消费者参与好评奖励活动的后续负面行为与心理路径——一个调节中介模型

宋宏磊，张 博

（中华女子学院管理学院，北京市100101）

一、引言

中国互联网络信息中心发布的《第43 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网络购物消费用户规模达到6.10亿，占网民整体的比重为73.6%，[1]网络购物成为人们主要的消费方式和生活方式。大部分消费者在网络购物时会参考已有的在线评论信息进行决策，[2-6]在线评论信息成为仅次于家人和朋友的第二大参考信息源。[7]在中国，无论是在京东商城、淘宝网，还是在微博、微信，越来越多的企业开始对网络口碑进行管理，以促进商品销售和新产品推广。[4-5，8-10]在实践经营中，电商企业为促进产品销售或树立企业网络口碑，经常会实施好评奖励活动，激励消费者在购买商品后发表好评信息以获取相应奖励。[4，8-9]以往研究发现，商家通过提供好评奖励或者制定不同的好评奖励方案，确实可以改变消费者在线评论行为，[8-9]但也可能会产生一些后续负面行为，如删除已经发表的好评信息、降低未来推荐意愿等。[11]

企业好评奖励活动属于推荐奖励计划（Referral Reward Program）的一种，指企业通过奖励主动控制网络激励口碑。以往关于推荐奖励计划的研究主要关注奖励物类型、消费者推荐意愿、奖励方案设计等方面，[12-14]对消费者参与好评奖励活动后续负面行为的研究较少。[11]然而，这种后续负面行为直接影响消费者对企业和品牌的认识及未来推荐意愿，直接关系着好评奖励活动的效果，必须予以重视。那么，导致消费者获得好评奖励后产生负面行为的原因是什么，企业能否通过增加奖励额度来降低这种后续负面行为，消费者参与好评奖励活动产生后续负面行为的心理路径如何呈现，如何有效避免消费者后续负面行为？这些都是企业在提升网络口碑营销活动中需要解决的问题，有待进一步研究探讨和验证。

为解决上述问题，本研究以自我决定理论、社会交易理论、认知失调理论为基础，采用3（购物体验：差、中、好）×2（奖励额度：高、低）心理学组间实验，在不同的购物体验情境和不同的奖励额度下，探讨消费者参与好评奖励活动后续负面行为的模式与心理路径。

二、文献回顾

（一）在线评论研究回顾

当前关于在线评论的研究成果比较丰富，学者们从多个角度进行了详尽研究与挖掘。对相关研究的梳理具体参见表1。不过，现有在线评论方面的研究大多针对被动的客观事物，即只探讨已经客观存在的评论信息对消费者的各种影响。

（二）网络激励口碑研究回顾

好评奖励活动属于网络激励口碑的一种实现方式。现有关于网络激励口碑的研究主要包括四个方面：一是网络激励口碑的消费者参与行为，主要从网络激励口碑的产生动机、激励额度、购物体验等方面进行探讨；[8-9，31]二是网络激励口碑的信息特点，主要从评论改进、评论信息内容特征等方面进行探讨；[9-10，31-32]三是网络激励口碑对消费者购买行为的影响；[30-32]四是消费者对网络激励口碑的感知有用性，主要从信息披露、经济回报等方面进行探讨。[6，30-32]彼得雷斯库（Petrescu M）等[31]研究认为，消费者参与激励口碑活动主要出于经济利益的考虑，激励会促进口碑数量与评论分数的增长，提高消费者购买意愿和信息搜索意愿。金（Kim S J）等[32]研究发现，激励口碑具有更为正向、更为详细、更为复杂和低感知有用性的特点，正向激励评论会使消费者怀疑评论者动机，降低其对产品的态度和购买意愿；负向激励评论不会降低消费者对产品的态度和购买意愿。普莱西斯（Plessis C D）等[6]对奖励信息披露是否会降低消费者对网络口碑的信任进行了探讨。李婷婷等[9]研究认为，高额返现对负体验商品的好评影响改进更大，低额返现对正体验商品的好评影响改进更大。付东普等[10]研究认为，小额经济回报可以增加好评分数，但会影响评论深度，使消费者对激励口碑评论信息的感知有用性降低。曾慧等[8]研究认为，只有消费者对体验满意时，好评奖励才对好评意愿有正向影响；消费者对体验不满意时，好评奖励对好评意愿有负面影响。宋嘉莹等[30]通过眼动对照实验研究发现，好评返现信息会影响消费者购买意愿，但对体验型和搜索型商品的影响方式不同，且好评返现信息披露显著影响消费者对评论真实性的判断。

表1 在线评论相关研究梳理

综合上述文献可知，研究者已经注意到了网络激励口碑对消费者行为的影响，但现有研究主要集中在对消费者好评和购买行为的影响方面，对消费者参与网络激励口碑构建活动后续负面行为的研究还比较鲜见。然而，考虑到这种后续负面行为不仅会影响消费者对企业口碑的信任，[11]降低消费者未来对品牌的推荐意愿，[33]甚至会造成恶劣的社会影响，一定要加强研究。此外，当前关于消费者参与好评奖励活动行为的研究大多关注购物体验的两极（好和差），对自然口碑数量最少的中等购物体验情境并未予以探讨。

三、理论基础与研究假设

德西（Deci E L）等[34]提出的自我决定理论（Self-Determination Theory）是研究自我激励和自我决定程度的个人行为动机理论。自我决定理论认为，只有当外部奖励危害人类基本心理需要时，才会削弱内部动机，而能够提供支持信息的外部奖励并不会削弱甚至会增强内部动机。

认知评价理论（Cognitive Evaluation Theory）是自我决定理论一个重要的子理论，该理论提出了自主需求、能力需求、归属需求三种基本的心理需求。[35-36]在个人行为过程中，如果个体所面对的外部环境损害了个体的自主需求和能力需求，就会使之产生被控制感或无能感，进而会降低个体的内部动机；与之相反，如果外部环境没有损害甚至满足了个体的基本心理需要，就不会降低甚至会提高个体的内部动机。[37]在好评奖励活动中，消费者处于一种不参与就遭受损失的外部环境。此时，消费者经历的购物体验越差，其在为获取奖励避免损失而发表好评信息时所产生的被控制感就越强，对参与好评奖励活动就越抵制，就越可能导致后续负面行为增加；相反，消费者经历的购物体验越好，在参与好评奖励活动时，其基本心理需求越不容易受到损害，甚至会因获得额外奖励而得到满足，既有利于增强其参与好评奖励活动的动机，又有利于削弱其采取后续负面行为的动机。

有机整合理论（Organismic Integration Theory）是自我决定理论另外一个重要的子理论，该理论将个体动机分为去动机、内部动机、外部动机三种，[37]并进一步将外部动机细分为外部调节、内摄调节、认同调节、整合调节四个类型。[34，38]在好评奖励活动中，消费者仅为获取奖励而发表好评信息的行为属于外部调节动机。消费者出于对产品和品牌的热爱，即使商家不提供奖励，也会发表好评信息的行为属于整合调节动机。购物体验差时，消费者并不完全认同好评奖励活动的规则，可能会在发表好评信息并获得奖励后产生愧疚感，甚至删除已经发表的好评信息或追加负面评论信息以提高自身的自尊感，这种行为属于内摄调节。购物体验越好，消费者对发表好评信息越会产生心理认同，越会认为发表好评信息有意义，并进而减少后续负面行为，这属于认同调节。根据有机整合理论，在不同的购物体验情境下，消费者参与好评奖励活动时由外部激励带来的后续负面行为的动机是不同的。李妍等[11]研究发现，强迫好评情境下消费者获得的一致性感知会影响其后续行为意愿。李婷婷等[9]认为，消费者在负面体验下的损失感知心理更严重，其在参与好评奖励活动时所发表的评论信息更倾向于中性。由此，本研究提出如下假设：

H1：购物体验负向影响消费者参与好评奖励活动后续负面行为（删除已经发表的好评信息或追加负面评论信息）。

社会交易理论（Social Exchange Theory）是关于人际间交互关系的理论，用于解释从他人或组织处获取回报的行为，这种行为被称为交易过程，因此而产生的关系被称为交易关系。[39]社会交易理论认为，人际间交互关系具有三个典型特征，分别是双边、互惠、交互，其中互惠是社会交易需要遵循的首要原则。[40]根据社会交易理论，好评奖励活动是一种社会交易行为，其中奖励就是这种交易行为的交易物。消费者在参与好评奖励活动时，会基于成本—收益的感知分析来决定是否参加。彼得雷斯库等[31]基于交易理论进行研究发现，消费者参与激励口碑构建活动主要出于经济利益预期。本研究认为，奖励额度是好评奖励活动设计中需要考虑的重要因素。

认知失调理论（Theory of Cognitive Dissonance）是费斯汀格（Festiger L A）[41]提出的，用以探讨个体态度与行为不一致的问题，是社会学、心理学、消费者行为学领域研究和解释个体心理和行为的重要理论。认知失调理论认为，一般情况下，个体对事物的态度以及态度与行为之间应该是协调的，如果个体的行为与感知不一致，就会产生不和谐，进而产生认知失调，并导致心理的紧张和不安。[41]个体为减少认知失调所带来的不安，就会努力去避免认知失调的产生，如改变态度、改变行为、添加辅助认知、分散注意力等。[42]在消费者行为领域，消费者在购买商品后，如果对商品使用产生的感知与预期不一致，就会产生认知失调，[19，43]进而产生焦虑和后悔情绪，[43]并导致后续的退货、投诉等行为，[42-43]即消费者会通过改变行为来避免认知失调的产生。

自然口碑情境下，只有消费者对所购商品和服务产生了好的购物体验时，才会发表好评信息以传递正向口碑。[44]在好评奖励活动中，面对不参与即损失的压力，消费者为获取奖励避免损失而参与好评奖励活动的行为属于被迫好评行为。[11]如果消费者为获取奖励而发表的好评信息与自身所经历的购物体验一致，就不会产生认知失调；如果消费者为获取奖励而发表的好评信息与自身所经历的购物体验不一致，就会产生认知失调。杨德锋等[45]研究发现，奖励正面体验分享对分享者本人的品牌至爱具有正向影响。李婷婷等[9]研究发现，正面体验能让消费者体会到消费的快乐感，负面体验能让消费者体会到付款的痛苦感。由此推断，消费者参与好评奖励活动后产生的认知失调会因购物体验和奖励额度的不同而有所不同。由此，本研究提出如下假设：

H2：购物体验负向影响消费者参与好评奖励活动后的认知失调。

H3：认知失调正向影响消费者参与好评奖励活动后续负面行为。

H4：购物体验和奖励额度对消费者参与好评奖励活动后的认知失调具有交互效应。

H4a：购物体验中等的情况下，消费者在好评奖励活动中获得高额奖励时的认知失调低于获得低额奖励时；

H4b：购物体验差或好的情况下，消费者在好评奖励活动中所获得奖励额度的高低对认知失调没有影响。

根据自我决定理论和认知失调理论，购物体验差时，消费者为减少因发表好评信息以获取奖励而产生的内疚感，其后续负面行为发生的可能性大；购物体验好时，消费者对自己发表好评信息的行为会产生心理认同，不会产生认知失调，删除好评信息或追加负面评论信息与消费者已经产生的心理认同相悖，其后续负面行为发生的可能性小。在购物体验差和好两种极端情境下，购物体验对消费者参与好评奖励活动后续负面行为的发生起主要作用，推测外部奖励额度高低对后续负面行为影响不大。购物体验中等时，后续负面行为对个体而言属于无趣活动，推测外部奖励额度高低会产生影响。同时，结合社会交易理论中的互惠原则，推测购物体验中等情境下，奖励额度越低，消费者越容易产生认知失调并进而导致后续负面行为。

由此，本研究提出如下假设：

H5：购物体验和奖励额度对消费者参与好评奖励活动后续负面行为具有交互效应。

H5a：购物体验中等的情况下，消费者在好评奖励活动中获得高额奖励时的后续负面行为意愿低于获得低额奖励时；

H5b：购物体验差和好的情况下，消费者在好评奖励活动中所获得奖励额度的高低对后续负面行为意愿没有显著影响。

H6：购物体验调节影响认知失调在奖励额度与后续负面行为关系中的中介效应。消费者购物体验中等时，奖励额度通过认知失调对后续负面行为产生显著负向中介作用；消费者购物体验差或好时，奖励额度通过认知失调对后续负面行为的中介作用不显著。

本研究理论模型具体参见图1。

四、研究设计

本研究采用3（购物体验：差、中、好）×2（奖励额度：高、低）六组心理学组间实验，基于三种购物体验情境，探讨奖励额度对消费者参与好评奖励活动后续负面行为的影响方式和心理路径。

（一）实验过程

实验于2018年11月1日至2018年11月15日期间进行，邀请北京某高校198名大三和大四的学生参与，其中男生占比为47%，实验在课堂上由实验员组织进行。在实验中，要求被试以扫描二维码的方式进入模拟实验问卷。实验共有六个不同的二维码，分别对应六张不同的实验问卷，被试被随机分配到六组实验中。

本研究以六组可在手机和电脑上浏览的电子问卷作为实验材料，用来模拟真实的网络购物情境。参考真实商品评论设计了差、中、好三种购物体验描述文本，将奖励额度设定为10 元和100 元两档。

图1 理论模型

实验材料：请联想您已经决定在京东商城购买售价为3 000 元的某品牌手机。在浏览商品信息页时，您看到了“好评晒单返现”的活动信息，只要收货后实拍图片3 张以上，并发表30 字以上好评，就可以联系客服领取红包返现X 元（被试看到的奖励金额X 为10 元或100 元，有两种实验设计，每名被试只能看到一种金额）。同时，您在购买该手机后获得如下购物体验（具体呈现方式为差、中、好三种购物体验的详细文本描述，包括外观、功能、物流、售后服务四个方面，每名被试只能看到一种购物体验的描述）。您购买完商品后，按照商家要求发表了好评信息，并收到了金额为10 元（或100元）的现金红包奖励，半个月后您对该手机的使用体验没有发生改变。阅读以上购物情境三遍。被试在购物情境信息阅读完成后，回答“是否会删除已经发表的对该手机的好评信息（或追加负面评论信息）”的题项，之后回答“个人感知购物体验、感知奖励价值、认知失调”的题项。

（二）变量测量与信度效度

本研究包含四个针对被试的测量变量。在本研究测量模型中，各变量的单个标准化因子载荷均超过0.5，且显著；各变量的组合信度均超过0.7，平均方差提取值（AVE）均大于0.5，本研究潜变量具有较好的收敛效度；[46-47]平均方差提取值的平方根均大于对应的相关系数，[46]本研究潜变量具有较好的区分效度。具体参见表2。

（三）操控变量检验

本研究有两个操控变量，即购物体验和奖励额度。根据被试对实验问卷中感知价值与购物体验题项的回答来测量其对实验中奖励额度与购物体验的个人感知。不同购物体验下个人感知的均值MT为：M差T=1.79，M中T=4.42，M好T=5.68，F=289.652，p=0.000＜0.001，差异水平显著。其中，中等购物体验的均值为4.42，处于7分量表的中值区域，符合中等水平的实验因素水平设定。不同奖励额度下个人感知的均值MV为：M低V=3.76，M高V=4.95，t=-5.288，p=0.000＜0.001，差异水平显著。实验自变量因素水平操控成功。

（四）数据分析

1.方差分析

以购物体验和奖励额度为自变量，以消费者参与好评奖励活动后续负面行为意愿和认知失调为因变量，分别进行方差分析。检验结果汇总参见表3。

表2 测量指标和信度效度

2.主效应分析

购物体验对消费者参与好评奖励活动后续负面行为影响的主效应显著，F（2，192）=60.039，p=0.000＜0.001。在购物体验差、中、好三种情况下，消费者参与好评奖励活动后续负面行为意愿的均值MBI分别为：3.348。通过多重比较可知，0.015（p=0.95）。这说明，在购物体验差的情况下，消费者参与好评奖励活动后续负面行为意愿显著高于购物体验中等和好的情况；在购物体验中等和好的情况下，消费者参与好评奖励活动后续负面行为意愿没有显著差异。H1 部分得到支持。

购物体验对消费者参与好评奖励活动后的认知失调主效应显著，F（2，192）=68.519，p=0.000＜0.001。在购物体验差、中、好三种情况下，消费者参与好评奖励活动后认知失调的均值MRS分别为：通过多重比较可知0.062）。这说明，在购物体验差的情况下，消费者参与好评奖励活动后的认知失调显著高于购物体验中等和好的情况；在购物体验中等和好的情况下，消费者参与好评奖励活动后的认知失调没有显著差异。H2部分得到支持。

以认知失调为自变量，以后续负面行为意愿为因变量进行回归分析可得，β=0.869，p=0.000。这说明，认知失调对消费者参与好评奖励活动后续负面行为具有正向显著影响。H3成立。

3.交互效应和简单效应分析

购物体验和奖励额度对消费者参与好评奖励活动后的认知失调交互效应显著，F（2，192）=4.962，p=0.008。具体参见表3、图2。由于两个变量交互效应显著，进一步进行简单效应检验，结果显示：只有在购物体验中等的情况下，消费者获得低额奖励时的认知失调显著高于其获得高额奖励时（购物体验中等的情况下，-=0.717，p=0.001）；在购物体验好和差的情况下，奖励额度高低对消费者认知失调没有显著影响（购物体验好的情况下，-=-0.465，p=0.089；购物体验差的情况下，-=0.354，p=0.195）。H4、H4a、H4b成立。

表3 购物体验和奖励额度对后续负面行为意愿和认知失调的影响

购物体验和奖励额度对消费者参与好评奖励活动后续负面行为的交互效应显著，F（2，192）=7.038，p=0.001，具体参见表3、图3。由于两个变量交互效应显著，进一步进行简单效应检验，结果显示：只有在购物体验中等的情况下，消费者获得低额奖励时的后续负面行为意愿显著高于其获得高额奖励时（购物体验中等的情况下，-=1.071，p=0.001）；在购物体验好和差的情况下，奖励额度的高低对消费者后续负面行为意愿没有显著影响（购物体验好的情况下，-=-0.414，p=0.214；购物体验差的情况下，-=-0.495，p=0.138）。H5、H5a、H5b成立。

4.调节中介效应分析

图2 购物体验和奖励额度对认知失调的交互作用

为检验H3 预期的调节中介效应是否显著，本研究采用海斯（Hayes A F）[53]开发的PROCESS 3.3软件进行条件过程分析（Conditional Process Analysis），检验三种购物体验水平（购物体验差时T=1，购物体验中等时T=2，购物体验好时T=3）下奖励额度通过认知失调对消费者后续负面行为所产生中介效应的显著性。根据前面的假设，研究选用PROCESS3.3 软件第八种模型（Model8），以奖励额度V为自变量X，以认知失调RS为中介变量M，以购物体验水平T为调节变量W（用W1表示购物体验是否中等，W2表示购物体验是否好），以负面行为意愿BI为因变量Y，采用5 000 次自助法（Bootstrap）抽样。有调节中介模型检验结果参见表4，有调节中介效应自助法检验结果参见表5。本研究中的购物体验水平为调节变量，且为三分类变量，需对其进行虚拟编码。具体参见表6。

模型3 和模型4 的R2分别为0.661 和0.771，模型解释力度好。在模型3中，购物体验是否好（W2）对认知失调影响显著，交互项奖励额度×购物体验是否好（V×W2）对认知失调影响显著。在模型4中，奖励额度和认知失调对负面行为意愿影响显著，交互项奖励额度×购物体验是否中等（V×W1）对负面行为意愿影响显著，符合PROCESS3.3软件第八种模型（Model8）的设定。因此，需要进一步进行调节中介效应检验。在以购物体验为调节变量的“奖励额度→认知失调→负面行为意愿”中介效应路径中，当购物体验中等时，中介效应显著，且效应值为-0.488，自助法95%置信区间（-0.903，-0.091）不包含0；当购物体验差和好时，中介效应不显著，自助法95%置信区间包含0。这说明，购物体验调节影响认知失调在奖励额度与后续负面行为关系中的中介效应。消费者购物体验中等时，奖励额度负向影响认知失调，进而对后续负面行为产生影响，即负向中介作用显著；消费者购物体验好和差时，认知失调在奖励额度与后续负面行为关系中的中介效应不显著。H6成立。

图3 购物体验和奖励额度对负面行为意愿的交互作用

表4 有调节中介模型检验结果

五、研究结论与展望

（一）研究结论与探讨

本研究基于自我决定理论、社会交易理论、认知失调理论，通过心理学组间实验探讨了奖励额度和购物体验对消费者参与好评奖励活动后续负面行为与心理路径的影响，并得出以下结论：

1.H1、H2部分成立，H3成立

购物体验是好评奖励活动中引发消费者后续负面行为的主要因素，由H1、H2 部分成立的原因可知，中等购物体验为重要分割点。换言之，当消费者购物体验为中等以下时，购物体验会显著负向影响后续负面行为和认知失调；当消费者购物体验为中等及以上时，购物体验对后续负面行为和认知失调没有影响。认知失调正向显著影响消费者后续负面行为。对于能够提供较好商品的商家，即使其通过好评奖励活动获取网络激励口碑，也不会遭受后续负面行为；对于提供劣质商品的商家，其通过好评奖励活动获取网络激励口碑会引发消费者认知失调和后续负面行为，致使后果变得更加严重。

2.H4、H4a、H4b 成 立，H5、H5a、H5b成立

购物体验和奖励额度对消费者后续负面行为具有交互效应，购物体验和奖励额度对认知失调具有交互效应。换言之，购物体验中等的情况下，消费者获得高额奖励时的认知失调和后续负面行为意愿均低于获得低额奖励时；购物体验差和好的情况下，消费者所获得奖励额度的高低对认知失调和后续负面行为意愿均没有显著影响。因此，只有提供中等购物体验的商家，才适合在好评奖励活动中通过提高奖励额度来降低消费者的认知失调和后续负面行为意愿。对优质商家和商品而言，消费者参与好评奖励活动后的认知失调和后续负面行为意愿本就较弱，提高奖励额度没有实际意义。对劣质商家和商品而言，消费者参与好评奖励活动后的认知失调和后续负面行为意愿较强，购物体验差，即使提高奖励额度也无法取得好的效果。

3.H6成立，存在调节中介效应

即购物体验调节影响认知失调在奖励额度与后续负面行为关系中的中介效应。购物体验中等的情况下，奖励额度通过认知失调对后续负面行为产生显著负向中介作用；购物体验差或好的情况下，奖励额度通过认知失调对后续负面行为的中介作用不显著。该研究结论描述了消费者参与好评奖励活动后续负面行为产生的心理路径以及前述假设成立的作用方式。

表5 有调节中介效应自助法检验结果

表6 调节变量W虚拟编码

（二）管理启示

可以发现，尽管好评奖励活动是企业获取网络激励口碑的重要方式，但并非所有企业都适合以经济激励的方式获取网络口碑。

1.基于企业视角，建议不同企业实施差别化的好评奖励活动

对于所提供购物体验中等的企业，可以通过提高奖励额度来降低消费者参与好评奖励活动后的认知失调和后续负面行为意愿，进而获得更好的网络口碑；对于所提供购物体验差的企业，不适合采用好评奖励活动以激励的方式获取虚假口碑，而应将经营重点放在提高商品质量与服务等方面；对于所提供购物体验比较好的企业，可以借助小额好评奖励活动来鼓励消费者发表好评，但不必浪费高额奖励去维系网络激励口碑。

2.基于社会视角，建议由电商平台主导实施科学合理的好评奖励活动

在现阶段，好评奖励活动大多是由企业主导的营销行为。好评奖励活动看似一种消费者自愿参与的活动，但基于自我决定理论可以发现，消费者在好评奖励活动中处于一种不参与即损失的被控制状态。同时，企业主导的好评奖励活动大多要求消费者发表好评信息，这使得消费者在参与好评奖励活动且购物体验较差时，会产生明显的认知失调，并导致后续负面行为。因此，建议由电商平台作为好评奖励活动的实施方，以公平方式鼓励消费者发表客观评论信息，而非硬性要求的好评信息，以增加和提高本平台网络口碑的数量和质量。

（三）研究局限和展望

本研究采用了心理学组间实验法，未来可以此为基础，使用田野实验法，在电商平台利用真实顾客和商品加以进一步验证。本研究实验因素水平的控制以显著差异性为标准，未来研究应对实验因素水平的临界值、绝对值和相对值进行研究探讨，以为企业提供更有价值的理论指导。本研究将购物体验划分为差、中、好三档，发现好评奖励活动只有在购物体验中等的情况下才能产生效果，未来研究一定要重视和关注中等购物体验水平下的消费者行为研究，突破购物体验好和差的二分研究。未来网络激励口碑方面的研究不应仅以获取利益为目的，还要关注对网络激励口碑的正向引导和监管，以推动社会网络口碑构建健康发展。