以“融”为先有容乃大

2019-11-13冷梅

新闻世界 2019年11期

冷梅

【关键词】新媒体;媒介形态;用户思维

罗杰·菲德勒，美国电子出版预言家和先行者，他在《媒介形态变化：认识新媒介》一书序言中提出：我们正处在人类历史上最伟大的一场数字式革命中。计算机的数字语言将是这场革命的中坚力量和变革的催化剂。罗杰·菲德勒把它称为人类传播史上的第三次媒介形态大变化。

在自媒体、社交媒体、算法媒体、平台媒体群雄崛起的今天，在我们对新兴技术和主流媒介的未来做出合理的判断之前，首先我们要认识当下传播媒介的形态变化，了解什么是新媒体。

一、新媒体是一个动态变化的相對概念

什么是新媒体？

新媒体[1]（NewMedia）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P·戈尔德马克率先提出的，他在一份关于开发电子录像商品的计划书中，将“电子录像”称作“New Media”，“新媒体”的概念由此诞生。有意思的是，新媒体一直没有固定的定义，它是一个动态变化的相对概念。笔者查阅了大量书籍文献，根据国内外学者的普遍定义，具有代表性的观点，有以下几种：美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”;[2]美国新媒体研究专家凡·克劳思贝认为，新媒体就是能对大众同时提供个性化内容的媒体，使传播者和接受者融汇成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体;[3]《新媒体百科全书》的解读：新媒体并非直接来自于工程师、营销人员、程序员的头脑中完全成熟的想法，而是来自于它们之前的媒体，来自于我们大家使用新、旧媒体当中所得的经验。[4]清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它具有交互、即时、延展和融合的新特征。[5]

其实，笔者更倾向于素有“数字时代的麦克卢汉”之称的美国媒介理论家保罗·莱文森对新新媒介的概括。莱文森提出了当代媒介的“三分说”，即旧媒介、新媒介及新新媒介。[6]旧媒介指的是互联网诞生之前的一切媒介，它们是空间和时间定位不变的媒介，比如书籍、报刊、广播、电视。新媒介指互联网的第一代媒介，其界定性特征是：一旦上传到互联网上，人们就可以使用、欣赏，并从中获益，而且是按照使用者方便的时间去使用。电子邮件、亚马逊网上书店、报刊网络留言板及聊天室就属于这一类。新新媒介指互联网上的第二代媒介，如Facebook、YouTube、Twitter等。莱文森认为，新新媒介的首要特征是使消费者成为生产者，换言之，新新媒介使每个人能创造媒介的内容，而且让世界各地的人们都能“看到”这样的内容。[7]

二、媒介形态变化规律：并存、互补、融合、创新

当下的媒体形态，可以用三个词汇来概括它的所有属性：无处不在（整合）、无时不有（在线），无所不能（交互）。借助于信息技术带来的快速迭代和交互性，新新媒介让以单向线性传播为主的报纸、杂志等传统媒体感受到了前所未有的压力。甚至有悲观论调认为，报纸即将消亡，新新媒介将会把传统媒体逼向绝境。这种恐慌其实大可不必。

以下，本文将引述不同时代全球权威媒介专家的观点，来论证媒体形态的演化方式注定是新旧媒体共同演进，融合创新。

论点1：一种新媒体通常不会置换或替代另一种媒介

代表人物：马歇尔·麦克卢汉

最早清醒地觉察到电子媒介文化意义的是加拿大的媒介学者马歇尔·麦克卢汉，观点出现于1964年问世的《理解媒介：论人的延伸》一书。其观点曾一度遭受广泛质疑，直到上世纪90年代才被学界广泛认可。

用21世纪的眼光来审视麦克卢汉的重要思想：媒介可以是人的延伸;“媒介即讯息”;研究媒介就必须研究其影响;一种新媒体通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运行的复杂性;所谓理解媒介[8]不是理解媒介本身，而是要理解新旧媒介的关系，尤其是新新媒介与人的身体、感官和心理的关系。

论点2：新旧媒体共同演进、汇聚和复杂性

代表人物：罗杰·菲德勒

罗杰·菲德勒坚信传播媒介的形态变化过程，不是孤立地研究每一种形式，而是鼓励我们考察作为一个独立系统的各个成员的所有形式，去注意存在于过去、现在和新出现的各种形式之间的相似之处和相互关系。[9]通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发的和独立的产生的——它们是从旧媒介的形态变化中逐渐产生的。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。这也表明了形态变化原则的一个重要推论：传播媒介的现存形态必须针对新型的媒介做出改变——共同演进、汇聚和复杂性。

论点3：“人性化趋势”理论和“补救性媒介”理论

代表人物：保罗·莱文森

保罗·莱文森在继承了麦克卢汉的“媒介即讯息”观点（1964）之后，在1979年的博士论文《人类历程回顾：媒介进化理论》里，提出了媒介演化的“人性化趋势”理论和“补救性媒介”理论。他认为，人类媒介的演化必然是越来越人性化;后继的媒介必然是对以前媒介的补足和补救。[10]

保罗·莱文森认为，如今的社交媒介使麦克卢汉20世纪60年代论述的地球村更加鲜明，并使之成为现实。社交媒介不仅使我们能接收交流的内容、发表评论，而且能在日常生活中生成讯息、设置网页、制作视频，将其向世人发布。新新媒介允许并鼓励消费者成为生产者。保罗·莱文森进一步总结了麦克卢汉的媒介四定律——放大、过时、再现和逆转。[11]

三、案例剖析：Web2.0时代，主流媒体内容产品的迭代

保罗·莱文森提出媒介演化的“人性化趋势”理论，在融合媒体时代被反复强调，并一再被验证。人性化趋势的中心要素就是以受众为本位的传播方式的形成。随着互联网技术带动下的应用场景的变化，以受众需求为主导的新闻供需关系、传播方式的改变，也在催生各种媒介资源、媒介形态的融合，并逐步呈现出我中有你、你中有我的现象。

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时提出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”[12]

国内学界近年来也提出了“融（全）媒体”的概念。“融媒体”是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，即充分利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸这些既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融的新型媒体。[13]

当下的“传媒”是一个综合性的概念，传媒至少包含了三个层面的含义：媒介（渠道）、媒体、内容。[14]随着媒体融合程度加深，媒体与读者的关系，逐渐转变为内容产品的“生产者”与“用户”的关系。内容将会成为媒介竞争中取胜的关键。

案例一：英国BBC的“创造性”变革

在互联网时代，人人都可以成为信息内容的生产者和传播者。

UGC，全称为User Generated Content，就是用户生成内容，即用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。[15]

英国BBC作为传统的广播媒体，早在2006年就提出了“创造性未来”这个庞大而系统的规划蓝图。[16]

在新的媒介环境下，BBC加深了对“服务”和“公众”的理解。在服务上，BBC认为：（1）应当利用所有媒介形态把受众感兴趣的内容通过所有终端设备传递给所有受众;（2）不仅要提供创作的内容，还要提供创作内容的平台;（3）BBC投入、制作和发行的各个环节都应当在一个整合后的跨媒介平台上进行，从而将各种技术和内容上的创意汇集起来;（4）BBC的内容不仅包括自己制作的内容，还包括用户创作的内容。

如此一来，BBC需要服务的受众变成了参与者和合作者;其需要了解的不仅仅是一个大而同质的受众群体（用户画像），而是不同的个体和社群;需要向他们提供融入自我选择与配置的一对一的个性化服务。这些数字化服务包括播放下载平台+搜索引擎+分享平台的跨媒介平台。

2017年11月，百度也提出以“搜索+信息流”为双引擎的内容生态升级策略，未来平台立足内容+社交+服务，以丰富其整个内容生态。

网络媒体发展早期的竞争，是渠道与流量的竞争，而今天已变成平台的竞争。传统媒体的融合、门户的转型、社交应用的深化、搜索引擎和个性化推荐应用的扩张、视频网站的升级、服务平台的泛媒体化，都在指向同一个目标：平台化。也正如BBC所带给我们的启示。[17]

案例二：“共青团中央”的新媒体转向

Web2.0时代，主流媒体的受众日趋低龄化，青年一代是互联网的原住民，他们拥有多元的价值取向和开放的思维方式，如何在发挥主流媒体自身优势的基础上，利用新的媒介渠道“接地气”地引导舆论，成为主流媒体理念创新、手段创新、思维创新的全新课题。

未来兼具较高阅读效率、特色化和社交属性的新产品一定会打破“两微一端”模式。内容产品有价值、有特色，渠道有针对性、有扩展性，就能获得受众青睐。[18]

近年来，官方媒体“共青团中央”探索了主流媒体形态多样化的转型之路。

除了“两微一端”，“共青团中央”还相继入驻知乎（2016.12）、B站（2017.1.2）、网易云音乐（2017.7.18）。截至2019年5月，“共青团中央”在知乎上回答问题348条，关注人数已破44万;在B站的粉丝达到318万，投稿视频达1752个。

针对不同平台的特性，运用用户思维和产品思维，来“量身定做”传播内容，才是被当下青年群体喜闻乐见的产品形态。在B站上，“共青团中央”发布了动画、鬼畜、MV、纪录片等多种类型的视频，其中用“鬼畜”形式发布的信息，因内容幽默有新意而受到好评，并因此出现了“官方鬼畜，最为致命”的流行语;在网易云音乐，“共青团中央”开设“青听”电台，建立歌单，发布专栏文章等方式汇聚青年群体。[19]2016年6月28日，四位“90后”男孩组成的说唱团“天府事变”创作了英文歌曲《This is China》，此歌及视频经由共青团中央微信号和微博发布后，登上央视《新闻联播》，之后受到环球时报、美国时代周刊、英国BBC、英国卫报、荷兰新闻电视台等全球媒体的采访，全球的点击量突破2000万。[20]

四、Web3.0時代，对传媒未来的猜想

2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，全年新增网民5653万。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。[21]

然而从历年报告反映出的移动互联网用户月度总使用时长和人均单日使用时长的增长趋势来看却已呈现疲态。对于移动互联网产品而言，竞争日趋白日化，必须通过优质内容和服务从竞争对手中赢得更多的用户留存时间。无论哪种媒体形态，使媒体能够常青的要素始终不变，即持续为用户提供价值，将优质内容变为生产力。

未来已来，下一个互联网时代，我们该如何应对？

作为一个特定概念的“下一代互联网”是指IPv6，满足IPv6的互联网体系结构的基本特征，其时间阶段为2015-2030年。下一代互联网其应用领域将包括：物联网、大数据、云计算、移动5G、量子通信、人工智能、虚拟现实、区块链应用等等。IPv6、5G和人工智能可能成为下一代互联网发展的引爆点。[22]

也有一种说法将其称为Web3.0时代。谷歌董事长埃里克·施密特认为，“Web3.0是一系列设施设备的结合。其核心软件技术是人工智能，它可以智能学习理解语义网，Web3.0技术的应用可以使网络更加人性、精确和智能。[23]

今天智能化技术正在成为内容生产的一种新的底层支持。人民日报社的“中央厨房”、浙江日报社的“媒立方”、封面新闻的“蜂巢”系统在打造融合平台的过程中，都体现了利用数据分析进行选题策划和传播优化的智能化思维。集成了智能化信息采集和加工技术的机器人写作应用也在媒体中快速推进。

对于传媒产业而言， 5G、人工智能技术正在重构新闻生产流程，推动以广告为主的盈利模式向内容付费模式转变;大数据和云计算将大幅提高新闻报道的深度和广度，甚至预测社会发展趋势，影响重大决策;虚拟现实技术将拓展媒体内容的呈现方式，为观众提供浸入式体验，在影视、社交、游戏等领域开拓出新的盈利模式。

结语

未来，智能化技术或许会在基于物联网传感器的信息采集与应用、语音数据的采集与文字化转化、多语言数据采集与实时翻译、社交机器人采访、专题的智能化生成、智能化新闻审核等方面实现突破。

新格局、新生态下的内容产业更需要专业的内容生产者。对传媒从业者而言，思维的进化是应对变局的利器。建立垂直化的产品思维、符合个性化逻辑的精准分发思维、内容与社交的融合思维、场景化的传播思维、产品的结构化思维、实现多种平台分发的整合思维缺一不可。传媒从业者不再只是单纯的内容生产者，更是创意人。只有不断更迭知识体系，顺应时代趋势，传统媒体才能在重塑专业性的过程中再造话语权。

注释：

[1]宫承波.新媒体概论（第五版）[M].北京：中国广播影视出版社，2016：45.

[2][3][5]臧海亮，陈珂.新媒体传播研究[M].青岛：中国海洋大学出版社，2018：15、16.

[4]斯蒂夫·琼斯.新媒体百科全书[M].北京：清华大学出版社，2007：2.

[6][7][10]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽译.上海：复旦大学出版社，2014：7.

[8]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2011：7.

[9]罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000：19-20.

[11]保罗·莱文森.数字麦克卢汉：信息化新千纪元指南[M].北京：北京师范大学出版社，2014：331、334.

[12]万鹏.解析习近平新媒体建设的“四个重点”，http：//www.cssn.cn/zx/yw/201506/t20150616_2036473.shtml.

[13]刘大卫.让民生新闻迈入融媒体时代[J].中国广播电视学刊，2010（02）：88-90.

[14][22]崔保国.2017-2018年中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2018：4、23.

[15]UGC.百度百科，https：//baike.baidu.com/item/UGC/66502？fr=aladdin.