品牌体验研究进展——内涵、维度与影响机制

齐永智

（山西财经大学工商管理学院，山西太原030031）

一、引言

随着顾客需求个性化与产品同质化矛盾的日益突出，消费者关注的焦点已经从产品和服务本身的质量与功能转向品牌或品牌刺激所带来的体验。2018年品牌体验服务公司福睿曼（Freeman）通过对多个国家的1 000 多名营销专业人士进行调查，发布了《2017年品牌体验营销调查报告》。该报告显示，大多数营销专业人士认为，品牌体验（Brand Experience）既是达成企业营销目标的有效途径，也是与重要客户维持长期关系的关键，品牌体验在企业市场营销中的作用越来越明显[1]。

国内外众多企业已经意识到了良好品牌体验在营销制胜中的关键作用，并纷纷通过组织各类营销活动拉近品牌与消费者之间的距离，提升消费者品牌体验。此外，品牌体验也受到了越来越多国内外学者的关注。施密特（Schmitt B H）[2]指出，信息技术、品牌、娱乐、整合营销传播所创造的直接体验是未来商业和全球市场成功的关键。现代消费者兼具理性和感性的特质，他们购买产品和服务并非仅仅基于其功能特征和利益[2]，还需要从购买中获得愉悦的体验[3-4]。克勒夫（Cleff T）等[5]认为，市场上的消费者不再仅仅满足于所购买产品的功能价值，还追求象征价值和体验价值。品牌体验抓住了品牌的本质，因为对消费者而言，更加重要的是品牌能否提供具有吸引力的体验和价值[2]。多位学者在研究中强调了提供独特和难忘品牌体验对加强消费者与品牌相互关系和提高品牌绩效的重要性[6-7]。品牌体验能够给消费者留下深刻印象，已经成为影响消费者决策的一个重要因素。企业通过塑造独一无二的品牌体验，可以增进消费者与品牌之间的关系，提高企业品牌的竞争力。

本研究基于国内外品牌体验方面的主要成果，从品牌体验的内涵、划分维度、影响机制三方面入手进行系统梳理和综述，展现品牌体验理论研究的总体概貌。

二、品牌体验的内涵

（一）品牌体验的提出

体验（Experience）这一概念最早源于哲学和心理学领域，随着研究范围的不断扩展和延伸，体验一词被引入经济学和管理学领域，并被赋予了更多的意义和内涵。托夫勒（Toffler A）[8]最早提出了体验的概念，他将体验归结为商品和服务心理化的结晶，认为其具有经济价值。体验经济的创始人和倡导者帕恩（Pine B J）等[4]指出，体验是使每个人以个性化方式参与到事情中的美好感觉，企业以产品和服务为载体，围绕消费者创造出令人难忘的活动，是消费者个体在外界影响下所形成的意识中的感知或知觉。施密特[2]认为，体验是消费者接受企业各种营销活动刺激之后产生的一种心理感受或内在反应。

从企业角度看，品牌是企业产品和服务的标志，被当成一种无形资产和可以建立企业资产的营销工具，其商业价值日益凸显。从消费者角度看，品牌的价值和精髓代表着某种价值观，诠释着人们精神层面的追求，成为一种独特的体验载体。品牌不仅包括在功能这个具体层面上的作用，还包括在体验这个抽象层面上的作用[2]。

随着对品牌研究的不断深入，学者们开始将体验这一营销理念融合到品牌研究中，从而产生了品牌体验这一全新的营销概念。一般认为，哥伦比亚大学商学院教授施密特是最早提出这一概念的。施密特等[9]指出，创造一种能够凸显品牌体验的形象，消费者就会聚集而来，争相购买使用，公司在品牌建设方面应将重点放在消费者对体验的需求上。可以看出，品牌体验一词源于体验营销理论和品牌建设理论，是二者融合后产生的全新概念。

（二）品牌体验的定义

品牌体验自20世纪90年代提出以来迅速得到了广大学者的关注，不同学者从不同角度出发对品牌体验的概念进行了诠释和剖析。在不同的行业背景下，品牌体验的概念尚未形成统一的定义。格雷（Gray R E）等[10]认为，品牌体验是消费者在与品牌接触互动的过程中，对品牌相关事件感受的积累，旨在让消费者对产品的直观感受上升到情感层面，品牌体验由品牌的交流者、与消费者的互动、感官上的刺激、品牌环境四个要素构成。弗奥伯格（Fulberg P）[11]指出，在零售环境中，品牌体验是围绕消费者与品牌间合作理念提出的概念，通过为消费者提供与产品或品牌互动的机会，消费者能够形成自己的想法和情感。奥洛克林（O'Loughlin D）等[12]通过定性研究指出，品牌体验代表企业品牌价值和品牌形象，是消费者在企业品牌层面的一种亲身体验，主要通过广告宣传与营销沟通产生。班尼特（Bennett R）等[13]通过对目录广告行业的分析发现，品牌体验来源于品牌与顾客之间的互动交流，包括顾客识别、购买、使用、复购等整个购买过程中的感受。布雷克斯（Brakus J J）等[14]基于对哲学、认知科学、营销学、管理实务等领域研究的整理，将品牌体验定义为，与品牌相关的各类刺激所引发的消费者主观内在反应和行动反应。同时指出，品牌体验并非总能带来积极的体验，也有可能是消极的，其对消费者行为的影响既有可能比较长久，也有可能比较短暂。

国内学者对品牌体验的概念主要从企业视角和顾客视角两个方面界定。从企业视角看，品牌体验是企业借助与品牌有关的刺激物所引发的消费者的感知、态度、认知、情感以及其他反应等[15]。从顾客视角看，品牌体验是顾客在接触品牌或使用品牌产品过程中对一系列与品牌相关的事件的积累[16]，是顾客在购买产品的各个环节，通过接触与品牌相关的刺激物或者能够代表品牌含义的媒介所产生的感受[17]。宋明元[18]基于对智能手机行业的研究，把品牌体验界定为顾客在购买产品的各个环节所形成的对品牌的主观、内在、个性化反应。总之，消费者在消费过程中除关注品牌本身外，也会关注品牌为自己带来的内在体验，而企业也注意到了消费者的这种主观内在需求，并力求通过各种渠道提升品牌体验。

综合上述不同观点，本研究认为，品牌体验贯穿于消费者与品牌接触的各个环节，是品牌本身或与品牌相关的刺激物所引发的消费者的主观性、情感性、个性化反应。其中，与品牌相关的刺激物包括产品本身、品牌标识（LOGO）、产品包装、营销沟通、销售者、购物环境等。

（三）品牌体验同其他与体验相关概念的关系

基于消费环节的不同以及体验特点的不同，产生了顾客体验、产品体验、购买和服务体验、消费体验等不同的概念。很多文献将上述与体验相关的概念与品牌体验概念交叉使用，结果造成了概念界定上的混淆[15]。这些概念与品牌体验概念之间既有联系又有区别。

1.顾客体验

尽管品牌体验研究由顾客体验相关理论发展而来，但两者间存在显著区别。一是两者针对的对象不同。品牌体验是消费者对品牌的体验和感知，而顾客体验是消费者对有形产品或无形服务的体验与感知。二是两者发生的阶段有所区别。品牌体验可产生于与品牌接触的全过程，涉及消费者购买商品前、中、后的整个过程，而顾客体验更多发生在消费者与产品或服务产生接触的购买过程和购后过程。品牌体验是顾客体验在品牌管理领域的应用，是在顾客体验的基础之上，更抽象、更全面、更高层次的体验感受。因此，品牌体验的范围比顾客体验的范围更加广泛。

2.产品体验

产品体验发生在消费者与产品接触或互动的过程中，消费者在购买和使用产品的各个环节，既可与产品发生直接的实体接触，也可与产品发生间接接触（如虚拟化产品或广告等）[19]。产品体验着眼于消费者与产品接触过程中产生的感受和认知，重点在于产品的功能属性和实体/物理接触，而品牌体验从品牌的角度出发，既包含产品体验，也包含品牌相关刺激带给消费者的内心情感体验或行为意向。可以说，产品体验是品牌体验的一部分。

3.购买和服务体验

消费者与商店实体环境、服务人员、政策以及规则互动时，就会产生购买和服务体验[20-21]。购买和服务体验指消费者在实际购买情境下，与周围环境及店员服务等因素互动而带来的体验。相比而言，品牌体验贯穿于消费者与品牌互动接触过程中的认知、购买、使用、售后、复购等各个环节，涉及范围更广。因此，两者间是部分与整体的关系。

4.消费体验

在消费产品和获得商品价值的整个过程中，消费者自发形成自主评价和判断的心理感受被称为消费体验[22]。布雷克斯等[14]认为，消费体验是产品体验、购买和服务体验的总和。事实上，消费体验和品牌体验切入的角度是不一致的。消费体验是从消费的视角出发，是消费者在收集信息，选择产品再到使用等全部过程中形成的主观体验。而品牌体验则是从品牌的角度出发，更侧重消费者在与品牌互动过程中产生的主观体验。可以看出，消费体验与品牌体验的界定视角不一致，难以直接比较其从属关系。

三、品牌体验的维度

国内外不少学者对品牌体验的划分维度进行了深入研究，因研究视角、研究背景、研究目的不同，形成了不同的观点。归纳起来有二维论、三维论、四维论、五维论等几种。

（一）二维划分

克里希南（Krishnan H S）[23]根据品牌对消费者的作用方式将品牌体验划分为直接体验（指消费者与品牌发生购买、使用等直接接触，从而对品牌产生直接和主观的感受）和间接体验（指消费者通过广告宣传、口碑传播、媒介推荐等第三方间接接触品牌）两个维度。班尼特等[13]在研究品牌体验的定义时，根据产品自身特点将品牌体验界定为外部信息获取（即顾客在认知、选择、购买、使用、复购等过程中的信息获取）和内部价值感受（即顾客在与品牌互动过程中对品牌产生的个性化的独特感受）两个维度。常（Chang P L）等[6]在对咖啡连锁店进行实证研究时，将品牌体验划分为个体体验和共享体验两个维度。其中，个体体验包括感官、感觉和思考体验，共享体验包括行动和关联体验。

（二）三维划分

马斯卡林哈斯（Mascarenhas O A）等[24]受物理学研究方法启发，认为品牌体验应包括三个维度，即物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩。这三个层次之间是递进的关系，当顾客对物理属性的品牌体验累积到一定程度时，就会质变为情感层次的品牌体验。同理，当情感层次的品牌体验进一步与顾客价值观相契合时，便达到了品牌体验的最高层次。

（三）四维划分

布雷克斯等[14]从哲学、认知科学、体验营销、管理实务等领域出发，在施密特[2]对体验五维度划分的基础上，综合大量的研究经验和严格的消费者调查、专家访问，建立了一套包含感官、情感、思考、行动四个体验维度的测量量表，成为学术界后续研究品牌体验的重要参考和依据。高媛等[25]根据量表统计分析结果，结合各维度体验诉求，认为情感体验和思考体验共同反映深层的情感连接及价值认同，并由此将之合并为认同体验，最终将品牌体验细化为感官、认同、行动、关联四个体验维度。

（四）五维划分

在这方面比较有影响力和权威性的是施密特[2]对品牌体验维度的划分，国内外学者有很多研究都是以此为基础进行扩展和延伸的。施密特[2]基于消费者心理认知过程提出的战略体验模块（Strategic Experiential Modules，SEMS）为实施品牌体验指明了方向，根据消费者情感参与的深度和广度，将品牌体验划分为感官、情感、思考、行动、关联五个体验维度。张红明[26]从心理的结构出发，将品牌体验分为感官、情感、成就、精神、心灵五类，同时指出这五类体验之间呈金字塔式的层级关系。张振兴等[15]基于对手机业、乳品业、快餐业实例的分析，开发了包括感官、情感、思考、关系、道德五个维度的品牌体验量表。宋明元[18]将智能手机行业的品牌体验划分为认知、产品、传播、情感、关联五个维度，并开发了测量量表。综上所述，学者们大多认为，品牌体验并非一个单维度、单层次的变量，而是一个多维度的变量。为使研究更具有针对性和实用性，国内外学者基于不同的视角进行了不同的维度划分。具体参见表1。

四、品牌体验的影响机制

品牌营销[27]和体验营销[14]研究强调探究品牌体验前因后果的必要性，但目前的品牌体验模型尚不完善。国内外品牌体验领域众多的专家学者基于不同的研究目的和研究视角，对品牌体验进行了大量的研究，探索并验证了品牌体验与其他研究变量之间的影响和关系。接下来将从品牌体验形成的前因变量、所产生影响的结果变量以及其他研究三个方面入手对品牌体验相关研究进行归纳。

表1 品牌体验的划分维度

（一）品牌体验的前因变量

品牌体验是消费者自身在外界客观环境影响下产生的主观的心理和行为反应，品牌体验的前因可分为外界客观因素和消费者主观因素两类。其中，外界客观因素指企业所营造的氛围和条件，如与品牌相关的刺激（品牌设计与标识、包装、销售者、购物环境）、品牌故事、事件营销、社交货币等；消费者主观因素指消费者个体特征、行为等方面的因素，如品牌至爱、信任和感知有用性、共同创造、消费者与客观要素的匹配性等。

在外界客观因素对品牌体验的影响方面，有多名学者基于不同的角度和因素进行了深入而细致的研究。可汗（Khan I）等[28]在一项针对零售品牌体验的定性研究中，探索出了能够影响品牌体验的九个因素，分别为零售品牌名称、自有品牌包装、客户账单、订单及应用表格、大众传媒、销售网点协助、销售人员推荐、活动营销、品牌故事。维兰（Whelan S）等[29]认为，事件营销是一种催化剂，能使客户与品牌之间的互动变得更加生动直接，从而产生一种品牌体验。弗朗桑（Fransen M L）等[30]认为，事件营销在顾客参与和持久品牌体验创造中发挥着重要作用。伦德奎斯特（Lundqvist A）等[31]分析了一个公司的起源故事是如何影响消费者品牌体验的，他们发现，那些接触过该故事的消费者对品牌的描述要积极得多，并愿意为产品支付额外费用，品牌故事对品牌体验具有正向影响作用。萨布里纳（Sabrina T H）等[32]提出，品牌的社交货币是一个新的概念，代表所有实际和潜在社交互动的总和以及由此产生的利益。实证分析发现，加强消费者互动是企业创造卓越品牌体验的一个非常有效的方式。

在消费者主观因素对品牌体验的影响方面，相关研究的出发点也不尽相同。比如，陈（Chen H）等[33]提出，品牌至爱对脸书（Facebook）网页品牌体验具有积极影响。有研究将信任和感知有用性视为线上情境中品牌体验的前因[33-34]。尼斯维恩（Nysveen H）等[35]研究发现，消费者参与品牌共创会促进他们与品牌的互动，进而影响品牌体验。其中，参与品牌共创就是消费者与品牌共同创造顾客价值和新价值，与其他顾客共同创造价值。李启庚等[36]发现，当消费者与品牌广告信息的调节聚焦匹配性较高时，能够产生较高的消费者品牌体验和重购意向。贝弗兰德（Beverland M）等[37]在对商场音乐与品牌契合性进行研究时发现，潜在消费者会把音乐视为品牌重要的外在信号显示，对那些未曾到店没有品牌体验的潜在消费者而言，音乐与品牌的契合性尤为重要，不匹配会导致其对品牌的反事实思考，致使消费者—品牌关系减弱，最终降低品牌体验。侯建荣等[38]在研究佳能与苹果的案例时发现，消费者音乐情感特征与品牌个性一致性程度越高，对品牌体验的正向影响作用就越明显，且对代表性品牌的影响要高于功能性品牌。

探究品牌体验的前因变量，能为企业品牌体验管理提供直接依据和手段。品牌体验日益成为企业管理实践中的一项重要因素[39]。在今后的研究中，应基于外界客观因素与消费者主观因素两方面整合的视角，探寻影响品牌体验形成的共同理论模型，为企业实践提供理论支撑。品牌体验形成的前因变量具体参见表2。

（二）品牌体验的结果变量

在相关文献中，关于品牌体验作为前因变量如何对某些品牌构念（如品牌忠诚、品牌态度、品牌信任、品牌形象、品牌资产等）产生影响的研究较多。此外，还有学者对消费者满意度、消费者与品牌关系、情绪能量、消费者购买意愿、回购意愿、口碑等品牌体验的结果变量进行了研究。代表性研究具体参见表3。

表2 品牌体验形成的前因变量

学者们从不同角度入手研究品牌体验对品牌忠诚的影响作用，所引入的中介变量或调节变量不同，所发现的作用机理也不尽相同。比如，昂（Ong C H）等[40]对品牌体验各维度（即感官、情感、思考和行动）与品牌忠诚度各组成部分（愿意支付更多、口碑、回购意图）之间的关系进行研究发现，品牌体验不同维度对品牌忠诚度的影响不同。有学者把消费者满意度[41]、品牌社区[16]、情感承诺[42]、感知价值和顾客满意[17]、品牌关系质量[43]、品牌至爱[44-45]、品牌信任[45]等作为品牌体验作用于品牌忠诚的中介变量。也有学者以产品卷入度、顾客卷入度为调节变量[25]来探究品牌体验对品牌忠诚的作用。

哈（Ha H Y）等[46]研究发现，品牌体验对品牌信任、消费者满意度、品牌熟悉度三者都具有直接影响，同时也会通过品牌熟悉度的部分中介作用影响品牌信任。常等[6]发现，个人体验会对品牌联想、品牌态度、品牌形象产生影响，并最终转化为消费者与品牌之间的关系。布雷克斯等[14]的研究表明，品牌体验对消费者满意度和忠诚度具有直接影响。杨德锋等[47]发现，非凡的品牌体验对促进消费者自我展示与品牌至爱形成都具有显著影响。徐（Xu Y H）等[48]指出，品牌体验是通过品牌形象等的中介作用对品牌与消费者之间的利益关系产生正向影响的。沙欣（Sahin A）等[49]的研究表明，品牌体验对品牌满意度和品牌承诺具有积极影响，但对品牌信任的影响不显著。谢米姆（Shamim A）等[50]研究了品牌体验对客户品牌态度、品牌信誉以及基于客户的品牌资产的直接和间接影响，结果发现，与品牌态度和基于客户的品牌资产相比，品牌体验对品牌信誉的预测作用更加直接，而通过品牌信誉和品牌态度进行中介时，品牌体验与基于客户的品牌资产、品牌态度之间的关系会增强。尼斯维恩（Nysveen H）等[51]发现，品牌体验维度正向影响品牌个性、品牌满意度和品牌忠诚度。奇诺蒙纳（Chinomona R）[52]的研究表明，消费者品牌体验对品牌满意度、品牌信任、品牌依恋都具有正向影响。库马（Kumar R S）等[53]研究发现，品牌体验是品牌资产形成的重要影响因素。而创新性的品牌体验对品牌资产和品牌满意度具有积极影响[54]。克勒夫等[5]基于对星巴克案例的分析发现，品牌体验各维度对品牌形象和品牌知名度具有积极但差异化的影响。拉姆斯汉等[7]分析发现，品牌体验对品牌信任、品牌依恋、品牌承诺及品牌忠诚都具有积极影响，品牌个性与品牌承诺是品牌体验对品牌忠诚产生影响的中介。

李耀等[55]通过对电影产业的研究发现，品牌体验各维度对情绪能量两个维度（响应表征和意动表征）的驱动作用不同。宋明元[18]深入分析品牌体验对消费者购买意愿的影响机制发现，品牌涉入度在两者间具备调节作用，且品牌态度等中介变量在两者间所起的中介作用不同。易卜拉欣（Ebrahim R）等[56]研究发现，品牌体验正向影响品牌偏好和回购意愿。

（三）品牌体验作为中介变量

在已有文献中，也有研究以品牌体验作为中介变量。李启庚等[57]分别以品牌体验、关系依恋、重购意向作为中介变量、前因变量、结果变量进行研究发现，关系依恋对品牌体验各维度具有正向作用。朱丽叶等[58]探讨了品牌体验在顾客参与品牌共创和品牌承诺之间的中介作用，发现不论是顾客参与企业发起的品牌共创，还是顾客参与自发的品牌共创，均会通过品牌体验的部分或完全中介作用影响品牌承诺，且品牌体验各维度中介作用的大小存在差异。

此外，还有一些学者通过构建品牌体验的整体框架，研究品牌体验的前因后果。罗斯维安托（Roswinanto W）等[59]以品牌名称、信息契合度、与名人代言人的关联度、视觉形象作为关键的前因变量，以品牌独特性和品牌态度作为品牌体验的结果变量进行了研究，但该研究仅限于广告情境。可汗等[60]在零售背景下对品牌体验进行了研究，以事件营销、与品牌相关的刺激、营销沟通作为品牌体验的前因变量，以品牌资产、顾客满意度、口碑、品牌信任、品牌态度作为品牌体验的结果变量，并利用解释结构模型（ISM）检验了零售品牌体验变量之间的相互关系。可汗等[61]在已有文献的基础上，开发并实证检验了一个包含品牌体验前因后果的品牌体验模型。研究发现，事件营销、品牌线索、营销传播是品牌体验的关键前因变量，均对品牌体验具有正向影响。品牌体验对六个结果变量（品牌信任、品牌忠诚、客户满意度、口碑、品牌信誉、品牌态度）具有不同程度的影响。

表3 品牌体验的结果变量

五、研究展望

本研究从品牌体验的内涵、划分维度及影响机制入手，对国内外相关文献进行系统梳理，旨在为研究者提供一个相对全面的关于品牌体验理论研究的概况。综合来看，尽管国内研究早已关注这一领域，但与国外研究相比，国内有关品牌体验的理论研究较少，不利于在中国本土情境下指导企业实践。未来研究可进一步关注以下几个方面：

（一）继续完善品牌体验的测量量表

对相关文献进行梳理发现，目前国内学术界缺少适合中国情境的权威测量量表，而这阻碍了品牌体验相关研究的进展。相关研究大多借鉴施密特、布雷克斯等提出的五维度或四维度品牌体验测量模型，而施密特、布雷克斯等对品牌体验的测量仅在西方消费者中进行了测试。考虑到东西方消费者可能存在的差异，因此需要开发适用于国内消费者品牌体验的量表，并不断探索适用于不同行业、不同品牌的品牌体验量表。

（二）丰富品牌体验前因变量与调节变量的研究

关于品牌体验形成前因变量的研究对指导企业实践具有重要意义。在品牌体验相关研究中，我国学者大多聚焦品牌体验对结果变量的影响，很少涉及对品牌体验前因变量的研究。而且，相关研究大多没有意识到，品牌体验不仅可以是正面的，也可以是负面的，未来研究品牌体验前因变量时可在品牌体验概念中引入负面效应[61]，并对这些前因变量的可控性等进行探讨。此外，还应考虑品牌体验形成中的调节变量，目前尚缺乏前因变量对品牌体验影响过程中调节变量的研究，如顾客涉入度等[62]。

（三）进一步探索品牌体验结果变量与调节变量的研究

以往研究更多关注品牌体验对短期后果（如满意度、忠诚度）的影响，较少考虑品牌体验的累积效应。目前品牌体验定量研究所采用的数据均为横截面数据，今后研究可采集纵向长期数据并进行分析，对顾客整个品牌体验过程进行纵向跟踪研究，探究品牌体验对顾客整个生命周期的影响，检验品牌体验对消费者行为的持久影响。此外，也可考虑将人口变量[28]，如年龄、收入、性别、教育等作为调节变量，因为人口变量也可显著调节品牌体验对其结果变量的影响作用。