浅析传播文化中的消费社会观

◎余瑾毅

一、亚文化的定义及传播特征

童兵在《新闻传播学大辞典》中指出，亚文化是基于共同特定兴趣、意识形态和行为特征的团体所遵循的价值体系。最初指被边缘化的弱势群体，其价值、信仰、态度和生活方式不为人知或不受重视，后来指其身份认同与主流文化相异或相对的团体。青年亚文化指的就是年轻人为了有别于主流文化而创造的他们自己的文化，以“叛逆”为主要色彩，以示青年文化偏离、“排斥”甚至“对抗”成人文化或主流文化的总体态势。

亚文化最突出的特点就是边缘性、颠覆性和批判性。“双十一”之初是“光棍节”，诞生于大学校园，是年轻人对自己“光棍”身份的调侃和戏谑，因此它带有青年亚文化的典型特征。

1.来源于青年，植根于青年。青年亚文化大多是用幽默、有趣的方式来表达年轻人对某一事件的看法或者感情，它本就是青年人所创造的，因而最大的接受群体也是年轻人，同样年轻群体的狂欢对它的传播起着推波助澜的作用。

2.以娱乐为主，体现一群人的狂欢。不同于主流文化的严肃和保守，青年亚文化一般以一种娱乐的姿态出现在人们的视野。随着社会的发展，每个时代的年轻人都面临着不同的压力，人们必须寻求一种新的方式释放压力。网络环境中，各大电商打折促销，微博微信大V推出“双十一剁手攻略”传播迅速。

3.消解主流文化，体现对抗姿态。青年人与父辈相比，更加追求自我、张扬个性、渴望自由不想被束缚。传统主流文化中有很多禁锢，例如适龄结婚，因此青年人乐于以一种高姿态喊出“我是单身贵族我骄傲”的口号，体现了当下年轻人面对现实生活的矛盾心理。

综上，淘宝网从2009年开始的“双十一”购物节交易额从最初的500万增长到如今3000多亿，“双十一”这一天似乎所有人都沉浸在消费带来的喜悦之中。

二、传播学影响下的消费社会观特征

鲍德里亚指出当代社会不再是由生产主导的生产型社会，而是以消费为主导的消费型社会。在现代社会中，人们的消费观与鲍德里亚于上个世纪六十年代所批判的消费观相比，人们渴望在购物中获得满足感，不断的消费能带来持续的快感。

“光棍节”摇身一变成为“双十一”之后，电商平台又推出 “618 年中大促”、“夏季大促”、“双旦礼遇季”、“年终盛典”等购物狂欢活动，人们的消费欲望不断膨胀，社会心理被消费主义所侵蚀，这些现代消费行为具有以下几个特征。

（一）从物的消费转向符号的消费。在上个世纪三十年代消费主义开始盛行，人们的消费观念已经发生了变化。在早期资本主义社会或者更早的阶段，人们买东西是出于实际需要，而现在消费者看重的是物的价值而不仅仅是使用价值。每一件物品都带有一定的符号意义。广告传播中，买一辆新上市的豪华轿车，并不仅仅是因为它可以代步或者需要，而是因为它还是“成功人士的象征”。阿里巴巴公布的“双十一”九大类销售排行榜的名单，每一类排名前十的都是品牌商品，这进一步证实了鲍德里亚所言“消费的逻辑被定义为符码操纵”。

（二）消费行为极大程度上受新媒体环境下广告的影响，甚至被广告所控制。鲍德里亚认为，现代广告的本质就是“象征和幻象功能”。人们在购物消费的时候会不由自主地联想到广告的提示。比如常见的“气质少女必备”、“网红达人精选”、“中老年人健康的保证”等等，仿佛我们购买了一件物品就可以拥有气质、拥有健康。新媒体技术不断发展，广告形式越来越丰富多样，媒体的公开性也为广告浸入日常生活提供了温床。微信、微博等社会化媒体发布的广告信息更是用煽情的故事情节赚取受众的注意力。

广告的另一种重要策略就是“赠品意识形态”，即通过折扣、削价、厂家提供的礼品等等，让你在关注这种免费的服务和好处中，无意识地去购买你并不需要的东西。现在社会人们的消费活动看似是主动的，实则早已依附于广告和商家。

（三）移动互联网的发展带来新的消费形式。在上个世纪，人们要想购物消费一定要走进商场，而如今一部手机就可以解决。移动互联网的发展使得人们购物更加便捷，同时产生了新的消费方式。吃饭有外卖、出行有滴滴、买衣服有淘宝，人们足不出户就可以完成一系列消费行为，层出不穷的商品在最大限度服务人们的同时，也产生了更加盲目而频繁的消费。如今的算法和大数据技术日渐成熟，各大电商也不像 “双十一”购物节诞生初期那样等着消费者自己选择，而是根据淘宝网的信息和消费者此前的消费记录，分析其年龄、特征和喜好，更加精准、人性化地提供消费者感兴趣的商品，如此一来更没有人能抵挡消费诱惑了。

技术的发展使得现代社会进入一个全新的消费领域，人们的生活被消费占去多半。

三、消费异化：占有还是存在

法兰克福学派的先驱人物之一埃里希弗洛姆指出，“异化就是一种认识的模式，在这种模式中人把自己当作一个陌生人。”如今，无处不在的广告使得人们不断用消费满足自己无休止的欲望，现代社会这种不正常的消费状态就是消费异化。

弗洛姆则是从社会层面和人的心理层面提出消费异化的原因。首先，他指出第一个原因在于社会因素。第二次工业革命之后，社会生产力水平提高，消费主义开始盛行，人们热衷于通过不断地消费来提高生活水平，消费主义在此时成为了一种新的文化。第二个原因是心理层面。资本主义社会的发展，使人们成为社会生产的机器，人与人之间的联系也越来越少。然而人是社会动物，在封闭的同时又渴望与外界交流，因此必须通过一种方式保持与社会的联系。在现代社会中消费就扮演了这样的角色，既可以使人们填充工作和生活压力所带来的空虚，又能在购物中把握社会动向，实现与他人的联系。在这两个因素的协同作用下，弗洛姆指出，人逐渐被消费所支配，丧失了主观能动性，成了异化的人。

反观今天的社会，现代人的物质生活越来越丰富，而精神生活却更加空虚，不难理解“双十一”、“双十二”的出现了。然而，消费异化归根结底是一种非正常状态，长此以往会对生活人的精神造成不可磨灭的影响。消费本应该是拉动经济的一驾马车，而如今却成了生产的主导，这种本末倒置的状态必然会对经济生产不利。鲍德里亚所提出来的消费社会观在今天体现得淋漓尽致，现代人也因此而被无限膨胀的欲望所笼罩，越来越注重占有，成为异化的人。要摆脱这种异化的状态，我们必须重新认识消费，正视消费的作用，创造性地运用自己的力量，积极主动地生活。