演化视角下电子商务多边平台网络效应及竞争策略选择

2019-11-15王法涛

中国流通经济 2019年11期

王法涛

（河北经贸大学商学院，河北石家庄050061）

一、引言

在当前电子商务领域，平台企业跨界经营趋势日益明显。马云宣称要打造自己的电子商务生态圈，从传统电子商务平台到支付宝、菜鸟物流网络、阿里云以及最近的盒马鲜生线下实体店，阿里巴巴在移动支付、物流、餐饮娱乐等多个场景实现了零售模式的转变。京东着力打造自己的物流体系，并取得快递业务运营牌照，注重用户体验模式的京东实体店也已在线下布局。与此同时，一些传统企业也“逆袭”电子商务业务。近年来，顺丰速运的顺丰优选、中国工商银行的融e购等电子商务平台纷纷上线。这些产业融合中的跨界经营企业均属于当前备受关注的平台型厂商，即在技术、产品或交易系统中提供具有基础作用功能模块的平台提供商。平台企业在产业融合背景下广泛实施多边市场（Multi-sided Markets）战略，进入相邻甚至看似不相关的新市场。艾森曼（Eisenmann T）等[1]认为，跨界经营必然会带来企业内部多个平台之间的合作共生，如何充分利用各平台网络效应，实现主辅平台之间的强强联合，从而达到杠杆化利用平台基础架构资源的效果，是这些平台企业应该重点思考的问题。本研究将从平台演化视角出发，探讨电子商务企业竞争策略问题，以期为上述问题提供有益的解答。

电子商务平台业已成为现代经济社会不可或缺的基础服务和现代商业模式的基石。总结以往平台经济方面与网络效应和企业竞争策略相关的文献，与本研究密切相关的主要包括电子商务的平台定价和平台结构两个方面。

（一）网络效应与平台定价

双边市场一直都是电子商务平台研究的焦点，国内外众多学者在这方面做了大量卓有成效的工作。罗切特（Rochet J C）等[2]研究了双边市场平台的交叉网络外部性，指出双边平台用户存在“鸡蛋相生”问题。埃文斯（Evans D）[3]、阿姆斯特朗（Armstrong M）[4]指出了交叉网络外部性对双边平台定价和竞争策略的重要性，并基于交叉网络外部性分析双边平台的价格结构，认为双边市场定价存在价格结构非中性。凯撒（Kaiser U）等[5]在平台经济实证研究方面有开拓性贡献，他们利用德国期刊出版行业相关数据进行双边市场价格结构的实证分析，研究结果验证了平台价格结构不对称的合理性，杂志社向广告商收费而对读者免费的定价模式主要基于双边用户需求价格弹性的差异。朱利安（Jullien B）[6]应用博弈论模型分析双边市场平台的价格扭曲问题，认为大平台企业比小平台企业更倾向于实施价格歧视策略。江小涓[7]指出，平台网络效应指某种产品或服务的价值会随其用户数量的增加而增加，且具有正反馈机制，此外网络效应显著的平台往往还具有垄断势力。胥莉等[8]利用两阶段模型研究具有交易行为的双边市场平台定价问题，表明交叉网络外部性对平台价格结构具有重要影响。曲振涛等[9]基于双边市场理论分析电子商务平台竞争策略，以网络外部性为主要参数研究电子商务平台的定价机制、运营模式等问题，结果显示，平台互联互通和模块化运营可以削弱网络外部性带来的垄断势力，有利于竞争型市场结构的形成。叶琼伟等[10]通过构建LV 竞争模型分析单一平台、双平台和多平台电子商务企业之间的竞争关系，并从双边市场角度给出了相应的经济学解释。杨丽[11]以淘宝网为例分析电子商务平台的分化问题，指出分化的子平台之间存在交叉网络效应，且该效应对平台利润和市场集中度都具有正向作用。单珊[12]使用MATLAB 软件模拟双边市场环境下交叉网络外部性对平台竞争绩效的影响，研究发现，交叉网络外部性是影响平台竞争的重要因素，且与平台绩效正相关。吴绪亮等[13]通过多平台霍特林（Hotelling）模型分析平台间网络外部性对平台定价的作用机制，发现平台间网络正外部性可以增强企业议价能力。

（二）网络效应与平台结构

哈古（Hagiu A）等[14]研究了多边市场的平台竞争问题，分析了纵向一体化平台、零售商平台、供应商平台之间的合作与竞争策略。朱（ZHU F）等[15]认为，较强的网络效应会使平台具有先发优势，而后发平台可以通过加强平台质量建设吸引用户加入。黄（HUANG P）等[16]研究了平台开放度与用户平台偏好间的作用机制，并重点分析了平台运营过程中的平台/用户盘剥和多样性/控制两种权衡问题。蔡宁等[17]以浙报传媒为例，分析了平台包络战略对构建企业竞争优势的影响以及平台包络边界的界定等问题，其研究发现，平台包络战略可以激发网络效应，构建系统共生的可持续竞争优势，而商业生态系统的边界决定了网络平台的边界。万兴等[18]以视频网站为例研究平台演化升级规律，指出平台的升级需要经历三个阶段，即从多边市场到在线视频生态系统，然后再到全视频产业平台包络生态系统，平台生态系统已经成为信息技术（IT）时代主流的产业组织模式。王法涛等[19]基于全球价值链理论，对科层式、领导型、模块化、关系型四种模式下的电子商务产业链治理模型进行分析，探讨了不同模式下电子商务平台的竞争策略。汪旭晖等[20]认为，网络交易平台不是单纯的企业，而应该被视为特殊的市场。他们以阿里巴巴为例指出，平台电子商务企业应被赋予治理和管理的双重职能，其研究发现，双元管理范式下的平台企业的资源配置经历了从平台干预向市场主导演化的过程，价格策略从免费转向价格歧视，征税将成为政府监管的发展趋势。赵振[21]分析了“互联网+”模式下平台企业的跨界经营现象，指出互联网对传统产业的“创造性破坏”促进了产业间的融合。钟丽等[22]通过构建双边平台下的博弈竞争模型，对比分析纵向分离、纵向一体化、纵向分离+纵向一体化三种平台间竞争模式，剖析平台纵向结构演化过程。傅联英等[23]应用双边市场理论，分析了支付平台开放与封闭模式下的利润差异与竞争策略选择，并分别基于会员费和交易费两种模式探讨了其微观作用机制。

在平台结构演化方面，韩京伟等[24]探讨了多边市场环境下物流平台演化的规律，同时指出，互联网环境下的物流平台存在交叉网络外部性、价格结构非中性、正反馈等双边市场特征，平台应拓展交易、支付等功能，实现转型升级。侯赟慧等[25]基于复杂系统理论分析平台商业系统演化机制，指出平台型商业系统演化经历了破界、跨界、无边界三个阶段。石海瑞等[26]借助系统动力学系统基模分析了创新平台生态系统的演化过程，同时利用因果回路图识别用户基础、平台竞争、垄断等平台演化中出现的关键问题，并提出相应的管制策略。李世杰等[27]以阿里巴巴、京东商城、唯品会三家企业为样本，基于产业链整合视角分析电子商务平台成长机理，认为处于不同阶段的电子商务平台其产业链模式具有差异性。

综观以往关于平台网络效应的研究，大多考察单一平台网络效应对电子商务平台竞争策略的影响，部分文献考虑了多平台之间的联系，但较少关注主平台与从属平台间网络效应集聚对竞争策略的影响。此外，以往关于平台网络效应的研究主要基于静态分析，很少考虑平台发展过程中网络效应动态变化带来的影响。本研究在以往单一平台双边市场模型基础上，构建多个平台间网络效应集聚状态下的多边市场竞争模型，并基于平台动态演化视角，探讨平台在不同发展阶段的竞争策略。

二、电子商务多边平台分析框架与研究设计

（一）多边电子商务平台模式分析

电子商务交易过程涉及不同的交易主体与多个平台之间的协同。与以往备受关注的双边市场模式不同，电子商务企业的运营过程表现出明显的多边平台共生特征。搜索平台作为电子商务的主平台，具有典型的双边市场特征，国内外学者在这方面做了大量的研究，交叉网络效应、定价策略、平台垄断等是大家关注的焦点[28]。电子商务服务的辅助环节，如支付平台和物流平台也具有双边市场的属性，其网络效应与搜索平台可以相互促进，形成多边平台的交叉网络效应，提高电子商务平台的整体竞争力[21]。正是基于这一点，电子商务企业开启了跨平台协作发展的模式。以支付宝为例，经过近几年的快速扩张，其影响力已经不逊于淘宝网、天猫商城等电子商务主平台，且以支付宝为核心，阿里巴巴的业务开始渗入金融领域，打造具有垄断地位的互联网金融平台。基于以上分析，本研究认为，电子商务平台并非单一的双边市场结构，而是由电子商务主平台与支撑服务平台组成的多边市场模式，这使得电子商务平台可以在多边市场情境下整合平台资源，集聚多边用户力量，实现平台网络效应的强化，提升企业自身市场势力。电子商务平台多边市场结构具体参见图1。

（二）研究假设与参数设计

电子商务多边平台假设与相关参数如下：

n1、n2分别代表电子商务主平台和从属平台两端用户（即消费者和商家）的数量，基于“鸡蛋相生”的原理[2]，平台成长期需要吸引更多用户的加入，以形成网络效应，扩大平台影响力。

u1、u2分别代表两端用户从平台得到的效用，即消费者和商家加入电子商务主平台及从属平台所获得的价值。根据双边市场中交叉网络效应的定义，用户得到的效用与平台另一端用户的数量正相关[3]。

图1 电子商务平台多边市场结构

v1、v2代表电子商务主平台质量，即在只有单边用户的情形下，平台为用户带来的基础效用。因此，本研究假设联营平台模式下平台的基础效用为0，而自营平台模式、物流平台模式、金融平台模式下的基础效用大于0。

α1、α2、β1、β2分别代表电子商务主平台消费者端的网络效应、电子商务主平台商家端的网络效应和电子商务从属平台消费者端的网络效应、电子商务从属平台商家端的网络效应。罗切特等[2]、埃文斯[3]、阿姆斯特朗[4]、江小涓[7]认为，交叉网络外部性是平台经济的基本特征。在本研究中，其含义为电子商务平台商家（消费者）数量的边际递增给另一边消费者（商家）带来的边际效用。基于电子商务多边平台结构，为简化分析流程，本研究假设主辅平台网络效应线性可叠加，平台总效应可表示为：α1+β1，α2+β2。

fc、fs代表消费者或商家加入时电子商务平台需要支付的运营成本。基于网络经济的低边际成本特征，本研究假设，联营电子商务平台消费者侧的运营成本fc为0；自营平台因存在进货成本，fc大于0；同时，商家进驻的运营成本fs大于0。

ps代表商家加入电子商务平台需缴纳的服务费。pctc代表电子商务平台从消费者处获得的销售收入，其中pc代表消费者在电子商务平台购物的平均消费价格，tc代表消费者光顾电子商务平台的平均购物频率。

Ra代表电子商务平台的广告收入，通常与用户数量相关，本研究假设平台广告收入通过商品交易分成获得，分成比例为ra，则Ra=ran1tcpc。Ro代表金融从属平台（支付宝）的收入，通常与电子商务平台的交易额相关，设其收益率为ro，则Ro=ron1tcpc。Rl代表物流从属平台（京东物流）的收入，与商品交易数量相关，可表示为：Rl=n1tc×（pl-fl），其中pl表示网络购物过程中消费者为每单商品支付的平均物流价格，fl表示物流平台为每单商品物流服务付出的成本。

三、电子商务多边平台网络效应比较分析

本研究选取的分析对象为四种具有不同跨界经营主体且符合多边市场特征的电子商务平台。四种多边市场类型的电子商务平台分别为：联营开放电子商务平台模式（天猫商城）、自营半开放电子商务平台模式（京东商城）、物流电子商务平台模式（顺丰优选）、金融电子商务平台模式（中国工商银行的融e购）。

（一）联营开放电子商务平台模式

联营开放电子商务平台模式下，平台企业本身并不参与商品交易过程，主要以第三方的形式负责平台的运营与制度建设。阿里巴巴是国内规模最大的联营开放电子商务平台，具有典型的双边市场特征[11]。支付宝既是阿里巴巴旗下的支付平台，也是淘宝网、天猫商城等平台用户主流的支付方式。支付宝平台同样具有双边市场特征，与阿里巴巴电子商务平台共享用户，形成多边平台网络集聚效应，增强了平台的市场势力。本研究假定阿里巴巴的收益模式由以下渠道组成，即进驻商家服务费、商家广告费、基于支付宝平台的金融收益。联营开放电子商务平台多边市场模型具体参见图2。

根据前文的参数和假设，本研究构建天猫商城电子商务平台的多边市场模型。消费者和商家加入电子商务多边平台并完成销售流程后得到的效用分别为：

天猫商城电子商务平台的利润为：

由式（1）、式（2）可以得到相应的定价分别为：

图2 联营开放电子商务平台多边市场模型

根据反函数原理，n1、n2可表示为u1、u2的函数，即n1=χ（u1），n2=γ（u2），且它们都是正相关函数。代入式（3）可得：

对π 分别求u1、u2的偏导数：

可得天猫商城电子商务平台利润最大化时的u1、u2为：

代入可求得平台最优定价为：

联营开放电子商务平台最大化利润为：

（二）自营半开放电子商务平台模式

自营半开放电子商务平台模式下，平台企业既是平台的所有者，也是商品交易的主体。京东商城是典型的自营半开放电子商务平台。自营商品的优势在于，企业可以较好地把控商品质量，满足消费者对高品质商品的需求。物流配送是网购服务的一个关键环节，京东商城在企业运营初期就构建了自己的物流服务体系，以更好地为消费者提供高效的商品配送服务。京东物流极大地改善了消费者购物体验。为提高平台的开放性，京东商城在坚持自营商品的基础上，向其他商家开放平台，入驻商家共享平台销售与物流服务。物流平台是京东商城整个供应链体系的基础，并逐步发展为面向所有用户的开放性快递服务商。京东电子商务与物流平台融合发展的模式也具有双边市场特征[24]，形成了多边平台网络集聚效应，增强了平台的市场势力。本研究假定京东商城的收益模式由以下渠道组成，即进驻商家服务费、自营商品销售收入、基于物流平台的物流收益。自营半开放电子商务平台多边市场模型具体参见图3。

根据前文的参数和假设，本研究构建京东商城电子商务平台的多边市场模型。基于京东商城自营服务与第三方加盟商共存的模式，本研究用λ∈（0，1）表示京东商城自营商品销售占比。消费者和商家加入电子商务多边平台并完成销售流程后得到的效用分别为：

京东商城电子商务平台的利润为：

其定价分别为：

根据前面的分析，同理可以求得平台最优定价为：

自营半开放电子商务平台最大化利润为：

（三）物流电子商务平台模式

图3 自营半开放电子商务平台多边市场模型

物流电子商务平台是以物流平台为主体，并借以延伸平台功能、实现平台演化升级、拓展商品交易业务的模式[24]。顺丰速运作为我国运营规模最大的民营快递企业，依托自身物流平台领先优势，实施纵向一体化战略，开发了以生鲜产品为特色的线上购物平台——顺丰优选。顺丰优选采取开放平台策略，依托自身物流网络，为入驻商家提供生鲜产品配送服务。顺丰速运的物流网络遍布全国，其物流平台具有双边市场特征。基于物流网络的电子商务服务能够延伸顺丰物流服务的商业附加值，同时线下物流平台与线上电子商务平台的结合也会实现多边平台网络效应的集聚。顺丰优选的物流电子商务模式与京东商城类似，但两者的演化进程并不相同。京东商城模式是在电子商务服务的基础上前向拓展物流服务，目标是改善消费者购物体验，当前其线上电子商务平台与线下物流体系规模相当，网络效应接近；顺丰优选模式是在物流服务的基础上后向拓展电子商务服务，目标是提高服务附加值，实现产业升级，目前来看，其线下物流体系的规模要大于线上电子商务平台的规模，网络效应不对称。本研究假定顺丰优选电子商务平台的收益模式由以下渠道组成，即进驻商家服务费、广告业务收入、基于物流平台的物流收益。物流电子商务平台多边市场模型具体参见图4。

根据前文的参数和假设，本研究构建顺丰优选电子商务平台的多边市场模型。消费者和商家加入电子商务多边平台并完成销售流程后得到的效用分别为：

物流电子商务平台的利润为：

其定价分别为：

图4 物流电子商务平台多边市场模型

由于顺丰速运物流平台的网络效应远远大于其电子商务平台的网络效应，不妨假设主辅平台叠加网络效应，根据前面的分析，同理可求得平台最优定价为：

物流电子商务平台最大化利润为：

（四）金融电子商务平台模式

金融电子商务平台是在传统支付业务基础上延展平台服务，辅以商品交易功能，提高平台附加值，实现跨界发展。中国工商银行是我国市值最大的金融企业，其银行卡网络遍布全球，持卡用户规模庞大，银行卡平台是典型的双边市场[23]。基于金融业务的用户网络效应，中国工商银行于2014年上线融e 购电子商务平台。其电子商务模式采用开放平台战略，并融合金融平台网络优势，形成多边平台的网络集聚效应。中国工商银行的金融电子商务平台与基于支付宝的阿里巴巴模式类似，但其发展演化轨迹截然不同。阿里巴巴是为解决电子商务平台支付问题而推出的支付宝，并跨界进入网络金融领域，成为传统金融企业的竞争对手，其电子商务平台的网络效应与金融平台的网络效应接近；而中国工商银行是先金融后电子商务，与淘宝网、天猫商城等平台相比，其电子商务业务影响力较小，电子商务平台的网络效应与金融平台的网络效应不对称。本研究假定金融电子商务平台的收益模式由以下渠道组成，即进驻商家服务费、商家广告费、基于金融平台的金融收益。金融电子商务平台多边市场模型具体参见图5。

图5 金融电子商务平台多边市场模型

根据前文的参数和假设，本研究构建融e购电子商务平台的多边市场模型。消费者和商家加入电子商务多边平台并完成销售流程后得到的效用分别为：

金融电子商务平台的利润为：

其定价分别为：

由于中国工商银行金融平台的网络效应远远大于其电子商务平台的网络效应，不妨假设主辅平台叠加网络效应，根据前面的分析，同理可求得平台最优定价为：

金融电子商务平台最大化利润为：

（五）平台网络效应与竞争策略分析

关于上述四种电子商务平台的比较分析具体参见表1。

本研究基于平台内网络效应与平台间网络效应，对电子商务平台定价和平台利润进行深入分析。根据上述计算结果，可得到以下初步结论：

表1 电子商务平台运营模式比较分析

结论3：物流电子商务平台模式下，在消费者一侧，当pl≺fl时，消费者定价与消费者数量正相关（物流定价低于物流成本），与商家数量负相关，与从属平台商家侧的交叉网络效应负相关，与广告收益率正相关，与物流价格负相关，与物流成本正相关。在商家一侧，商家定价与商家数量正相关，与消费者数量负相关，与从属平台消费者侧的交叉网络效应负相关，与平台广告收益率负相关。从平台利润来看，，企业利润水平与从属平台的交叉网络效应负相关。

综合各模式平台分析结果，可发现以下规律：

一是电子商务平台两侧消费者和商家的价格水平总是与同侧用户的数量正相关，与另一侧用户的数量负相关。这本质上是供求规律在起作用，同侧用户数量增加，需求增加，价格水平上升；另一侧用户数量增加，供给增加，价格水平下降。

二是平台利润水平和价格水平总是与主平台和从属平台的交叉网络效应负相关。这表明，较强的交叉网络效应会使企业过度依赖平台两侧用户的互动，并削弱对平台自身的控制力。因此，企业要加强平台质量建设，提高电子商务搜索平台匹配效率，提高平台吸引力，增加用户黏性。此外，企业也可实施平台包络战略，实现交叉网络效应的内部分化转移，从而获得更大的定价空间和利润空间。

三是实施广告、物流、金融等多元化平台经营模式，可以增加平台对消费者的吸引力，提高企业对消费者的议价能力，并相应降低商家的定价。

四、电子商务平台演化机制及案例分析

基于前文对平台结构和网络效应的论述，接下来将从动态演化角度入手分析平台效应在不同演化阶段的差异及平台相对应的核心战略。本研究将电子商务平台演化过程划分为平台成长期、平台成熟期、平台分化期三个阶段。其演化机制具体参见表2。

（一）成长期的电子商务平台

处于成长期的平台更关注用户数量的增长，培植用户规模是这一时期企业的核心竞争策略。因此，在这一阶段，平台企业通常会补贴用户，以吸引用户加入，快速占领市场，形成网络效应。该效应更多体现为单边的直接网络效应。在成长期，从属平台影响力较弱，仅作为主平台的功能补充。主平台与从属平台的结合可以解决平台发展初期的“鸡蛋相生”问题，如支付宝、顺丰优选、融e购等，实现平台网络效应的借力发展。顺丰速运的物流电子商务平台和中国工商银行的金融电子商务平台目前均处于这一阶段。基于物流、金融等传统业务强大的网络效应，顺丰优选和融e购的电子商务平台均处于弱势地位，是主平台业务的功能拓展，尚未形成较强的规模网络效应。这一时期主辅平台之间表现出非对称网络效应。

表2 电子商务平台演化机制

（二）成熟期的电子商务平台

平台在成长初期重视用户规模，但发展到成熟期后，平台质量更为关键。[25]电子商务平台质量主要体现为优质的产品与服务、高效的交易匹配功能等。平台这一时期的核心战略是功能提升与服务流程优化。平台质量的提高不仅可以提升单边用户体验，而且能够强化平台网络效应，该效应主要表现为交叉网络效应。在成熟期，从属平台影响力持续增强，成为影响主平台竞争力的关键因素。京东商城目前属于典型的成熟期电子商务平台，其产品质量得到了广大消费者的认可，其优质的物流服务也深受用户青睐，主辅平台相辅相成，形成对称的平台网络效应。

此外，苹果与谷歌手机操作系统平台的竞争也表明，平台开放在初期可以聚集人气，有利于用户规模的增长，但到了后期平台质量更为关键。安卓（Android）系统凭借开源模式，成为大多数手机厂商首选的操作系统，但由开源带来的系统碎片化降低了用户体验；而伊奥斯（IOS）系统作为封闭平台，拥有严格的监管体系，应用程序质量高，用户体验好，获得了更多手机用户的青睐。因此，在平台演化的不同阶段，网络效应固然重要，但成熟期的平台质量更加关键。

（三）分化期的电子商务平台

随着平台业务量的增长与功能的扩张，电子商务平台开始注重商业生态系统建设，平台包络成为企业核心战略。在这一时期，平台主辅功能业务界限日益模糊，功能平台可以独立运营，消费者或商家可同时加入包括主平台和从属平台在内的多个平台，实现多平台归属模式。在平台分化阶段，交易、广告、金融、物流等功能要素相互交叉融合，平台演化进入高级阶段。阿里巴巴是平台生态系统的典型代表[11]。支付宝平台不仅是淘宝网、天猫商城等电子商务平台重要的支撑要素，而且分化为独立运营的功能模块，成为网络支付领域的通用平台，其平台影响力甚至已经超越原电子商务主平台，形成电子商务平台与功能平台的叠加网络效应。此外，阿里巴巴还通过建设菜鸟物流网络、阿里传媒等商业生态系统，实现了商业功能要素的融会贯通，平台网络效应内部化效果凸显。

从电子商务平台的演化趋势看，在不同的阶段，企业核心战略的侧重点是不一样的，平台网络效应也存在差异，但不同演化阶段的平台模式并无优劣之分。平台规模超过临界点，会增加用户搜索成本，降低购物体验，且网络效应也会出现分化，而过于追求平台质量则会增加企业运营成本，导致利润水平下降。因此，平台的发展并非盲目求全求大，而是应该因地制宜，寻求符合自身特点的发展战略。