2019，国货新生

2019-11-04郭苏妍刘娉婷王一越

第一财经 2019年10期

关键词：国货

郭苏妍　刘娉婷　王一越

被视为国潮代表的李宁品牌参加2020春夏巴黎男装周。

在失宠近20年后，国货重新拥有了姓名。

华为顶着压力用自主研发的5G产品证明了领先全球的技术实力;李宁摆脱了库存积压和渠道管理的难题，用全新的设计理念树立起“中国李宁”的品牌形象;飞跃走出了企业变更与海外注册商标等历史遗留问题，通过与星球大战IP等一系列联名合作重回年轻人视野;大白兔借助润唇膏、沐浴乳、香水、奶茶、冰淇淋等商品使品牌意义延伸，激发了80后、90后消费者的情感共鸣，持续成为社交媒体上的热议话题。

与此同时，还有大量来自实体制造业的中国品牌正在以全新的方式重回中国消费者的视野，它们涵盖食品日化、汽车工业、手机电脑、大小家电、服饰珠宝等诸多品类。

这一切集中发生在2019年似乎有些偶然。然而结合当下中国制造业升级、供应链优化、品牌日渐成熟的产品运营思维经历了转变和日益复杂的国际贸易格局，其中又有一定的必然。

在这样的环境下，有一些国货走在了前面，凭借优秀的品质和新潮的形象在消费者中建立了好口碑，市场给这些走在前面的国货取了一个新名字——新国货。

新既包含了品牌在产品、技术、美感、理念、营销和商业模式等多方面的更新，也包含了，人们观念的更新。必须承认“新国货”是一个为更亲近年轻人市场而整体打包的时髦包装，某种程度上也是承认了国货一度落后于市场需求的形象，但同时它又被本土品牌树立了一个赶上时代的目标，寄托了人们对国货发展的希望。

为了找到那些深受消费者认可的新国货，并希望用榜样的力量激励更多国货前进，在新中国成立70周年之际，《第一财经》杂志的金字招牌项目启动了“新国货榜样”消费者品牌喜爱度调研。在收获了7048人次的投票后，在与人们日常生活消费相关的38个品类中有32个消费者最认可的国货品牌最终脱颖而出。

它们中既有近些年崛起的新兴国产品牌，也有几经沉浮焕发新生的传统国货品牌。在大家电与小家电领域，小米凭借独有的生态优势，获得了最多消费者的支持，华为则执掌了电脑和手机两大品类，比亚迪和蔚来在汽车领域各有千秋，周大福用全新的设计理念和营销思路重新打开年轻人市场，毛戈平和完美日记成为化妆品领域的新势力。

中国市场等待这一刻的到来已经很久了。上一次国货在消费市场掌握话语权还是电视广告“要想皮肤好，早晚用大宝”铺天盖地的1990年代初。当时冷酸灵、恒源祥、百雀羚、美加净、小护士等品牌还在市场上占据着绝对的主导地位，但这种结构很快就随着以欧莱雅、宝沽、联合利华为代表的外资消费品公司的入局而被打破。2001年，中国加入WTO，中国市场对外资零售业的限制逐步放开，国外品牌的大批涌入挤压了国货的生存空间。

今天回过头来看，在当时市场化和商业化尚处在摸索阶段的中国消费市场，外资公司带着数额庞大的资金、大量成熟的消费品牌、经欧美国家广泛验证的有效的市场营销体系以及渠道策略，对刚刚起步的中国品牌展开了一场降维打击。

但另一方面，这些外资也成了中国消费市场的启蒙者。带来更好消费选择的外资一度引领了消费者的消费偏好和审美倾向，大约一两年前我们还能时常听到人们用“洋气”来夸赞一件事物。同时外资也将体系化的品牌运作和管理方法带了进来，直至今日宝洁仍是快消领域公认的“黄埔军校”。

而现在，已经成熟的消费者不仅再次青睐于国货品牌，并且愿意将潮与国货联系在一起。

一定程度上，民族自信心构成了国货消费意愿的核心内驱力。

国货的民族自信红利

2007年，中国超越德国成为全球第三大经济体，3年之后又超越日本成为全球第二大经济体。人类历史上从未有过这么多人口，在如此短的时间内实现这样的经济飞跃。一起飞跃的，还有中国人的自信心。

同济大学设计创意学院院长娄永琪认为这种“自信”无疑会带来一种身份认同感，而这种认同感会反映在消费倾向上。“过去人们民族自信心不强的时候，会认为汉字代表土，所以有些人买了车会把车标里的汉字抠掉，因为这对他们来说是一种身份认同的障碍。但现在你会看到越来越多的中国潮牌开始出现汉字图案，甚至是整体中式设计风格的回潮，这种现象背后其实正是自我意识的崛起。”

2009年至2019年中國品牌关注度

数据说明：中国品牌关注度占比=中国品牌词包搜索量÷全球品牌大盘诃包搜索置数据来源：人民网研究院《百度国潮骄傲大数据》

哪个年龄段的人最关注中国品牌

数据说明：基于百度搜索用户画像综合分析得出

数据来源：人民网研究院《百度国潮骄傲大数据》

不同城市人倾向购买本土品牌及产品比例

数据来源：尼尔森《2019年第二季度中国消费趋势指数及解读报告》

2019年度国民新国货

全球市场监测公司尼尔森于8月中旬发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数及解读报告》也显示，当前市场上有68%的中国消费者表示偏好购买国产品牌，有人因为性价比而购买，有人因为喜欢传统美学和文化而购买，也有消费者是出于自我认同感和愿意支持国货而决定购买国产品牌。

如今，微博上的超级话题“汉服”的阅读量达到17.3亿，过去3年，国产电影《战狼2》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》占据中国影史票房总榜前三名的位置。这些信号表明我们正在面对的是一场中国价值的全面回归，而这种回归不仅是商业上的，也是文化上的，且最终滋养了新国货萌芽的土壤。

不过，消费意愿只有在被正确满足的那一刻才会产生正面意义，消费者永远只为好的品牌和产品买单。对长期以来一直处于消费市场“鄙视链”末端的国货品牌来说，这是必须要攻破的屏障。

1970年代日本品牌曾集体攻破过这种屏障。丰田汽车最初遵循美式车企的计划性规模生产模式，通过生产大量的同款商品来降低生产成本，对市场需求和品牌意义缺乏概念。后来，丰田通过改造设备、生产线以及作业流程极大地提高了生产效率，并创造了著名的低成本智能自动化生产模式，在日本市场建立起鲜明的品牌形象后迅速打人海外市场。索尼公司创始人盛田昭夫则为了开拓美国市场每年花费年销售额的15%用于产品宣传，同时制定高价策略以确保有足够的资金可以用来加强品控，从而洗刷了日本制造长期以来的廉价低端形象。也是从1970年代开始，去海外留学接受西方设计与美学教育的三宅一生、高田贤三等日本设计师开始崭露头角，他们在自己的设计中融入日本文化元素而形成鲜明的设计风格，并在之后几十年中影响和带动了整个日本社会的时尚审美。

尽管许多日本品牌发展到今天的规模背后有着错综复杂的原因，有一些因素仍是共通的，比如依靠产品品质的提升和品牌形象的升级来强化本土品牌在市场上的竞争力。现在，中国品牌在多年的学习中，也逐渐找到了冲破屏障的方法。

制造业的基础设施红利

软银集团创始人兼总裁孙正义提出过一个“时间机器”理论。所谓“时间机器”，就是指美国、日本、中国等国家的IT行业处在不同的发展阶段。日本、中国这些国家在发展还不成熟时，可以先在美国这样的发达市场开展业务，等时机成熟后再杀回日本、中国、印度等国家，这就仿佛坐上了时间机器，回到几年前的美国。

但技术的鸿沟也可以用技术的加速进步来抹平。“现在很多创新都是由中国首创的。”微软创始人比尔·盖茨在最近一次采访中说。

一切似乎是从由智能手机开启移动互联网时代那一刻发生的。由乔布斯带领的苹果公司不仅带来了极致的产品，还把工程师文化、用户思维、工匠精神等产品精神带了进来，激发了一批技术公司的创始人做好品牌的决心。中国制造业逐渐摆脱了山寨的形象，开始沿着塑造产品和品牌的道路飞速成长。

大疆在2012年推出了全球首款航拍一体机，在全球范围内开拓了航拍这个新市场。如今，大疆的无人机产品已经占全球无人机销售总额的70%。华为则超越苹果成为全球第二大智能手机厂商，无论是30倍数码变焦，还是鸿蒙OS操作系统，甚至是5G技术，都让华为有足够的资格跟代表美国创新能力的苹果公司展开直接竞争。

这些品牌在全球市场收获的认可无疑提振了整个社会对国货的信心。而在掌握“时间机器”主导权的背后，制造业的整体升级也是决定性因素。

过去几十年来，中国在制造业领域建立起了强大高效的供应链体系，电商平台、社交媒体、短视频行业的发展则为新品牌的快速成长带来了新一轮机会窗口。“中国的基础设施已经非常成熟，都是OEM的工厂，从建立新品牌到生产销售商品完全是一套可复制的流程化步骤。”正在筹备创立一个全新国产彩妆品牌的厉垚对《第一财经》杂志说。

所以你可以发现，几乎在高新技术领域产品崛起同时，一般零售消费品制造领域也涌现出了诸如三只松鼠、玛丽黛佳、汉口二厂等大批量的新国货品牌，在品质与进口品牌相差无几的基础上，它们凭借性价比这一优势吸引了消费者的注意力。

《经济学人》在今年7月的一份报告中指出，中国因为拥有富有经验的技术工人和极佳的基础设施，仍是当下制造业的最佳发展地区。数十年来，中国制造业“全球工厂”的发展成果已成为一种历史机会。毕竟，面对被外资公司们改造过的技术能力、直接对标全球一线水平的生产线，中国工厂的生产品质已达到全球一流水准。中国制造，这曾经是个被动的名字，但也成为自主品牌成长的基础;全球化的制造業布局变迁，从“亚洲四小龙”转到中国后因为金融危机成本上升，外资试图再转到东南亚却发现并不容易，因为中国已经形成了一个制造业生态，分工细致、布局分散、物流效率高;中国制造业集中的珠三角区域还诞生了深圳这样一个硬件创新基地。

这也是为什么你会看到哪怕是对手机行业一无所知的罗永浩也能靠着这种国家发展所赋予的历史机遇，在短时间内从零开始创立一个手机品牌，如今他又把目光投向了电子烟领域——全球绝大多数的电子烟品牌都来自中国那几家生产工厂他要做的只是从工厂所掌握的上千种烟油配方中做出选择。

不过，当一个品牌正式进入市场，竞争是全方位的，产品品质只是第一步。要想在这条赛道上跑赢，准确的市场定位、恰当的品牌形象、有效的广告投放、快速的反应能力，每一项都至关重要。

新品牌的成熟经营者红利

新品牌们似乎天生就懂得如何包装自己。新晋碳酸饮料品牌汉口二厂通过使用压纹玻璃瓶身、复古元素标签和金属旋转瓶盖设计，用一种视觉上的“高级感”刺激了消费者的购买决策。完美日记则走进各大时装周让高级脸的模特们对妆容做展现，跟大英博物馆和大都会博物馆推出联名产品为品牌增添艺术气息。

2008年至2018年中美日三国GDP数据

完美日记与大英博物馆合作推出的眼影盘。

2008年至2018年中美日三国GDP数据

在这次的新国货评选中，创立于2016年的国产美妆品牌完美日记以压倒性优势成为彩妆品类的第一名。据天猫透露，完美日记在阿里巴巴平台的整体销售表现已经超越在中国经营了20年的美宝莲。“我们从外部看，完美日记用了非常具有宝洁特征的市场打法，这是一个非常舍得砸钱做营销传播的品牌，而且策略稳准狠。”天猫美妆负责对接完美日记的小二颜竹告诉《第一财经》杂志。

事实上，完美日记对市场的响应速度可能比那些快消前辈还要快。据一名化妆品行业资深从业人员透露，宝洁这类大公司营销预算的制定通常以年度为单位，少数寻求变革的公司将这个节奏提升到以季度为单位，而完美日记的广告投放是以月为单位来制定预算方案的。在广告营销方面，完美日记直接舍弃了微博，把抖音、快手、小红书以及KOL直播作为主要投放渠道，强调销售转化。同时，它的所有投放都会与各个阶段的主推商品相互配合，用一种极富节奏感的打法持续制造爆款。

完美日记的两名创始人均曾在宝洁公司任职，Home Facial Pro、植观等新兴消费品牌背后往往也是来自大公司、拥有品牌管理经验的成熟的经营者。正如之前所说，跨国公司带来了产品，也将多年品牌经验的价值传递到了本土市场。某种程度上，这是一种更深远的全球化经验红利。

这些从外企走出来的经营者创业的目的本身可能就是为了摆脱大公司运行效率的束缚，尝试创立一个全新的品牌标杆。因此，在经营上他们往往更愿意包装自己，也更擅长用灵活的管理体系来让产品和营销快速适应年轻人的口味。

这些不怕试错、包袱较小的新品牌在目标清晰的成熟经营者手中快速收获了市场。

老品牌的集体回忆红利

对老国货品牌来说，产品升级和形象升级的过程要更坎坷一些。

去年，有一篇求光明冷饮涨价的文章在微信刷屏。作者发现光明冷饮的平价产品“棒冰三兄弟”在便利店里越来越难买到，因为害怕它们消失，主动求涨价。

在热搜话题引出光明冷饮经营方——益明食品一厂——的声明前，由于缺少宣传，很多人都未意识到光明其实在近些年已经有了价格微涨、入驻电商平台和推出新口味产品等动作。

有口碑、有集体回忆是老品牌在消费者心目中的一大优势。但没有声量，也是多年来不少老国货品牌的普遍问题。而缺乏存在感往往会导致品牌流失老用户、缺乏新用户，在市场中被竞品淹没。就此走向没落还是展开自救，成为具有体制背景的老国货品牌们需要重新审视的问题。

此时，故宫的走红给老品牌打开了思路——先是用“雍正剪刀手卖萌图”等一系列H5作品打破故宫600年来的庄严感，借助《我在故宫修文物》和重办元宵灯会在社交媒体上引发讨论度和消费者的情感联系，同时成立故宫文创业务，持续推出诸如国宝色口红、故宫美人面膜等创意产品。公开数据显示，2017年故宫的文创产品突破1万种，全年销售额达到15亿元人民币。

不过，对于在集体回忆中加入跨界玩法反应最快的不是老国货品牌，而是天猫。2018年10月的纽约时装周上，天猫陆续把云南白药、老干妈、双妹、旺旺等诸多与时装无关的国货品牌通过跨界的方式带到了时装周现场，引发一时热议。

聯手气味图书馆推出的糖果味香氛是大白兔今年的众多跨界产品之一。

从结果来看，天猫为了响应国家对中国品牌的扶持政策而连续策划了3年的国货推广计划反过来逼着品牌往前迈了一步。“中国品牌的优势在文化，劣势也在文化。我们原本做了文化、跨界、海外三条对外发声的思路，但大家记住的就是跨界。”天猫“国潮来了”项目负责人锦雀在接受《第一财经》杂志采访时表示。

在传统形象中融入跨界玩法的打法已经成为引爆社交媒体讨论度的营销手段之一。对于品牌来说，它的操作也很友好，既能发挥集体回忆的优势，又能制造话题度回归年轻人视野。

基于已经得到验证的结论，越来越多的国货品牌开始主动尝试通过形态各异的跨界合作来修正和更新品牌形象。一些品牌在有限的市场预算内尝试把这种玩法的效应放到了最大。比如先后展开的李宁与红旗汽车，百雀羚与故宫珠宝，大白兔和快乐柠檬、Godiva，美加净和气味图书馆等合作。

不过，也有一些品牌的跨界玩法带着一种怪怪的气场。例如马应龙的彩妆、999感冒灵的秋裤、羽西与《新华字典》联名的字典外观链条包、999皮炎平的口红、六神花露水味的小龙虾等。“有时候消费者喜欢怪怪的感觉，六神花露水跟RIO鸡尾酒的跨界联名就让消费者有一种跃跃欲试的新鲜感。但奇怪本身是隐藏着风险的，使用不当容易模糊掉品牌原本在消费市场的形象。”长期帮助品牌对接IP授权业务的陈煦对《第一财经》杂志说。

在这片热闹的跨界风潮中，一些国货品牌的确已经开始重新思考市场需求、品牌意义甚至是企业内部的转型路径，以应对中国商业社会的发展，但也有一些品牌只是凑热闹。单纯依靠营销来吸引消费者而缺乏全面的品牌建设意识，并不是一种可持续的商业策略，毕竟没有消费者会一直为回忆和情怀买单。沈佳去年在天猫国潮行动声势最浩大的时候买了一件旺旺跟TYAKASHA联名的经典大头红毛衣，“刚开始觉得这个童年品牌突然之间变得很潮很新颖，穿在身上大家都会问怎么抢到的，但过了一段时间以后就不好意思再穿出去了毕竟把旺仔牛奶的全套配色穿在身上看起来很幼稚。”她说。

必须承认，跨界能帮助品牌提高销量和消费者认知，但要判定国货真正回归与否，是在消费者打开包装开始使用之后。消费者愿意认可新国货，但也对品牌有着更高的要求，不只是比过去好，而是成为更成熟、更有竞争力的品牌。热衷关注国货的大学生俞鸣在大白兔和美加净推出润唇膏时人手了_一支，但抛开联名的噱头和情怀，她认为产品本身还有许多进步空间。如何将情怀转化为忠诚才是后续更大的考验。尤其是，老品牌往往会受到体制、旧有模式的牵绊。

大白兔母公司上海冠生园食品有限公司市场部经理沉勤峰告诉《第一财经》杂志，如果想把大白兔经营成为一个真正吸引年轻人的品牌，而不只是一提起来就只有童年回忆的奶糖，大白兔还需要更多的“自由”。过去大白兔只有食品经营的权限，现在它已经向工商管理部门提交了包含吃、穿、用、文具、玩具多个类目在内的一系列注册申请，一旦申请通过，大白兔打算尝试卖更多奶糖以外能延伸品牌感知的东西。

“衡量一个传统国货品牌的跨界尝试是否有效，要去分析它有没有经历一种内部创业的痛苦过程。如果只是简单通过付费购买的形式获得IP授权去做一场联名，或是单纯为了出其不意玩一场跨界，在互联网时代，短期内也许会带来一些声浪，但对品牌的长期建设毫无助益。”陈煦解释说，“品牌力说到底是借不来的。”

老字号的外部改造红利

有一些老字号已经默默开始改造产品设计、生产供应链以及营销销售体系了。尽管绝大多数时候，它们还需要借助一些第三方的力量。

大孚飞跃等老品牌在转型过程中邀请了外部机构来“改造”。

必须承认，阿里系在扶持国货上确实表现积极。在食品生鲜领域，曾帮助恒天然旗下乳品品牌安佳进入鲜奶领域的盒马鲜生正在和新雅、月盛斋、光明等18家食品老字号合作。与天猫侧重营销的推广不同，盒马从产品端人手，深入品牌内部，从市场定位、新品研发、生产流水线和供应链等层面做了更综合的梳理。

向老字号的拿手产品发起挑战并不容易。在和新雅展开青团合作时，为了说服新雅更改内馅和皮子，盒马主动拿出了自己的配方和新雅PK，才成功说服了这个做青团的老字号。而改动新配方还意味着新雅必須调整工厂的生产流水线来配合，工人的上下班时间也要发生变动。从结果来看，盒马工坊负责人张千认为合作是顺利的，尽管他和他的团队经常需要手把手地教对方如何衔接系统，“我们有时候晚上九十点钟找供应商，他们还是会及时回复，配合下来发现他们的响应速度其实很快。”

去年9月，盒马自有品牌负责人陈慧芳找到光明食品探讨了对方的经典产品八宝饭的创新可能性。“这个冬季产品有明确的销售波峰和波谷，我们希望从生产效率的角度去弥补它的波谷。”她对《第一财经》杂志说。双方最终达成一致，尝试以甜品的形式来重新创造产品。陈慧芳的团队先是通过后台数据将目标消费者定位在25至40岁的中产阶级女性消费者与有小家庭的年轻人群，融合时下的几个流行元素得出了使用流心和芝士两个元素，加入一些每日坚果的概念，然后对油糖比例做调整，最终做出了一款流心奶黄八宝饭。

这款八宝饭当时只在上海一些区域做了试点售卖。但新奇的口味引起了一些自媒体大号的正向报道，并吸引了大批的购买。“最火的时候，我们从29楼坐电梯去9楼搬货，几分钟的时间出来就发现一个区域200多箱的4800个产品售罄了。”陈慧芳说。

传统老字号原本那一套已经固化的账期结算模式与分销体系限制了它们对市场的灵活应变能力，推出市场反馈不明朗的创新产品对老字号来说会带来风险，而小打小闹缺乏规模化的试探性生产成本又极高。陈慧芳认为，老字号在人们心里根植了文化和记忆，但要带动它们的活力，还需要有人将一些更时尚的、更潮流的东西加入进去。“我们通常还是会选择一些主观上想要改变和抓住市场机会的老字号作为合作对象。它们要愿意接受口味的反复修改，在包材、原料使用等方面可以柔性的配合，并且快速响应市场端的需求。”

不少老品牌的改变背后都能发现这样的外部助力。例如大孚飞跃背后为其带来新的设计、营销和门店理念的老国货集合品牌经销商Culture Matters（简称CM）、大白兔跨界营销背后协助IP推广的营销策划公司IF等。

2019年，国货领域变得热闹了起来。有读者曾经这样评价品牌焕新的大白兔：“它几十年来一直坐在一座金矿上却浑然不知”——和它一样对自身品牌价值浑然不知的国货品牌还有很多。不过，我们也发现一些在新国货榜单里排名靠前的品牌，在金字招牌榜单中与国外品牌同场竞技时就变得靠后了。这意味着在国货这个领域里拔尖还远远不够，开放的市场环境下的竞争是激烈而残酷的。

起伏是商业的常态，但品牌被倾注的希望越大，压力也就越大。在2008年以前一度能够跟耐克相抗衡的李宁，之后的近10年间都栽在了库存和管理上。六神、美加净、佰草集的母公司上海家化如果没有经历葛文耀时代的管理层内斗，也许今天的发展已经上了一个新的台阶。承载了美国梦的百年企业通用公司也曾在2009年破产重组，而曾经被三星牢牢掌控的韩国手机市场如今遭到苹果公司的持续侵蚀。国货品牌需要意识到的是，一个品牌的持续健康发展不论在任何时期任何阶段都是十分困难的事情，这和国不国货没关系。

如今我们之所以把国货单独拎出来分析探讨，是因为过去近20年来的沉寂导致消费市场已经习惯了忽略国货的存在。但最终，我们希望所有的国货品牌能够忘掉国货或洋货的身份，发展出旺盛的生命力，并成为具有韧性的品牌。就像华为创始人任正非10月初在一份内部邮件中所说，本土品牌不能迷失在过度消费国内客户及民众的同情与支持里，真正应该做的是以更优质的服务报答市场。

应采访对象要求，陈煦、俞鸣为化名扫码下载“第一财经杂志”App，2019年10月31日之后在《第一财经》杂志网站或App可查看“新国货榜样”更完整榜单。