论文化创意时代的审美资本

摘 要：审美与资本的媾和是后工业社会发展演变的自然路径，是后现代困境内在矛盾的必然体现。文化创意时代的审美资本应该致力于社会整体以充满审美想像力和审美需求的形态来推动新的物质和精神的消费。审美如何嵌入资本又作用于资本，审美资本如何既合情合理地嵌入资本逻辑，又使后者能够在合乎时代审美与未来审美的向度上有所嬗变，是文化创意时代的新命题。极具原创性和美学开拓价值的文化创新对内容产业的支撑，和作为审美资本的文化创意对于现代美学新形态的塑成，达成了挽歌与降临的叠合意味，即达成了审美原始冲动与现代消解形式的混沌性存在。文化创意的主体应该把重点放在如何避免消费主义的平面化，如何以艺术美感扩充产品的文化内涵，以及如何提高消费者的理解力上来。

关键词：文化创意;审美资本;想像力;品牌;文化生态

作者简介：李佩仑，杭州师范大学文化创意学院教授，文学博士，主要研究方向：当代文艺理论、比较诗学和跨文化研究（E-mail：yanrong2000@sohu.com ;浙江 杭州 311121）。

中图分类号：B83-05文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2019）05-0031-09

一 审美与资本的媾和

如今，无论多么一厢情愿地想把“纯”文化与此消费社会拉开距离，坚持论证二者在本质属性上的截然对立，我们不得不面对的事实却是，一个旨在将二者融为一体的文化创意时代已然来临。一方面，作为文化内涵之基础的审美体验开始全面融入经济活动，乃至出现了这样一个貌似奇怪的名词——体验经济。另一方面，今天的企业意识到了转换其旧有生产结构的必要性，从销售导引转向供给导引，从制造形态转向创意形态，从而步调一致地走上了后福特主义的路子，出现了全新的后福特式企事业结构形态。对于前者，托夫勒做出了直接描述：“大部分文化工业致力于创造和上演特殊的心理体验。今天，几乎在所有的工业社会里以艺术为基础的 ‘体验工业都方兴未艾。娱乐活动也如此，大批娱乐场所、教育机构，还有某些精神病治疗机构，都参与可称为生产体验的活动。”（[美]阿尔文·托夫勒：《未来的冲击》，孟广均等译，北京：新华出版社，1996年，第192页。）对于后者，阿苏利一语中的：“后福特时期的企业不再将其生产财富的精力集中在工厂劳动上，工厂被弃置到世界的边缘，而是将精力集中在商品的构思以及公众的接受上，客户群被视为整个企业唯一的财富。”（[法]奥利维耶·阿苏利：《审美资本主义》，黄琰译，上海：华东师范大学出版社，2013年，第165—166页。）这样，让坚守纯粹人文信念的知识分子和奉行绝对利润至上的商界精英们大跌眼镜的是，艺术与经济，审美与资本手挽手地走到了一起。“审美资本”成为了一个富有“辩证统一”意味的专用术语，它使资本主义（至少在某一特定时刻）有[KG（2x]机会意识到其发展的审美动因，并在文化进入到经济中心的时代开始反思其在整个工[KG）]业文明中的角色，或者一种未卜的命运。

这一状况多少有些令人难堪。相对国外对此问题与现象的正视，可以说，国内文、商两大领域的学者目前尚未完成相应的前沿知识储备、交叉研究思维和跨界视野架构。王杰教授在《审美资本主义》中译版的推荐序中提出了他认为值得当代学者面对的问题：“西方哲学家和经济学家们从一开始就十分关注审美（品味）与资本主义生产方式的复杂关系，努力寻找解决现代性困境的出路，从亚当·斯密到卢梭、马克思、本雅明，到丹尼尔·贝尔，更多地是到写《审美资本主义》的奥利维耶·阿苏利都是如此。相比较而言，中国现代美学家王国维和蔡元培一直到现在的许多美学研究者，对资本、经济、生产、消费、品牌、时尚这些概念一直进行顽强的抵抗和批判。现在看来，这种抵抗在学术策略上是存在着某种欠缺的！”（王杰：《审美资本主义》（奥利维耶·阿苏利著，黄琰译）推荐序。）然而，这次感慨本身也突显出了问题的扑朔迷离：我们该像阿苏利一样，站在“后现代”的末梢对审美资本主义的极限冒险泰然沉思，还是该站在现代的镜子前为某种魔幻的物质性摩拳擦掌。为此，我不得不对审美之于资本——实际上也可能正好相反，或许是资本之于审美——的有趣关系加以厘清。

原本，资本对价值增值的天性欲望决定了它对曲高和寡的少数者美学的排斥，但它又不得不重视恰好能够对普众产生适度引领、具有审美向度的社会吸引力的某些事物。这种状况也恰恰构成了从马克思资本与阶级关系的学说到布尔迪厄提出文化资本（Cultural capital）理论的嬗变过程的一个佐证。我认同布氏泛化的资本观的理由，“除非人们引进资本的所有形式，而不只是思考被经济理论所承认的那一种形式，不然，是不可能解释社会世界的结构和作用的。”（[法]布尔迪厄：《文化资本和社会炼金术》，包亚明译，上海：上海人民出版社，1997年，第190页。）事实上这一嬗变的更为本质层面的动因导致了资本常常在品位与市场间的摇摆不定，同时物美价廉则貌似成了它的追求目标。然而“资本主义的标志就是对自身的再发明。它总是以这种无情而不可预测的方式行事。随着资本主义供应的令人迷恋的事物不再那么有吸引力，巨大漫长的经济浪潮开始向下滑落。人们的欲望和注意力如潮水般退去。”（[澳]彼得·墨菲、愛德华多·德·拉·富恩特：《审美资本主义是什么》，徐欢译，《上海艺术评论》2016年02期，第46—50页。）可以说，正是它的回眸一望或者对目标的犹疑不定，促成了对审美资本的发现，而审美资本主义本身的综合性和多维度性也是其诞生于困境之客观反映。它既在某种程度上可以被视为布尔迪厄所谓“文化资本”的独特成分，亦即与修养或教育相关的社会资源质素，同时更多地滑入更为个人化或个人消费场域的隐秘地带，如今这一地带驱动着社会与资本的最新、最活跃和最富有创造力的配置方式。它既可以与权力符号相关，与利益生产相关，也可以与肉身解放、神经感知相关，更可以与个人价值的实现和生命感的饱满度直接相关。消费与市场通过审美资本进入到了完全个人化、内在性、性情化的空间，反过来，无数个人化空间的分解、流动与生成也必然会推动整体社会资本与文化资本的再分解、再流动与再生成。由此即可看出审美资本的独特属性与价值。

在审美与资本刚刚发生冲突的年代，本雅明曾对艺术品“独一无二”的“原真性”的消失大为慨叹，因为“即使在最完美的艺术复制品中也会缺少一种成分：艺术品的即时即地性，即它在问世地点的独一无二性。但唯有借助于这种独一无二性才构成了历史，艺术品的存在过程就受制于历史。”（[德]本雅明：《机械复制时代的艺术作品》，王才勇译，北京：中国城市出版社，2002年，第84页。）然而工业化在机器欲望之下既把批量生产的技术发挥到登峰造极，也压制和扭曲了人的主体性，工业化的历史就是人的个性与机器性、艺术与商业、审美与资本强烈对峙的历史，并最终造成了“独一无二”品质的流失殆尽。“复制技术把所复制的东西从传统领域中解脱了出来。由于它制作了许许多多的复制品，因而它就用众多的复制物取代了独一无二的存在;由于它使复制品能为接受者在其自身的环境中去加以欣赏，因而它就赋予了所复制的对象以现实的活力。这两方面的进程导致了传统的大动荡——作为人性的现代危机和革新对立面的传统大动荡，它们都与现代社会的群众运动密切相联……”（[德]本雅明：《机械复制时代的艺术作品》，第87页。）这一发现堪称伟大，它不但在历史的现代化演进中不断自我复制和自我生成，还具有某种构成性，也就是说与具体语境的叠和、渗透甚至互为激发的功用。当时，本雅明认为那种工业化“群众运动”的典型是电影产业，但正如我们今天所看到的，这一产业实际上发生了巨大的变化，一种更为微小而灵活的个人想像力空间正在形成，各类新媒体平台的短视频和新型“电影”正重新释放出审美与资本的媾和力，并将其渗透至公共、多元、碎片式的历史角落。

这个过程非常微妙而有趣，一开始文化由非商品属性事物变成了资本，它的公共服务价值也开始向市场渗透并逐渐成为市场交换的主体成份。于是文化和商业在相当程度上开始混同为一体，而这既是后工业社会发展演变的自然路径，也是后现代困境内在矛盾的必然体现。我在论述现代诗意构成方式时认为，导致后现代困局的最大因素便是经典主客体关系，或说传统的二元对立观的逐渐消解，审美观照和意义阐释都趋向无中心和无意义，世界成了既无缘由也无目的嬉戏式存在，历史和未来皆成悖论，后现代之后更是无以为继。（晏榕：《诗意现实的现代构成和新诗学》，杭州：浙江大学出版社，2013年。该书辨析了从现代到后现代乃至后现代之后的诗意发生方式和构成方式，并探究了其内在动因。）但主客体边界的消解同时也带来了新的观照方式和想像力（其实已不能再叫做想像力，因为主体性已然缺失，称之为一种现代诗意思维似乎更为妥当）的解放。于是，审美成了双向性的，资本也成了双向性的，现在看来——当想像力得到解放——这两种双向性的事物能够关联到一起是多么自然的事。所谓后现代困境正是在这个意义上成了出路，审美资本主义如果不是后工业和后现代社会的救命稻草，就很可能是一个全新的想像力经济时代来临的标志——如果我们能够超越之前的封闭式管理、对资本的过度道德批判和以消费为导向的供求关系的话。

由此，既然时至今日艺术与大众的传统关系已经改变，我们能做的，就是在文化产品的生产和文化品牌的塑造过程中，重新赋予创造行为的高贵与价值，重新发掘文化产品与品牌的艺术“原真性”，并在机械复制艺术几近疯狂的时代冷静地使这些“复制”性商品尽量接近和体现那种原真的独一无二性，而这就是文化创意的挑战和使命。在理解了文化与产业化的关系之后，在艺术审美终于可以敞开它的独立王国的大门后，今天的文化创意恰恰可以最大可能地做到“即时即地”构成“历史”，或者最大可能地构成“即时即地”的“历史”。我们的经验证明，艺术审美的自主性与其开放性从来都不是必然矛盾的，艺术自为的目的性与我们鲜活具体的生活、历史在更大的时空里也可以交汇和统一。艺术性与社会性纵有偶然的对立，也有必然的交叠，维度不同而已，更毋论“对立”本身也是关系。所谓纯粹的艺术及其纯粹的形式，其实只是现实的逼迫物，阿多诺所言艺术的“这种自律性本身除了存留着商品的拜物特性之外别无它物”（[德]阿多诺：《美学理论》，王柯平译，成都：四川人民出版社，1999年，第30页。），即是此意。

借用海德格尔论述艺术作品本源的一句话——“语言本身就是根本意义上的诗”（[德]海德格尔：“艺术作品的本源”，见《林中路》，孙周兴译，上海：上海译文出版社，2004 年，第62页。），我们也可以说，文化本身就是根本意义上的创意。这样，在认识上打通了审美与资本、产业与艺术的先验式藩篱后，今天的文化则完全可以包纳灌注了审美资本的创意及其产业化。另一方面，正如海德格尔又曾说“诗乃是存在者之无蔽状态的道说”（[德]海德格尔：“艺术作品的本源”，第61页。），当我们放弃非此即彼的二元对立思维，把文化的内涵提升到一种通透而无蔽的状态时，其实才恰恰可能实现文化的本原意义，即此世界所有信息与精神导向性的融会与渗透。我们的文明所依赖的物质性，以及对物质性的超越，包括生产、消费、传播、审美等等一切环节其实无一不在其中，需要做的，仅仅是在所有环节中体现出至关重要的超越与导向性，或者说一种“去蔽性”即可。

那么，如今文化創意的目标便昭然显明了——让好的品味不再是封闭起来的小圈子贡品和私人事务，而是全媒体时代里人人可以分享并全面普及的新生活的美好成分。审美和品位重新成为一种特殊的政治力量，但这种政治力不再是致力于与大众的分离和对峙，而是致力于一种朝向完全市场化的新消费主义，致力于社会整体以充满审美想像力和审美需求的形态来推动新的物质和精神的消费。最终，审美的个性与共性、消费的个性与共性、社会的个人与群体之间会因为普适化的品位性生活而达到新的平衡。当然，必须说明，这些平衡并不是要取消（实际上也无法取消）审美与文化创造的独特性或差异性，相反，新的平衡只会印证和促进审美及文化行为的本质属性，即它将把充满自由精神的审美独特性和差异性投诸于社会生活的角角落落，投诸于每个个体的日常体验和精神诉求中。

二 文化创意时代审美资本的新内涵

当“创造力”成为一个时代的核心，当所有文化驱动与经济驱动都聚焦于此，文化创意及其产业化繁荣期的来临就顺理成章了。这种创造力的标志是可以体现出对具体事物、现实生活和宏观世界的新认知，可以捕捉到事物的真正本质或者超越自身的潜质，可以产生出具有独创意味和审美价值的新事物、新内涵。而审美创造活动也可以充分发挥它的反正统和超现实的能力，即超越事物本身或者超越对客观对象的平庸化理解，充分体现处于当下（现代）生存困境的生活之位置，从而达成充满矛盾的后现代诗意本身。我们要做的，就是真正让审美体验和想像力成为文化进步和经济增长的驱动力，只有驱动了想像力这匹野马，才算是真正开启了文化产业的引擎，进而开启了21世纪的新的经济形态和生活形态——让审美品味不是去屈就消费习惯，而是开发和引导更高的消费品位和生活品位，不是让更倾向物质性的奢侈品成为生活的必需品，而是让审美体验和精神愉悦日常化，让灌注了想像力的产品成为生活的必需。让高贵普及，让休闲升级，让审美和品位的基本价值从经济意义上的“非生产力”转向“生产力”。所以，如果说资本主义发现了审美的经济价值，那么今天的文化创意则身负着使审美普及于生产生活，使审美资本成为经济文化发展新驱动的使命。

同时，我们也应该认识到，审美活动的确必然基于个人的体验与认知，但它并非是孤立的，审美个体也可以构成审美群体。当然，如青年马克思对消除技术创造力和审美创造力之边界的想像在今天看来仍然充满了挑战。但一种开放的交互式的审美活动（它不但产生于个体，也产生于个体与个体间的动态关系），则显然由于其同时具有逾越规范和以美感改观现实的属性，而与文化创意达成了同频振动。那种把个人审美与以美的体验来改造现实的实践完全对立起来的观念，似乎应该加以修正。正如汉斯·R·耀斯对阿多诺式审美纯粹主义的批评所述：“艺术创造出来、使之成为可能的欣赏态度是地道的审美经验，它既是自主前的艺术的基础，亦是自主的艺术之基础。它必定再次成为理念反思的对象。在我们这个时代，一种持生产的、接受的和交流的态度的审美实践，必将带来新的意义。”（[德]汉斯·罗伯特·耀斯：《审美经验与文学解释学》，顾建光等译，上海：上海译文出版社，1997年，第29页。）在这一逻辑下，抵御文化行业的诱惑与拓展审美载体甚至审美实践本体不再是决然对立的矛盾。

那么，文化创意时代的一个关键命题就成了如何将审美和品位运用于工业生产和消费行为中，换言之，就成了审美如何嵌入资本并作用于资本逻辑，并最终使后者在合乎时代审美与未来审美的向度上有所嬗变。政府的倡导与具体政策的制订实施是显而易见的重要影响因子。如何减少审美强迫和审美限制，避免对想像力的束缚和麻醉，提供充分环境使个体与群体保持自由与勇敢天分，并能创造条件让这些事物资本化，使之顺利、高效地进入创意、生产、推广及消费环节，是政府应该意识到的主要功能。到最后，审美这种原本不可生产的财富就变成了可以生产的财富，不但可以体现出商业价值，更突显了超越平庸趣味、激发自我更新的巨大潜质和意义。于是审美不仅参与了经济创造，也参与了社会改造和历史改造。

或许我们对马尔库塞之于科技异化力量的怅然叹喟仍然记忆犹新：“现代化的工业设备及其高度的生产率……在满足各人的各种需要的过程中，剥夺了人的独立思想、自主性以及反对派存在的权利。”（[美]马尔库塞：《单向度的人》，刘继译，上海：上海译文出版社，2006年，第17页。）而今文化创意时代的来临则可以通过对生产力的审美介入，甚至通过跨界融合对生产组织与结构的重组，实现构成文化公共空间的新可能，这至少在一定程度上保护了文化的民主性和审美思想的相对独立与成长。过去我们认为，“艺术越是把与其水火不容的生活严肃地表达出来，就越会发展成它的反题，即生活的严肃性。”（[德]阿多诺、霍克海默：《启蒙辩证法》，渠敬东、曹卫东译，上海：上海世纪出版集团，2006年，第128页。）然而，我们所经受的时代与美之嬗变，正如后现代性之于现代性，今天，生活的戏谑性并非大大削弱了生活的严肃性，反而是增强了它。

当然，这一观点是建立在后现代性作为现代性之超越而不是消解之意义基础上的，那种毫无艺术责任而违反艺术内在发展规律的为嬉戏而嬉戏之类的部分“后现代”不在此列。将此观念投射到文化产业上，这些年一度流行的为娱乐而娱乐、娱乐至死的理念与产物，即便不一定完全走向文化之反面，也是极其低级之事物。所以，娱乐与创意的结合可以产生娱乐的方向性前提，这个方向性保证了后现代的现代性，保证了艺术的自我否定与文化工业的绝对性模仿并不以个性的完全丧失为代价。如果今天的文化创意产业仍然延续着对小偷和骗子的容忍甚至褒扬，延续着对正直和个性的戕害，那我们的文化生产和市场就不是健康的，我们的审美资本就没有获得内在平衡，仍然停留在资本逻辑的初级的和不成熟的运行阶段。

实际上，审美资本包括它的基础——审美想像力，而今被要求直接参与到对拉长产业链条、降低制作成本、降低产品和服务的边际成本上来。在产业跨界融合的过程中实现组织创新，既能够对最终消费者明确定位，形成文化产业服务的综合而精确的指向性，又能够在各产业的业务边界和市场边界间灵活出入，探索各产业间及其内部关系的新属性、新结构，从而大大优化增长机制，实现文化产业整体的跨跃发展。唯有如此，审美才能通过充分发挥其融合力，把看上去互相矛盾的属性巧妙混搭，把传统资本形态的冷酷无情与现代想像力强力粘合，使审美资本全程融入对产业价值创新的消费认同和资本认同，最终形成对文化创意的产业化的多維度拓展。不夸张地说，这种前所未有的融合性将以艺术审美贯通技术革新，并充分发挥技术的构型作用和技术对传播形式的拓展作用，从而在产业化层面实现艺术与技术的统一，实现产品的物质实用性与文化消费需要的统一。

文化创意时代审美资本的具体效用，不光体现在创意本身对社会投资的吸引上，还体现在创意对营利模式的构型上，由此资本还进入到创意的市场化、产业化全过程。可以说创意与资本的融合同时激发了二者互相的活力。这就要求把创意、市场营销、分销系统和符号价值充分灌注到文化生产的过程中，把“文化加工”真正视为重要的制造环节。进一步，审美资本直接作用于文化中的生长点和新增增量部分，不光渗透到精神文化的重塑过程，而且具体参与到语言和知识层面的建设上，并能由此对创意主体、创意动机和创意思维加以反向推动和提升。这样，审美资本就能够充分的发挥它在资本逻辑中的积极作用，在并不违背审美文化成长规律的同时，对文化创意和生产施以能动影响。

通过审美资本的运作，文化创意和生产既在一定程度上保护了艺術的自主性，也在一定程度上提高了审美主体（消费者）的鉴赏力。把超验的事物经验化，把经验的事物感官化，这与经由感官抵达超验之美完全可以是一致的，然而惟不能取消一切深度，为感官而感官。这就要求审美资本不能只聚焦于感官愉悦的产生，而要通过文化创意所灌注和激发的审美想像力，使感官愉悦能够与超验观念和经验心理的层面关联起来，从而避免单纯的审美享乐主义。文化创意时代审美资本的价值，恰在于将消费社会的想像力释放于理念、经验、感官等各个维度的相对独立性之间，在它们的缝隙中充当润滑剂和催化剂。在后现代困境之下，这是带来艺术解放的一线生机;同时我们会发现，当突破了“审美经验论”与“艺术自主性”的二元对立，艺术的内部与世界的内部就被一个有意味的同心圆关联了起来。当文化创意时代的审美资本让艺术之圆越画越大而不是越缩越小，当文化产品的价值在满足个人需求的同时也提升了社会的集体感受性，而不仅以狭隘的艺术品拜物教作为标高时，我们就会重新理解贝尔的喟叹：“那种对于稀有物品的占有欲，不是什么别的东西，而是当文明变得衰老而且快要进入坟墓的时刻发展起来的弊端，它是腐朽的。”（[英]克莱夫·贝尔：《艺术》，周金环、马钟元译，北京：中国文联出版公司，1984年，第111—112 页。）

从创意的角度而言，好的创意应该可以有效开发无形而丰富的文化资源并将其创造性地加以利用，在这一过程中提炼出独特的审美符号和审美体验，从而达成对社会整体文化生态的重塑和对社会整体审美感受力的提升。不但要使创意真正全方位地融入产业，还要真正把握好创意在文化生产、传播与消费环节中的核心地位，把它放在从文化内容到产业化的中枢位置。应充分认识到审美资本不但可以和技术手段、品牌设计、结构重组发生关系，也必然和创意行为的价值发现过程直接相关，和文化智力、创作生产、形式设计、审美体验息息相关。就这一点来说，智力投资和知识产权保障几乎是创意产业的根本，它们关系着我们这个时代能否以健康的心态接纳那些极具创造力而富有可贵精神内涵的事物。以鲜明的观念内容而得文化创意之深髓的赖声川先生将其称之为“最高等的创意作品”——“就是指能够转化观者的作品，将观者与他人联结，与更高深的思维联结，与生命本身连结。……体验伟大的艺术几乎是一种宗教性的经验，让我们联结到完整性，连结到有机性、连结到意义，连结到人类的提升，连结到神秘性，连结到比我们更大的力量。”（赖声川：《赖声川的创意学》，桂林：广西师范大学出版社，2011年，第259—262页。）

于是，在此我大致可以做出如下推论：文化创意是实体资本、人力资本和天然资本之外的第四类资本——实际上由于在产业活动中最早形成并重要于其它三类资本，我们几乎可以将之奉为第一类资本，即智力资本或审美资本。今天，我们发现，作为审美资本的文化创意既可以产生经济增值，又是最根本的对增值效果和效率起着决定性作用的资本形态。当然，文化创意的资本化完全可以在融资市场和资金流通市场以更明确和具体的形式加以规范和确立，而其市场认同与回馈，包括其对实体与虚拟经济的巨大驱动效应，尤其是文化创意作为产业升级的关键性生产投入要素所产生的附加价值，则成了此类资本形态之于今天产业化发展极端重要性的凿凿明证。

三 审美资本对文化生态的重塑

对于今日中国而言，基于大时代、大变革、大发展的文化认知，基于回归真诚人性的人文认知，基于唤醒现代审美观照、诗意观照的审美认知的文化创新和创意，才是真正实现高层次跨界融合的根本前提。只有跳出对文化产业的狭隘化理解，真正使精神消费与审美生产紧密关联，使需求与市场机制紧密关联，使文化与科技引领紧密关联，才能使得文化产业步入健康发展的高级阶段。今天我国文化产业发展的最大挑战与契机正是树立中国在全球化资本网络中的角色，在为世界贡献新增经济体量的同时，还能够充分介入全球文化生态的重塑，以有着原创性和美学开拓价值的文化创新、生产与消费，向现代世界的文化生长提供富有中国色彩和现代色彩的新鲜符号与审美方式。这是审美资本运行于当代中国的大语境，没有这个逻辑前提，就不可能对其“美好”一面进行充分讨论，也不可能对审美资本可能呈现出来的“另一幅景观”始终保持一份清醒，并在必要时对之加以及时的批判性分析。显而易见，正确认识并平衡审美资本的双重性，是伴随其融入文化生态并发挥作用过程中自始至终需要谨慎面对的问题。

国内当前的文化创作、文化创意最大的发展瓶颈恰恰是创造力的匮乏，复制和抄仿往往代替了真正的创新和想象，创作者想象力的平庸直接培育了受众审美力的平庸，从某种程度上可以说是培育、强化和佐证了这个全民狂欢、娱乐至上的读脸时代。文化失去了介入现实乃至塑造现实的根本功能，这一状况反过来又导致我们生产出的文化产品、塑造出的文化品牌既缺少了时代审美内涵，更没有经受时间洗礼之品性与耐心，往往停留在了快餐式的使用价值和肤浅的表层审美上。韦尔施称其为 “新的文化基体的享乐主义”（[德]沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海：上海世纪出版集团，2006年，第6页。）。事实证明，没有品位、深度和格局的审美的资本化，只能在极为低端的文化市场和资本逻辑中展开，并无助于文化产业和文化生态的良性生长。拜金的“小时代”也好，泛滥的“戏说”也好，虚无的“玄幻”也好，乏味的“穿越”也好，对文化经典的无节制“IP”也好，思想无深度化、感觉平面化、视觉读脸化，这只是对资本逻辑的利用，是对文化品牌的降格理解和误读。这里如果有什么对商业模式的“精准把握”和所谓最大化营销的话，也是刻意或者恰好迎合了受众群体的肤浅与无知，这是对“粉丝经济”赤裸裸的功利化和庸俗化，也是对“粉丝”的赤裸裸的不尊重和亵渎，客观上不是促进而是破坏了审美文化生态的健康发展。可以说，这种有着原始性和自发性的审美资本运行方式在更大程度上只是营造了假象和对假象的盲目膜拜。

成功的文化创意的一个功效恰恰是克服产品设计和品牌塑造的标准化，克服审美消费的简单化，在社会整体性的意义上重拾审美消费的个别性和差异性。这样，就在社会集体感受的培养和提升过程中“不断涌现差异的重复”（[法]塔尔德：《模仿律》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2008年，第253页。），最终在消费属性和审美属性间，在资本驱动和精神愉悦间达致新的平衡。一言概之，文化创意不是为了把人的感受力和个性压成一块扁平的钢板，而是通过文化消费最大化地解放人的感受力和个性。阿苏利认为风格就是“使个人生活的活动的内容融入一种大多数人都能够达到并分享的形式中。”（[法]奥利维耶·阿苏利：《审美资本主义》，第102页。）所以，如果把时间和历史稍稍拉长，我们就会发现，时尚与风格其实是在培养人们的不满足的能力，而这与消费的动机几乎完全一致，差异性审美与个性感受在其中发挥了关键作用。文化创意时代的审美资本不是要实现消费大众的同质化和平庸化，而是要改造这一状况，在消费行为中拯救消费个体的个性。

当然，审美资本也要求文化创意人才或人才团队必须具备敏锐的艺术感知力、技术傳达的认知力和营销管理的执行力。只有这样的复合型知识人才或者协同创新团队本身成为产业链条的重要支撑，成为资本本身，才能达到人文品位与市场传播的高度融合。同样，文化创意也需要高度的文化自觉和清晰的文化定位，并能以与之相应的产业发展之，而这也体现了内容与产业活动的融合。最关键的是，这种贯注了高度文化自觉和清晰文化定位的产业化之路正是走向品牌化的最佳方式。实际上，当文化创意被放置在产业化的大背景之时，它就已然资本化了;而文化创意既是创意产业真正的原始资本，也是其提升市场价值的有着巨大开掘空间的再投入性资本，品牌往往就是在这一过程中诞生的。先有审美品位发现、开掘和以产业化的形式塑造出品牌，然后品牌又以市场的途径把（有时是超越其原有的）审美品位回赠给消费者。

有意思的是，我们今天某种程度上既不缺少资金也不缺少技术，也不缺少“人才”的数量和消费群的规模，在看上去庞大、丰富、枝蔓丛生的产业链景观中，最为薄弱的恰恰是表面风光眩目的创意及与之相关的内容产业。在经历了现代性沉思以及后现代绝境的审美体验后，在21世纪朝向“后现代之后”求索的历史坐标上，我们目下的狂欢式创意将为此土地和此时代贡献出怎样的不可替代之作品？我只能试着概括我们的创意想像在今天的历史境地：存在于后现代形式感中的前现代审美力？或者前现代激情中的后现代幻觉？那种流于群体性感官愉悦的创意“想像”及其产业化在多大程度上会与那个巨大的“他者”（本质意义上的消费者）相关？我们需要解放的东西实在是太多了。搞不清这一点，真正的文化品牌便无从产生。相比之下，以世界整体范围以及全球化进程作为考量，则又是另一番景象，这一点因为有目共睹恕不赘述。在我看来，近几十年的工业国家的后工业化过程尤其是进入21世纪后的变革历程中，极具原创性和美学开拓价值的文化创新对内容产业的支撑，和作为审美资本的文化创意对于现代美学新形态的塑成，业已达成了挽歌与降临的叠合意味，即达成了审美原始冲动与现代消解形式的混沌性存在。

在这方面，我有一些探索。我用了5年时间完成的《汉字》诗意书写工程，以及更早时完成的对传统审美内涵与抒情方式加以现代化转型、反构的大型组诗《东风破》（《东风破》是对中国古典美学尤其是古典抒情方式加以现代反构的系列作品，完成于2005年，上海人民出版社2018年3月出版。《汉字》则是诗意书写汉字的大型组诗，共3000首，即版。），作为文化创新的实验品，均旨在对中国传统的文化审美精神加以现代化重塑，在近年来不断得到朋友们要将之市场化和品牌化的建议。不言而喻，《汉字》和《东风破》承载和蕴含了一定人文内涵和价值指向性，体现了中华民族特定的生存境界和审美精神。同时汉字和诗意性本身也是我们观照自身及世界的最基本、最重要的思维方式和有效载体，如果做到在保护、发掘和弘扬民族文化形态的基础上对其加以高科技和高附加值的产业开发，实现审美价值生产与传播的诗意化、创意化，形成对当代文化精神和文化创意的双向补充，那它们或可成为审美资本与文化创意相结合的有趣实例。事实上，这一过程也是在探索审美独创性与共享性的融合路径，不但要把诗意审美体验价值化，即把具有创新性和特色性内涵的文化创意转变为市场价值与交换价值，更有意通过跨界融合实现其丰富内涵的核心竞争力，通过提升其品牌效应来实现一种高级和全面的效果消费。它或许将印证文化内涵、审美体验、价值升值这三者的直接互生关系。

《汉字》和《东风破》的文化诗意虽然不能直接创造出感官或身体的审美体验，但其中大量的日常、生活乃至生存体验，以及对时代语境、历史语境、民族生存境界的人文观照体验，都往往会超越具体的时间与空间，既具有现在性又具有唯一性。而且其诗意性属性决定了构成中华文化精神性之根本的汉字文化，将以合乎创意思维和文化创意形态的方式来实现一种创造性传播、体验传播、符号传播和智性传播，即由诗人的个体体验的唯一性和不可复制性传递到受众个体的唯一性和不可复制性。它将尽力体现出一种非费用价值的效用价值。我有意使之成为马尔库塞所说的“文化酵素”的具体物，把今日时代所匮乏的诗意文化和诗性活动，而且是来自对世界古老认知系统的诗意文化和诗性活动，通过多元的创意化和产业化，在日常和精神性两个层面反刍给社会整体的审美感受力。卡西尔说，“作为一个整体的人类文化，可以被称作人不断解放自身的历程。”（[德]恩斯特·卡西尔：《人论》，甘阳译，上海：上海译文出版社，1985年，第288页。）我想，实现了审美与资本完美结合的文化创意时代和人类过往所有值得骄傲的记忆片断一样，必将由于其朝向自由精神的文化创造活动，而终被证明为煜煜闪亮而不朽。

总之，今天这个时代需要我们提供具有美学价值的产品。不是让消费者的趣味和欲望引导生产，而是以更具艺术美感力且能够被理解的趣味和欲望引导消费者。文化创意的主体应该把重点放在如何避免工业化以来审美资本的诸多恶习（比如生产了过剩的肤浅、空虚和不雅），如何避免单纯和平庸化的消费主义，如何以艺术美感扩充产品的文化内涵，以及如何提高消费者的理解力上来。文化创意的使命显然不是要把这个鲜活而具体的精神世界物质化，而是尝试着让我们日益不堪的世俗生活以合乎情理的方式重新靠近那个与我们若即若离、超验而美丽的自由王国。

On the Aesthetic Capital in the Era of Cultural Creativity

LI Pei-lun

Abstract： The marriage of aesthetic and capital is a natural path of development and evolution of post-industrial society， which is also the inevitable embodiment of the contradiction of postmodern predicament. In the era of cultural creativity， aesthetic capital should devote itself to promoting new material and spiritual consumption in a form full of aesthetic imagination and aesthetic needs.It is a new proposition in the era of cultural creativity that how aesthetic is embedded in and acts on capital， how aesthetic capital is reasonably embedded in capital logic， and how the latter can change in the direction of aesthetics in the times and in the future. Supporting of the content industry by the cultural innovation with great originality and aesthetic pioneering value and shaping of modern aesthetics with cultural creativity as the aesthetic capital convey the double meanings of Elegy and Advent， that is， the chaotic existence between original aesthetic impulse and modern deconstruction form. The subject of cultural creativity should focus on how to avoid the banalization of consumerism， how to expand the cultural connotation of products with artistic sense， and how to improve the understanding faculty of consumers.

Keywords： cultural creativity; aesthetic capital; imagination; brand; cultural ecology

【责任编辑 陈 雷】