大学生在线旅游决策行为特征研究

于 爽

（河南师范大学 旅游学院，河南 新乡 453007）

2018 年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第42 次《中国互联网络发展状况统计报告》，据报告中显示，截止到2018 年6 月底，我国互联网普及率达到57.7%，其中98.3% 的网民通过手机上网获取信息，网络已成为人们生活中不可或缺的一部分[1]。在线旅游因信息丰富、产品种类齐全、价格透明、线路定制自由等诸多优势迅速占领市场，用户通过网络获得出行提示、制定交通规划、预订各类票证已成为一种流行趋势。

国内对于旅游决策行为的研究主要集中在旅游决策行为影响因素、旅游决策过程等方面，学者们对旅游决策行为影响因素的研究较多，主要通过建立模型、实证检验等方法，分析某一因素对旅游决策行为的影响，如白凯、张娇、璩亚杰通过理论构建和实证检验发现，双元孝道中的相互性孝道对子女来源决策行为具有显著影响[2]。程圩、隋丽娜、张昱竹运用IPA 分析法深入分析网络游记对旅游者出游决策的影响[3]。董亚娟、赵玉萍、吴悠、许汉林运用因子分析和非参数检验法对不同性别的城市居民出境旅游动机与影响因素进行对比，得出两者在出境旅游决策方面存在相关性差异[4]。决策过程方面，旅游者决策行为是从需求方角度分析旅游者对旅游目的地或旅游产品的选择过程[5]，邱扶东、汪静通过实证分析将个人的旅游决策过程划分为七个阶段，分别为旅游动机、收集信息、确定旅游目的地或线路、进行旅游预算、确定出游方式、决定是否外出旅游[6]。也有学者将旅游决策过程划分为游前的信息搜集与旅游计划方案的确定、旅游过程中的体验、游后的感受与反馈三部分[7]。林明太等[8]、殷平等[9]学者分别对中小城市休闲农业的游客和家庭旅游决策行为特征进行分析，但总体来看该类相关研究成果较少。青年学生一代思想开放，接受新事物能力较强，尤其是旅游电子商务类应用广泛，研究大学生在线旅游决策行为能够帮助在线旅游运营商了解大学生旅游行为及决策行为特点，开拓大学生在线旅游市场。本文以新乡市四所高校本科大学生为研究对象，通过发放调查问卷，采用描述性分析法，从在线旅游信息的搜索行为、在线旅游产品的购买行为、在线旅游评价三个方面深入分析了新乡市大学生在线旅游决策行为特征，针对特征为在线旅游运营商提出可行性建议，在开拓大学生在线旅游市场的同时，也丰富相关理论研究，促进在线旅游可持续发展。

一、大学生在线旅游决策行为实证调研

（一）调查设计与思路

为进一步研究大学生在线旅游决策行为特征，本文选取新乡市四所高校，即河南师范大学、新乡医学院、河南科技学院和新乡学院，对在校本科大学生进行抽样调查。问卷设计由三部分构成，第一部分是受访者基本情况，包括性别、年级、网龄。第二部分是新乡市大学生旅游行为特征，包括出游频率、方式、花费、费用来源。第三部分是新乡市大学生旅游决策行为特征，从在线旅游信息的搜索行为、在线旅游产品的购买行为、在线旅游评价三个维度进行分析。本次调查采用随机抽样方式，共发放问卷200 份，平均分发至四所高校中，收到有效问卷194 份，有效率达97%。问卷由样本高校中的在校大学生自主填写，涉及人群比较随机，为了提高调研效率、保证数据质量，在调查前先询问确保被访者是否具有在线旅游经历，问卷待其填写完毕后立即收回。

（二）调研结果

1.受访者基本情况

表1 受访者基本情况

在受访者中，男女比例较为均衡，其中男生91 人，女生103 人；涉及大一64 人，大二31 人，大三30 人，大四69 人；从网龄分布来看，大多数大学生网龄在1-3 年之间，占总人数的55.2%，一年及以下网龄的人数最少，仅13 人，表明当前时代大学生接触网络时间较早，对于互联网并不陌生。

2.新乡市大学生旅游行为特征表现

表2 新乡市大学生旅游行为特征表现

1.0%78.4%4.6%16.5%0.5%23.7%35.1%24.7%16.5%47.4%32.0%10.3%7.2%3.1%2出游方式出游花费费用来源6次以上自由行自驾游随团游其他500元以下500-1000元1000-2000元2000元以上生活费节余兼职收入父母资助奖、助学金其他152 9 32 1 46 68 48 32 92 62 20 14 6

由表2 可以看出，大学生一年内的出游次数一般维持在1 - 3 次，占到受调查者总人数的80.4%，一年内出游6 次的只有2 人，这与时间、经济等多种因素有关。且更多的大学生倾向于自由行，占78.4%，选择自驾游的人数最少，还有1 人选择自己查阅线路后乘坐公共交通出行，据调查该方式也属于自由行的范畴。大学生作为年轻的一代，不喜欢被束缚，愿意自己安排旅游线路和时间，行程上具有很大的随机性和不确定性，所以在选择出游方式上更倾向于无拘无束的自由行，同时根据个人爱好安排旅游行程，同时在一定程度上节约旅游花费。对于出游花费方面，大学生出游花费大多在500-1000 元之间，占总人数的35.1%，2000 元以上的只有16.5%，23.7% 的大学生旅游花费在500 元以下，选择1000-2000 元的大学生占到24.7%。大学生经济不独立，每月生活费多数来自于前生活费节余和兼职收入，用于旅游的花费相对较少，更倾向于乘坐公共交通工具自由行，穷游也是大学生常选择的出游方式之一。

二、新乡市大学生在线旅游决策行为特征分析

（一）在线旅游信息的搜索行为

1.激发大学生旅游动机因素

图1 激发大学生旅游动机的因素

如图1，激发大学生旅游动机的众多因素中，著名的景点最能够吸引大学生出游，其次是当地美食、旅游目的地特色节庆、在线旅游产品促销，选择旅行社促销的人数最少，说明大学生旅游动机主要来自旅游目的地特色化产品，例如景点、美食、节庆等，对于线下旅行社促销不太关注。

2.获取旅游信息的途径

图2 获取旅游信息的途径

如图2，大学生获取旅游信息的途径多来自旅游网站和社交网站，分别有137 人和98 人选择，其次是通过亲朋好友推荐、广告宣传、旅行社等线下方式获取旅游信息，线下旅游信息关注度不高。

3.在线搜索旅游信息类型

图3 在线搜集旅游信息类型

旅游攻略指各大旅游网站、社交软件及个人发布的有关某一旅游目的地食、住、行、游、购、娱各方面旅游咨询和建议，游记则是对个人旅游感知过程的记录与反馈，两者相比，旅游攻略提供信息丰富、清晰，更有利于为旅游者行程前的准备和线路规划提供参考。如图3，在搜集在线旅游信息时，多数大学生倾向于旅游攻略，选择该项的为142 人，其次是旅游景点的介绍，有112 人选择，有96 人选择预订旅游产品，选择游记的人数为68 人。还有4 人选择其他，分别为交通，美食和评论。由此来看，大学生出游前会借助网络制定详细出游计划，且更倾向于旅游攻略类包含食住行游购娱全套的旅游信息，信息丰富且获取便捷。

4.大学生在线搜索旅游信息的影响因素

图4 大学生在线搜索旅游信息的影响因素

如图4，影响大学生在线搜集旅游信息的最关键因素是网络信息是否清晰，其次信息是否真实也是影响大学生在线搜索行为的关键因素，另外还有少部分大学生更关心在线旅游产品的价格和信息内容是否全面。所以在线旅游网站在自身建设时，要关注大学生需求，了解影响大学生在线旅游信息搜索行为的因素，进行针对性的网站设计和宣传。但目前部分在线旅游网站在建设方面未能保证在线旅游信息的清晰化和真实化，在线旅游产品价格与线下相比竞争优势不明显，市场占有率有待进一步提升。

（二）在线旅游产品的购买行为

1.旅游产品购买途径

有75.3% 的受调查者表示通过线上途径购买旅游产品，24.7% 的大学生表示通过线下途径购买旅游产品，选择网络购买旅游产品者居多，原因在于在线旅游产品价格公开、透明，自助式的消费手段更加方便快捷，能够充分满足自身需求，价格也相对优惠。

2.在线购买旅游产品类型

图6 在线购买旅游产品类型

从在线购买旅游产品的类型来看，大学生对于门票、交通、住宿方面的购买较多，其次还有全套旅游线路，将旅游过程中涉及到的旅游产品组合在一起进行出售，可选择性不强，但较为方便。

3.大学生在线旅游购买决策行为的影响因素

图7 大学生在线旅游购买决策行为的影响因素

如图7，对大学生在线旅游购买决策行为的影响因素调查中，有115 名大学生认为旅游产品的网络口碑是影响他们购买决策的首要因素，其次是价格优势，一部分大学生也会通过网站的知名度和个人喜好产生购买行为。在以往研究中，学者们认为旅游者在线购买决策行为受多种因素影响，包括网站产品信息、支付安全、购后评价、网站页面设计等，但对于大学生来说，在线旅游产品的网络口碑和价格是影响其购买决策行为的主要因素，在线旅游供应商要结合这一特征针对性进行营销和宣传，开拓大学生旅游市场。

（三）在线旅游评价

表3 大学生对在线旅游满意度情况

从在线旅游评价来看，61.8% 的大学生对在线旅游持满意态度，36.1% 的学生表示一般，只有2%的人表示不满意。通过对“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“比较不满意”、“非常不满意”五个维度分别赋予5 分、4 分、3 分、2 分和1 分的分值，利用加权平均法计算出大学生对在线旅游满意度的平均值为3.77，偏向“比较满意”，可以看出当前大学生对在线旅游还是持肯定态度，但仍存在较大提升的空间。从旅游决策行为分析来看，大学生在线搜索行为主要受到信息的明确性和真实性影响，在线购买行为主要受到网络口碑和价格影响，这也是影响大学生在线旅游满意度的关键因素所在，因此要想抓住大学生在线旅游市场，就要充分了解大学生在线旅游决策行为特征和影响因素，保证信息质量，做好口碑宣传，重视价格优势，针对性的设计与开发，吸引更多的大学生旅游者。

（四）小结

在旅游行为特征方面，新乡市大学生最近一年出游次数保持在两次左右，出游方式上倾向于自由行，行程安排上有很大的随意性，同时喜欢借助网络搜集旅游信息，预订相关旅游产品。但大学生尚未步入社会，经济不独立，用于旅游的费用有限，大多保持在500-1000 元，通过在线搜集旅游信息，预订价格优惠的旅游产品，乘坐公共交通工具等方式降低旅游花销，且在线旅游产品价格透明且低廉，旅游体验上并未有所影响，更符合大学生需求特征。

在在线旅游决策行为特征方面，新乡市大学生获取旅游信息的途径多为旅游网站和社交网站，著名景点是最能够激发大学生旅游动机的因素，且线下旅游信息的关注度不高，旅游攻略是其最常搜索的信息类型之一，攻略中信息丰富，查找方便，覆盖旅游产品面广，更符合旅游者行程前的准备和线路规划需求。但在线搜索旅游信息中面临的最主要影响因素在于网络信息的明确性、真实性，决定着大学生旅游决策和体验。在线旅游产品的购买行为方面，线上购买是新乡市大学生购买旅游产品最主要的途径，产品类型多为门票、交通、住宿，全套旅游线路也是大学生购买的热门产品之一，网络口碑和价格优势是影响其购买决策行为的主要因素，在线旅游供应商可根据这一特征进行针对性的改善和营销。在线旅游评价方面，虽然在线旅游出现诸多问题，但多数大学生对在线旅游仍表示赞同，说明开拓大学生在线旅游市场有巨大的潜力。

三、大学生在线旅游市场开发建议

新乡市地处河南省北部，紧邻省会郑州，南临黄河，是全国四线城市，中原地区重要的工业基地，这里资源丰富，人才汇聚，拥有普通高等院校9 所，是豫北地区经济、教育、交通中心，河南省高素质人力资源培育基地。本研究样本取自新乡市四大高校的在校本科大学生，虽然研究成果反映的是某一特定市场群体的细分属性，但对于其他城市大学生而言也具有一定普适性，故针对新乡市大学生在线旅游决策行为特征，为大学生在线旅游市场提出如下开发建议：

（一）促进在线旅游信息交流互动

调查显示，大学生获取旅游信息主要通过旅游网站、社交网络等在线方式获取，著名景点、美食、特色活动等能够激发大学生旅游动机，且倾向于旅游攻略类型的旅游信息。针对这一特征，在线旅游网站及供应商可加强信息交流与互动，做好社会化媒体营销。定时推送各地美食攻略、游玩攻略、特色节庆活动等，丰富产品种类，优化一站式服务，同时将旅游产品与旅游攻略进行捆绑式营销，加大宣传和推广力度，既能使大学生方便快捷搜集到准确的旅游信息，满足大学生旅游需求，又能加速旅游信息的流通。

（二）开发适合大学生的个性化旅游线路

大学生群体出游花费低，经济基础弱，价格优势是产生购买决策的一大影响因素，全套旅游线路因其方便、实惠也是大学生常购买的旅游产品类型之一。根据这些特征，在线旅游运营商可个性化定制一些适合大学生的自由行旅游线路和旅游主题活动，如兼职旅行，寒暑假期间为大学生提供一些兼职活动，兼职地点选在旅游热点城市的青年旅社、酒店等地方，免费提供食宿，使大学生在兼职的同时可利用空闲时间完成旅行。在非节假日和特殊节庆时期，外出旅游人数较少，旅游网站可推出适合大学生优惠的旅游产品套餐，以其特色的产品和优势的价格激发大学生强烈的旅游欲望，既减少大学生出游的花费，又能促进淡季旅游发展，一定程度上减弱旺季目的地交通拥堵状况。

（三）加强在线旅游网站的建设与管理

在对在线旅游的总体评价中，大学生对在线旅游的满意度加权平均值为3.77，整体发展还有较大的提升空间。网络口碑是权衡旅游决策的重要参考[10]，在线旅游网站应做好口碑宣传与管理，从用户购买、体验到反馈进行全方位的跟踪服务：购买前期，对于用户的咨询和疑问及时有效回复；购买中期，做好网站安全保障，尤其是支付安全问题；购买后期，做好物流跟踪和售后服务，及时询问用户体验，当消费者对产品不满意时，应立即给消费者详细的解释或提出有效解决办法。其次做好网站平台系统的升级，使网站设计精致美观，符合相关旅游活动主题，操作上更加快捷方便。旅游网站系统安全措施不到位，还可能导致用户信息泄露，个人财产受到损失，因此要不断的完善网络技术以提高网络安全，引进高科技人才，做好信息加密、确认技术及网络控制技术，降低网络购买的风险。