施琳玲：融媒体时代的医院宣传进阶

文/本刊记者 吴佳男

媒体融合时代，医院宣传人需要紧追快跑，要做多面手，有更广阔视野。

“你们负责守护生命，我们负责守望你们；你们负责全力以赴，我们负责见证记录；你们负责佑护希望，我们负责传递力量。”

这句话，是中国医师协会健康传播工作委员会联合发起人、南通大学附属医院党委宣传与品牌建设处处长施琳玲对当下医院宣传人职责的“感性化” 概括。

在她看来，应和健康中国战略，助力现代医院管理制度创建和精细化运营，做实分级诊疗和医联体等，各医院需要打造更强有力的宣传团队，加速基层宣传人的成长速度，以尽快适应新传播环境带来的巨变。

渠道融合 内容为王

从宣传到品牌传播，这是施琳玲近几年的重要研究方向。

2009年，施琳玲考入苏州大学凤凰传媒学院，成为该院的第一批新闻学硕士。“一把年纪还执意去读书，是看到了当时中国医患关系的种种问题。”

在她看来，多年来，医生群体在超负荷工作的同时，还要无辜背负着一些被无端构建的“罪名”，还有被伤害的莫名恐惧。虽然这些极端恶性事件是偶发的，但这一切恰逢网络传播的快速发展，就如洪水猛兽，瞬间吞噬了一个群体的信心与梦想。被污名化、被血染的白衣让医患关系再度滑坡。而遭殃的绝不是几百万的医生，而是十几亿的患者。

在这样的传播介质作用下，人们的思维已经习惯了将一个人或一件事与一群人或一个行业进行捆绑。在有色眼镜建构的偏颇形象下，医者只能包裹着自己的内心举步维艰，而患者加之专业知识的不对称，不仅遭遇着无奈，还常常制造阻碍。

她认为，当绝大多数人认为医患关系恶化是相关机制造成的缺陷和扭曲，以及处理渠道不畅时，都忽略了另外一个重要因素——传播介质翻天覆地的变化，这从某种程度上来说带来了一些社会认知和医生群体形象、价值的偏离。

2016年3月，南通大学附属医院在国内率先成立宣传与品牌建设处，并且在当年的职代会上提出了“江海名院品牌建设工程”。建品牌，既要自身的内涵锻造，也要强化外部的品牌传播。近年来，南通大学附属医院建立起新媒体矩阵，表现尤为突出的是官方微信平台。截至2019年6月，该医院的官方微信公众号粉丝数达68万，在全国医院微信2018年度排行榜上排名第12位，江苏省第一位。《钢筋插喉，通大附院上演现实版〈外科风云〉》等文章先后成为爆款。

近期，施琳玲带领团队开发的国内首个医护专属卡通IP“安心组合”，不仅成为网红，还亮相美国时代广场。

在施琳玲看来，当下影响力较大的医院媒体平台现均已实现点对全社会的分发，并开始媒介渠道融合。“并非告别传统媒体宣传，没有任何一种媒介可以完全取代另一种媒介，互联网传播最终也并非完全技术上的比拼，而是深度触达受众，即背后的‘人’，以人为本，内容为王。”

她还认为，新时代、新环境催生下的医院品牌传播转型，无法脱离外部媒介环境的变革，正在经历一场痛并快乐着的转型：传统的半专业卫生宣传人向专业的卫生新闻人转型、传统的宣传工具向内外兼顾的传播载体转型、传统的宣传内容向多元化的传播产品转型、传统的宣传路径发生颠覆性的变化。

强化基层 素质提升

如何“以人为本，内容为王”？

首先是传播内容。

今年除夕，施琳玲在医院守候到凌晨两点半，本意是记录当晚急诊室的闪光点，结果“顺便”拍出了一个片子，后命名为《120分钟的等待》：主角是一对护士夫妻，男护士在急诊室，女护士在神经内科，本来约好了晚上一起下夜班开车回老家过年，但男护士太忙，女护士于是在急诊室门外等了120分钟。片子上线后，看哭了一众网友。

“虽然见过太多类似的事，但每次遇上仍然 感动。”

其次是宣传人素质的提升。

在施琳玲看来，除了拼体力，拼毅力，宣传人应时刻保持新闻敏锐性，随叫随到，“用敲击键盘的声音点亮无数个黑夜”，策划会N+，修改稿N+，头发掉落N+，唯此，才能让更多人看到医务人员的千面人生，更好地对医院进行全方位的品牌传播。

这种从体力到智力的加码，是时代所需。

“从最早隔月一个橱窗，之后一个月做张院报，到后来几天更新一篇网站新闻，直到现在，医院宣传正进入内容高频分发的微博、微信和头条号、抖音等媒体融合时代，宣传人需要紧追快跑，要做多面手。”

施琳玲解释了她眼中“多面手”应有的素质：不光要专业化，还要职业化，除了能采写能编辑，还应能策划能营销，在舆情处置方面更是需要专业的辨识、研判和引导能力。“尤其是在规模不占优势，智慧就医土壤贫瘠，新媒体平台建设起步晚，小编队伍严重不足的医院里。”

《南通大学附属医院新闻宣传奖励暂行办法》自2016年8月8日起试行，这是该院历史上第一个由院部正式发文的新闻宣传奖励办法。

近期，在国家卫生健康委员会宣传司、中国医师协会的支持下，施琳玲团队正联动中国传媒大学媒介与公共事务研究院编制课程，《化茧成蝶 舞动5G时代——健康传播新媒体能力快速进阶实战丛书》将于11月份正式出版发行，“助推卫生宣传工作职业化进程和健康传播学科化进程”。在她看来，医院管理者也应更早更新观念，不再将宣传人员当作普通人才培养，应配套相关机制，早日让“专业的人干专业的活儿”。

“宣传人才的专业化，不是短期工程。”施琳玲提出一个建议，部分医院的宣传工作其实也可以选择购买第三方服务，这是一个捷径。“毕竟，它可以辅助医院更好、更快地服务患者，赢得口碑。”

目前，她所牵头的蝴蝶学院已启动“彩蝶孵化计划”这一针对基层健康传播能力提升的公益行动，充分利用已覆盖20个省、可触及基层的新媒体实训平台网络来落地个性化、专业化课程，每个基地在每年度还将牵手5家基层县级医疗机构，提供公益讲座和短期跟班学习。

采访中，记者深深感受到施琳玲超快节奏的工作，作为中国医师协会健康传播工作委员会秘书长的她正全身心投入将于11月22日在湖南长沙召开的首届健康中国创新传播大会暨第六届中国医疗品牌建设大会上。“这是国内健康领域最高规格的年度盛会，也是国务院下发《关于健康中国行动计划的意见》之后的首个专注健康传播和品牌传播的大会，将有大量的健康传播大咖齐聚，也将带来最前沿的信息和实战经验。”

“无论时代怎样改变，去适应这个时代的唯一正确姿势就是去不断学习”。施琳玲如是说。

施琳玲认为，融媒体时代的医院正从宣传走向品牌传播。