关于构建多元化经营营销网络体系的探索

孙冰慧 宋元元

摘要：随着市场环境的大发展，市场竞争越发激烈，面对市场压力，为适应市场形势变化和市场需求，迅速扭转公司经营困难的不良局面，逐步提高销售收入，公司通过转变营销理念、创新营销模式，构建一个科学合理的系统营销体系，以提高公司市场竞争力，为公司寻求长期健康发展提供强大支撑。文章对公司市场营销过程中出现的问题进行了深入分析，并结合公司实际构建的营销网络体系进行研究，以探索适应公司发展的营销网络体系。

关键词：营销战略;网格化;创新思维

一、课题背景

作为铁路运输装备制造的骨干企业，二七机车公司在原铁道部和股份公司的大力支持下，2006年开始进入电力机车市场，2007年进入铁路工程机械市场，初步形成了内燃机车、电力机车和铁路工程机械三个产品板块业务。

2011年开发并下线矿用自卸车产品，2012年研制生产地铁维护车辆，依托产品多样性布局，产品和市场发展方向进一步清晰，构成了轨道车辆、矿山产业和高强度金属挤压成型三个业务板块，初步形成了二、三产业互补，产品和市场适度多元的经营格局。

二、构建营销网络体系的必然性

（一）外部推动因素

随着时代发展，计划制经济已经不适应现代市场经济发展需求，取而代之的是市场制经济体制，市场形势变化推动公司进行营销体制改革;在市场体制变革的大潮中，公司市场竞争压力逐步增大，构建适应公司发展的营销网络体系，有助于灵活应对市场变化，紧跟时代步伐，适应市场需求;为快速把握稍纵即逝的市场机遇，寻求市场突破，获得更高的销售收入，公司搭建营销网络体系、创新营销机制成为必然选择。

（二）内部发展需求因素

公司迫切需要通过获取更多订单，提高销售收入，来扭转经营困难的局面，营销体系的构建与优化成为解决公司实际问题的重点研究课题;公司适度多元的经营格局已经形成，在产品种类日趋完善的发展情况下，现有的营销模式需要进行适当调整;在公司转型升级的进程中，构建营销网络体系成为加快公司发展步伐的加速引擎，是推进公司实现快速转型的现实需要。

三、公司市场营销存在问题分析

（一）营销观念没有彻底改变

面对日益激烈的市场竞争，公司市场观念还不够强，还未从原来“守株待兔”的市场观念中完全转变过来。主动营销的意识不强，紧迫感和为公司生存的压力感不足;面对新形势措手无策，找不准“病因”，无法对症下药，造成产品库存积压、应收账款增加、资金周转困难，经营状况下滑。

（二）品牌影响力还不高

企业要在激烈的市场竞争中获胜就必须在主营业务方面具有相当的实力并具备持续发展的能力。面对公司实际销售形势，成熟产品市场形势堪忧，几年内市场份额出现断崖式下滑;部分新产品还处在研发培育阶段，新开发的产品处于市场开拓起步阶段，新市场新产品短期内难以实现品牌效应，产品品牌的快速树立还需要采取有效措施，也需要经过一定的时间过渡。

（三）营销人员素质有待提升

公司从事市场营销的人员素质普遍未达到要求。部分从一线抽调后从事销售工作，学历较低，缺乏理论层面的把握，仅以实践经验从事市场营销活动;大多没有经过系统的营销培训，相关专业技术知识缺乏，其对市场的把握不够、对客户的中长期需求难以预测，致使很多科学的营销手段与营销方法难以贯彻执行;部分营销人员缺乏对新的营销手段和方法的敏感度，对新营销手段新方法适应力不强，公司市场营销工作出现缺乏创新和活力不足现象。

（四）开发市场的能力欠佳

在激烈的市场竞争中，公司在营销网络体系重塑构建上下的功夫不够，存在营销组织还不系统、不全面、不到位，营销优势和有效营销资源未得到全面利用，没有充分发挥每个部门、每个员工的营销职能等多方面问题，导致适应市场、开发市场的能力欠佳，影响了销售业绩的提高。

根据内、外部因素的必然要求，结合存在的问题分析，公司需要紧跟市场潮流，通过有效措施推动全体员工转变营销观念，利用适应市场形势的新理念、创新的营销思维，加快对市场营销架构进行调整，健全优化营销机制。

四、构建多元化经营营销网络体系

（一）制定科学的营销战略，确立整体营销观念

1. 营销战略

根据实际市场形势制定科学的营销战略：对销售市场进行系统规划，分析并研究市场战略、营销战术，搭建市场网络架构，划定区域，明确人员，制定销售指标。针对目标市场，指派专门负责人，保障指标落地;将现代营销管理理念真正接受、吸纳、运用到营销重点工作中，逐步转变营销观念;培养长期持续合作的战略伙伴，使顾客成为产品的长期、忠实消费者，为长远营销做准备工作。

2. 营销观念

根据公司实际确立整体营销观念：以客户思维来思考市场，进行主动营销，由“以顾客需求为中心”向主动创造市场倾斜，由“坐等钓鱼”向“出海捕鱼”转变;树立“人人参与”的思想，使各部门和员工紧密的协作共同实现理想的经营业绩;动员每位员工在激烈的市场竞争中去拼市场、抢订单，共同努力提高销售收入，共享销售成果。

（二）搭建营销网络架构，加强市场网格化细分

1. 初步搭建营销架构

为适应公司发展，强化市场开拓整体战略布局，根据产品、市场领域及业务需求，细分主攻方向，结合实际，调整原销售体系，于2012年将原市场部和配件销售部合并，重新组建机车销售部、工程机械销售部、国际贸易部（见图1），进一步细化销售范围、明确销售分工，落实销售目标责任到人。

2. 销售系统运行问题分析

新的销售系统经过几年运行后，较往年营销业绩呈现逐年提高的态势，但也出现了以下问题。

一是客户需要的产品种类较多，公司多个部门面对同一客户，影响工作效率和服务质量;二是销售部门之间缺少联系和溝通，未能灵活协作，用户资源没有共享利用;三是针对公司多元化产品经营模式，未能形成销售人员可销售公司所有类型产品的销售模式，只局限于本部门负责的产品;四是新产业产品销售职责界定不清晰，未能充分发挥销售力量，导致新产业产品推广受限。

3. 调整并优化营销组织架构

针对存在的实际问题，为满足公司面向市场、全面提升销售能力、打造全员销售环境的要求，进一步强化销售系统管理职能，需要对产品市场进行网格化细分，对销售系统组织机构进行调整，以实现市场快速突破。销售部门整合重组成立营销中心（见图2），全面负责公司全系列产品的销售、对项目进行从合同签订至售后服务的全周期管理等工作，制定相应的激励政策促进营销工作有序开展，形成销售资源相互聯通、互为补充的体系架构，充分发挥营销架构体系的整体效能，为获取更多市场订单增强竞争实力。

通过广泛征求意见，最终形成了适应公司实际发展需要的、以矩阵型项目管理组织体系模型构建的营销网络构架图（见图3），围绕营销中心为核心，下设9个二级机构，依据市场地理分区进行职能管理，向目标市场推广公司全系列产品;同时建立与子公司的项目协作管理体系，实现资源共享、相互联通、共达目标的工作模式;对业务领域进行梳理，成立矿山装备事业部，独立设置营销中心，组建矿山业务领域营销团队，专门负责矿山产品和工程总包业务营销管理工作，加速开拓矿山市场，推进新产业快速发展，争取更多销售订单。

（三）建立营销激励约束机制，保障营销体系有效运行

鼓励市场开拓，公司出台各部门专项销售管理办法，激发销售人员工作积极性，争取更多订单;出台售后服务人员奖励管理办法，进一步提升售后服务水平;出台全员营销管理办法，副总师以上领导共同承担销售指标考核。激励公司每一位员工进行销售，充分利用销售资源，营造全员销售氛围，为公司创造效益;对取得非常规市场突破工作实施特殊奖励政策，刺激“销售神经”、激发销售活力，旨在进行正面激励导向;进一步完善市场销售人员激励机制，吸引外部专业化高端市场营销人才，融入新的销售思维，共同提升销售业绩。

（四）扩大品牌影响力，以品牌优势促进市场营销

当今世界已进入品牌竞争时代，品牌成为企业进入市场的“敲门砖”。公司依托国家级企业技术中心和院士专家工作站的技术创新体系平台，打造技术含量高、质量过硬的多样产品，赢得用户认可，在核心客户群中建立起对企业所承诺的产品信任感，为开拓市场打开局面;同时注重新产品推广全过程的营销，协助和指导用户掌握使用所需的知识与技能并强化使用、维护全过程的技术服务，为产品信誉和满意度评价提供基础保障。

（五）提高营销人员素质，建立职业化的营销队伍

营销成功的第一要素是人。公司加大营销人员专业理论知识的培训力度，向格力空调学习，针对营销苗子制定科学的营销职业生涯规划，挖掘培养内部销售精英，提升销售人员的营销能力;外部引进营销专家，推动营销理念逐步转变，引领带动营销人员共同进步;将一线技术骨干引入销售团队和售后服务队伍，同时加强营销知识培训，强化营销意识，塑造技术能力强、素质过硬的综合型营销人员和售后服务人员，打造专业化营销队伍。

五、体系运行成效

从营销网络体系的构建到优化，已经实现稳定运行并发挥整体效能，在宏观经济下滑的形势下，公司销售收入保持了逐年增长的良好态势（据测算，近几年销售收入年均增长率达30%，有效销售收入年均增长率达35%），产品市场占有率逐步提高，企业竞争实力进一步提升，为实现公司稳定运营奠定了基础。

六、结语

在日益激烈的市场竞争下，企业需要不断强化竞争意识，依据形势变化适时调整营销战略，灵活转变营销观念，创新营销方式，利用高素质人才和健全的营销网络体系，逐步优化营销激励机制，持续开拓新领域新市场，通过科学的营销手段为企业解决营销问题、摆脱经营困难局面、提升竞争力提供有效帮助。

参考文献：

[1]周梅华，昌涛.市场营销专业实践教学模式的构建与实施[J].黑龙江高教研究，2006（06）.

[2]刘仲康.企业经营战略概论[D].武汉大学出版社，2002.

[3]潘晓龙.伦营销渠道风险的管理和控制[D].西南财经大学，2006.

（作者单位：中车北京二七机车有限公司）