从标志设计看我国体育运动品牌发展走向

■李若溪/重庆师范大学

一、问题的提出

随着中国经济建设得到迅速发展，人民的生活水平得到提高，与之伴随的是人们的审美水平也在与时俱进，仅仅是物质需求已经不能满足人们的需要。由原来的穿的好逐步发展到穿的漂亮才能跟上时代的节奏。2016年8月，习总书记在全国卫生与健康大会上强调：没有全民健康，就没有全面小康，并指出要把人民健康放在优先发展的战略地位。当代中国正日益进入一个“全民健身”的时代。需求量的增大，国内体育运动品牌也开始增多，其设计水平参差不齐，仍处于萌芽阶段，与国外差距较大。其中不乏优秀的本土体育运动品牌，但达不到主流认可，目前全球体育运动品牌大部分市场份额仍被耐克、阿迪达斯等巨头瓜分。中国体育运动品牌能否走出小市场的阴影迈向国际？其设计的发展方向又是什么？

二、国外优秀体育运动品牌的设计策略

（一）耐克公司的标志设计——深入人心的钩子

耐克公司的标志象征着希腊女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感跟轻柔。图案的小钩子造型简洁有力，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。现在印有耐克标志的体育用品随处可见，人人都希望自己的身上有一个钩子，不仅仅是因为标志的美观，更是因为它是胜利的象征。耐克的体育用品市场占有率全球第一，标志设计发挥了重要作用。同样，李宁公司作为国内体育运动品牌的龙头，其标志设计多了一些个人主义色彩而显得有些格格不入。李宁公司的标志是由汉字拼音“LI”和“NING”的变形构成，整体效果是将“L”横向夸大，并无特别的寓意。对于年轻一代的消费者而言，这种无意义的抽象文字型标志无法使他们产生共鸣。从标志的发展过程来讲，标志发展经过三个阶段，分别是象征型标志、商标和普世型标志。中西标志的差异其实是发展阶段的差距。标志在西方经历了发达市场经济的洗礼，我国还停留在象征型阶段。中国人所理解的“象征”，无疑立足于“立象以尽意”的中国艺术传统［1］。李宁公司标志以抽象的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观恰恰阻碍了其发展。其次，民族性的东西像汉字这种资源进入国外设计界无法得到理解而必然会遭到排斥。所以，笔者认为，成功的运动品牌，标志设计尤为重要，多一些商业化的元素少一些个人主义及象征意味会使国产体育运动品牌走一条捷径。

（二）阿迪达斯公司的视觉营销优势——经典的三条纹

作为另一个体育用品巨头，阿迪达斯的成功离不开“三条纹”这一视觉营销手段。在各品牌纷纷加大产品研发力度、保证产品质量的基础上，通过合适的视觉营销方式，展示品牌的文化与风格形象，加深品牌在消费者心目中的认知显得格外重要。大多数人愿意消费阿迪达斯是为了其体育用品上的三条纹，简单的造型，流畅的线条在远处给人以动感，灵动的视觉冲击力，这是单单标志设计所比拟不了的。三条纹的阿迪达斯标志代表着山区，指出实现挑战、成就未来和不断达到目标的愿望，这些恰恰符合了人们现实生活中的期望。近日，阿迪达斯与特斯拉陷入了商标之争，起因就是特斯拉2017年新退出的第三款量产车型Model3的“三条纹”车标与其商标相似度极高，阿迪达斯对其三条纹的捍卫决心，绝不是一般人可以想象的。其实，被阿迪达斯起诉的不止特斯拉一家，因为三条纹的诉讼，阿迪达斯早已家常便饭。在捍卫三条纹的道路上，阿迪达斯态度一直非常坚决，甚至起诉其竞争对手彪马，只因其运动产品上印了四条纹。对条纹的垄断使消费者产生根深蒂固的观念：即使是没有标志，有条纹的就是阿迪达斯公司生产的。虽然这种做法不值得提倡，但是使用视觉营销的手段来扩大企业的影响正是我国体育运动品牌所欠缺的。

三、山寨文化背景下的中国体育运动品牌——乔丹体育品牌为例

2016年12月，备受瞩目的“乔丹”商标争议行政纠纷最终以撤销姓名权结束。看似乔丹体育在商标上“小负”飞人乔丹，但没有对其造成根本影响，谁输谁赢并未真正见分晓。庭审中飞人乔丹的代理人用一张照片与乔丹体育的商标进行对比，其相似度几乎可以达到无缝衔接，这种赤裸裸地“拿来主义”在山寨成风背景下的中国设计显得好像那么顺理成章。这点从日本的设计发展史可以借鉴，日本设计从战后的以模仿为主，逐步成长为世界设计界中一支强有力的力量，其中不乏亚瑟士、美津浓等一些国际体育运动品牌。日本所实行的“双轨并行”策略使得日本设计表现出的独特气质在国际上独树一帜。乔丹体育虽然并没有输掉这场商业竞争，但只会离消费者渐行渐远。

四、飞跃品牌的再设计——给我国体育运动品牌发展的启示

然而我国体育运动品牌并不是没有成功的案例。飞跃品牌，这个以生产鞋为主的公司以轻软、轻巧、穿着舒适、经久耐用而收中国人喜爱。飞跃鞋成为中国中小学开展体育运动必备的鞋品，亦成为中国人成长过程的部分记忆印记。不过随着耐克、阿迪等洋品牌进入中国，飞跃也逐步被大家遗忘。最近，这种给人带来诸多童年回忆的鞋子又大规模亮相了，除了时常被那些爱好经典国货的人追忆，还以另一种方式在欧美时尚界大放异彩。

这个在中国人眼中廉价鞋的代表经过一个名叫派特斯的法国人带回法国，经过三名设计师重新设计变成新锐的时尚品牌，售价由原来的28元人民币到现在的50欧元最高甚至卖到120欧元。飞跃鞋在国外的走红，与欧洲时尚界热衷复古潮流、中国元素有关，但更重要的是设计。派特斯将飞跃带回法国，用飞跃的拼音FEIYUE注册了新的商标，并赋予其新的含义 flying forward（向前飞），象征着身体和心灵的双重抬高。除了鞋的形状和花样有些许变化，其他方面基本没什么改进，可以说从标志设计的角度来将，飞跃无疑是成功的，这种几何型白底红蓝条纹简洁的设计深受人们的欢迎。从中我们可以看出，标志形态建立在自身的结构关系，而不是建立在同某种外在观念的关系上。比如，研究方形，只按方形的自身特征来分析，并不涉及方形所象征的某种理念。标志形态就如同维纳斯雕像一样，具有独立的形式生命。它的规范性不依靠外在意义，而是靠其本身建立，即使不知道了解这个雕像名称是维纳斯，但仍然可以欣赏它的美。我们称其为维纳斯视觉文化，其核心是理性精神。西方的很多现代标志都给我们这样的感受。这是立足于人类视觉的感受，西方现代标志追求的正是这种普遍性。可以说，西方现代标志就是去神秘性标志。它去除费解的形式，不依靠让人看不懂而获得神秘性，而是在人人都能看得懂的形式中展示出独特性，而几何图形恰恰符合了这种要求。

这种几何图形带来的数学美天然具有传播力强、生命力久的优秀资质，非常适合于做标志设计。太极图形是中国人的创造，它的使用超出了国界；同样是中国人的创造，龙凤图形却很难走向世界。品牌的塑造是要抓住全球产品的共性，成为连接不同人群的纽带。因此数学美的图形用作传播符号时，可以更好地克服历史文化障碍，获得跨时代、地域的美感。［2］针对世界著名运动品牌标志的分析可以看出，大部分标志都是在用简洁而又具有数学美感的，这种美感的通俗往往被大众所认可。因此我国体育运动品牌想要走向国际化必然要从象征型符号阶段过渡到普世性阶段。

五、结语

我们可以肯定的是后奥运时代中国体育运动品牌做出的巨大努力，为全民健康提供了物质基础。但是另一方面，我们要正视国产体育运动品牌与国外的差距，要想走向国际化必须摆脱带有民族意味象征意义的设计以及“拿来主义”，更多的是使用视觉营销手段或是可以使消费者产生触动的设计，这样我们中国的体育运动品牌可以突破局限，走向国际。