基于青年亚文化的品牌传播策略研究

田维群　曹爽

摘 要：我国是世界上青年人口最多的国家之一，他们的消费与收入水平都比较高，购买力也极为强大。另外，在科学技术不断发展之下，青年亚文化传播范围与日俱增，影响力也越来越大，所以这就给品牌传播带来了一定的影响。基于此，文章将站在青年亚文化视角上对品牌的传播策略进行分析，确保其传播能够给亚文化相互结合，提升整个传播的效率，实现品牌价值最大化。

关键词：青年亚文化;品牌传播;策略

在传统社会文化之中，青年亚文化群体一直以来都被当作非主流，并且极具边缘性。伴随着互联网以及新媒介的出现与发展，给这类群体的表现及发声带来一定的平台。当下我国的青年群体都具有极高的学历及收入，在整个消费市场当中具有极强的购买力。目前青年人在网络社交之中所占据的位置也越来越重要，他们所主导的舆论风向也渐渐影响到了品牌传播行为。就苹果公司而言，它从最初的小型化到大众的消费时尚，一直以来都充分体现着亚文化与品牌传播之间的有效关系。为了进一步对亚文化进行研究，我们需要先以青年人为主体，探讨品牌传播，并从青年人的消费心理入手，关注其消费心理的变化，以便更好地进行品牌传播，提升品牌竞争力。

一、概述

（一）青年亚文化

这与主流文化相比较，就是指在青年时期所特有的一些思维特点、价值观念以及行为和语言等等。通常在广义上，它所展现的是青年所有的文化特征，包括行为、思想、语言、消费、衣着打扮等等;狭义上就专门是指青年的行为以及价值观念。对于这种文化的研究由来已久，早在上世纪三十年代的时候就成了社会科学之中重点关注的研究对象，其中一些学派重点研究其偏离主体形成的原因;另一些学派则重点研究在性别、种族以及阶层等方面其特殊的生活方式与风格。在改革开放之后，我们国家的这种文化就随着社会及科学技术的进步而产生了一定的变化，基本上从最开始的理性主义转变成了互联网青年亚文化。这种亚文化是伴随着社会的发展而变化的，进一步研究它无法脱离当时的社会环境，其中科学技术就是最重要的依托，而反过来，它又能够给科学带来更多的反馈，由此推动科学技术的进一步发展。

（二）品牌传播

品牌传播的主要理论基础就是五因素，包含Who、Says what、In which channel、To whom以及With what effect。整個人类社会的所有传播活动都是建立在该理论指导之下的，品牌传播也是这样。通过合理的品牌传播模式能够有效提升品牌的知名度，并进一步提升市场竞争能力;另外当下的传播渠道众多，企业也可以依照各种各样的传播渠道，结合自身成本问题等选择最合理的;另外，经济发展会影响消费者心理预期，所以具体的传播内容与定位还需要依照消费者的基本心理调整进行改变，以确保实现高效率的传播。

在社会发展之下，商业和亚文化之间不再是对立的关系，并且也都开始有了相互依存的关系，由于品牌传播的影响因素比较多，而青年亚文化则对品牌传播有一定的促进作用，所以研究其中具体的影响关系，能够在最大程度上推动品牌传播理论的发展并深入探讨青年亚文化的本质。

二、在青年亚文化之下的消费行为变化

（一）不断追求流行文化，盲目消费跟风

在互联网的进一步发展之下，人和人之间的空间距离缩短，在青年人群之中，最明显的特征就是对个性以及独特品味的追求，并且其消费行为易受到周围人群的影响。例如，大批青年人对苹果手机的追求以及对“二次元”文化的追求等等。这些内容都能够从很大程度上反映出来青年人在时尚消费等方面的基本态度和选择，他们一般都更加关注品质与质量，基本都希望可以通过消费某些产品来将自己的品味与个性表达出来。目前品牌商品被赋予了更多的意义，青年人自身的消费行为极易受到公众的影响，尤其是粉丝在消费的时候存在极大的从众与跟风心理。

（二）虚荣攀比现象严重，提倡超前享乐

亚文化不但是一种文化符号，同时还是现代社会消费所特有的一种物质现象。由于消费方式的更迭，人们都开始渐渐追求起来自身的享乐，另外整个家庭收入的提升也使得消费的主体转移到了青年人的身上。但是在这之中，其整个群体经常会出现入不敷出的情况，个人的攀比与虚荣消费远远超出了家庭的经济状况。另外，从人际关系方面来说，青年人正处在向社会融入的关键时期，因此周围人的评价与观点都是会直接影响到他们的行为的。这种情况就扭曲了部分青年人的价值观，使得出现了很多的社会负面事件。

（三）崇尚品牌产品，消费审美时尚

当下青年人在选择产品的时候，都会特别注重选择品牌。这是因为品牌本身就主要承载着大部分人对其产品以及服务的认可，是其业务和购买行为相互融合所衍生出来的重要产品。青年消费者基本都会选择质量佳、有时尚感的产品，并将产品与自身的消费相互结合起来，通过时尚消费和实现自身与流行文化活字典的融合与互动。当下青年人的消费观念已经转变成了提升生活质量，而消费目的也从满足基本的生活需求转变成为了实现自身发展。所以，在其消费之中审美要素至关重要。目前的消费生活，不仅包含一定的物质需要，还包括品味与对美的欣赏。

三、青年亚文化之下的品牌传播

（一）加强对广告的应用，提升传播效果

广告本身就是一种传播，它的主要目的就是吸引消费者的注意力，然后让消费者进行购买。品牌方每一年都会为了推广自身旗下的产品，在网络、电视、广播以及报纸等媒体平台上面投放广告大片。但是要想确保其广告效果，还应该要将社会热点事件相互结合起来。例如，在2018年春节前夕，正值阖家团圆，陈可辛导演就使用了苹果公司推出的最新款手机iPhone X拍摄了一段三分钟的团员广告，一经播出，立马引起了全社会的共鸣与反响。这种通过将春节主流文化和追求时尚科技的亚文化相互结合在一起的方式，使这部广告片获得了极大的品牌传播效果，并将最新款手机的知名度有效提升了上去。

（二）选择合适的代言人，提升品牌内涵

伴随着追星文化的进一步发展与流行，崇拜偶像已经是当下青年人的主要文化风向。选择合适的品牌传播策略，在具体传播的时候使用品牌代言人已经是全球所有国家及地区实施品牌传播当中最重要、最有效的策略之一。例如，中国移动通信早在本世界初期的时候就主要针对年轻人推出了“动感地带”，它创新的定价模式能够在吸引价格敏感群体的过程中，提升运营上自身的获利能力。它定位于“新颖、趣味、时尚以及探索”，并同时选择了当时的流行巨星周杰伦来进行代言，正好可以有效带动其年轻的消费主体，提升了整个品牌的传播效果，提升了盈利的能力。

（三）实施社交品牌传播，注重意见主体

在互联网的进一步发展之下，移动及时的通讯软件使得大众之间的沟通变得越来越方便，整个亚文化的影响力也渐渐扩张起来，因此对于企业而言选择新媒体来进行品牌宣传通常能够获得良好的传播效果。其中微信作为当下使用人数最多的一种软件，它在实施品牌传播这一方面具有极大的现实优势，其具体优势主要就体现在传播理念更加中心化、传播内容更加多样化、传播效果更加精准化。在具体进行传播的时候，通常可以通过微信公众号来将品牌信息推送出去，或者是通过朋友圈分享等途径实现精准性传播，这不仅能够有效节省传播的成本，还能够进一步提升传播效率。在其品牌传播过程之中意见主体的经常也会起到非常大的作用，例如微博红人、微博大V等网红，它通过给自己受众的粉丝推广和传播产品品牌，进一步激发粉丝的购买意愿，在获得良好品牌传播效果的过程中，还能够有效扩大其品牌的知名度，一举两得。

四、结语

文化一直以来都是影响社会发展最重要的因素。当下互联网发展迅速，其文化的影响力与日俱增，而青年人作为整个网络世界的主体，所产生的亚文化影响力更加深远。加强对亚文化给品牌传播带来的影响探讨，能够将营销视野拓宽，并能够在研究品牌传播的前提下，探讨其文化的作用。通过具体的亚文化群体的消费特点与习惯，制定出来不同的传播策略，能够提升品牌的基本传播效率，扩大影响力，实现企业的良性发展。但是在这其中应该要学会使用“取其精华，去其糟粕”，并加强对青年人道德风尚的引导与规范，促使青年亚文化能够健康发展。

参考文献

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作者简介：田维群（1981.08- ），男，吉林长春人，空军航空大学教员，助理工程师，硕士研究生，研究方向：军队文化;曹爽（1978.05- ），女，辽宁沈阳人，空军航空大学教员，副教授，硕士研究生，研究方向：军队文化。