从产品差异看会展营销

杜丕烈

（武汉光谷职业学院，湖北 武汉 430079）

一、前言

产品差异化是指企业提供有别于其他竞争对手的产品和服务。伴随着社会经济的发展和消费者购买能力的提升，人们早已不再满足于购买千篇一律的大众化产品。个性化的需求不仅适用于个人消费者市场，对于企业消费者同样重要。

二、三地会展服务的差异

以下结合国内会展行业发达的一线城市北京、上海和广州的会展行业开展分析如下：

北京的会展业是伴随着我国改革开放而不断壮大的。从国内会展行业的发展历史和趋势来看，北京、上海和广州是三座重点城市，他们拥有其他城市无法比拟的资源优势。作为首都，对外交流的机会与需求也高于国内其他城市，北京每一年在接待国际会展方面的举办数量、会展规模和质量水平都处于国内的领先地位。在长期的展会筹办过程中，北京地区的会展行业也率先向国际化进行靠拢。今天，北京凭借独一无二的区位优势，占据了世界会展行业的重要地位，并且具有广阔的发展前景。从会展企业的数量来看，北京地区的会展企业数量众多，其中不乏具备举办国际展览会资格的企业，根据外经贸部审定的有134家，占国内半数以上，充分反映出北京在国内会展行业中对外办展的龙头领袖地位。其他在北京市工商局登记注册具有经营普通会展业务资质的企业有1700家，其中43家注册资金超过1000万元。众多的会展企业组成了北京市庞大的会展规模，也带来了繁荣的会展经济。从展会类型上来看，在北京举办的展会覆盖范围非常全面，既有国际展会也有国内展会，既有专业展会也有综合展会，既有短期展会也有常年展会。但是不论是哪种类型的展会，近年来均能不同程度反映出国际化的特点。以2019年6月6日到8日在中国国际展览中心举办的第十五届北京国际新能源汽车及充电桩展览会为例，作为一个短期举办的专业展会，汇聚了来自中国和亚洲的知名新能源汽车和一级供应商的工程技术人员和决策者到场参观，以国际化的视角呈现新能源汽车领域全方位的最新的车型与技术解决方案。从上下游企业来看，经过多年的发展，北京地区为会展行业提供附属服务的酒店餐饮、设计安装、物流配送和广告宣传等上下游企业已非常完整，它们能够为举办一次成功的对外国际展会提供附属服务。因此，不管是国内企业对外进行产品展示还是国外企业来华进行产品宣传，北京都是一个理想的选择。

上海是中国的商业中心，位于中国海岸线的中点，同时也是长江的出海口，得天独厚的地理位置成就了其中国重要的商业城市地位。近代以来，国外的金融机构和著名公司为了进入中国市场都会首先选择在上海开办分支机构，开展业务和销售产品。浓厚的商业氛围也深深影响着上海地区的会展行业。和国内其他城市不同，上海地区的会展举办主体不是政府而是企业。除了极少数需要政府主办的展会，如华东进出口商品交易会和中国国际工业博览会，其他都是由上海地区的企业自行组织和运作。这一现象充分说明上海地区的展会在市场化方面的程度之高。根据公开资料显示，2018年上海会展业相关产业收入超过1400亿元，由上海入境的894万人次中参展等商务目的的旅客占比在50%以上，上海9个主要展馆吸引参展人次超过2000万。上海地区展会的专业化和市场化可以通过一些专业展览得以体现。以国人熟知的上海车展为例，即上海国际汽车工业展览会，创办于改革开放初期的1985年，自此以后每两年举办一次。伴随着中国汽车市场的成熟和发展，上海车展不断与时俱进，现已成为国内权威的汽车展会。2004年6月，上海国际车展通过国际博览联盟UFI的认证，成为中国第一个经UFI认可的汽车展。自此，上海车展也成为亚洲地区规模最大最有影响力的车展之一，每一次展览都会吸引大批国际一流汽车制造商参展。很多国外展商为争夺中国汽车市场，都会针对国内汽车市场的需求变化，与国外同步推出新款车型。如2019年上海车展期间，瞄准国内快速增长的MPV市场，豪华汽车品牌雷克萨斯全新车型LM正式首发亮相。同时，为了更好地与参展观众互动，上海车展的主办方还邀请专家、媒体和观众代表组成评委会，举办“最佳展台设计”“观众最喜爱的车”等评选活动，以及F1联动等配套活动，极大地吸引了观众眼球和媒体关注，取得了良好的效果。在市场化程度方面，上海地区的展会已走在全国的前列。

广州是华南地区重要的贸易港口城市。早在宋元时期，广州港也成为海上丝绸之路的重要始发港。明清以后，为防止海盗骚扰政府采取了闭关锁国的保守政策，海上贸易大幅下降。但在这样的环境下，广州港仍未关闭，反而成就了广州在对外贸易中的特殊地位，如清朝时期著名的广州十三行。改革开放以后，广州加大对外贸易开放力度，积极向海外市场推广介绍国内的优质产品，并形成较高的知名度和影响力。广州在贸易展会方面的特色，最有说服力的莫过于广交会，即中国进出口商品交易会。广交会创办于1957年春季，和其他同类型展会一年或数年一次不同，广交会每年春季和秋季各会举办一次，即一年两次。60多年高频率的办展足以说明海外市场对中国商品的庞大需求和广交会自身的高知名度和影响力，说广交会是中国对外贸易的晴雨表和风向标毫不为过。根据公开资料显示，2019年5月5日闭幕的第125届广交会共接待来自213个国家和地区的境外采购商，累计出口成交1995.24亿元，折合297.3亿美元。其中，电子及家电类采购商数量占比最高，达40.14%；机电类产品成交额最高，达53.9%。在对外贸易方面，广州地区的展会已成为全国的标杆。

三、结语

武汉地区作为国内会展行业起步较早的城市，早在建国初期就已成为苏联援建的四大会展城市之一，一度成为国内会展行业先进的代表。但伴随着社会经济环境的变化和自身变革发展速度的放缓，武汉地区的会展营销服务水平已经逐渐落后于北上广深等一线城市。通过吸收借鉴国内先进的会展城市发展经验，相信武汉的会展行业不断提升会展营销服务水平。