基于政务微信的组织传播研究

◎何艾祝

一、政务微信概述

政务微信分为两类：一类政务微信是为政府部门内部工作人员提供业务沟通交流的平台，另一类是政府部门为老百姓提供相应服务的平台。[1]本文主要研究后一类政务微信。自广州市白云区应急办2012年8月30日首开微信公众平台“广州应急—白云”以来[2]，政务微信悄然兴起。据2014年《中国政务微信发展年度分析报告》显示，全国政务微信总量已近6000家，政务微信已覆盖中国大陆31个省（自治区、直辖市）和香港、澳门特别行政区。报告还指出，政务微信已完成从政务信息发布和公众互动交流新渠道向综合服务平台的转变。[3]2015年8月底，全国政务民生微信公众号的总量超过8.3万个，同时，加拿大、美国、澳大利亚等 40余个国家的政府部门也将微信作为“连接中国”的新方式，纷纷开通订阅号和服务号为中国公众提供信息和服务。[4]由此可看出，政务微信在发展过程中，除了经历了数量上的剧增，也逐渐成为官方和民众都采纳和认可的信息发布、交流与服务平台。

微信公众号平台给订阅用户发布信息强调精确度与深度，具针对性；互动反馈方面，受众均可通过评论、私信等形式与信息发布者进行互动交流，微信的评论回复只限于用户与信息发布者，注重互动反馈的有效性；发布微信公众账号一般每天只能推送一次，时间和内容方面的限制使政务微信在即时性上并不具备明显优势，因此政务微信较适合传播贴近公众基本需求的讯息及提供公共便民服务。

二、组织传播解读

（一）信源与信宿之间的信息传递

新媒体环境下，读者现可将获得的信息以信源的身份进行二次传播，而二次传播的内容可以是原信息，也可加入自己的想法，传播对象可以是下一个信宿，或是反馈给传递给自己信息的信源。政务微信平台有效运用了信源与信宿之间的互动传递关系，再加上微信基于朋友圈这个较为私密可靠的传播平台，使得信息在信源信宿的循环和延伸传递、共享中能够获得更多的关注及更好的传播效果，同时有助于平台信息发布者与用户形成双向深度的互动关系，增强政务微信平台与用户之间的粘性。

（二）掌握后台数据

作为持续运营的微信公众账号，其后台必定积累了大量的可用数据，而这些数据则在一定程度上体现出用户的阅读偏好及平台的运营状况等，对其进行全面精确的统计及良好有效的分析可帮助平台更了解受众的喜好、需求、意见、建议等。政务微信提供公众服务类信息，就更需要来之于民、用之于民，针对后台数据所反映出来的情况及时全面地对平台进行评估和改善，对相关内容进行管理和控制，提升用户体验。

（三）改进反馈机制，促进决策科学化

微信公众号读者的相关需求反馈或体验感受是帮助平台更好发展的基石，同时也能更有效地帮助相关部门改善或推进政策。通过改进互动反馈机制与受众形成并保持良好有效的沟通关系对平台的稳定发展起着至关重要的作用，真正听取民之所求，关注民之所需，才能有助于信息的优化，发挥好微信的平台优势，使得提供的服务有价值，发布的信息有需求度，最大程度提高效用性。同时政府与公众的双向互动可以使两者联系更紧密，效率更高。

（四）树立组织良好形象

组织与外部的关系也是组织传播重要的部分，在内容和形式上不断创新和完善、听取各方面的意见与建议不仅有利于信息的有效传播，也能够扩大自身影响力，帮助树立起一个积极的组织形象，构筑更为顺畅的传播渠道。

三、与组织传播理论的结合思考

（一）问题分析

各政务微信平台多是有针对性地提供相应的公共服务，发布相关联的信息，这也就在一定程度上决定了受众群的特定性与单一性。因此，要想扩大影响力，就应该从提高自身及联系已有受众、潜在受众两方面入手。本文结合组织传播的相关理论提出问题解决方案。

（二）问题解决方案

1、建好传播过程模型

组织传播的简易过程模型主要包括组织信息的获取过程、加工过程、再生过程和施效过程。[5]把握好过程模型、进行传播内容和形式的优化能够使微信平台更好地贴近受众，并且借助他们的力量扩大影响力。

（1）获取过程

微信平台作为信息获取者，需要获取来自两种渠道的信息：一是自身已有的信息来源渠道；二是受众反馈渠道，通过这两种渠道及时感知与识别有效信息，并实现多方面的资源整合。

（2）加工过程

微信公众号获取的信息并没有统一的规范，所以需要按照一定标准对其进行清理、整合，以变换成相关平台和受众真正需要的信息，另外可制定合理的信息储存方案，优化检索功能，方便用户使用。在网络时代，除了信息获取能力，对于海量信息的考证和加工也是相当重要的，特别是对官方政务微信来说，对信息进行适当加工有助于保证其质量与有效性。

（3）再生过程

组织的决策性信息往往是在对信息进行加工、再生之后，在根据自身定位和实际情况适当调整、补充、修改等基础上形成的。对信息编辑过程负责就是对自身和受众负责，这样的信息也更具系统性，优于碎片化信息的传递。此外，可通过编辑过程形成自身微信平台独有的风格，从而更具特征与辨识度。

（4）施效过程

施效过程主要依靠控制信息产生各种“力”作用于施效对象来完成，其本质是施效对象的自我传播过程，自我传播的效果能直接影响施效的效果。[6]政务微信的组织传播过程中，施效过程强调的是一种本己的对于传播效果的自我控制，其成果与扩大影响力之间的关系不言而喻。

2、“双微”合作

“微时代”的到来使微博与微信的紧密合作成为可能，政务微博与政务微信在内容、形式、模式等方面各有特点，但两者最终目的都是为了更好地传递有价值的讯息，服务公众，将两者有机结合不失为提升影响力的一个途径。政务微信“微成都”的主编任勇表示：“关注者在微信上能更好地跟我们沟通问题，我们把它发布在微博上则能形成更好的监督。”[7]不少相关部门已经在进行“双微”合作，加强配合与宣传，以有力地扩大双方的影响力，走出一条符合新媒体移动互联网大背景下的“政民互动”高效道路。

注释：

[1]陈超贤：《政务微信发展的现状、问题及对策》，《中共青岛市党委党校.青岛行政学院学报》2013年第4期

[2]董立人、郭林涛：《提高政务微信质量提升应急管理水平》，《决策探索(下半月)》2013 第 8 期

[3]《中国政务微信发展年度分析报告》发布,《电子政务》2014年第8期

[4]腾讯研究院：《2015微信政务民生白皮书发布》，https://www.tisi.org/Article/lists/id/4357.html，2015年12月15日

[5]李卫东：《组织传播行为》，武汉：华中科技大学出版社，2012年版

[6]李卫东：《组织传播行为》，武汉：华中科技大学出版社，2012年版

[7]贺林平：《政务微信悄然兴起》，《人民日报》2013年5月9日