社会化媒体环境下城市品牌的传播策略研究

◎徐 苒 许玲然

目前学术界对于社会化媒体的概念并没有达成共识，但是多数学者都认为社交媒体最主要的两个特征是社会化媒体内容生产与社交的结合和社会化媒体平台的主角是用户。[1]受众既是信息传播的接受者，同时也是传播内容的生产者和传播者。对很多人来说，不可能亲自到达某个城市去产生亲身的体验，人们形成城市品牌印象的最重要的信息来源之一便是社交媒体。城市品牌传播的内容不再由主流媒体或意见领袖主导，大量的原创内容是由网友创造的。因此，研究受众参与社交媒体传播的动机，基于此增强与网友的互动，提高其内容生产的积极性，将有利于提高城市品牌传播的效果。

一、社交媒体平台受众参与的动机

1.“给予”信息，呈现自我的社会形象

自我呈现与“印象管理”通常是同义的，由戈夫曼1969年提出来，它是指人们有意识或潜意识的通过调节和控制社会交往中的信息影响他人对一个人、一个事物或事件的感知的过程。[2]一般来说，人们通过两种方式来呈现自己，一种自我呈现是为了匹配自我形象，一种自我呈现是为了符合“观众”的期望和偏好。在面对面的沟通中，人们进行自我的呈现往往很难把握住由语音、语调、姿态等而产生的无意流露的那部分信息。但是社交媒体中，很多无意的“流露”被弱化了，有意传达的那部分，可以被有意识的强化。因此，社交媒体提供给受众自我呈现的机会更具有掌控力。就城市品牌而言，社交媒体平台为它的传播提供了一个在线的“前台”，人们可以通过主动参与和实施反馈，进行自我控制的形象表达，“传达”自己的观点、态度、身份，满足自己被重视、被认可的心理需要。

2.参与调侃，获取娱乐享受

社交媒体的一大特征是泛娱乐化，主要表现在当用户通过网络媒介消费内容时，往往倾向于非正式的方式。无论是严肃的话题，还是原本就具有娱乐元素的话题，网民总是喜欢用幽默的方式去调侃，放大幽默的元素，消解严肃的内容，这成为社交媒体内容生产的一大特征。

在社交媒体中，带有调侃味道的话题往往能够形成病毒式的传播。比如，2017年“重庆最复杂立交桥完工”的消息刷屏中国网络社交平台。在中国网络社交平台上，山城的建筑被“幽默化”为“魔幻立体3D城市”，就在这种充满乐趣的调侃中，重庆渐渐成为网友们旅游的下一站目的地，“好玩”成为社交媒体中可以流行的内容特征。

3.积极主动使用网络平台，彰显主体价值

受众对于网络平台的积极使用体现在三个维度：由受众去生产内容；由用户去推广信息；与传播者进行互动。在社交媒体环境中，媒介生产的权力不再掌握在传统媒介的传播者手中。传统受众在传播过程中的角色转换也赋予了其自我赋权的能力。其中典型的现象就是社交媒体中 “恶搞”的盛行。“恶搞”往往使用充满幽默、颠覆的方法，与后现代文化的解构特征不谋而合。幽默体现的是创作者本人深刻的思考能力和批判意识，而颠覆则意味着受众可以暂时拒绝日常生活的秩序，形成网民的“全民狂欢”，彰显主体意识。总之，在社交媒体中，受众升级为传播文本的制作者和传播者，真正实现了受众的内容生产和受众使用媒介的主动性，主体性获得充分彰显。

二、基于受众参与动机的城市品牌传播策略

对于政府部门来说，尊重社交媒体的传播机制和规律，转变思想和行为方式，才能够提高城市品牌传播的效果。

1．重视受众在内容生产中的作用

目前很多城市的形象宣传片依然只是政府部门发布的视频，而没有推广由公众创作的视频。这样的传播形式本质上依然是传统媒体的单向传播，而在社交媒体平台的传播内容要产生传播效果，需要通过内容的设计促进与受众的互动和对话。这就需要政府宣传部门主动走出城市管理的“舒适区”，系统学习和了解社交媒体的传播技能，研究如何在社交媒体环境中进行导航和交流，从而影响受众对城市的看法。比如，济南市旅发委在2018年4月就开通了抖音官方账号，用来介绍济南文化与景点。山东省旅发委也开通了“好客山东”的抖音账号。在政府部门的引导下，2018年“五一”期间网友上传的关于济南城市形象的视频达到310条，浏览量达到6000万[3]，许多年轻人因此慕名来济南旅游打卡。从某种程度上说，社交媒体消除了城市由于地缘和经济因素的不平衡，重新分配了受众的注意力。

2．重视城市实体空间的内容建设

这里所说的传播内容，并不是文本意义上的内容，而是指能够具有“网红潜质”的“传播内容”的建设。城市品牌形象与城市景观、城市文化、城市经济产业相互辉映，形成一座城市的总体城市品牌形象。因而，城市品牌形象一定要包含一定的景观基础、文化内涵和产业内涵。比如，济南之所以迅速成为网红，不仅仅是由于利用了社交媒体的效应，也依赖于济南市近年来在城市景观和以泉水文化为核心的泉生活体验游的建设。“一湖一环”的景观照明项目和“泉城夜宴”改变了济南过去“白天热、晚上冷”的情况。与此同时，济南市119条公交线路延长运营时间，从而大幅提升了济南公共交通夜间服务水平。城市品牌的传播离不开实体空间的建设，只有完善基础设施，提升软性服务水平，提升城市品质，才能使城市品牌传播有据可依，符合城市的实际情况，也才能实现城市品牌的可持续性传播。

3．重视科技力量在传播创意中的应用

由于社交媒体根深蒂固的娱乐性，因而基于社交媒体平台的传播鼓励更多有创意的活动，科技的发展则为之提供了更多创意传播的可能性。

2016年上海市人民政府办公室发布了1950亿像素上海全景的摄影作品，展现了上海外滩的全景以及各种细节，爆红网络。增强现实（AR），虚拟现实（VR）和人工智能（AI）等技术的发展都在推动城市品牌调整传播战略，以更加贴近网民。充分利用最新的科技技术，可以增加城市品牌创意的新奇酷炫之感，更加符合网民进行社会化传播的心理特征。

三、结语

社交媒体作为传播创意信息的平台，有潜力成为传播城市品牌的更具有影响力的沟通平台。城市品牌传播面临的一个主要挑战是如何利用这些媒体的潜力，同时又能尽可能的控制信息的方向和与受众互动。现在，越来越多的城市注意到应把城市品牌建设与城市的发展规划相结合，城市品牌的规划和传播与整个城市总体规划的目标定位相一致，才能为城市品牌化奠定良好的基础。政府的宣传部门必须依托城市的品牌资源，提供真实的品牌承诺，并且以一种能够在市民、游客和口碑网络之间产生积极看法的沟通方式参与社交媒体，才能产生强大的品牌传播效应。

注释：

[1]彭兰：《社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素》，《新闻界》2012年第16期

[2][美]戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，黄爱华、冯钢译，浙江人民出版社1989年版

[3]《抖音里的济南，抖出了新思路》，http://www.qlwb.com.cn/2018/0503/1260042.shtml,2018年5月3日