互联网+背景下企业公益营销的创新策略

袁擎

（浙江中医药大学，浙江 杭州 310000）

谈到公益营销，虽然这是一种新型营销手段，其实这也不是一个很新的话题了。首次使用公益营销这一概念是在1981年美国的运通公司使用。公益营销的定义也多种多样，美国的马尔科尼认为公益营销本质就是一种使非营利的机构或者组织来互利互惠，激发推销本机构或组织产品或形象的相关活动。英国营销顾问阿德金斯认为：与慈善事业有相关性的促销、广告等一切活动都可称之为公益营销。

公益营销作为一种营销手段，已经在实践方面进行了很多的探索活动，但很多企业对公益营销缺乏正确认知，难以实现营销目标，进而使得营销活动难以持续进行。在随着中国互联网的快速发展，我国的公益事业具有新的特点：第一，去中心化、人人可公益；第二，小额捐款剧增；第三，传播渠道变得更加广泛；第四，捐赠人话语权越来越强；第五，公益形式创新，更显创意。互联网公益也具有极其明显的优势：第一，通过科技配置资源，高效解决公益问题；第二，实现科技连接信任，倡导公益参与文化；第三，探索公益产业模式，推动公益持续发展。由此也可见 互联网公益并不再是简简单单地利用互联网的平台来进行公益活动，而是运用云计算等新型网络技术来对传统公益进行改造，这也使得企业进行公益营销不单单是树立形象，更需要吸引大量流量来参与公益活动，以此实现人人公益。所以企业面对这样的新形势，如何创造良好品牌形象，从而提升品牌的价值，吸引大量流量，这值得企业多加思考。

一、注重与消费者的互动沟通

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，营销是发现需求，满足需求的过程。所以在这样拥有全新营销观念的时代，企业需要在制定任何营销策略之前做足充分的市场调查，准确、细致地了解消费者需求。之后再把其利益的需求作为出发点与多种多样的公益营销形式结合，在吸引大量消费者的过程中，也帮助企业树立良好的企业形象。

在举行互联网公益营销的活动中，多数企业缺少和大众的有效准确的沟通。在互联网公益营销活动进行中，企业应当加强与消费者良好的互动，增进企业与消费者双向沟通，积极和消费者进行对话，及时准确的反馈问题，提升企业与消费者之间的互动性；注重公益信息的准确、完整及丰富的程度，优化操作界面的便利性；注重社会舆论的引导，在互联网公益的活动中更好地发挥出企业的作用。

二、注重公益形式的创新

在互联网+背景下，公益形式的趣味性和多样性才能够引发潜在用户和目标用户进行自发引导和宣传,这也就是对传统的公益有力补充,这样产生了更多的公益诉求形式需求,从而促进公益营销能在互联网背景下获得更远更好更棒发展。企业不断探索互联网公益的创新发展路径，就目前而言我国互联网+公益的形式大致可以分为以下三类：互动式公益参与类（以蚂蚁金服推出的蚂蚁森林为例）；公益消费类（以淘宝公益推出的公益宝贝计划为例）；公益捐赠类（以腾讯公益中直接捐款为例）。消费者对公益形式的偏好及态度，能优化企业公益形式选择，使得公益活动变得风度多彩，才能吸引消费者更好地进入公益活动中来，使得企业更好进行公益营销。

三、突出企业在公益营销活动中的主体地位

就目前而言，互联网公益营销活动很难体现出企业的重要作用，这些企业也缺乏对公益活动全程关注度。在公益活动推进的过程中，企业应当保持全程的追踪，以企业为第一视角来发布公益活动，将公益活动与自身紧密结合，在互联网公益活动中扮演及其重要的角色，体现出良好社会的形象和极具有爱心的形象。现在互联网大企业堆土自己的公益事业的取名也具有很大的改进。首先，直接取名与本企业相关的名称，例如：阿里名下的“淘宝公益”和“蚂蚁金服公益”，百度旗下的“百度公益”，腾讯名下“腾讯公益”。或者，在使命定位上显示自己公司的品牌，例如，“新浪微公益”倡导的“以微博之力，让世界更美” ，“淘宝公益”倡导的“淘宝公益，亲的公益”。

四、注重企业与公益活动的契合度

企业应当注意选择与自身行业相关联的公益活动来开展互联网公益营销活动，从而提升消费者心目中企业形象。对企业而言，选择与本企业形象相关产品、品牌契合度高的公益活动进行互联网公益营销活动会得有事半功倍的结果。

其中，最有效的方法就是选择一个有较高的契合度的营销主题。例如：海澜之家在公益主题地确定和选择上首先就会考虑的就是产品和品牌的契合程度，在最近的一个案例中，海澜之家就把目标锁定在饱受严寒的北疆孩子群体上来，利用赠送羽绒服的契合度，继而成功推广了海澜之家 的“多一克温暖”公益主张。所以任何企业也要向海澜之家学习，选择营销主题时经过仔细思考， 每个决策都要和现有的产品品牌关联在一起，提高其结合度。