基于分享形式的用户社区营销策略分析——以小红书为例

陈晓琪

（河北大学管理学院，河北 保定 071002）

一、小红书简介以及现状

小红书APP是一个生活方式平台也是一个社区化的电商平台，创立于2013年6月。刚开始小红书从社区起家，用户在平台内分享海外购物、个护、美妆、旅游、家居、等经验分享，初几了消费经验和生活的方方面面。

2014年10月小红书福利社上线，至此解决了海外购物的两大难题不知道买什么和买不到。小红书顺利地从分享型社区转化为跨境电商，将其粉丝用户转化为现实中的购买力。小红书基于口碑营销和结构化数据选品这两大独特性，快速发展，截至2017年5月，小红书营收近100亿。截至2019年1月，小红书用户突破2亿，目前已经成为成为全球最大的社区跨境电商平台。

目前小红书的一大营销特点就是基于口碑营销，根据目前境外旅游人数增长，跨境消费需求大的背景，利用现阶段的信息不对称，也就是国消费者对于境外购物有很大的信息需求，在这样的背景下进行用户间的口碑传播，加强消费者与消费者之间的关系。口碑营销的客体不仅仅是APP本身，还是其涉及的产品、服务、相关活动及事件；其传播的内容包括了产品相关介绍、体验、评价、推荐等信息[1]。小红书的口碑营销真实度高，效果十分显著，也很难被竞争对手模仿。

小红书拥有成熟的社区运营，并以此来积累用户。首先培养种子选手，寻找并维护高质量的核心用户，这一阶段主要针对KOL（key opinion leader关键意见领袖）展开，主要包括达人签约、力挺达人、社区造星等。这些核心用户创造出了高质量的内容，吸引了更多用户，是小红书保持较高的活跃度。

在解决客户“买什么”的难题以及成熟运营和积累了大量的用户数量 以及行为数据过后，小红书开启B2C自营电商，实现用户的转化，从共享信息的社区升级成为电商运营平台并兼容两种形式，完成了商业闭环。

二、小红书营销策略分析

（一）创新UGC营销

小红书是一种社交化电子商务UGC（用户生成内容user generated content）社区平台，有其优质的社区资源和良好的购物体验。小红书运用互联网技术为用户提供传播网络口碑收集产品信息的途径，利用激励因素如娱乐性收益、自我效能收益、利他主义、声誉地位、社会存在等因素直接影响并激励用户参与内容生成的积极性，这些内容是由用户自己生成而不是由商家编纂生产内容，因此产品介绍更加真实可靠。在小红书的社区中，积累了大量的商品口碑和用户购买行为，粉丝用户们可以分享自己使用过的商品心得笔记以及附上自己的实物图和标签，这种用户口碑营销能提高转化率。小红书还采用C2B理念，C2B（Consumer to Business，消费者到企业），即消费者提出需求，生产企业按需求组织生产，利用积累的用户数据如分享、点赞、种草商品等进行数据处理，在确定商品的选购种类以及数量。

（二）去“商家直接推销”化

小红书APP取消了商家的宣传和推销，而是转向于依托用户口碑所写成的“消费笔记”，这种方式不仅更加真实可信，而且也传递了美好的生活方式以及价值观，利用了情感营销，容易让消费者产生向往或者积极的情感从而产生消费行为。小红书与其他跨境电商社区的最大区别就在于小红书上的笔记，促进了用户分享交流商品的感受。事实上商品的评价对于购买商品尤其是跨境购买商品十分重要，很多用户由于不知道商品的好坏或者是否适合自己而纠结是否购买，京东、淘宝、考拉海购等平台的评价系统大多数都是短评，较难描述出用户试用产品的具体感受，并且买好评、水军等虚假评价充斥，很难找到真实的用户体验。而小红书以笔记系统为核心功能，用户能够轻而易举地找到自己感兴趣的领域或者产品的详细评价使用感，很容易产生信任感和依赖感，进而产生对产品的青睐，在购买产品后，在小红书写下自己的使用感受，最终形成了体验闭环。

（三）采取自营电商和保仓模式，保障正品货源

在进行跨境电商购物的过程中，用户最关注的还是产品的是否正品的问题。小红书在供应链模式上采用的是保税区备货模式和海外直邮模式，它和海外品牌商、代理商签约合作，严格把控每一个环节，避免假货流入。在这种供应链模式下，不仅可以减少货运时间，还可以降低运费，以此来降低物流成本，减少消费者的支付金额。小红书采取自营仓库，仓库运营管理全部由小红书负责，以此来保证产品的品质以及正品质量，还可以最大限度提高发货速度，使消费者购物体验良好。

（四）有效的营业宣传推广

小红书开始两年维持零投放广告模式，但是随着其用户的垂直化到分众化，小红书开始加大了推广了力度。吸引消费者的注意也是小红书在2015年6月开始着重强调的部分。2016年4月，社区型电商小红书选择聘请胡歌为品牌代言人，借助于明星的流量，吸引目标客户和更多的消费着人群。小红书借胡歌之口告诉消费者：“让自己的世界更大一些，发现那些原本不知道的好东西，和会生活的人做朋友，把全世界的好东西都带回家，这是胡歌的生活哲理”。小红书 用“真实”作为连接点，把明星个性和品牌调性完美结合，成功地向大众传达了小红书的核心理念。据雨果网调查显示，广告播放仅半月小红书用户增长量较同期实现了100%提升。同时小红书与大量KOL合作，其中包括博主、明星等，这些KOL吸引了不少用户，也带动了社区的活跃性，使得小红书的推广效果卓越。