品牌传播的北京和睦家之道

文/本刊记者 吴佳男

目标导向，策略先行，注意细节，赢在执行。精准的运营思路，决定医院品牌传播的高度。

业界人士眼中，北京和睦家医院（以下简称“和睦家”）与很多民营医院不同，自有气质。近几年间，在与该医院的高层，甚至普通员工接触过程中，这一共识被一再印证。

舒适、安全，甚至“暖”，这是北京和睦家医院院长助理、市场销售总监孙迪带给记者的采访氛围；“高质量”“安全”“优质”，则是她身后这所医院带给记者的感受。

无所谓“公立”或“民营”，一所医院的品牌打造，首要的是赢得患者口碑，继而是赢得稳定渐增的患者流量。

精准定位，服务为先，医疗质量为王。近年来，和睦家成为和睦家医疗品牌打造的主阵地：科普引流、创新直播、线下互动、新媒体矩阵等多管齐下，品牌从立身转为无限外延。

“有温度的医疗服务是当下之需，是未来所备。”在孙迪看来，思维始终超前的管理团队和致力于完美的每个员工的共同努力，是医院发展和品牌打造的秘诀。

在很多公立医院仍停留在“宣传”阶段之时，和睦家早已迈入“品牌营销”的赛道。

孙迪北京和睦家 医院院长助理市场销售总监

网络赢流量

“目标导向，策略先行，注意细节，赢在执行。”

这是孙迪二十年前确立的品牌宣传思路，至今仍然在用。

“这十六个字，从没变过。”2009年，孙迪加入和睦家，任数字经理。此前5年，她的职务是新浪网产品市场经理。

“盘院长当时问我有什么职业规划，我的回答是在传统领域内最大化应用互联网。”北京和睦家医院院长盘仲莹的支持与鼓励，是孙迪十年医院品牌推广路上的巨大动力。

2009年，微博崛起。基于经验，看到了品牌推广的新契机，孙迪先后将医院的多个科室和多位大咖推到网络前，七十余个活跃的微博账号被建立，和睦家微博矩阵初成规模。“矩阵里包含了很多现在已经很火的儿科和妇产科专家，但在当时的推广上我们几乎没花一分钱。”

在孙迪看来，品牌辐射并非个人光芒闪耀，打破信息鸿沟才是做医疗的初心，品牌有了整体延展，才能更好地体现医疗的普世价值。

仅一年后，孙迪升任院长助理，有了更多了解医院运营状态和科室痛点的机会，开始全面构思和打造医院品牌。

首先是持续吸引“高净值”流量。2013年，和睦家的微信公众号正式创建。“后台数据一直处于良性自然增长状态，目前的粉丝数已超过18万，这些人都是对和睦家品牌和理念非常认可的。”

2015年，孙迪开始尝试将医院的“产品”和“套餐”引入电商平台。“不是非要让这个平台实现营销价值，主要目的仍然是让医院的标准化服务为外界熟知。”2015年10月15日，和睦家开始筹建“天猫”旗舰店，当年11月10日正式上线开业。“虽然心里有些忐忑，但整体来讲还是比较有信心的。”这一信心，缘于医院一直以来的口碑和安全体系支撑。

事实证明，孙迪等人做对了。“当时加上我们的工作人员和第三方，一共才四个人。每个人都集后台整合、版面设计和客服人员于一身。”同年“双十一”当天，平台上，仅产检和分娩标准化套餐的营收就超过了几百万元。

从微博、微信到天猫平台，孙迪骄傲的，是经过多轮历练后，市场团队的每个成员都从一张白纸成长为独当一面的骨干，执行力强大。

2019年，北京和睦家医院外科机器人手术直播场景。

创新展品质

将北京和睦家医院优质、安全、领先的医疗技术及以人为本的服务理念传递给更多人，使品牌影响力最大化，是孙迪不变，也是一直思考和努力的方向。

2016年5月，和睦家联合新浪网，做了国内第一场达芬奇机器人微创手术直播。有无设备，能否进行“达芬奇”手术，至今仍为国内各医疗机构实力体现的标志之一。但在当时，“这一举动，有些大胆。”彼时，达芬奇机器人手术系统已进入中国十年，虽然具有出血少、创口小、恢复快、降低感染率等显著优点，但由于此前相关科普不多，大众知之甚少。

“在直播中，我们做了很多细节的设计，特别是对于医学伦理问题，使用漫画图说的形式体现，同时融入科普元素，邀请专家在直播时面向公众用接地气的语言解说手术、进行科普，主要目的就是解决医疗信息的不对称，推动公众的认知。”

此次直播取得了巨大成功。在线人数突破8.5万，回放期在线人数超过18万，在微博上获得逾400万的点赞量，杨元庆、王利芬、石述思等科技界大咖，更是成为话题的“自来粉”积极转发。正是通过这次曝光，很多人第一次知道了“达芬奇”这种医疗新技术，也对和睦家有了更多认知。

至今，和睦家面向公众的达芬奇手术直播已连续举办4年，涉及胃肠、泌尿外科、头颈外科等多个领域，名声在外。

2016年，时值建院19周年，和睦家为18年前出生的首批“和睦家宝宝”举行了“宝贝回家”成人礼，孙迪等人将会场布置得很温馨，颇有品质。“这正是北京和睦家应有的格调。”参与该次盛典的人纷纷表示。

以上类似的活动，和睦家近年来做了很多。“对宣传人来说，要对医疗、对患者、对行业有足够的敏感，才能在需要的时候，实现品牌创意的瞬间迸发。”

人人为品牌

至2018年，和睦家已连续五年，成为北京马拉松的官方指定赛事医疗服务机构。5年来，协同地区120急救体系，从“骑行别动队”到赛道移动救护；从“站点医疗”到“天网守护”；从“定点服务“到“流动的医疗站-医师跑者”，精密规划的救护体系，高质量的医疗保障与服务，为医院赢得了赛事组委会授予的品牌赛事支持杰出贡献奖。

“品牌运营最忌讳的就是空谈。再漂亮、高端的规划不落地就毫无价值，要把每一个活动都当作精品来打造。”在孙迪看来，积极参与以上类似的医疗公益活动，借助体育IP在品牌传播上取得的成效，甚至远大于花重金去做传统媒体的“硬广”和“软广”。

妈妈俱乐部、母乳喂养周、亲子阅读会、减肥训练营，以及各类疾病专场讲座等，几乎每个月，和睦家都会举行十几场次活动。而这些活动中，都有市场团队成员的身影。

“各类活动从主题包装到视觉效果——甚至鲜花的配色，都有细致的安排。”在孙迪看来，品牌运营是系统工程，需要市场团队融合医学专业知识与传播等行业素养，具备策划、执行、传播等综合能力。所幸，在这一点上，孙迪带领团队一直不断学习，从未掉队。

“从宣传到品牌传播，最大的区别在于宣传是一个部门的事，而品牌传播是全院的事。”孙迪表示，在根本上，医院的品牌传播战略和路径基于医院文化。和睦家以患者为中心，致力提供个性化、高质量服务，营造由医生、患者、家属共同参与的医疗文化，使医院的每一个人都成为品牌塑造的倡导者和践行者。

以科普为主线，紧密联动科室，强化信息互通，创新应用新媒体，将传播与目标精准结合，这是和睦家品牌传播的新路径。“做有温度的医疗，永远在路上。”对于和睦家的品牌之路，孙迪充满信心。