基于消费需求变化的营商环境优化问题及对策

余 浩 庞 鹏

2019年8月27日，美国零售超市品牌“开市客”（Costco）的首家中国大陆门店在上海正式营业，仅仅过了一个上午就因为人流过多交通堵塞等原因暂停营业。由开市客引发的“市值暴涨560亿”“上海店会员超10万人”等话题成为互联网上的舆论热词。在全球经济下行压力不断积累和贸易保护主义抬头的今天，不少人认为是消费者的需求和能力的下降导致消费市场的疲软，但是一家美国零售超市在中国受到热捧，其背后的原因值得思考。“开市客”现象从某种意义上来讲，一定程度上反映了我国市场的有效供给和消费需求发生了变化，正如党的十九大报告中指出的“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。消费需求的变化，既是市场这只“看不见的手”的自发调节，也是政府这只“看得见的手”的有目的的调节，因此，在市场消费需求变化的现状下，如何营造更加亲商便商利商的营商环境，满足当前消费的需求变化，是当前应该思考的问题。

一、当前我国消费需求变化的特点

（一）消费需求和有效供给不足之间的矛盾

有效供给，就是供给侧要与消费需求和消费能力相适应，简而言之，市场所提供的商品或服务要与目标用户群体的需求和能力相匹配。当前一些商家认为业绩不好的原因是消费者的需求和能力的下降才导致消费市场疲软。但近年来，不少中国消费者旺盛的消费意愿和消费能力却在海外表现出勃勃生机：从到国外购买奢侈品到一般生活用品的变化，例如马桶盖、电饭锅甚至菜刀等普通生活用品。这些同类商品并非国内没有，很多人选择“海淘”的原因就是更加注重生活品质，从而更加注重商品的品质。消费市场疲软的背后，其实并非是消费不足，而是缺乏有效供给。

（二）消费需求理念上更加科学理性的变化

我国消费理念正在发生深刻变化，从“吃得饱”向“吃得好”的“有机”“绿色”观念转变意味着消费者更加注重品质。消费观念也更加理性，不简单迷信大品牌、不过度依赖大门户，小众需求、个性需求也成为当前消费需求理念上的一个重要变化。以“盒马”公布的数据为例，月度会员购买贡献是570元，而对比一些大卖场的数据，其月度会员贡献仅有120元左右。不难看出，当前消费需求正在发生深刻变化，而市场主体应当转变经营理念来尽快适应当前分层化的消费市场特点，也即是如何更好地把经营定位对接好相应消费能力的目标群体[1]。

二、消费需求变化背景下营商环境存在的问题

（一）消费需求变化与营商环境的内在关系

“营商环境”概念的提出肇始于世界银行年度《营商环境报告（Doing Business）》，并将营商环境界定为企业在申请开设、生产经营、贸易活动、纳税、关闭及执行合约等方面遵循政策法规所需要的时间和成本等条件的总和[2]。营商环境的优劣，从某种意义上来讲，反映了政府供给公共产品和公共服务能力的高低，反映了政府职能转变的侧重点和价值取向，是经济社会可持续发展的关键影响因素，是综合实力和竞争力的重要体现，成为衡量国家治理能力和治理体系现代化的重要标准之一[3]。营商环境具有很强的导向性意义，这种导向对消费需求变化有内在影响。根据国家统计局的统计，2018年消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，显而易见，消费已经成为经济增长的主要动力。因此，营商环境的优化，对于促进市场经济发展，满足日益增强的消费需求，有着内在的联系。

（二）营商环境的优化需要树立需求导向

在营商环境上能不能树立需求导向是满足企业和群众的需求提供精准服务的核心价值所在。但是在实践中，无论是“最先一公里”还是“最后一公里”总存在一些门槛，没有从根本上从市场和社会主体角度来考虑办事流程设计；再者一些部门的管理人员自我为中心的思维固化，服务意识淡漠，只会审批而不会监管，这种“被动”服务的方式非常不利于营商环境的优化，更不要说市场主体各类消费需求的变化，“堵”的思维方式多过于“疏”的思维方式。各部门的管理存在不协同、不配套的现象，也即是管理方式“碎片化”、组织结构“碎片化”、服务方式“碎片化”等情况突出，市场主体和社会主体反应的办事难、办事慢等情况还时有出现，懒政怠政、为官不为的情况也依然突出。为此，营商环境的优化需要树立以“客户”需求为导向。

三、消费需求变化背景下营商环境的优化策略

（一）继续深化“放管服”改革，营造亲商便商利商的营商环境

党的十九大报告指出，“深化简政放权，创新监管方式，增强政府公信力和执行力，建设人民满意的服务型政府。”不难看出，营商环境建设已然成为政府治理的新内容、新手段，成为营造法治化、国际化、便利化、现代化营商环境的重要手段。“营商环境就是生产力”逐渐成为社会共识，实践证明，“放管服”改革同当地的营商环境的优劣呈现出正相关关系，而营商环境则与当地市场活力呈现出正相关关系，因此，要满足消费需求的变化，则应当对营商环境这个源头进行精心治理和培育。“放管服”改革的本质就是突出需求导向、问题导向、效果导向，切实解决市场主体和社会主体最迫切需要解决的难题，通过对行政权力运行方式的变革和现代管理技术的运用，简政放权、放管结合、优化服务，以实际行动增强人民群众实实在在的获得感。

（二）客观对待消费需求变化，为营商环境优化创造积极条件

当前我国消费群体呈现出消费能力提升、消费理念科学、消费方式合理的显著变化。消费能力提升意味着消费水平呈现更高端的增长，中高端市场的供给应当跟上；消费理念日趋科学意味着消费需求呈现出更加追求质量的变化；消费方式更加合理意味着消费更加理性。这些变化，需要市场主体客观应对当前的新的环境。这些消费需求的变化离不开营商环境的变化，如果任由国内消费者继续把目光投向欧美日韩市场，这不利于我国消费结构和经济结构的转型升级。此外，“同标同质”也是营商环境优化需要重视的一个问题。不少中国消费者到国外购买的产品依然是“中国制造”，但是这丝毫不影响他们的购买热情，原因在于他们相信国外市场的商品准入标准更高，质量更好，“出口转内销”的情况大量存在。因此，在推动营商环境优化的过程中，就要正视当前消费需求的变化，需要政府、行业协会和企业等协同发力，结合国际标准来促进商品的提档升级，做到出口和内销的产品“同标同质”，这样的营商环境才能更好满足当前的消费需求变化。

（三）多方协同参与，持续优化营商环境

随着全球化进程的加深以及当前贸易保护主义的抬头，国家间或地区间的竞争加剧。这种竞争某种意义上就是这个国家治理能力和治理体系的竞争，一个开放、包容、便利的营商环境在当前以美国为首的贸易保护主义抬头以及不确定性风险加深的情况下，显得尤为重要。国际环境的变化，更对我国营商环境质量提出更高要求。因此，营商环境既是国际环境变化提出的要求，也是国家内部包括政府在内的市场组织、社会组织等多方力量协同参与的过程，营商环境同时又是公共治理过程，离不开多方力量对社会公共事务的共同治理，是社会共治的结果。营商环境的优化也离不开市场主体，也即是供给侧的努力。据以往的经验来看，不少外国企业进入中国后遭遇“水土不服”的问题，其中的原因不乏自身营销策略、产品质量等问题，特别是那些利用法律体制不健全的行为和挑战中国底线等行为，不仅对营商环境的构建起消极作用，更对行业或者自身品牌价值起负面作用。因此，良好营商环境的构建是包括在政府主体、市场主体和社会主体在内的各方力量的协同参与、共同治理的过程。