先动型和响应型营销能力对企业绩效的影响

摘 要：当前市场环境下，企业不仅仅需要应对市场环境变化的响应型营销能力，还需要预测和挖掘现有或潜在顾客需求的先动型营销能力。研究构建了这两种营销能力对企业绩效的综合影响研究模型，对福建、广东、浙江三个区域400名企业中高层管理人员进行问卷调查，并采用信效度检验和层级回归分析对调研数据进行假设检验，结果表明：响应型营销能力、先动型营销能力以及二者的均衡均对企业绩效产生积极影响，相比响应型营销能力，先动型营销能力具有更强的正向影响作用。环境的动态性会负向调节响应型营销能力对企业绩效的影响，对先动型营销能力的企业绩效起正向调节作用。

关键词：先动型营销能力;响应型营销能力;环境动态性;企业绩效

作者简介：郭惠玲，华侨大学工商管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向：营销战略（Email：guohl@hqu.edu.cn  福建 泉州 362012）

基金项目：福建省社会科学基金一般项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2019）05-0052-15

一 引 言

当今时代，信息技术和市场环境瞬息万变，顾客需求呈现出多变性、复杂性和无序性的特征。企业除了必须运用信息技术以获取更多的营销资源，调整和转变传统的营销流程，以实现对市场环境变化的快速响应外，还应预测和挖掘现有或潜在顾客层出不穷的各种需求，主动迎接各种即将发生的市场挑战。我们从全球视角可以观察到，世界上有很多原来十分优秀的企业实体，如今或走向衰败，或逐渐失去活力，或面临着严重的发展瓶颈，如美国底特律“汽车城”中的汽车巨头、美国匹兹堡的钢铁企业、西欧及其他国家的很多煤炭、造船、纺织等过去成功的企业。因此，为了应对变化空前的消费需求和市场环境，企业营销能力的升级迫在眉睫。企业营销不能再只是注重加强对市场变化的响应能力，还应该加强对市场变化的预测和前瞻，即先动型营销能力的培养。然而，自身资源能力的有限性和外部环境变化的复杂性使得企业在先动型和响应型营销管理流程之间难以平衡。

自20世纪末开始，随着动态能力理论的深入研究，学者们开始从市场环境的动态变化视角来理解营销能力概念的内涵与外延。Naver（Narver J C，S F Slater，D L MacLachlan.Responsive and proactive market orientation and new-product success.Journal of Product Innovation Management，2004，21（5），pp.334-346.）等將市场导向分为先动型和响应型，他们认为企业不仅要发现和满足顾客现有的、显性的需求，还要发现和满足隐性的、难以言明的潜在需求。Day（Day  G S.Closing the marketing capabilities gap.Journal of Marketing，2011，75（4），pp.183-195.）基于CAS理论创造性地提出适应营销能力的概念，并且他还提出企业只有通过持续不断的警觉性市场学习和预测、市场实验和协同合作网络进行开放营销，提升企业的动态营销能力，才能够缩小企业营销能力和市场之间的不匹配程度，对市场环境变化产生适应状态。本研究认为 Day 提出的适应营销能力和基于流程观的动态营销能力二者的理论逻辑与Naver（Narver J C，S F Slater，D L MacLachlan. Responsive and proactive market orientation and new-product success.Journal of Product Innovation Management，2004，21（5），pp.334-346.）等提出的先动型和响应型市场导向基本一致。适应营销能力和先动型市场导向都是侧重于关注顾客潜在和隐性需求，强调企业营销流程对市场需求变化趋势的前瞻、预测和主动适应的能力;而动态营销能力和响应型市场导向一样，强调对现有顾客表现出来的显性需求的快速有效满足。目前，有关的营销能力对企业绩效影响的实证研究大多集中在后者和企业绩效的关系上，但对前者涉及较少，更鲜有学者研究上述两种不同导向型的营销能力对企业绩效的影响差异。

基于此，本研究旨在解决以下问题：先动型和响应型营销能力如何进行理论界定和测量？两种营销能力及其均衡对企业绩效的影响机制是怎样的？两种营销能力对企业绩效的影响是否存在差异？环境动态性是如何调节两种营销能力及其均衡对企业绩效的影响机制的？

二 理论基础与研究假设

（一）两种营销能力对企业绩效的影响

1.响应型营销能力对企业绩效的影响

基于文献回顾发现动态营销能力和响应型市场导向相似理论逻辑，强调对现有顾客表现出来的显性需求的快速有效满足。因此，本文直接借鉴了现有学者关于动态营销能力的界定，认为响应型营销能力是针对市场变化，企业重新设计和开发产品管理、供应链管理和顾客管理等流程，创造和传递新的顾客价值，以应对市场变化的反应速度和效率（Sirivastava R，T Shervani，L Fahey.Marketing，business process，and shareholder value：An organizationally embedded view of marketing activities and the discipline of marketing.Journal of Marketing，1999，63（4），pp.168-179.）。响应型能力的提升，有助于企业创造新产品和新流程以快速应对市场条件的变化（Helfat C E.Know-how and asset complementarity and dynamic capability accumulation：The case of R & D.Strategic Management Journal，1997，18（5），pp.339-360.）。响应型营销能力是企业内部的营销员工在不断重复运用他们所拥有的知识和技巧，将营销投入转化为产出的过程中发展起来的组合能力，包括产品发展、定价、渠道管理、营销沟通、销售、市场信息管理等方面的营销组合能力。企业在满足市场相关需求时，这些能力将促使企业为顾客增加产品及服务价值，把握市场机会，应对竞争威胁（Vorhies D W， N A Morgan.Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage.Journal of Marketing，2005，69（1），pp.80-94.）（Vorhies D W.An investigation of the factors leading to the development of marketing capabilities and organizational effectiveness.Journal of Strategic Marketing，1998，6（1），pp.3-23.）。许多学者通过理论和实证研究也证实了上述营销组合能力对企业产品或服务的成功具有很大的贡献（Dutta S，O Narasimhan，S Rajiv.Success in high-technology markets：Is marketing capability critical？.Marketing Science，1999，18（4），pp.547-568.）（Day G S.The capabilities of market-driven organizations.The Journal of Marketing，1994，58（10），pp.37-52.）（Hooley G，etal.Marketing capabilities and firm performance：a hierarchical model.Journal of market-focused management，1999，4（3），pp.259-278.）（O[BFQ]Driscoll，A D Carson，A Gilmore.Developing marketing competence and managing in networks：a strategic perspective.Journal of Strategic Marketing，2000，8（2），pp.183-196.）。

基于前面关于响应型营销能力的内涵分析，这种营销能力与现有学者所提出的动态营销能力本质一样。虽然学术界关于响应型营销能力的作用研究还很少，但学者们关于动态营销能力对企业绩效的积极影响作用已基本形成共识。Zollo和Winter（Zollo M，S G Winter.Deliberate learning and the evolution of dynamic capabilities.Organization Science，2002，13（3），pp.339-351.）研究发现投入更多努力改变企业流程以应对市场变化的企业比其竞争对手拥有更高的资产回报率。Wang和Jiang（Wang E T，J Jiang.Effect of Customer Relationship Management Technology on Organization Performance：A Dynamic Marketing Capability Theory.2006，Proceedings of the Fourth Workshop on Knowledge Economy and Electronic Commerce.）通过对我国台湾地区的500家制造企业的实证研究，发现高水平的动态营销能力可以帮助企业比竞争对手更快、更有效地对外部环境变化作出反应，进而提升企业绩效。Fang和Zou（Fang E E，S Zou. Antecedents and consequences of marketing dynamic capabilities in international joint ventures.Journal of International Business Studies，2009，40（5），pp.742-761.）通过采用国際合资企业的双方调查数据，研究发现企业的动态营销能力正向影响企业的财务绩效和竞争优势。根据Teece（Teece D J，G Pisano，A  Shuen.Dynamic Capabilities and Strategic Management.Strategic Management Journal，1997，18（7），pp.509-533.）等的观点，企业只有通过吸收和整合资源、组织学习、知识管理等方式提升自身的创新能力，以获得新知识和能力，并逐步提高效率、整合和改进现有的能力，才能使企业在动态、复杂、不确定的环境下获得持续竞争优势。Bruni和 Verona（Bruni D S，G Verona.Dynamic Marketing Capabilities in Science‐based Firms：an Exploratory Investigation of the Pharmaceutical Industry.British Journal of Management，2009，（20），pp.S101-S117.）认为动态营销能力是支持企业改变现有的、固定的流程，通过释放和集成市场知识推动企业创新升级，将企业各流程能力重新组合形成新的竞争优势来源，实现企业的可持续发展。因此，我们提出以下假设：

假设1a：响应型营销能力对企业绩效具有正向影响作用

2.先动型营销能力对企业绩效的影响

随着市场环境的快速发展变化，产品技术生命周期的不断缩短，市场环境的复杂性对营销能力提出了新的扩展性要求，远远超出了原有狭隘的、应对性的营销流程组合的能力。响应型营销能力是企业基于“内部-外部化”视角，从企业内部寻求应对外部机会，其出发点是企业自身，而非市场。Ambrosini和 Bowman（Ambrosini V， C Bowman. What are dynamic capabilities and are they a useful construct in strategic management. International Journal of Management Reviews，2009，11（1）， pp.29-49.）强调动态能力并不一定能够直接带来竞争优势，他们认为动态能力中的“动态”二字更多的是指外部环境的动态，而不是能力的动态。随着市场环境变化的不断加剧，企业通过动态调整战略以应对外部机会和威胁将存在越来越严重的滞后性，甚至出现战略调整无效。此外，在当前的市场背景下，企业很难通过利用（exploit）内部资源以应对市场的瞬息万变，Ma等（Ma X，X Yao，Y Xi.How do inter-organizational and interpersonal networks affect a firm's strategic adaptive capability in a transition economy.Journal of Business Research，2009，62（11），pp.1087-1095.）提出企业应建立具备以主动性为特征的、能够感知外部市场的变化并做出回应的战略适应能力（Strategic adaptive capability）。张春明（张春明：《基于结构方模型的企业超动态能力维度设计与验证》，《科技管理研究》2012年第23期，第119—123页。）认为企业为应对外部环境快速变化应建立的以主动性为主要特征的活的能力，就是所谓的“超动态能力”。他认为Teece（Teece D J，G Pisano，A Shuen.Dynamic Capabilities and Strategic Management.Strategic Management Journal.1997，18（7），pp.509-533.）等提出的动态能力可能是被动性的动态，其存在的目的是为了应对外部环境出现的变化，实现系统所交给的某一项任务或功能，没有自身的目标或取向。而超动态能力的构建更强调于自身的目标（取向），更强调主体的主动性。先动型营销能力正好具备这种超动态特征，强调企业应该主动加强外部机会、资源和能力的探索（explore），对市场未来的发展趋势做出预测，并通过营销实验寻求明确的方向，积极寻找各种合作的可能性，通过整合网络关系资源创造新的顾客价值，以实现率先挖掘并迎合顾客的潜在需求，抢占市场先机。

因此，本研究认为先动型营销能力是现代企业迫切需要的一种新型能力，是包括对市场的洞察和预知，持续性的营销创新实验和整合开放营销网络资源快速实现产品、技术和营销战略的不断升级创新，以适应未来市场的一种综合型的主动式营销能力。首先，对市场环境的洞察和搜索需要相应的管理特性、管理系统和组织设计，才能保证组织对外部机会和威胁的时刻警惕性。授权层级明确的组织很难对即将发生的变化的模糊信号保持敏感性，同时也不具有从事市场实验的意愿（Kogut B，U Zander.Knowledge of the firm，combinative capabilities，and the replication of technology.Organization Science，1992，3（3），pp.383-397.）。相反，管理团队若能跳出企业边界的约束，基于外部市场角度洞察和搜索包括消费者为何以及如何变化，什么是新的顾客需求，企业该如何帮助顾客解决问题，新的竞争者又将采取何种努力等问题，将扩展企业战略视角，并帮助企业发现更为丰富的市场机会和竞争优势（Dutta S，O Narasimhan，S Rajiv.Success in high-technology markets：Is marketing capability critical？.Marketing Science，1999，18（4），pp.547-568.）。Day和Schoemaker（Day G S，P J H  Schoemaker.Are You a Vigilant Leader？.MIT Sloan management review， 2008，49（3），pp.43-51.）认为警觉性的组织更具有能力在竞争对手面前发现机会和威胁，其对市场变化的预测将有助于企业提前、主动地适应未来的市场变化，缩减企业反应对策与市场变化的时间差。其次，持续的营销实验将促使企业积累大量的经验性知识，并提高内部团队的市场学习能力。知识基础理論指出经验知识（experimental knowledge）更为缄默而难于编辑和交流，而信息知识（informational knowledge）则相对明确、清楚而容易编辑和传递（Kogut B， U Zander Knowledge of the firm，combinative capabilities，and the replication of technology.Organization Science，1992，3（3），pp.383-397.）（Reed R， R J DeFillippi.Causal ambiguity，barriers to imitation，and sustainable competitive advantage.Academy of Management review，1990，pp.88-102.）。资源基础理论强调企业资源和能力价值性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性是企业竞争优势的重要来源（Barney J.Firm Resources and Sustained Competitive Advantage.Journal of Management，1991，7（1）， pp.99-121.）。因此，企业在营销实验方面的投入和所积累的能力，相比传统的营销调研能力，更加能够帮助企业获得持续竞争优势，提升企业绩效。再次，信息网络技术的发展，促使各个角落的企业间合作与沟通都成为现实，垂直、封闭的组织结构和经营模式已经成为过去。开放自身营销组织，加强企业间网络的关系管理和资源协调能力，将能够帮助企业克服当前信息过载和自身资源能力局限所带来的劣势和威胁（周飞、陈钦兰、沙振权：《网络信任建立过程的客户关系学习对供应链合作关系价值实证研究》，《华侨大学学报（哲学社会科学版）》2015年第2期，第61—70页。）。与传统的营销组合能力或迅速调整能力不同的是，开放网络系统将促使企业间的信息和资源流动，实现产品、技术和营销战略的不断升级创新，以适应未来市场不断提出的新要求。因此，虽然开放营销将导致企业处于复杂的网络环境之中，但这种网络组织将促使企业对未来的市场变化更具有先动能力，这种能力将更加难以被竞争对手学习和复制。综上，本研究提出以下假设：

假设1b：先动型营销能力对企业绩效具有正向影响作用

假设1c：与响应型营销能力相比较，先动型营销能力对企业绩效具有更强的正向影响作用

3.两种营销能力均衡对企业绩效的影响作用

基于上述讨论，我们假设先动型营销能力和响应型营销能力对企业绩效均具有积极的影响作用。但基于RBV理论的资源有限性，早期学者认为这两种不同导向的能力培育需要企业具备不同的组织文化、组织环境和组织技能，而且各自所适宜的组织文化、组织环境和组织技能甚至是相互抵触的。因此，早期的文献认为两种不同导向的能力在企业内部存在相互竞争的关系。然而，在近期的战略管理研究中，关于组织均衡的探讨已经成为热点，并发展成相对完整的理论范式。均衡组织能够同时利用现有能力和探索新的能力，兼顾组织效率和有效性的双重目标，进行演进性和革命性的变革。本研究认为，先动型和响应型营销能力之间的均衡有助于二者之间的互补和协同，进而提升企业绩效。首先，响应型营销能力促使企业不断关注顾客所产生的变化，并利用现有的知识和资源进行流程重组。这种持续性的关注和流程重组正是先动型营销能力的重要基础。英特尔公司正是因为掌控了已有存储器产品的知识和技术，才能够识别和把握行业的未来趋势，一直占据市场领先优势。关于吸收能力的研究文献也认为企业对现有流程的利用和重组有助于企业更好地发现和吸收新的外部知识，从而促进组织更新并成功开发和商业化新产品和技术。同时，响应型营销能力的加强有助于企业对市场未来发展和顾客未来需求的预测和实验真实落地，降低创新的风险性。其次，先动型营销能力关注顾客潜在的、尚未表现出来的需求，注重对未来趋势的预测判断。这种能力有助于企业克服响应型流程由于路径依赖、行为惯性和结构性隔离所带来的组织流程僵化和行动的滞后型（Herhausen D.Unfolding the ambidextrous effects of proactive and responsive market orientation.Journal of Business Research，2016，69（7），pp.2585-2593.）（Day G S.Closing the marketing capabilities gap.Journal of Marketing，2011，75（4），pp.183-195.）。响应型的营销模式是对市场变化的应对，这种应对客观存在着时间差。随着市场动荡程度的加强，这种时间差会不断加大。先动型的营销模式强调的营销预警、驱动市场正好可以弥补这种时间差所带来的不足。因此，我们提出以下假设：

假设1d：先动型和响应型的营销能力均衡对企业绩效具有正向影响作用

（二）环境动态性的调节作用

根据Kohli和Jaworski（Kohli A K，B J Jaworsk.Market orientation：the construct，research propositions，and managerial implications.The Journal of Marketing，1990， pp.1-18.）的观点，环境动态性主要包括市场需求、竞争强度和技术变化等三个方面的不确定性和不可预测性。随着全球经济和信息经济的不断深入发展，企业经营环境不断呈现出顾客构成趋于复杂，顾客偏好的变化频率加快，企业间的竞争不断加剧，技术使用周期不断缩短等特征。在如此动荡多变的环境中，企业的竞争优势的来源越来越容易被竞争对手所复制或侵蚀，每一种竞争优势来源都只是一个相对短暂时间的概念。因此，企业只能不断地创造无数个相对短暂的竞争优势来实现持续竞争优势（潘松挺、蔡宁：《 网络关系强度与组织学习：环境动态性的调节作用》，《科学决策》2010年第4期，第48—54页。）。基于资源依赖理论和种群生态理论的观点，组织生存所需的资源存在于组织所处的环境中，环境通过组织提供资源而影响组织行为与决策。因此，环境的动态性程度必然影响企业的资源获取能力和利用效率，调节企业战略决策能力与企业绩效的关系。当环境动态程度低时，企业可以通过全面分析和整合各种可行的战略决策和资源以制定理性的战略决策，提升企业绩效;而当环境动态性程度高时，由于市场环境变化迅速并且难以预测，因果关系模糊，企业采用全面分析和整合现有决策资源和流程进行理性决策势必无法应对，必然导致最终的失败。

本研究认为环境动态性程度高低也势必会影响企业营销能力与企业绩效的关系。响应型营销能力是企业为适应市场环境变化而改变自身资源配置流程的能力。与传统的营销组合能力相比，响应型营销能力认识到外部环境的动态性和不确定性，强调企业对外部环境变化的探索能力。尽管如此，响应型营销能力实质上是企业在接收到市场变化的明确信号以后，快速调整和改变企业内部资源的配置方式，促使企业营销管理流程更好与市场环境需求相匹配的能力。从本质上讲，这种能力也是以“内部-外部化”为导向，是一种被动的应对变化的能力，在应对市场变化方面会存在时间上的滞后。Ambrosini、Bowman（Ambrosini， C  Bowman.What are dynamic capabilities and are they a useful construct in strategic management？.International Journal of Management Reviews，2009，11（1），pp.29-49.）認为动态能力创造价值的过程与外部环境的复杂和不确定性的变化会存在时间滞后性，当外部环境高速变化时，这个时间滞后将会导致企业动态能力所带来的优势是暂时性的或是竞争平等性的，甚至会由于顾客和竞争行为的变化，导致资源优势的短命。随着市场环境变化的不断加剧，这种滞后会更加明显，企业营销能力与外部环境对企业所提出的要求之间的差距会不断加大，进而导致企业无法应对市场所发生的变化。先动型营销能力是一种探索、预测和主动型的能力，是企业不断由外而内地探索和实验各种可能成功的机会和模式，在市场变化信号明确之前，主动调整战略和策略，整合协调社会网络资源以自动适应即将发生的变化的扩展性能力。先动型营销能力强的企业对外部环境可能带来的机会和威胁保持时刻警惕性和敏感性，并且具有从事市场实验的意愿（Teece D J.Dynamic Organizing for Innovation and Growth：Organizing for Innovation and Growth.Capabilities and Strategic Management，Oxford University Press，2009.）。通过持续的营销实验，企业将积累大量的经验性知识，市场学习能力也将得到不断提高。当环境高速动荡变化时，企业很难依靠自身资源和能力去应对，必须开放自身营销组织，加强企业间的合作和协调，才能够帮助企业克服当前信息过载和自身资源能力局限所带来的劣势和威胁。因此，当环境动态性程度高时，先动型营销能力及两种能力的均衡对企业而言显得更加重要。基于以上论述，本研究认为环境动态性对先动型营销能力和响应型营销能力与企业绩效的关系会产生不同的调节作用，故提出以下假设：

假设2a：环境动态性正向调节先动型营销能力与企业绩效的关系

假设2b：环境动态性负向调节响应型营销能力与企业绩效的关系

假设2c：环境动态性正向调节两种营销能力平衡与企业绩效的关系

基于上述假设，本研究构建第一个理论研究模型，如图1所示。

三 研究设计

（一）样本和数据收集

本研究样本分布在福建、广东、浙江三个区域，主要采取两种方式进行数据收集。第一种方式是作者亲自通过根据企业名录随机邮寄问卷，前往企业邀请企业中高层管理人员填写问卷，到高校的MBA和EMBA课堂请学员填写问卷等方式收集，通过这种方式共发放问卷400份，共回收225份，其中有效问卷120份。第二种方式是作者通过个人关系，委托他人代为发放与回收问卷，主要是通过在企业当高管的朋友、辖区内分管负责人等代为发放，通过这种方式共发放问卷350 份，回收186份，其中有效问卷105份。本研究通过以上两种方式共发放问卷750份，回收411份，回收率54.8%，其中有效问卷225份，占回收问卷的54.74%。问卷发放与回收的具体情况见表1，样本的描述性统计结果见表2。

（二）测量量表

本研究包含先动型营销能力、响应型营销能力、环境动态性和企业绩效四个主要核心变量。

环境动态性和企业绩效两个核心变量的测量项均来自于或改编于现有研究。其中，环境动态性综合参考Kohli和Jaworski（Kohl A K，B J Jaworski.Market orientation：the construct，research propositions，and managerial implications.The Journal of Marketing，1990，pp.1-18.）、潘松挺和蔡宁（潘松挺、蔡宁：《网络关系强度与组织学习：环境动态性的调节作用》，《科学决策》 2010年第4期，第48—54页。）的量表，从市场动态性、技术动态性和竞争动态性三个维度共使用12个题项进行测量，企业绩效综合参考Matsunoet al.、Bonneret al、Sheng、Ngo 和O[BFQ]Cass（Ngo L V， A O[BFQ]Cass.Performance implications of market orientation， marketing resources， and marketing capabilities.Journal of Marketing Management，2012，28（1-2）， pp.173-187.）等多位学者所采用的量表，从企业财务绩效和市场绩效两个维度共使用8个题项进行测量。

先动型营销能力和响应型营销能力是本研究在已有研究的基础上重新界定的新构念，现有文献中无法找到可以直接使用的成熟量表，所以本研究根据现有文献中相关变量的界定和测量进行改编，其中主要参考了Narver等（Narver J C，S F Slater，D L MacLachlan.Responsive and proactive market orientation and new-product success.Journal of Product Innovation Management，2004，21（5），pp.334-346.）提出的先动型市场导向和Day（Day G S.Closing the marketing capabilities gap.Journal of Marketing，2011，75（4），pp.183-195.）提出的自适应营销能力。为了确保量表的可操作性和准确性，本研究首先通过相关文献回顾，深入剖析这先动型营销能力与响应型营销能力在市场观点、行为导向、战略重点和主要内容等方面存在的本质区别。然后，根据本研究对先动型营销能力的理论界定，作者与所在学术团队的多位学者（包括2位教授、1位副教授和2位博士生）深入讨论，设计出适用于企业经验调查的半结构性访谈提纲。并根据该访谈提纲对12个来自不同行业的企业进行面对面的深度访谈，以了解企业实际运作表现。第三，基于对先动型營销能力的理论认识和实地的访谈结果，作者与所在研究团队设计出两种营销能力的测量题项，并且将其发送给60位企业中高层管理人员进行前测，修正后得到最终的测量题项终稿。

四 数据分析与结果

（一）信度与效度分析

信度检验包括内部一致性信度和组合信度。如表3所示，所有构念的Cronbach[BFQ]s α值均高于推荐值0.700，说明每个构念的内部一致性都较高。另外，所有构念的组合信度（CR）高于推荐值0.700，说明所有构念的组合信度都较高。效度检验包括收敛效度和判别效度，验证性因子分析被用来检验收敛效度。结果表明，六因子模型的拟合指标（χ2值为129.36，χ2/df为1.19，RMSEA为0.03，RMR 为0.04，GFI 为0.94，CFI 为0.99，TLI 为0.99）达到较高的拟合标准。此外，由表3可知，各测项的因子载荷均大于0.500，说明这些测项适合测量相应的构念。表4给出了判别效度的检验结果。判别效度通过平均方差萃取值（AVE）来检验，如表4所示，所有构念的AVE值均大于0.500的推荐值。并且，AVE值的平方根均大于相应构念间的相关系数，说明各构念之间具有良好的判别效度。综上所述，本研究的数据具有较好的信度和效度，适合做进一步的检验分析。

（二）研究假设检验

为了检验上述研究假设，本研究将企业绩效分为财务绩效和市场绩效，分别对上述五个假设进行检验。因此，本研究分别以企业财务绩效和市场绩效作为因变量分层次构建了6个模型。具体分析结果详见表5和表6。

1.先动型和响应型营销能力的主效应对比检验

假设1a和假设1b提出响应型营销能力和先动型营销能力与企业绩效的积极正向的影响作用。从表5的M2可以看出响应型营销能力对财务绩效影响系数为0.34，具有0.01的显著性程度，说明响应型营销能力对财务绩效具有正向的影响作用，假设1a得到了数据支持;先动型营销能力对财务绩效影响系数为0.43，具有0.01的显著性程度，说明先动型营销能力对财务绩效具有更强的正向影响作用，假设1b也得到了数据的支持。同样地，从表6的M2也可以看出响应型营销能力对市场绩效影响系数为0.22，具有0.01的显著性程度，说明响应型营销能力对市场绩效具有正向的影响作用，假设1a再次得到了数据支持;先动型营销能力对市场绩效影响系数为0.31，具有0.01的显著性程度，说明先动型营销能力对市场绩效具有正向影响作用，假设 1b 也再次得到了数据的支持。假设1c则是两种营销能力的影响作用对比，提出先动型营销能力对企业绩效的影响作用大于响应型营销能力的作用。从上述两组模型的两个系数对比可以看出，无论是对财务绩效还是市场绩效，先动型营销能力的回归系数（0.43和0.31）均大于响应型营销能力的回归系数（0.34和0.22）。假设1c得到了一定的数据支撑。但是，为了进一步验证系数间的差异性，本研究采用Eviews 7.0软件对上述两组回归模型的三个系数做了沃尔德检验（Wald Test），结果表明基于财务绩效为因变量回归模型的沃尔德检验的F值为7.78，显著性达到0.001的水平;基于市场绩效为因变量回归模型的沃尔德检验的F值为6.87，显著性达到0.001的水平。因此，上述系数之间存在显著差异性，假设1c通过验证。

2.先动型和响应型营销能力的均衡效应检验

假设1d提出先动型和响应型营销能力的均衡对企业绩效具有正向的影响作用。根据组织均衡文献的通常做法（Cao Q，Gedajlovic E Zhang H. Unpacking organizational ambidexterity：Dimensions，contingencies，and synergistic effects.Organization Science，2009，20（ 4），781-796.），一般都是通过衡量两个变量的交互作用对绩效结果的影响进行的。从表5中M3发现，交互项PMC×RMC对财务绩效的影响系数0.01，并不显著;从表6中M3发现，交互项PMC×RMC对市场绩效的影响系数0.16，并具有0.01的显著性程度。因此，这一结果说明两者的均衡对企业市场绩效具有积极影响作用，对财务绩效的影响则不显著。假设1d只是部分得到数据支持。

3.环境动态性的调节效应检验

假设2a、2b、2c阐述了环境动态性对先动型营销能力、响应型营销能力及两种营销能力的均衡与企业绩效关系的调节作用。其中，假设2a提出环境动态性正向调节先动型营销能力与企业绩效的关系，假设2b提出环境动态性负向调节响应型营销能力与企业绩效的关系;假设2c则是提出环境动态性负正向调节两种营销能力均衡与企业绩效的关系。根据温忠麟等的做法，我们计算了三个交互项（“PMC×MCH，PMC×MCH，PMC×RMC×MCH”），将环境动态性和这三个交互项依次加入表5和表6中的M5和M6，重新进行层次回归分析。为了避免共线性，在计算交互项时，我们将自变量和调节变量都进行了中心化处理。从表5和表6的M5可以看出，环境动态性对先动型营销能力和企业财务绩效的关系存在显著的正向调节作用（交互项系数β=0.21，p<0.01），对先动型营销能力和企业市场绩效的关系正向调节作用不显著（交互项系数β=0.06，p>0.1），因此，假设2a只得到了部分支持;环境动态性对响应型营销能力和企业财务绩效的关系存在负向调节作用（交互项系数β=-0.11，p< 0.1），对响应型营销能力和市场绩效也存在显著的负向调节作用（交互项系数β=-0.12，p< 0.1），因此，假设2b完全得到数据支持。从表5和表6的M6中可以看出环境动态性对两种营销能力均衡和企业财务绩效、市场绩效的关系则都存在正向的调节作用（交互项系数均为β=0.19，p< 0.01）。因此，假设2c也完全成立。

（三）实证结果

本研究采用科学的统计分析工具对本研究回收的225份有效问卷进行分析，对正式调查问卷的信度和效度做了进一步的检验，对理论假设模型进行假设检验。结果表明正式调查问卷中各变量量表都具有良好的信度和效度。综合以上回归分析结果，针对理论模型所提出的 7 个假设验证结果如表7所示。

五 研究结论与讨论

（一）研究结论

复杂适应系统理论（CAS）的提出正好提供了新的思路与方法，该理论把企业和经济系统视作一个面对不断变化的复杂环境，由具有适应性的主体构成，处于不断演进过程中的复杂系统中，这一新思路为企业营销管理理论和实踐提供了一个新的视角。因此，本研究通过大量的文献阅读、理论分析和企业的实地深度访谈，结合传统的静态和动态营销能力以及Day的自适应营销能力等概念界定，提出针对顾客的潜在需求和显性需求特征，企业需要同时拥有两种类型的营销能力：先动型营销能力和响应型营销能力。先动型营销能力是企业主动调整战略和策略以挖掘市场潜在需求、预测和适应市场未来可能发生的变化的一种扩展型营销能力。这种新的、扩展性的营销能力由市场探索预警、营销实验和开放网络营销等三方面子能力组成的。响应型营销能力是企业根据市场变化中形成的新问题，重新调整产品研究管理、供应链管理和顾客管理等流程来创造新的顾客价值以满足顾客新呈现出来的需求的能力。

本研究通过对两种营销能力的信度和效度检验，发现先动型营销能力和响应型营销能力具有区别效度，实证分析结果表明虽然这两种营销能力对企业绩效都具有一定的正向影响作用，但先动型营销能力的影响系数显著大于响应型营销能力的影响系数。并且，环境动态性正向调节先动型营销能力与企业绩效（包括财务绩效和市场绩效）的关系，而负向调节响应型营销能力与市场绩效的关系以及动态营销能力与财务绩效的关系。这说明，当环境愈加动态发展变化时，先动型营销能力的正向积极作用会加大，而响应型营销能力的作用会减弱。这一研究结果支持了本研究关于先动型营销能力与响应型营销能力对企业绩效作用机制存在差别的相关假设。虽然在已有的文献中并没有直接支持本研究结果的相关研究，但该结论也得到了Day和Schoemaker（Day G S ，P J H.Schoemaker，Are You a Vigilant Leader？.MIT Sloan management review，2008，49（3），pp.43-51.）、Day（Day G S.Closing the marketing capabilities gap.Journal of Marketing，2011，75（4），pp.183-195.）和Vorhies etal.（Vorhies D W.An investigation of the factors leading to the development of marketing capabilities and organizational effectiveness.Journal of Strategic Marketing，1998，6（1），pp.3-23.）相关研究的支持。

然而，本文根据组织均衡理论提出“两种营销能力的均衡对企业绩效具有正向影响作用”的观点没有完全得到实证结果的支持。实证结果表明这两种营销能力的均衡对企业财务绩效并没有显著的正向影响，对企业的市场绩效才具有显著的正向影响作用。通过仔细深入思考，本研究认为之所以这两种营销能力均衡对财务绩效没有显著影响，关键原因在于就目前复杂多变的市场背景下，不仅先动型营销往往需要企业投入较大的物力和财力进行营销预测和实验，响应型的营销流程调整也需要企业针对市场最新的需求变化吸收、学习新的资源和技术，所以需要耗费的财务成本较高。因此，如果企业在高速动荡的市场环境下同时兼顾这两种营销能力的培育，短期内需要有较大的资金投入不能带来资本的增加。但是这两种营销能力的均衡对企业市场绩效具有显著的积极影响，这说明这两种能力均衡可以帮助企业赢得市场优势和市场份额。并且，随着企业从事先动型营销和流程改造经验的不断积累以及企业与外部协同进行营销创新能力的提升，企业对这两种能力的培育成本也会不断下降。所以，本文认为虽然两种营销能力的均衡只是短期内不能为企业带来财务增长，但基于企业所获得市场优势积累将会带来企业未来长期的资本积累。其实，实证研究结果虽然不支持两种营销能力均衡对企业财务绩效的积极影响作用，但却支持“环境动态性正向调节两种营销能力均衡与企业财务绩效和市场绩效的关系”。这在一定程度上已经支持了我们上述的观点。

（二）理论贡献和管理启示

本研究的理论贡献主要体现在以下几个方面：

1.本研究率先界定和揭示了先动型和响应型营销能力的理论内涵和本质区别

从营销能力理论发展历程来看，不同的理论视角对营销能力的本质特征和构成要素有不同的阐述。但根据本研究可收集到的相关文献整理发现，先动型和响应型营销能力概念是本研究率先提出并给予详细阐述的理论界定和对比的两个新概念。在现有关于营销能力的研究中大多是非此即彼的研究，除了少数研究涉及到双元营销能力的讨论以外，大多集中于對传统的营销组合能力或者动态营销能力对企业绩效的单独作用讨论，几乎没有研究对不同类型的营销能力的内涵本质和影响作用机制对比。因此，这两个新概念的提出不仅有助于对现有关于营销能力的研究进行有效的归类，营销能力均衡观点的提出更是对该领域研究的有效补充。

2.基于环境动态权变视角研究两种营销能力及其均衡的作用，完善并开拓了该研究领域

已有关于营销能力影响作用的研究几乎都没有考虑不同能力间的均衡对企业绩效的影响。早期的学者还认为两种不同导向的能力培育需要不同的组织文化和环境，两者的均衡会给企业带来负面影响。本研究则基于组织均衡的最新发展，通过理论和实证研究验证了这两种营销能力均衡对企业绩效具有积极作用。同时，环境动态性一直是关键的权变变量。但已有研究主要关注这一权变因素对某一组关系的调节影响，忽略了对不同组关系的调节影响对比。与现有研究不同的是，本研究发现这一权变因素对不同营销能力、能力均衡和企业绩效的关系会产生不同的影响。其中对先动型营销能力、两种营销能力均衡和企业绩效的关系都是正向调节，对响应型营销能力和企业绩效的关系则是负向调节。这一结果的发现不仅完善了转型情境下环境特性的相关研究，更是对该领域研究的一种开拓。

本研究对企业的管理实践具有一定的指导意义，主要体现在以下几个方面：首先，本研究为企业营销管理工作指出新的重点和方向。在知识经济、信息经济、网络经济和经济全球化时代背景下，市场环境对企业营销管理工作不断地提出新的要求。企业不仅需要培育先动型营销能力，通过持续不断的警觉性市场学习和预期、市场实验和协同合作网络进行开放营销，以主动预测和适应市场未来的新需求的出现和发展。还需要培育响应型营销能力，加强原有的营销流程对市场现实需求变化的响应速度和效率。这两种营销能力的均衡在当前的市场背景下显得尤其重要，先动型营销有助于企业获得未来的竞争主动性和市场先动性，响应型营销则有助于短期利益的实现。因此，企业必须两手抓，两手都要硬。再者，本研究有助于企业认清关系资源和能力向绩效转换的边界条件。基于复杂适应系统（CAS）的理论逻辑表明，企业的生存离不开周边环境。作为环境主体之一的企业应该对其生存环境有合理的认知和把握，根据市场环境的动态性程度，综合把握先动型和响应型营销能力的发展。当环境变化比较激烈动荡先动型营销能力和两种能力的均衡显得尤为重要，响应型营销能力则需要尽量缩小与环境变化之间的时间差。本文关于两种营销能力均衡的重要性结论也会给当前很多企业的顾此失彼和盲目创新一定的警醒。

（三）研究局限和展望

1.研究局限

营销能力的相关研究是目前战略和营销管理领域的研究热点，尽管本研究基本达到了预期的研究目的，并获得了一些有价值的研究结论。但由于本人学术研究水平有限，本研究所涉及的内容领域只是冰山一角，在研究过程中仍然存在诸多不足，需要在未来的研究中进一步完善和深化，主要包括：

（1）理论分析方面的不足。

先动型和响应型营销能力是两个新的概念，作者所收集到的相关文献资料较为缺乏，本研究基于几个相关的构念，结合相关理论对其进行初步的理论探讨，关于先动型和响应型营销能力内涵的剖析还不够深入，所形成的理论观点还比较肤浅。其中，先动型营销能力所包含的三个方面子能力的本质特征及其形成等方面内容主要是借鉴先动型市场导向和Day关于适应性营销能力的观点，而响应型营销能力则是借鉴响应型市场导向和动态营销能力的观点加以界定的。本研究所涉及的这两个关键的新概念均值得在今后的研究中进一步深入分析和探讨，以求对这一新的概念有更全面、更深的认识。

（2）实证研究方面的不足。

尽管本研究通过近6个月的时间，花费了大量精力进行企业访谈和调查问卷的发放与回收，有效问卷的数量也基本满足了样本量的要求，但企业访谈对象主要集中在福建地区，而问卷调查对象仅来自福建省、广东省和浙江省三个相邻区域，所收集的数据可能会带有一定程度的地域特征，这将会影响本研究结论的一般化程度。因此，在今后的研究中应该尽量收集范围更广的样本数据，以提高研究结论的普适性。同时，由于问卷调查只是一种横截面的研究，无法从根本上识别变量间的因果关系，作者认为在今后的研究中，应该考虑引入时间框架进行纵向研究，进一步探究企业网络与先动型营销能力、企业绩效间的动态影响过程。

在研究过程中，本研究虽然对企业规模、年龄、所在地域、企业所处行业类型等可能影响营销能力和绩效的因素进行了控制，但是可能还存在企业因素会对这两种营销能力和企业绩效产生影响，如企业所有权性质、是否国际化等因素的影响。这就需要在今后的研究中，进一步识别其它可能影响的因素。

2.研究展望

基于现有关于先动型和响应型营销能力的研究，本研究认为该领域存在很大的研究空间和机会。

（1）培育先动型营销能力的目的是缩小企业营销能力与市场需求快速发展的差距，虽然Day所提出的“营销能力差距（gap）”符合当前的市场发展特征，但仍然只是理论上的推测，目前尚无关于能力差距大小的定量化测量研究。因此，本研究认为后续研究可以进一步探寻“营销能力差距”的测量方法，帮助企业分析差距扩大的驱动因素、发现缩小差距的能力和不足。而响应型营销能力的培育则关键在于缩小与市场变化发生的时间差，这往往需要企业能够迅速调动各方面的资源和能力才能实现，后续研究也应该进一步探究除企业网络以外的其它因素对这两种营销能力形成的影响。

（2）先动型和响应型营销能力的形成将会是学术界和企业界今后重点关注的内容。本研究虽然从企业垂直网络和水平网络的角度对先动型和响应型营销能力的前因进行较为充分的理论和实证研究，但没有涉及其它网络关系类型。同时，关于企业应该如何根据自身的“营销能力差距”寻找合作伙伴，怎样搭建多元化的网络关系，在合作网络中资源和知识共享及开放程度等方面问题，本研究也尚未涉及。因此，本研究认为后续研究应该进一步探究企业与高校、科研機构、社会团体和个人等形成辅助网络和非正式网络对先动型营销能力的影响，并基于企业自身和网络构成的不同特质，探讨企业寻找合作伙伴，搭建多元化的网络关系以及在合作网络中资源和知识共享及开放程度等方面问题。

（3）虽然本研究从市场预警、营销实验和开放营销等三个方面对先动型营销能力的构成，从产品研发流程、供应链管理流程和顾客管理流程等三个流程对响应型营销能力的构成都做了较为详细的理论探讨，但对于这三个子能力的形成过程及影响因素缺乏深入的理论探讨和实证分析。因此，后续可以分别进一步研究这三个子能力的前因和结果，探寻分别有哪些因素影响这三个子能力的形成，以及这三个子能力对企业财务绩效和市场绩效是否会产生不同的影响作用机制，又有哪些因素会调节影响这一作用机制。

总之，关于先动型和响应型营销能力的基本概念、构成及其前因和后果的研究才刚刚起步，相信在不久的将来将会涌现出更多该领域的理论研究和实证研究。本研究存在诸多不足之处，仅希望能够为今后的研究起到抛砖引玉的作用，对于该领域的其它相关问题，还有待学术界进行更为深入的研究。

On the Comprehensive Impact of PMC and RMCon Enterprise Performance

GUO  Hui-ling

Abstract： In the current market environment， enterprises need not only the responsive marketing capability（RMC） to cope with the changing market environment， but also the proactive marketing capability（PMC） to predict and tap the needs of existing or potential customers. This study constructs a comprehensive research model of these two marketing capabilities impacting on enterprise performance through a questionnaire survey to the 400 middle and senior managers in Fujian， Guangdong and Zhejiang， and a hypothetical test of the survey data by using reliability and validity analysis and hierarchical regression analysis. The results show that the responsive marketing capability， the proactive marketing capability and their balance all have a positive impact on enterprise performance. Compared with responsive marketing capability， the proactive marketing capability has a stronger positive impact. The Environmental developments will negatively moderate the impact of responsive marketing capability on enterprise performance， and positively moderate the impact of proactive marketing capability on enterprise performance.

Keywords： proactive marketing capability; responsive marketing capability; environmental developments; enterprise performance

【责任编辑 吴应望】