基于SWOT模型分析鄂尔多斯羊绒集团创新战略

2019-11-05

福建质量管理 2019年20期

(西南交通大学成都四川 610000)

一、鄂尔多斯羊绒集团简介

内蒙古鄂尔多斯(Erdos)有限公司成立于上世纪90年代，是中国民营100强企业之一。历经30余年的发展，鄂尔多斯已从成立初期定位的羊绒制品加工企业发展成为涵盖羊绒服装、资源矿产开发和能源综合利用等多元化经营的大型现代综合产业集团，曾获2007年中国信息化杰出企业、农业产业化国家重点龙头企业、中国商业科技100强企业等荣誉称号。

截至2017年，鄂尔多斯品牌价值880.66亿元，位居中国纺织服装品牌榜首。

二、利用SWOT模型鄂尔多斯羊绒集团创新战略

(一)优势分析(S)

1.靠近原产地，原料丰富：以羊绒总产量为例，2017年，中国羊绒总产量为19215.8吨，其中内蒙古自治区产绒量为8026吨，占总产量42%[1]。生产地靠近材料产地，交通便利，原材料供应充足，可满足生产需求。

2.生产科技先进：2003年，鄂尔多斯为进一步稳固其作为国内乃至国际市场最大羊绒加工企业的地位，进一步扩大市场份额，推出旗下时尚年轻品牌“牧星绒”，为未来品牌的多元化发展打下坚实基础。同时，其还率先推出“纳米羊绒”概念，利用科技优势吸引众多消费者。

3.品牌知名度高：自上世纪80年代以来，鄂尔多斯作为中国服装龙头企业，已变为家喻户晓的服装品牌，拥有强大而坚实的消费群众基础，配合后续的品牌规划及管理，将成为国内以及国际羊绒品牌不可或缺的一支队伍。

4.营销网点遍布全国：随着地区经济的发展以及不断扩大的消费者群体，鄂尔多斯的零售网点遍及全国，可随时为消费者提供及时有效的售前售后服务。

(二)劣势分析(W)

1.自然环境逐年恶劣：随着部分牧场的过度开发，过度放牧、滥用牧场风气严重，近年来生态环境逐年恶劣，对羊绒的产量与质量造成严重影响。

2.羊绒产量下降：据《内蒙古统计年报》显示，自2007至2017年，羊绒产量起伏变化较大，近三年有下降趋势，这也将对羊绒企业生产活动带来消极影响。

(来源：内蒙古统计年鉴2008-2018)

3.羊绒市场竞争激烈：随着全球经济化和电子商务的兴起与发展，越来越多的国际品牌及新兴的年轻品牌正冲击着国内服装市场，鄂尔多斯也受到影响。同时，低价羊绒品牌也对鄂尔多斯集团的市场占有率造成一定威胁。面对消费群体的多元化及消费喜好变化，鄂尔多斯集团面临较大挑战。

(三)机会分析(O)

1.未来市场广阔：羊绒产业品牌逐渐时尚化，将形成潜在大市场。鄂尔多斯作为国内羊绒龙头产业，在抢占潜在市场方面有一定优势。

2.东部及南部沿海地区外来人口较多，作为传统秋冬羊绒服装礼品，鄂尔多斯机会较大。

3.在同类竞争品牌中，国际品牌在中国尚未站位脚步，而国内品牌目前并不具备竞争实力，作为老牌羊绒服装品牌，鄂尔多斯可顺势把握机遇，推出年轻时尚子品牌，进一步满足消费者的多样化需求。

(四)威胁分析(T)

1.低价羊绒产品及国际、国内年轻羊绒服装品牌挤占鄂尔多斯集团目前的市场占有率，羊绒市场竞争压力较大。

2.品牌局限性强：要在巩固原有中老年消费群体的基础上不断变革创新，吸引年轻消费者，这对鄂尔多斯来说有一定难度。

3.纺织技术日益革新，鄂尔多斯需进一步加大技术开发，增强品牌核心竞争力。

三、鄂尔多斯羊绒集团创新战略选择

(一)走可持续发展道路

随着生态环境问题的日益突出及可持续发展战略的进一步贯彻落实，其对中国广大企业，尤其是像鄂尔多斯集团这样的资源型企业带来严峻挑战。在经济发展和保护环境的二选一中，必然以后者为重。面对不断突出的人地矛盾、草畜矛盾，鄂尔多斯集团需加强可持续发展技术，在生产过程中注重材料的回收再利用，提高部分原材料的重复使用率，做到少浪费、少污染。

(二)加强品牌建设及管理

在电子商务平台日益发展壮大的过程中，除了巩固实体门店的优势地位，鄂尔多斯集团也应利用现代网络技术，提高网上市场的占有率。在如北京、上海这样的大型城市街头，不难看到鄂尔多斯实体店的招牌。但纵观国内一线网络电商平台，如天猫、京东等，鄂尔多斯却缺乏一定的知名度。除了巩固相对稳定的中老年人消费者基础，鄂尔多斯集团还应将目光进一步投向年轻市场。根据以往的成功实践经验，如开设天猫旗舰店、创立年轻时尚子品牌如牧星绒、Blue Erdos、与国外著名服装设计师合作、签约国际超模刘雯作为品牌代言人等，进行多元化发展、满足年轻消费群体需要为目前最佳选择。为此，鄂尔多斯集团应加强品牌管理及建设，摆脱消费者对其固有的“羊绒服装老品牌”的观念，增强产品时尚性，进一步拓宽市场。

(三)加强品牌文化构建

对比同样以质量、简约为品牌核心定位的同类服饰品牌“优衣库”，其在各大电商平台都占据了很大一部分占有率。除价格优势外，其品牌文化构建也值得同行品牌学习。比如推出以旧换新活动、开展各类慈善活动、构建微博、微信、天猫全方位互动平台等，给消费者留下较为满意的购物体验与品牌印象。同样，对于将目标群体定位为中高端消费者的鄂尔多斯集团，也可以由此借鉴一定经验。