火爆的盲盒：爱好、炒作，还是生意？

高歌

泡泡玛特店门口的大型玩偶。

炒币、炒鞋之后的又一个新圈

最近一周，00后小新干了一件外人直呼“烧钱”的事——一周之内，她去潮玩店抽了60个盲盒，花了三千多块。随后两天，她又忍不住抽了20个。“买的收纳盒还没到，我抽的娃娃已经装不下了。”

让小新上瘾的盲盒，就是时下最流行的潮玩手办。外观看都一样，在拆盒之前，购买者并不知道里面是哪款玩具。能不能抽到心仪款，甚至是绝少的隐藏款，这种未知兴奋令不少和小新一样的年轻人心甘情愿掏钱。

盲盒火了，它能俘获年轻人的心，有人为它通宵排队，甚至一掷千金……

为盲盒疯魔的忠实粉丝，以及闻着商机而来的黄牛，齐刷刷涌向千亿潮玩市场。从Molly、PUCKY到FLUFFY HOUSE，许多引发狂热的潮流玩具背后，都有同一家公司的身影——泡泡玛特。在泡泡玛特，售价59元的Molly系列產品，一年卖了400万个，中国销售额2个多亿，2019年预计最少卖到800万个。

作为盲盒圈的半资深玩家，00后姑娘小洁在大学读大二，喜欢动漫，从小就爱收集动漫手办。前几天小洁去电影院看了《罗小黑战记》，她目前的愿望是收集齐罗小黑星座系列盲盒。

这个黑色大眼睛的小猫妖，用不同装饰造型来对应12星座，小洁挑选了一个盲盒希望里面是自己的星座——金牛座。出了店铺，小洁打开包装盒，隔着袋子摸里边玩具的细节，凭触感猜测它的模样，“又忐忑又激动”，但最终拆开后发现是白羊座。

从线下逛街购买，到不逛街也会在网上购买，从Molly买到毕奇买到白云宝宝，如今小洁对泡泡玛特旗下的盲盒系列如数家珍，买来的50多个Molly存放在书柜中，她最喜欢的是毕奇泡泡圈和太空系列，“这个系列每一款都可爱”。

但小洁觉得自己并不算是狂热的盲盒爱好者，在一个盲盒交流群里，她看到有人收集了上百个不同造型的盲盒潮玩。“我只是买盲盒，抽不中最喜欢的也无所谓，但他们抽不到也会花几千块去收集一个限定隐藏款。”

系列盲盒中潮玩的每一个常规造型都会印在包装盒上，因此买家在买之前就有了心理期待，但隐藏款是包装盒上没有绘制出的。“和那些随随便便花几十万收集盲盒的大佬不同，今年花在盲盒上的钱大概1万左右的样子。但是真的运气爆棚，有抽到过一次隐藏款，这个概率还是比较小的。”

除了自己买，小洁也喜欢上网看一些博主发在微博和B站的拆盲盒视频，“我一次可能买一两个立刻拆，她们的视频一次最少拆八九个，看着很爽。”更重要的是，这些博主有时候会在视频中拆出很好看的隐藏款，网友们就在评论里“吸欧气”（沾沾喜气），这是盲盒等泛二次元文化领域年轻人常使用的形容词。

小洁加入的盲盒交流群里女生居多，年龄大约在十几到二十多岁，从高中生到职场白领都有，一些女孩有时会在群里讨论。家里长辈不理解她们为什么买这么多“没用的玩具”摆着看，于是有人把拆出来的潮玩藏在家长看不到的抽屉里，有人干脆骗长辈说盲盒9.9元包邮。

谈起为什么喜欢买盲盒，这些爱好者大多只是说：“觉得可爱、看着开心”，“就觉得是可以很容易获得的快乐。”

“萌”“酷”“小而美”“有趣”是当下年轻消费者消费的关键词，盲盒中的潮玩手办类型不同，但大多满足这些特点。

盲盒在一二线城市更为流行。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。同时，盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

成为年轻人的潮流后，限量款盲盒被炒出了高价。记者发现，一款名为潘神天使洛丽的玩偶在二手购物平台售价高达2999元且“不接受议价”，它的原价仅仅59元。

过去一年，在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。有爱好者一年消费几十万在盲盒上;而一款稀缺的盲盒玩具，在二手市场会被炒到上千元的高价。

盲盒为什么会火

任何一类经济现象的突然兴起，其根本前提都是潜藏已久的市场需求。

盲盒的出现，很容易就让人想到80后、90后小时候经历过的吃干脆面收集水浒卡，也会让人想到历史更久远的日本扭蛋机，玩家花钱获得扭蛋，而扭蛋中装着的玩具样式也需要打开后才能知道。

盲盒在操作逻辑上与集卡和扭蛋机并无区别，只是它的受众，已经变成了基数大、消费能力强的00后们。

在潮玩之外，他们更像在为情感体验消费。

线下购物的场景感推动了这样的消费现象，置身琳琅满目的潮玩手办，亲手挑选一个并赋予其期待，带来了消费冲动，无人贩售机则抓住并利用着消费者在商场消磨的碎片时间。

每个系列盲盒中潮玩的动作、人设表情、服装上做出细节改动，做成系列产品提升了产品的复购力。泡泡玛特副总裁司德曾在采访中表示，潮玩设计师是泡泡玛特产业链上最重视的环节之一，设计师可持续的设计创造能力，能保证IP是一个长期受欢迎的形象而不是很快就过时，每签约一个新的IP，泡泡玛特会为它制定一个3-5年的包装规划。消费者在不断购买、收集的过程中，获得的满足感也是不断消费盲盒的动力之一。

盲盒“不拆开，你永远不知道里边是什么”的神秘感带来了趣味。期待、满足、惊喜、失落，用户在交易过程中产生的这些感情，都是盲盒商家预期的，这些都被视为是占领消费者心智的设计。商家试图在购买和拆盲盒的过程中，建立起一种娱乐化的情感关系，“这种感情本身让整个购买过程变得更加有意思。”

相较邮票等收集品，带有潮流和艺术属性的潮玩更能吸引年轻人，而相较具有收藏价值的IP衍生或有设计师潮玩动辄近千元的价格，潮玩盲盒价格大多从几十元到100-200元不等，单价不高，让不少年轻人可以轻松入门。

盲盒俨然成为了社交产品，盲盒爱好者们还组建交流群，彼此分享又买到了什么盲盒，拆到了什么造型的潮玩，或互相交换、交易彼此拆盲盒获得的潮玩手办。有些盲盒爱好者还会“氪金”高价购买其他用户晒出的隐藏款。也有认真起来的购买者，在网上发布经验帖，内容就是如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。引来不少爱好者的关注和讨论。在这些社群和话题帖中，不同年龄段的盲盒爱好者有了交流的桥梁。

在如此的基础之上，盲盒已经被大部分人接受，这些造就了盲盒的火爆，而之后限量系列便拉开了盲盒溢价大幕，实际上，盲盒内玩偶的限量属性将“盲”的意义凸显了出来，人们燃起了对于未知的探索的欲望，用更加直接的语言表达便是“赌徒心理”。

在当下，对于盲盒的消费体现出年轻人对于生活惊喜的期待，以及对于收藏那种情怀的追求，更是一种童心的延续。但令人不安的是，盲盒背后炒作者、投机者可能将这样一场对于生活品质的追求变作一种资本的游戏。盲盒可能只是一个过渡形式，这个东西前期可以去炒，但最后还是要回归零售的概念。中国的文创IP开发至今相对弱势，风口过去之后，商家能否维持高速增长，还有待检验。

“不拆开，你永远不知道里面是什么”的神秘感给拆盲盒带来了趣味。