北京副中心城市形象塑造与传播策略研究

王润珏

引言

自2004版《北京城市总体规划》出台以来，通州区一直是北京重点发展的新城。在2012年中共北京市第十一次党代会上，时任市委书记的刘淇首次提出“副中心”的概念。2013年时任北京市代市长的王安顺在政府报告中再次重申“加快城市副中心和新城建设”。此后，“城市副中心”这一概念在北京市的几次重要会议和政府报告中被多次提及。2014年2月26日，习近平总书记视察北京市并提出京津冀协同发展战略。次年发布的《京津冀协同发展规划纲要》将京津冀协同发展上升到国家层面。随后，北京市发布《中共北京市委北京市人民政府关于贯彻〈京津冀协同发展规划纲要〉的意见》，明确北京市将积极推动行政副中心的规划建设，并力争在2017年取得成效。2016年，中央政治局会议将建设北京市“行政副中心”改为建设北京“城市副中心”。至此，通州区作为城市副中心的定位被反复强调和深化，并经历从“行政副中心”到“城市副中心”的变化。2019年1月3日，中共中央、国务院正式批复《北京城市副中心控制性详细规划（街区层面）（2016年-2035年）》，2019年1月11日，北京市级行政中心正式迁入城市副中心，“北京城市副中心”由概念成为实体，其建设和发展已成为实现京津冀协同发展的核心内容，成为国家战略的重要组成部分。

城市形象是城市的无形资产，城市影响力是城市实现资源集聚、可持续发展的重要保障。2019年，习近平总书记在北京城市副中心考察时强调，要使北京城市副中心成为这座千年古都又一张靓丽的城市名片。从全球城市发展的经验来看，良好的城市形象、鲜明的城市品牌个性和持续提升的城市影响力都是城市吸引优秀人才、拓展发展空间、提升城市核心竞争力的必要条件。对北京城市副中心而言，十分有必要在进行城市建设的同时开展城市形象的塑造和传播，这将对副中心吸引人才、聚集资源、提高城市吸引力产生重要的正向推动作用。

从另一个角度来看，城市形象不仅取决于城市的基础设施、制度体系、历史文化等要素，还取决于公众对形象的认知、印象和评价。从已经发布的相关规划来看，北京城市副中心的城市发展战略、人才战略、招商引资战略，都体现出明显的全国视野和全球视野，吸引全球公众的关注并向他们解释副中心的未来发展，因此也是当前在北京城市副中心形象塑造的目标之一。在公众对新兴城市认知形成的过程中，媒体扮演着重要的“连接”角色。特别是大众媒体在城市形象塑造和传播过程中形成的“拟态环境”效应，对于城市在地理接近性或利益关联性较弱的公众心目中形象的形成具有更加明显的决定性作用。

1 北京城市副中心的城市规划与定位

根据中共中央、国务院关于对《北京城市副中心控制性详细规划（街区层面）（2016年-2035年）》的批复，以及《北京城市总体规划(2016年-2035年)》和《北京城市副中心控制性详细规划（街区层面）（2016年-2035年）》，国家和北京市已经对北京城市副中心的核心定位做出了明确规划，主要体现在以下几个方面：

从城市建设目标来看：努力建设国际一流的和谐宜居之都示范区、新型城镇化示范区和京津冀区域协同发展示范区，建设绿色城市、森林城市、海绵城市、智慧城市、人文城市、宜居城市，使城市副中心成为首都一个新地标。

从城市空间布局的建构理念来看：遵循中华营城理念、北京建城传统、通州地域文脉，统筹城市副中心生产、生活、生态三大空间，构建蓝绿交织、清新明亮、水城共融、多组团集约紧凑发展的生态城市布局，形成“一带、一轴、多组团”的城市空间结构。

从城市功能定位来看：城市副中心以行政办公、商务服务、文化旅游为主导功能，形成配套完善的城市综合功能。

同时，在中共中央、国务院的批复中，已经对有关城市副中心形象建设的问题提出了要求，例如“形成长安街东延长线规整有序、端正大气的畿辅门户形象，塑造京华风范、运河风韵、人文风采、时代风尚的城市风貌”“蓝绿交织、清新明亮”等。

2 北京城市副中心城市形象现状：媒体维度与公众维度

安霍尔特（Anholt）2006年提出的六维度（存在度、地点、潜力、活力、居民、先决条件）城市品牌评价指数是全球认可度较高的城市品牌形象评估方法。但北京城市副中心是建设初期的新兴城市，这一评价体系的应用存在着数据不足、适用性不强等问题。因此，本文采用大数据技术和问卷调查的方式，从媒体报道和公众认知两个维度考量北京城市副中心城市形象现状。

2.1 媒体报道中的北京城市副中心城市形象

以“北京城市副中心”为关键词，通过百度媒体指数检索显示，2016年5月至2019年2月，媒体对北京城市副中心报道量的最高峰为2019年1月，主题围绕“北京市政府正式搬迁”展开；其次为2016年5月，“北京城市副中心”的概念正式提出。此外，雄安新区设立、《北京城市总体规划(2016年-2035年)》和《北京城市副中心控制性详细规划（街区层面）（草案）》等与北京城市副中心建设密切相关的政策出台时间也与媒体报道热度的阶段性峰值呈现一致。

上述媒体报道热度趋势表明，媒体对北京城市副中心的报道数量的波动情况与城市副中心相关政策及北京市政府的举措密切相关，即媒体对城市副中心的关注度具有明显的政策驱动和政府行为驱动的特征（图1）。

通过数据抓取软件抓取国内主流媒体有关北京城市副中心的具体报道进行内容分析的结果表明，媒体报道的态度基本全部为正面报道和中性报道；报道主题主要围绕政策解读和工程进展两个方面展开。

对媒体报道中的形容词词频分析显示，媒体报道中使用的形容词与北京城市副中心相关的政府文件和报告高度一致。这一分析结果与媒体的报道热度和报道主题分析结果形成一致性（图2）。

对北京城市副中心媒体报道的分析结果表明，在过去几年中，北京城市副中心的媒体形象以正面为主，其中对规划形象、未来形象进行描绘的内容较多，而有关城市生活、发展的具体的、生动的、细节的内容较少。媒体是公众，特别是非本地公众了解城市副中心最重要的渠道之一，目前北京城市副中心的媒体形象不利于公众对城市产生感性认知和细节认知，从而难以形成清晰的城市印象和城市记忆；从城市发展的角度来看，也不利于城市人才引进、招商引资等工作的开展。

2.2 公众心目中的北京城市副中心城市形象

项目组于2018年12月通过问卷调查和深度访谈的方式了解北京城市副中心在公众心目中的形象。共获得有效样本544个，调查对象涉及中国大陆、港澳台地区、国外地区的居民。①目前，公众对北京城市副中心的了解程度总体较低，其中还有部分受访公众表示此前并未听说过“北京城市副中心”这一提法（图3）。

通过将“了解程度”与“年龄”“居住地”指标的交叉分析，其结果表明了解程度较高的公众年龄集中在50岁以上，居住地以通州和京津冀地区为主；知晓度最低的群体为20-30岁的受访人群，以及居住地为南方、港澳台、国外的受访人群的，低于10%。可见，北京城市副中心在许多公众心目中的形象非常模糊，或者说尚未留下城市形象相关的印象。

另一方面，公众对北京城市副中心已有的代表性企业和区域则有着相对较高的知晓度，排名前三位的为通州万达、大运河森林公园和环球影城。值得注意的是，许多受访对象（非本地居民）表示，并不清楚所列项目即位于北京城市副中心。由此可知，北京城市副中心与区域具体品牌之间的关联认知和关联想象还没有建立起来（图4）。

已有的研究表明，“亲身体验”是留下正面、深刻印象的方式，互联网时代公众对“体验”的关注度进一步提高。调查显示，除通州本地居民和部分北三县居民外，公众目前对北京城市副中心信息的了解都是通过媒体、亲友等间接途径，仅有14.34%的被调查者曾经通过亲身体验了解城市副中心相关信息的经历（被调查者中通州居民占9.19%），甚至有不少北京居民表示“从未去过通州”（图5）。

当问及“未来北京城市副中心具有什么样的特征对您最有吸引力”时，超过半数的人选择了“工作发展潜力”（51.84%），其次是“生活环境”（47.61%）。由此可见，若北京城市副中心能在公众心目中建立“宜居宜业”的城市品牌形象，将对人才吸引产生重要作用（图6）。

2.3 北京城市副中心城市形象塑造与传播现状解析

从综合媒体和公众两个维度的分析结果来看，以正面和中性为主的媒体形象为北京城市副中心未来的城市形象建设和传播提供了良好的媒体环境。但是，公众对北京城市副中心的认知程度并不高，仅有6.8%的受访公众表示“非常了解”。值得注意的是，20-30岁的受访公众对北京城市副中心的知晓程度为各年龄段最低，不足10%，而这一年龄人群正是未来5-10年内北京城市副中心建设所需要的主要人才年龄段。具体来看，目前北京城市副中心城市形象建设与传播主要存在以下几个方面的不足：

2.3.1 媒体形象较为单一，媒体关注度与公众认知度之间转化率较低

建设北京城市副中心作为国家和北京市发展的重大规划，每次相关政策出台和政府行为都会引起媒体的广泛关注，且媒体形象为正面和中性。但是，也因为媒体的主要关注点集中在政策规划和重大项目上，媒体中的北京城市副中心形象也就呈现突出的“政策化”特征，对城市形象进行细节化、多元化、生动化的呈现内容较少；北京城市副中心相关的媒体报道的重大话题较多，民生话题较少；书面化的报道风格为主，通俗化的表达方式较少。对公众而言，此类报道与他们的日常生活关联度较低，其关注度也相对较低，难以引发公众的主动传播和社交化传播。

2.3.2 城市形象尚不明晰，区域品牌与城市品牌之间没有形成关联互构

清晰简洁的城市形象描述是现代城市之间差异化、个性化识别的重要标志，深圳“创新”、成都“休闲”、上海“时尚”等城市形象还成为人们就业、旅游、投资等行动决策的重要依据。目前，有关北京城市副中心的未来形象描述散见于相关文件的不同部分，例如“蓝绿交织”“水城共融”“清新明亮”等。但这些描述尚不足以凝练成区别于其他城市的北京城市副中心城市形象特征，也就不可避免地造成城市在公众心目中形象模糊的问题。同时，北京城市副中心对已有的运河森林公园、宋庄等有一定知名度品牌的借力和运用不足，没有在城市副中心的总体传播方案中对这些已有品牌进行统筹规划、系统化传播。

2.3.3 城市与公众的关联方式单一，公众的信息需求未得到有效满足

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城市与公众的关联方式可分为直接关联和间接关联两种主要类型。直接关联是指公众通过旅游、工作、学习等亲身体验的方式对城市形象形成感知；间接关联则是指公众与基于媒体、朋友等渠道提供的信息建构对城市的形象认知。其中，直接关联是提升公众对城市形象感知度、记忆度最重要的方式。从北京城市副中心与公众的关联情况来看，一方面，其与国内大部分公众的关联方式仍然是间接的信息关联，但公众希望了解的、跟他们生活密切相关的就学就业机会、居住投资政策、税收证照便利等信息在媒体中也并未充分呈现，这就使得北京城市副中心与公众的信息关联程度也处于较弱的态势；另一方面，公众，特别是非本地居民，与城市副中心产生直接关联的途径十分有限，北京城市副中心的景点尚未被纳入北京旅游路线，城市副中心举办活动的人群覆盖以城市副中心和周边居民为主。因此，丰富北京城市副中心与公众的关联方式，提升关联强度应成为未来北京城市副中心城市形象塑造的重要内容。

3 北京城市副中心城市形象塑造与传播策略

北京城市副中心是我国规划建设的第一个首都城市副中心，居于京津冀和环渤海区域的核心位置，具有得天独厚区位优势和政策优势；作为京杭大运河的起点，北京城市副中心还有着以水资源为代表的丰富自然资源和厚重的运河文化底蕴；根据规划设计，未来的北京城市副中心将建设成为配套完善、宜居宜业的首都新地标，成为“没有城市病”的我国未来城市的典范。因此，在世界城市竞争日益激烈的背景下，将城市形象塑造与传播工作纳入北京城市副中心的整体建设规划之中，与重大工程项目一起统筹设计，使形象建设与工程建设协调一致，相互支撑，是实现北京城市副中心高质量发展的客观需求。

3.1 建设和完善城市形象识别体系

近年来，品牌理论、定位理论、形象识别理论等已被广泛应用于城市研究和城市经营实践。明确城市品牌定位，建立城市副中心品牌识别体系对城市品牌建设具有支撑作用。

城市品牌识别体系具有又包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个层面。中共中央、国务院关于对《北京城市副中心控制性详细规划（街区层面）（2016年-2035年）》的批复已经对北京城市副中心的形象识别体系做出了顶层设计，包括：建设坚持高质量发展的和谐宜居之城的城市发展理念；通过承接中心城区功能疏解、与北三县的协同发展和扁平化、精细化、智慧化城市管理模式来推动的城市经济行为识别和政务行为识别体系的形成；水城共融、蓝绿交织的城市视觉识别。

但是，对普通公众而言，批复中的表述并不容易理解和记忆。因此，北京城市副中心需要完成的工作是，将上述顶层设计的内容进一步具体化、细节化、系统化，使其中的内容更易被理解和接受，使为其中提出的要求提供操作和应用指引。例如，通过动画短片、互动游戏等新兴传播手段和通俗易懂的表达方式向公众诠释城市理念、发展目标；通过设定蓝色绿色的色相、彩度、亮度的具体数值，确立北京城市副中心用于视觉识别的标准色、标准色组合方式，尽快确立城市标识，使之能够被广泛地应用于城市基础设施建设和城市形象传播素材制作等方面。同时，主管部门还应要求北京城市副中心后续展开的街区、场馆、道路、楼宇等工程设计与城市整体的形象识别体系保持一致性和协调性，以促进城市整体形象的建设。

3.2 综合运用多元传播渠道，主动开展城市传播

北京城市副中心目前的媒体传播多由政策和政府行为带动，传播形式和媒体类型较为单一。在城市形象的塑造和传播过程中，媒体与城市的关系不仅是直接的报道和呈现，更是一种意义化的再加工和再呈现。

3.3 重视线下活动，提升公众对城市形象的感知度

“与公众的关联方式单一”是造成公众对北京城市副中心了解程度低、形象认知模糊的重要原因。亲身体验则是令人留下深刻印象、产生情感认同的重要方式。“请进来”和“走出去”是英国、日本、韩国等国家建设首都副中心时采用的城市形象塑造和传播方式，并延续至今。其中，“请进来”的方式主要包括举办或承办大型活动、开发旅游线路、邀请考察团（媒体、商务、学术等）；“走出去”的方式主要包括举办城市推介会、参加重大活动（展会、城市论坛等）、举办专题活动（招商会、招聘会等）。

北京城市副中心可以在借鉴这些经验的基础上，结合自身的建设进程和资源条件，通过策划和实施多样化的线下活动，增加与公众接触的渠道，提升公众对城市形象的感知。

在“引进来”方面，北京城市副中心首先可以规划出一至两条官方推荐旅游路线，如运河文化游、亲子生态游或是不同季节的运动类旅游线路等，同时尝试将代表性景点纳入北京精品旅游路线的站点中。其次，北京城市副中心可以有计划地在不同季度承办北京市的重要活动，如北京国际动漫展、北京国际设计周等，以此形成城市与特定群体的关联度。此外，北京教育资源丰富、企业总部众多，副中心可以发挥临近首都机场、交通便利、环境优美的优势，提升商务服务的软件和硬件水平，吸引企业或高端培训机构到副中心开展商务培训、团队建设，提高专业人群对副中心的认知度。

在“走出去”方面，北京城市副中心可以首先启动全国巡回招聘会。调查显示，“就业机会”是公众最关心的信息。通过举办全国巡回招聘会，一方面可以让公众对副中心“宜居宜业”的特征有更具体、深入地了解，另一方面还能为副中心发展引入优质人才的重要方式。同时，北京城市副中心还应积极融入世界城市的群体之中。北京城市副中心拥有诸多特殊的城市属性，如运河城市、首都副中心、新兴城市，未来将建成绿色城市、森林城市、海绵城市、智慧城市、人文城市、宜居城市。依托这些特征，北京城市副中心可以在世界范围内构建起自己的“城市朋友圈”，并通过参与举办城市论坛、建立友好城市关系、合办城市间竞赛活动等方式树立城市形象，加深其他城市和公众对北京城市副中心的了解，也为拓展北京城市副中心的未来发展空间奠定基础。

说明：本文系北京市社科联青年项目“北京城市副中心城市形象塑造与传播研究”（编号：2018QNRC17)研究成果，项目组核心成员包括文晓琳、李荃、张晓、王夕冉，本文执笔人王润珏。

注释：

①调查对象基本情况：年龄分布为：20岁以下2.57%、20-30岁44.12%、31-40岁24.26%、41-50岁13.6%、51-60岁7.54%、60岁以上7.9%；性别分布为：女性54.6%、男性45.4%.

②Louis Wirth.Urbanism as a Way of Life[J].American Journal of Sociology，1938（44）：1-24.