从宣传到品牌传播的演进之旅

文/本刊记者 吴佳男

医院宣传人，应有更广阔的视野与认知。

今年6月27日，中国传媒大学某演播厅内，全国首届健康传播金牌讲师大赛总决赛落下帷幕，来自北京市、广东省、江苏省、陕西省等医卫行政机构和医疗机构的陈广泰、高巍、卓坤利等成为本届大赛全国20强，被纳入联盟“蝴蝶学院”讲师库，成为中国医疗自媒体联盟的“火种”，以待未来将新时期的宣传理念和手段向更远的地方传播。

中国医疗自媒体联盟成立于2016年6月，今年10月中旬，已正式转型升级为中国医师协会健康传播工作委员会，其建成几乎和中国医疗机构的宣传与品牌传播人员的“集体意识觉醒”同期。“持续用良知、专业和新媒体工具，共同来温暖这个世界。有爱有家有力量！”本次大赛上，国家卫生健康委宣传司新闻网络处处长刘哲峰表达了这一观点。

“这些人，不仅是三头六臂的哪吒，也是神通广大的孙行者，还是孤独耕耘的苦行僧，更是新时代行业风标的引领者。”中国医师协会健康传播工作委员会联合发起人、南通大学附属医院党委宣传与品牌建设处处长施琳玲在接受记者采访时，生动说明了当下和未来医院宣传人和团队应有的素质。

在她看来，融媒体时代的医院传播新形态下，医院宣传人应持续在捍卫医务人员话语权、普及医学知识、构建医患桥梁等方面探索新路，同时熟练掌握传播技巧和工具。“时代早已从单纯的宣传演进到了品牌传播阶段。”

从宣传过渡到品牌传播，各大中小医院正在路上。

从幕后到台前

6月27日的全国首届健康传播金牌讲师大赛总决赛上，此前遴选出的20强选手分别加入由中国传媒大学教授、博士生导师董关鹏领衔的“鹏”战队和国家卫生健康委宣传司新闻网络处处长刘哲峰领衔的“峰”战队，两战队依次派出选手，围绕舆情处置、辟谣科普、新闻发布会筹划、拟标题等题型进行现场PK，火花四溅；运用PPT、漫画、演讲、脱口秀等形式，围绕“打造有特色的健康传播品牌”“健康传播的泥土味和烟火气”“医疗微视频”“品牌活动营销”等话题，各展才略，精彩纷呈。

在施琳玲看来，参与本次大赛的所有选手，都将成为新时期医院宣传、健康传播战线上的生力军，是中国医疗宣传战线上的佼佼者，而铸造这些佼佼者的地方，则是一家家医院。

这场大赛举办之时，恰逢国家下发《健康中国行动(2019-2030年)意见》，健康知识普及位列该行动15个专项行动之首。俨然，这场大赛成为新时期医院健康传播人才储备和孵化能力的一次检验，颇具现实意义。

但从另一角度来说，本次选拔的人才，占据全国医院宣传人才的比率仍偏小，难以反映全国公立及民营医疗机构品宣战线的整体实力。

调查显示，多年来，宣传科（部）在多数医院中从来都不是一个“强势”科室，甚至在相当长一段时间内，隶属于党委办公室或院办，未曾“独立”。即便现今，仍有很多医院并未独立设置。

据不完全统计，从人数上来看，包括大型三甲医院在内，目前国内绝大多数医院宣传团队成员平均不超过5人，2至3人为常态，“仅有‘半个人’的也不足为奇”。从专业水平上来看，各医院同行间也存在着巨大落差，新闻传播科班出身的凤毛麟角，甚至中文、历史等专业人员也不多见。

西安市某三甲医院宣传科一位不愿具名的工作人员表示，宣传部门当下状态的形成，有历史原因，员工或由临床转岗而来，或由党办或院办工作人员兼任，或因“医院高层重视不够”，能力良莠不齐。也正因专业人才缺乏，随之而来，必然会出现团队科学的管理模式难以养成，工作规划不够全面，舆情发现和监控能力不足等连锁反应。

甚至，纵观多数医院的宣传，现今，不少医院的宣传，仍只停留在“内宣”，即院内板报、旗子、网站等基本任务的完成层面。

从医院普通护士到品牌传播“使者”，施琳玲已摸索十八年。近年来，施琳玲一直在研究医院“内宣”与“外宣”的关系。十八年间，其工作内容分三个阶段：最初的宣传，主要在于医院内部信息互通和职工思想教育；新医改前后几年，更多在于医院资源的对外展示；时至2014年，新媒体快速生长，致力融媒体传播。

在她看来，二者并不矛盾，而是互相促进、相辅相成的。内宣是内部信息互通，更是说服、感染同事和领导，内塑合力；外宣，更多在于外塑形象和品牌，服务患者和公众，体现医院的公益担当。

文化引领宣传内涵

多年间，各医院间学科和人才等方面的比拼较为显见，系统化的品牌传播不常见。

但无疑，平等机遇与挑战面前，医院宣传与品牌传播的新格局和新秩序已然显现，未来一切皆有可能。

“无论内宣还是外宣，从高层管理者到各个科室、部门的支持和配合相当重要，要让他们看到宣传带来的价值。高书记就常说，你们是帮医院擦亮品牌的人。”施琳玲口中的高书记，是南通大学附属医院党委书记高建林。

1911年，近代实业家张謇创建了南通大学附属医院，提出“办医者当为民”办院宗旨。“虽然医院在地理位置上并不占优势，又处‘夹心层’，但百年文化积淀和极强的危机意识给了医院全员以不拘一格的探索勇气，宣传人亦如此。”施琳玲坦承，无论百年医院，抑或新生医院，文化，永远是医院宣传与品牌塑造的根基。去年，该院在全国900多家申报特色医院文化医院竞争中，成为国家卫生健康委发文表彰的19家之一。

浙江省绍兴市，与鲁迅故里一墙之隔的绍兴第二医院建院比南通大学附属医院的历史还多一年。该医院于1922年创建了“3H”文化内核：心（HEART）、脑（HEAD）、手（HAND），分别对应医务人员的爱心、知识和技能。谈及医院宣传，该院院长葛孟华表示，“内宣树文化，能凝聚人心；外宣塑形象，能更好服务社会和患者。”

8月9日，北京朝阳医院荣获北京卫生健康系统优秀网站奖。接到记者电话时，该医院宣传中心主任杨舒玲表示，刚刚忙完医院名誉院长、著名呼吸病学家翁心植院士诞辰100周年的纪念活动。2015年，杨舒玲牵头制定了医院文化建设“十年规划”，以“成为充分体现科学与人文精神、具有持续创新活力的医学殿堂”为愿景，“弘扬医务人员正能量，对外做强科普，对内做实宣教。”

文化先行，“内宣”和“外宣”并重，这是杨舒玲多年来践行的理念，具体行动也在其朋友圈每天的推送中得以体现。

南昌大学第二附属医院近年来在全国医院品牌影响力排名中名列前茅，“一切以患者为中心，注重患者感受”成为该院近90年办院宗旨，医院文化打造一直是重中之重：江西省首部院志、江西省首个医院博物馆、江西省首个医院文化广场、江西省首部医院宣传片、江西省第一首医院院歌以及江西省首个完善的医院文化VI系统六大江西首创医院文化载体，“名院名科”计划的多年践行，也为医院扩大口碑打下了深厚根基。同时，结合时代变化和患者需求，医院利用多种媒介传播医院品牌，构建了全方位立体的宣传格局，通过官方网站、微信平台、抖音、院报等宣传平台，对最新医疗技术、优秀医院文化进行推广。同时加强与媒体的联系沟通，推出了“名医名科”计划，有效地提升了医院的知名度和认可度，在全国医疗卫生系统树立了良好的医院品牌形象，多次荣登“中国医院品牌传播”百强榜。

“医院文化与医院品牌两者是相辅相成、相互促进的，都是为了提升医院的美誉度与老百姓对医院的信任度。在移动互联时代，持续提升医疗技术水平，利用多种媒介传播医院品牌是医院品牌建设的关键。”南昌大学第二附属医院党委书记程学新表示。

“医院文化与医院品牌两者是相辅相成，相互促进，都是为了提升医院的美誉度与老百姓对医院的信任度。”南昌大学第二附属医院党委书记程学新表示。

患者需求为第一要义

文化为根基，医院管理者的意识先行。

“爱心接力，绍兴二院全力护航2斤早产宝宝”“绍兴84岁老人突发心梗 医生忙手术穿两只不同鞋出门”……绍兴第二医院宣传部主任卢晓媛向记者分享了医院的两则爆款案例。“早产儿的家属比较贫困，无力就医，但医院第一时间进行了救治；医生穿错鞋反映的则是时间就是生命，医生争分夺秒，第一时间就位手术室的故事。”卢晓媛介绍，这两则新闻，都首发于院内医护人员的微信朋友圈和工作群，之后被宣传部挖掘出来，再引发全国各媒体集中跟进报道。“我相信，全国各大医院中，这样的故事都有很多，及时报道出来，将产生巨大的正面宣传效应。”

在葛梦华看来，以上新闻传播的要义，集中于患者安全医疗质量，也是医院品牌医生的完美展示。

“一家医院的宣传，前提是不做低端宣传。”什么是“低端宣传”？在赤峰市医院院长孙义看来，那些夸夸其谈、夸大其辞的宣传，并非医院本意。“本意，只在于告诉患者有了疑难重症应该去哪里，应该找谁！”

现今，在齐齐哈尔市第一医院宣传部负责人李璐的个人资料柜里，还能方便地找出六年前筹建影视中心时的一份份材料。“医院领导当时的战略是打造更为强大的文化和服务品牌。”2013年10月，时任院办公室科员的李璐成为影视中心负责人，负责全面筹划事宜；2014年1月，《第一新闻》正式开播。时至而今，围绕影视中心，该医院已完成全媒体传播平台的建设。

“过程很苦，但很充实。”在李璐看来，早在6年前，地处东北偏北的地级市医院的领导班子就已深具品牌打造意识，“扩大知名度、提升美誉度，打造第一医院话语权”，当年的这些思维在现今诸多同级别医院中都颇为难得。

以上平台建设思路的倡导者是现齐齐哈尔市第一医院党委书记、院长陈宏。今年6月，该院南院区开始试运行。在陈宏眼中，医院品牌传播的下一步，是助推现代区域医疗中心内涵建设，展现“医院国际化、水平现代化、学科精品化、服务多样化”的蓝图，记录医院上下在新时期的新征程。

“从宣传到品牌推广，最核心、最基础的原理是‘被需要’，离员工、患者越近，效果越好。最终实现的是传统的口碑传播向基于移动终端的品牌传播转变。”施琳玲诠释，这种转变可总结为传统的半专业卫生宣传人向专业的卫生新闻人转型、传统的宣传工具向内外兼顾的传播载体转型、传统的宣传内容向多元化的传播产品转型，以及传统的宣传路径发生了颠覆性的变化。

品牌的媒介融合

在把握文化内核、关注患者需求基础上，如何将自己的医院宣传与品牌传播做得有声有色？

1 多年来，医院宣传一直与医院发展同步。

2 国家卫生健康委宣传司新闻网络处处长刘哲峰。

3 近年来，国家卫生健康委宣传司新闻网络处一直关注并支持医院的新媒体传播。

4 北京和睦家医院的“宝贝回家”活动在业内影响巨大。

近年来，四川大学华西医院的融媒体传播逐渐为业界熟知。自2017年9月开始，该院微信公众号头条文章几乎都是“十万+”，此前本刊曾对此做过专题报道。“上世纪末，医院的宣传工作和很多医院一样对内多，对外少。”四川大学华西医院统战部部长廖志林介绍，医院宣传平台的建设，从海报栏到院报，到电台和电视台，再到如今网站、微信公众号和微博矩阵的形成，也经历了较为漫长的进阶过程。“这些变化基于医院发展需求和和谐医患环境的创建要求。”

除了四川大学华西医院、南通大学附属医院、南昌大学第二附属医院等，近年来，各级官方色彩浓厚的机构在医卫传播方面，已打造了众多标杆平台。

当下的医卫自媒体中有一个具有浓烈官方背景但同时有着超接地气的草根表达的“深小卫”，近两年声名鹊起，站在它背后的则是深圳市卫生健康委员会。

一年前的5月11日，旨在呼吁大众给予医务工作者更多理解与尊重，该平台推出了《戏精女护士》视频节目，在3天内实现了5000万全网点击量；今年5月11日，该公众号推出了续集《戏精女护士Ⅱ》，同样迅速被传播，登录“学习强国”头条。

“交互、务实、有趣，这是我们的特色。”该公众号运营团队负责人、深圳市卫生健康委宣教处负责人王岭告诉记者，作为卫生健康指导部门主办的新媒体，团队创作基于民生，对标市场，无论医改资讯，抑或健康科普，服务公众是首要任务。当然，基于城市平均年龄33岁这一受众特征，平台作品都要求符合年轻人的兴趣口味，讲求创意，更为务实，可“直达C端”。

“除此，北京市卫生健康委的‘健康北京’，广西卫生健康委的‘健康八桂’，山西省祁县卫计局的‘祁县卫计’等都很活跃。”刘哲峰在全国首届健康传播金牌讲师大赛总决赛上介绍，2019年伊始，国家卫生健康委落实国办推进政务新媒体的要求，专门以办公厅文件名义发动全行业，包括各级卫生健康行政机构和公共卫生机构、各直属企事业单位和委属280多家报刊，规范新媒体平台管理，共同组建全国范围内的新媒体矩阵，目前已经形成3000多家在内的政务新媒体矩阵。

除此，近年来的“时代楷模”“寻找最美医生”“好医生、好护士”等评选活动，护士节、医师节等时间节点的评选，都成为全行业的节日，医院宣传的重要阵地。“对这类人物的塑造，最应该注意的是避免假大空、渲染式宣传，避免‘逆人性’。”

除了“深小卫”连续两届在国际护士节推出的“戏精女护士”，今年年初，泸州市人民医院在8月19日医师节推出的“我是个医生不是神”等短视频得到行业内外全社会认可。

围绕着健康科普、政策解读、事件报道、人物塑造，当下的医院宣传工作者和健康传播者正有大量的空间可以拓展，很多理念需要更新迭代。

宣传人的自我修养

2016年，刘哲峰曾表示，同年由国家卫生健康委宣传司和中国医师协会支持发起成立的中国医疗自媒体联盟成为中国医疗宣传转型的一个标志性事件，因为“国家队”与“野战军”结盟了。

在“纱布门”“罗一笑事件”“兴平医闹”“惠民医闹”“规培政策解读”“H7N9谣言”“起底四大虚假广告名医”等媒体事件中，医疗自媒体逐步掌握了较为主动的话语权，不良媒体靠歪曲事实来吸引眼球的现象逐渐消失了。近三年来，联盟始终牢牢把握政治方向、舆论导向和价值取向。

在施琳玲看来，出色的医院宣传计划和品牌传播方案，要由较强执行力的团队来执行。今年夏天，她更新了此前拟定、传播了几年的““医院品牌传播误区”。“误区”原有第一条中的“利益共同体”，被她改成现在的“命运共同体”。

1 齐齐哈尔市第一人民医院对宣传人的重要要求之一是眼睛里一定要“有 活儿”。

在她看来，随着融媒体时代的全面到来，网络空间信息“暴走”，每一起医疗媒介事件都可能累及整个行业，所以在一定程度上讲大家是“命运共同体”；第二条中，她加上了“打破行业壁垒”几个字。“未来，不光要面对500万护士和400万医生，还应让外界听到我们的声音。”

此外，在第四条中，她希望各传播平台避免“正能量”报道中出现违背科学常识的现象，例如某大报刊登的“八毛钱的不打针爷爷才是医者仁心”和“15000次的按压，奇迹生还”等新闻，呼吁宣传人回归真实。

“面对未来，做好健康知识科普很重要。一般而言，要用公众听得懂的语言介绍医学知识，与伪科学、伪科普、伪养生作斗争，用权威信息挤压抵制谣言滋生空间。”刘哲峰也认为，有些不科学的宣传，可能埋下医患冲突的“隐雷”。而引导公众合理就医，还原医疗的真实性，揭露医学的局限性，直面死亡的残酷性，将公众对医疗的期望值降低至合理的区间，才能够真正提升公众的医学素养，改善人们的就医习惯，最终营造和谐的医患环境。

近两年，“深小卫”始终在创新道路上不断探索，除了持续创作新媒体视频，今年在“条漫”创作上也独树一帜，取得不俗的效果，《潮汕人看病，真是太太太太太太野了》《千万别问医生辛不辛苦，不然你会笑得飙泪哈哈哈哈》的阅读量均超百万，被大量公众号转发。王岭举例，在深圳市卫生健康委的指导下，深圳儿童医院在舆情处置上正做得越来越好。现在，深圳市卫生健康委和区域各医院间也形成了固定的交流机制，创建了微信上的经验分享群。

在中小医院宣传能力如何提升这一问题上，王岭认为，宣传人员写作能力和编辑能力的提高很重要。“很多医院宣传做得不好，最大的问题就在于没有专业人才，医卫界的宣传工作要改观，必须用专业的人做专业的事。”她介绍，“深小卫”团队成员几乎都有媒体从业经历，也经历了大浪淘沙，留下的都是能深入领会公众需求、更具创新思维的人。

2 文化是一所医院宣传和品牌传播的根基。

专业的人做专业的活儿

什么样的宣传人才更适应当下要求？“首先要政治站位准，对医改大政方针的理解能力强，同时基本素质高，是多面手，对医院各学科和专业有一定程度的了解。”葛孟华站在医院管理者的高度对宣传人提出了要求。

早在2013年，北京朝阳医院就将宣传中心提升为一级管理部门，下设影像室和网管办两个二级科室。为提升团队成员专业素质，该中心预设了每位员工的职业发展方向，多次选派员工参加各类脱产培训。同时，丰富和完善科室的综合目标考核体系。种种举措过后，员工的工作积极性被最大程度地激发了出来。

和公立医院相比，近年来，也有部分民营医院的宣传理念和举措让人眼前一亮。

施琳玲所在医院，也已规划了成熟的宣传人员工作机制与绩效体系。在她看来，“大医院有大医院的优势，小医院也会有小医院的招法。”当下，医院宣传受互联网影响越来越大，一家医院的品牌影响力已不再完全取决于体量和学科强弱。

她举例，近段时间以来，人民日报官微头条刊登的医疗报道，80%来自公众认知较少的医院，医院往往规模不大，但有新闻价值且温暖。而近期的“联盟”每周影响力榜单上，北上广的特大型医院也很少占据顶部。“这是值得深思的现象。在某种程度上，其实也在告诉医院宣传人，有为就能有位。”

“换位思考，借势新媒体，摒弃以往的会议稿与言之无物的内容，这是宣传人的未来方向。”在北京大学国际医院副院长谢刚看来，医院未来的品牌传播，应借势、顺势，拥抱全媒体。

“目标导向，策略先行，注意细节，赢在执行”，这是北京和睦家医院院长助理、市场销售总监孙迪眼中的“和睦家”品牌传播之“道”。在业界人士眼中，北京和睦家医院已形成了自身独有的气质与医疗文化。孙迪告诉记者，近年来，立意“高质量”“安全”“优质”，科普引流，创新直播、线下互动、新媒体矩阵等多管齐下，成为医院品牌从立身到向更远地方外延之“术”。“‘术’是方法，做有温度的医疗是立身之基。”

“除了仍停在原地的某‘系’医院，越来越多优质资本支撑的民营医院、医生集团正在改变人们的固有印象，实现了品牌升级。”在施琳玲看来，民营医院品牌塑造的未来，和公立医院一样，以强化内涵为核心，否则长期效应难成。

“联盟以后每年都会举办这一赛事。”6月27日的健康传播金牌讲师大赛后，施琳玲有“接续想法”：赛事在于挖掘基层，尤其是县级医院中的综合型、实战型、复合型宣传人才，之后再以其为中心，扩散、影响更多人。

目前，她所牵头的蝴蝶学院已启动“彩蝶孵化计划”这一公益行动，充分利用已覆盖20个省份、可触及基层的新媒体实训平台网络来落地个性化、专业化课程。在她看来，品牌传播对于一个医疗机构的形象、品质、服务等有着至关重要的意义，品牌传播的好与坏直接决定医疗机构的发展和生存，是医疗机构增进绩效、合理分配、吸引人才的基础，也是医疗机构加强管理、提高质量、发展业务的抓手。

“多年以后再看，留存下来的文字和图像中，被记录的瞬间，能让我们看见当初的自己，为自己自豪。”李璐最后告诉记者。