入境河南游客对旅游目的地形象的评价：基于IPA方法

(郑州大学 河南 郑州 450000)

一、引言

旅游目的形象的研究是营销领域的一门重要课题，旅游目的地形象是游客对目的的信任、意见、印象及期望的总体评价，是吸引旅游者的重要因素，也是发展旅游目的地竞争优势的关键条件[1]。对于河南省旅游方面的研究大多集中在旅游供给、旅游资源开发等宏观层面的探讨，且大多都是采用定性的分析方法。一些基于游客视角的定量分析主要集中在游客行为、满意度等方面，对于旅游目的地形象的研究较为匮乏。本研究目的在于通过IPA方法分析游客选择旅游目的地时所考虑的因素及其重要程度，通过他们对旅游目的地的评价找出游客实际旅游体验与期望之间的差距，以期辨明今后的工作重点。

二、理论综述

(一)重要性—绩效性分析(IPA)

IPA分析法又称重要性-绩效性分析法，由Martilla和James于1997年提出，用于分析汽车经销商绩效，能够在一张二维的坐标图上集中体现游客对旅游地产品和服务特征的重要性和绩效的感知[2]。随后Evans等人将该方法引入旅游领域，用以进行政策的制定和评估研究，提出IPA是一个十分有效的研究工具[3]。此方法以所考查变量重要性和绩效性均值的中值或总体均值为交叉点，以重要性和绩效性分为纵、横轴，构建一个两维、四象限的方格图。第一象以限重要性高，绩效显著为“优势区”；第二象限重要性低，但成效显著，为“保持区”；第三象限重要性低，绩效也差，为“改进区”；第四象限重要性高而表现性差，为“弱势区”。

IPA被用于分析目的地形象感知、旅游目的地市场竞争力、旅游目的地游客意度等。在我国，通过IPA法进行的研究中已经得到一定应用，但将IPA用于游客目的地评价的研究似乎仍不多见。

(二)旅游目的地形象

旅游目的地形象是人们对一个目的地的信任(Beliefs)、意见(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expectations)的总和，被认为具有类似品牌的功能[4]，作为一种复杂的整体性知觉,它既包括地区意向,也包括旅游者个性特征所产生的意向差异,因此游客对旅游目的地形象的判断常常因为不同的市场区隔、情感体验而有所不同。旅游目的地决策有两个发展阶段,一是对旅游目的地的觉察,二是选择一个旅游目的地[5]。Ahmed的研究指出,亲赴旅游目的地体验过后的形象构成要素与未造访者不同[6]。因此,深入研究旅游目的地形象绩效评价，并为游客营造一个满意的旅游目的地形象具有重要意义。

三、研究方法

(一)目标总体与样本选择

根据出游目的，可将旅游者划分为3种基本类型：休闲旅游者、商务旅游者及其他旅游者。本文旨在了解入境入境河南省游客对旅游目的地形象的评价，因此，研究对象为活跃的入境河南省旅游人群。

本研究样本的选择依据以下标准：(1)受访者须年满18岁(2)在参加本调查之前的12个月中至少参加过一次休闲旅游的居民。此外，为确保被调查者能代表人口统计学特征，样本在地理区域、年龄、家庭收入和性别等人口学统计特征上需均衡分布，研究按照上述标准进行调查。

(二)调查实施与数据收集

研究采用问卷调查的方式收集数据。调查问卷由三部分构成。第一部分为旅游体验影响因素的绩效性调查，第二部分为旅游体验影响因素的重要性调查。研究对象主要由购物、历史/文化遗迹、自然景观、气候、食物、住宿、服务质量等16个变量构成。问卷采用国际通用的李克特五级计分法，分别从重要性、表现性两个角度收集数据。问卷调查在2019年6月3日进行，回收问卷162

份，其中有效问卷150份，有效率92.5%。

本研究借助SPSS18.0进行数据统计，运用IPA分析法建立分析模型。

四、研究结果

(一)调查对象的统计信息

本研究借助SPSS16.0统计软件，对数据进行统计、分析和整理。从调查结果来看，男性65人，占43.3%，女性85人，占56.7%年龄构成中，青年为主，18-34岁、35-54岁分别占样本的51.3%、42.7%，55岁以下的被调查者占94%。被调查者的学历主要集中在本科/专科，占81.3%。约43.3的被调查者到访过河南省，访问目的主要是游览观光、拜访亲友。37.4%在职业构成上，企事业员工占样本的40.0%，成为第一职业类群，学生和自由职业者占比26.7%和16.7%成为第二职业类群。

表1 被调查者社会人口学特征

(二)游客选择出游目的地要素重要程度排序

研究结果显示了，影响游客目的地选择的主要因素的重要性排序依次是：安全保障、自然景观、交通的便利程度、服务质量、清洁度、友善的当地人、历史文化遗迹、环境质量、容易到达这个省份、食物、旅游信息、娱乐活动、购物、住宿、会议及展览设施、气候。影响游客目的地选择的主要因素的表现性排序依次为：历史文化遗迹、容易到达这个省份、自然景观、食物、服务质量、环境质量、清洁度、交通的便利程度、购物、旅游信息、住宿、会议及展览设施、友善的当地人、娱乐活动、安全保障、气候。

表2 目的地要素的重要性和表现性排序

(三)访问过河南省的游客对目的地的评价

图1 到访过河南省的入境河南省游客对河南省评价的IPA图

根据到访入境河南省的游客对河南省评价的IPA结果(图2)可知，第一象限有三组变量，分别是自然景观、容易到达这个省份、历史文化遗迹。表明河南省人文旅游资源以及交通方面有着不凡的表现，以后只需在原有基础上保持或稍作改进即可。第二象限有一组变量，为食物。相对于第一象限优势区的观测变量来说第二象限保持区的观测变量没有十分的重要，但其表现性值较高，表明游客认为这超出了他们的预期。因此，食物因素是提河南省游客满意度的有利因素，需要继续保持。第三象限有六组变量，分别是气候、会议及展览设施、住宿、购物、旅游信息、娱乐活动。换言之，河南省在气候、会议及展览设施、住宿、购物、旅游信息、娱乐活动方面表现平平，但这六个因素对入境河南省游客的旅游体验影响不大。第四象限有六个变量，分别是环境质量、友善的当地人、清洁度、服务质量、安全保障。这些因素重要性比较高但绩效较低，说明了对于入境河南省的游客来说，环境质量、友善的当地人、清洁度、服务质量、安全保障对他们有重要影响，但他们对河南省在这些方面表现的评价不高，这几个因素可能成为阻碍河南省旅游发展的不利因素。

(四)到访过和未到访过河南省的游客对游目的地的评价比较

表3 到访与未到访入境河南省游客在旅游体验影响因素上的“绩效性”评价的t检验

注：*表示1%的显著水平

通过t检验结果表明，到访与未到访入境河南省游客对河南省在历史遗迹、自然景观、食物、住宿、服务质量、友善的当地人、容易到达这个省份、交通的便利程度、安全保障、旅游信息这些变量上的评价存在明显差异，验证本文的研究假设。也就是说，到访河南省游客对于上述几个因素对河南省的评价明显高于未到访河南省的游客，尤其是在“住宿”的方面，到访游客与未到访游客的评价均值相差0.96，表明了未到访河南省的游客在此方面的感知与河南省的真实情况相差的很远，也就是说河南省在这方面有着很大的进步空间。但是，两组人群对河南省在气候、会议及展览设施、娱乐活动清洁度和环境质量这4个方面的评价没有很明显的差异(见表3)，且河南省在这些方面的绩效性评价不高，其中环境质量这个因素的评价最差。总体，研究结果部分支持本文的研究假设。

五、结论与对策

本研究运用IPA进行分析并统计检验对入境河南省游客对河南省作为旅游目的地的评价进行了系统分析，显示了河南省在争夺河南省出境游市场中的优势和劣势。

首先，河南省的自然景观、容易到达这个省份、历史文化遗迹(位于第一象限“优势区”)，表明这些因素对于入境河南省游客有具有较强吸引力且表现突出，是河南省旅游的优势，有关部门在今后应保持这一优势，进一步做好相关资源的保护和开发。其次，第三象限“改进区”的气候、会议及展览设施、住宿、购物、旅游信息、娱乐活动这六个方面虽然表现平平，但这些方面对于入境河南省游客来说影响不是很大。之后在部署河南省旅游市场的工作方面可以不用将其放入工作重点。第二象限“保持区”的食物这一因素对入境河南省游客看来并不太重要，而河南省在这个方面表现较好，因此不需要在这个方面继续投入更多的精力。环境质量、友善的当地人、清洁度、服务质量、安全保障(位于第四象限“弱势区”)这些因素对入境河南省游客较为重要，但河南省在这些方面的表现较差，这些要素在市场竞争中处于劣势地位，因此，今后需将规划、管理和资源配置的重心转移到这些领域。目前河南省旅游工作重点在于：提高与河南省环境卫生质量，为入境河南省游客提供更加舒适的旅游条件。安全是人的基本需要，是入境河南省游客出游关注的重点，为了能够吸引更多的游客入境河南省旅游，一方面，相关部门需要多做入境河南省游客安全方面的宣传，另一方面要加强旅游治安管理，为入境河南省游客提供一个安全、放心的旅游环境。

本文的研究假设考查了到访与未到访入境河南省游客对河南省作为旅游目的地评价的差异。t检验和统计分析结果表明，这两组人群对河南省在表2前12个变量上的评价存在了显著差异，到访游客对河南省的评价显著高于未到访游客。这一方面显示了未到访游客对河南省的现实情况了解并不深入，从而在某些方面存在者一些偏见，另一方面则表明了到访过河南省的游客在上述12个方面有较为满意的旅游体验，对河南省的评价也更为客观。

t检验结果也表明，到访过与未到访过河南省的游客对我国在安全保障、娱乐活动、旅游信息、清洁度、环境质量方面的评价没有显著差异，没有支持研究假设。而且，两组人群对我国在上述方面的评价都较低，其中对安全保障、有好的当地人方面的评价最低。这说明这些方面是我国吸引入境河南省游客的薄弱环节和较大障碍，降低环境污染，优化环境，已成为吸引入境河南省游客面对的重要任务。

总之，今后河南省旅游市场工作中，必须分清主次，抓住重点，将有限的资源投入到核心工作中，以提高市场竞争力。而本课题的研究成果将可能为我国争夺更多河南省出境旅游市场份额，为有的放矢地提升旅游竞争力提供借鉴。