2O模式起步比较晚，但内部竞争激烈，冲击了生鲜产品传统的B2B、B2C及C2C模式，使其开始转型。而且生鲜产品O2O模式本身也存在缺陷，每日优鲜就存在冷链技术的不成熟；高成本的前置仓；高补贴成本、用户体验差；信息不对称等劣势。

（四）潜在的机会

生鲜产品的高增长率、高频率的购买次数及低渗透率，说明生鲜产品O2O模式存在较大的发展空间；中国人口基数大，很多二三线城市仍然有很大的挖掘空间；人们生活水平质量的提高，对于生鲜产品的个性化需求也越来越多，如果能够解决个性化的增值服务，将会创造更多的利润。

（五）面临的威胁

由于人们对生鲜产品需求的提高，各大电商都想在其中分一杯羹，并且生鲜产品也开始向O2O模式转型；相关法律法规不够完善，生鲜产品的安全问题没有得到充分的法律保障，使得消费者的一些权益得不到满足。

总之，在生鲜产品O2O模式上，每日优鲜的市场竞争能力是比较强的，所以针对每日优鲜所进行的swot分析总结，可以应用于我国当前的整个生鲜产品市场。

三、发展生鲜产品O2O模式的对策建议

（一）优化冷链保鲜设施和技术

生鲜电商的发展过程中一个完整系统的冷链物流体系起着重要作用。因此，为优化冷链保鲜设施和技术需要做到以下两个方面：第一，在冷链物流体系建设方面，政府的支持发挥着积极的推动作用。加大政策支持力度，不断完善冷链物流标准，冷链物流发展才能越来越好；第二，为提高我国现代冷链物流水平，需要大力完善冷链物流的基础设施建设，对先进的冷链物流技术进行学习和引进，同时积极进行推广普及。

（二）让客户受益，为客户提供优质体验

生鲜电商企业必须将“让利”付诸实践，以拴住消费者并提高消费者的体验质量。其实不难发现消费者选择在线上购物的重要原因是因为商品物美价廉且选购方便快捷。为了提高生鲜产品的竞争力，企业需要坚持为客户提供优质的服务，实惠于客户，通过精细化管理获取利润的理念，为客户提供真实优质体验。让文化融入到品牌推广上，创造出不一样的体验，增强客户的体验感；除此之外，良性的促销活动也是改善消费者体验的重要措施。

（三）提供个性化服务

在生鲜产品电商企业的激励竞争下，各大电商平台都会尽一切努力抢占市场。然而，在相同条件下，生鲜电商需要从产品、服务和信息入手才能吸引客户的眼球，获得客户的青睐。因此，企业首先需要提供并推动完整准确的生鲜产品标准，其次通过各种渠道收集、整理具有时效性和对称性的信息，并且经过分析这些信息后不断更新数据和调整相应方案以满足市场需求，为消费者提供个性化服务。为了能够提供高质量的服务水平和售后服务，平台要加强客服团队建设，做到在不同时间段都能够解决每位顾客的咨询及意见。

（四）政府的支持

随着人们对生鲜产品需求的增加，保证生鲜产品的安全性越来越重要。因此，需要政府进一步改进相关法律法规，建立健全生鲜产品安全的监测机制。其次，政府还需要积极联系相应的农场，同意一些电商平台通过自建农场建立自己的新基地。这样可以让生鲜电商的产品得到及时的供应以及为生鲜电商平台提供一些特殊产品；同时也能够为生鲜电商产品的高品质提供相应的保障，产品的高品质显然是可以有效降低某些物流成本的。此外政府政策的大力支持可以确保消费者、生产者和生鲜电商的交易环境公正、透明、有序，促使生鲜电商的发展更加规范化。

四、结语

随着互联网技术不断地发展，人们的生活已经离不开互联网带来的便利。经济快速发展同时也促进了人们生活水平的不断提高，消费观念和行为得到一定的变化，对于快捷便利的生鲜电商的需求逐渐增加。但是，生鲜电商在O2O模式形式下发展仍然有很多问题存在，所以在以后的研究中，我们还需要不断地发现问题、分析问题、创新思路、解决问题，不断引进科学技术，改进经营模式，以促进自身的发展。