近代国货广告的文化解读——以《北洋画报》为中心的考察

◎何嘉琪

（贵州师范大学历史与政治学院 贵州 贵阳 550000）

报刊是民国时期传播知识、交流信息的主要媒介，在人们的社会生活中发挥着重要的作用。而画报作为一种以图画为主，文字为辅的刊物，是研究近代城市生活与文化的重要资料之一。“至民国时期办画报已成为一时之风气，各城市画报如雨后春笋。”《北洋画报》自1926年7月7日创刊于天津，于1937年7月29日终刊，共出刊1587期，它较为翔实地记录了近代天津的城市和文化风貌。

“天津城因运河漕运而出现，随河海漕运而发展。在近代以前，天津一直作为漕运枢纽城市而存在。”自近代通商开埠，商业的发展，人口的汇集，西方新思想新文化的传入，至“20世纪20年代中期至30年代末期，天津成为当时中国时尚、繁华的国际化城市之一。”《北洋画报》作为对天津图文媒体影响最大的画报之一，以图文并茂的方式记录着近代的广告文化、消费文化。随着民族危机日益加重，“爱国救亡”成为当时社会中的主流声音。作为城市文化的重要见证与载体，画报的内容与时代的发展密切结合，其中所刊载的反映社会生活的照片与丰富的广告信息，就成为与“爱国救亡”主题相呼应的最好见证。

一、近代国货运动的开展与国货广告的出现

“近代中国国货运动是20世纪初产生的，在其后的三十多年中以振兴民族经济为目的而发动的一个进步的社会运动”。国货运动自20世纪初产生，至20年代发展成为全国性的活动，至30年代初发展到顶峰。所谓“‘国货’是与‘洋货’并立的概念，民族资本家提倡‘实业救国’，‘国货’概念因此产生。”“国货”概念的出现与反帝爱国运动不可分割，自鸦片战争以后，随着资方资本主义的入侵，机器生产的洋货快速侵占中国的商品市场，深刻影响着中国经济的发展。“提倡国货，抵制洋货”成为各行各业以及普通市民积极提倡与热烈响应的爱国行动，是特殊时代人们爱国行为的表现。“随着一系列反帝爱国运动的兴起，由青年学生、民族工商业者发起的‘抵制洋货’运动迅速转变为支持国货的运动。”近代中国国货运动“既是面对民族危机时，中国人民反抗外来侵略的一种经济手段，也是近代反帝爱国运动的重要组成部分。”

民族资产阶级在广告中不断强调“国货”概念，传递“爱国”观念，借助国货运动的开展将国货产品、国货广告与爱国情感联系在一起。国货广告是国货运动开展过程中重要的宣传媒介，通过丰富多样的广告形式，别出心裁的广告语，将“商品”与“爱国”观念相联系，对国货运动的发展起到了促进作用。

二、《北洋画报》中的国货运动与国货广告

在抵制洋货的爱国运动中，天津始终在其中扮演着重要角色。在“五四”反帝爱国运动中，天津学生与全国其他各地的学生群体一样，以“抵制洋货，提倡国货”为口号，进行游行，工商界积极响应，至5月中旬，天津各界人士积极开展抵制日货的斗争。《北洋画报》作为近代天津重要的刊物，自1928年起也相继刊登标语口号及全国各地的活动照片，以此支持国货运动。

（一）《北洋画报》中对国货运动的宣传。自20世纪20年代，国货运动已然发展成为全国性的活动，其中，国货运动最具代表性的形式就是国货展览会。“国货展览会是陈列展示国货的场所, 让世人可以对它们进行观摩和品评, 从而让人们了解国货, 提高人们的国货观念。”《北洋画报》以照片形式，或以文字形式，或以照片文字相结合的方式，对全国各地国货展览会进行报道。据统计，自1928年开始，《北洋画报》共刊登各地国货展览会12次，涉及的地方有天津、上海、北平、唐山等。国货展览会的发起者既有各地的国货维持会，还有包括学生在内的青年群体，如南开大学学生、北平女青年会、北平青年会等。

除了国货展览会，各地宣传国货运动的形式与方式多种多样。如南京国货运动提灯游行，汉口国货广告游行，北平中原公司儿童国货年，汉口妇女国货时装表演会，南京提倡国货演讲比赛，北平提倡国货讲演竞赛会，上海国货运动联合会国货运动家庭访问。

从《北洋画报》记载看，各地的国货运动自1928年开始，1931年之后各地国货运动发生更多且更频繁。这主要是因为“九一八”事变之后的抵制日货运动在全国各地轰轰烈烈地展开。“随着国货运动的发展，抵制外货，提倡国货成为当时爱国人士的普遍要求；国民受国货运动的影响在消费过程中产生了使用国货的倾向性。”

（二）《北洋画报》中刊登的国货广告。国货广告作为国货运动影响下出现的副产品，民族资产阶级将国货广告作为重要媒介，既利用消费者的爱国热情进一步销售商品，获得经济利益，但与此同时他们在广告的信息传播中注入“国货”概念，以国货运动为契机，以其简单、直白的广告语，向消费者传递国货概念与爱国观念，为国货运动的进一步发展起着宣传与促进作用。

《北洋画报》中刊登的国货广告涉及香烟、鞋、呢绒、茶叶、绸缎等行业，这些商品多为人们日常生活的必需品。商家在刊登国货广告时，其广告语往往有着不同的倾向性，有的将“国货”与“爱国”相联系，如“好运道，爱国人士请吸国产超等香烟”“爱国须用国货起”“中国人不用中国货，谁用中国货！”等。此外还有的广告语是突出表明商品的“国货”性质，如“纯粹国产呢绒”“用国产纯羊绒织成”“完全国货”等。

上述国货广告的广告语各具特色，形式多样。在广告语中直接标明自己产品的“国货身份”，目的是通过广告既提高产品知名度，增加销量，同时用“国货身份”标明自己的爱国观念，吸引更多国人的支持。

三、国货广告的文化解读

在全国性的国货运动背景下，国货广告以直白、简洁的图片与标语，将“爱国”与购买国货紧密结合在一起。“这深入影响了国人的消费习惯，将国货观念与爱国情感、救国思潮密切联系在一起，将广大民众呼之欲出的爱国浪潮引导到具体的消费行为中，一方面为国人提供了感情倾泻的出口，另一方面也达到了合理的促销目的。”因此，国货广告不仅体现出近代独具特色的广告文化，同时也反映出近代天津的消费文化。国货广告将“商品”与“爱国”观念相联系，使国货广告成为承载爱国观念，表达爱国情感的载体。

（一）国货广告与近代广告文化。《北洋画报》的国货广告表现出近代广告文化的一些特点，反映了近代广告文化不仅仅是商家们宣传产品的渠道与方式，更充分体现着“爱国”这一时代特点。

1.版面形式以文字为主或图文结合。《北洋画报》中的国货广告的版面多采用文字为主或是图文结合的方式。以“海京呢绒”广告为例，其文字为主的广告，以加大加粗字体突出“海京呢绒”品牌，并介绍商品。而图文广告，在文字突出产品品牌名称的基础上，采用两侧图片“分别取人物的一半身体, 打破中国传统艺术对人物图形求全求满的形式, 顺着两侧身着西服旗袍男女视线, 引起了阅报者对海京呢绒的关注。”

以文字为主的广告通过改变字体形式，或加粗或拉长，在美化字体的基础上突出产品品牌，吸引读者的阅读兴趣，激发其购买欲。而图文结合的广告，则是打破传统的广告形式，以图片吸引读者，图片与产品相符合，使人们能直观地感受到商品的类型。

2.将“国货”作为产品的突出特点。国货广告不同于一般的商品广告，国货广告作为近代一种独特的广告形式，是伴随着国货运动而出现的。同样以“海京呢绒”的广告为例，在广告中“国产呢绒”“纯粹国产呢绒”的字样加粗放置于整则广告中央位置，以突出产品的“国货”性质。受国货运动的影响，突出产品的“国货”性质，既符合当时的时代主流声音，同时也能够进一步激发大家的购买欲望，增加销量。

《北洋画报》中的国货广告在版面形式上与一般商品广告并无不同，但其作为近代广告的重要组成部分，突出产品的“国货”性质，体现着近代广告文化中所蕴含的时代特性与爱国观念，反映着“爱国”这一时代主流声音。

（二）国货广告与近代消费文化。广告既是商家吸引顾客，扩大消费市场的一种重要手段，更是将商品信息传达给消费者的重要途径。消费文化就“产生于人们的每一个消费活动中，是传达和传递某种价值观的符号系统。”在中国近代化的进程中，西方资本主义的入侵深刻影响着中国的消费观念、消费方式等消费文化。随着国货运动的不断开展，商家在广告宣传上，更倾向于将爱国与消费联系起来，将“国货”“国产”作为自己商品的特点进行宣传。

国货品牌在广告语中传递出不同的观念，如海京呢绒广告语中“惟国货成分，是否用国产原料制造，亦须注意！本厂各种出品，是用国产纯羊毛做的”“本国原料，本国人工之国产呢绒”。海京呢绒的广告明确指出使用国产原料、使用本国工人制造的才是国货。有的国货品牌还会在广告语中表达出“中国人要用中国货”的观念，如在天津青年会与国货售品所举行的国货展览会上的对联以及标语中写着“中国人不用中国货是最可耻的事！用洋货是帮着帝国主义侵略中国！”国货品牌还将国货与爱国联系起来，传达出“买国货就是爱国”的观念。

《北洋画报》中的国货广告，在内容上不仅突出国货的性质更与爱国主义相联系，激发着消费者购买国货的欲望。这些广告语各具特色，但共同传递着爱国观念，这在一定程度上使得近代消费文化带有着爱国主义的特征。

（三）国货广告与爱国观念。首先，从国货广告产生的背景来看，国货广告是在“20世纪初，在以提倡生产、改良、销售国货为主要内容的国货运动”的背景下出现的。国货运动中，社会各界喊出了“提倡国货，抵制洋货”的口号，国货运动从表面上来看“属于经济领域里的斗争，但是在当时的中国, 国货运动是反帝爱国运动的一个重要的组成部分, 同时具备重要的政治意义。”因此，可以说国货广告就是在反帝爱国运动的背景下产生的，包含着“爱国”观念。

其次，在上文中，我们提到，国货广告在广告中将“爱国”作为产品的突出特点。此外，还有广告语中直接将国货与爱国画等号，购买国货就是爱国，中国人就是要买国货。以简洁直白的文字，表达爱国主题，传递爱国观念。国货广告所涉及的商品多为服装、香烟等，这些商品与人们日常生活息息相关，通过国货广告的宣传，促使大众将日常生活消费与爱国行动联系起来。

最后，从国货广告产生的影响来看。作为国货广告的刊登者，民族资产阶级以提倡和振兴实业为目标，虽然民族资产阶级刊登国货广告有追求更多经济利益的成分在，但其动机中存在的爱国观念是不可否认的。作为购买国货、支持国货的消费者，受“购买国货就是爱国”等广告语的影响，他们会认为自己购买国货就是在爱国，爱国观念在其购买行为中变为实际的行动。

“在二十世纪二三十年代,报刊是人们了解时事新闻与艺术文化生活的重要载体，报刊为了经营长久，需要准确把握消费者的看报心理与欣赏水平，对于时事热点需要第一时间的反映。”在“抵制洋货，支持国货”的国货运动背景下，《北洋画报》自20世纪20年代末开始报道国货运动，刊登国货广告，以图文结合的方式，紧紧地把握住了时代热点，既符合时代需要也符合人们的心理需要。在国货运动中，各地举办的国货展览会成为推销国货、宣传国货的主战场之一，国货广告、国货展览会为国货意识的宣传起到重要的作用。

国货广告作为近代广告中独具特色的形式之一，以其独特的版面形式、突出“国货”的性质，将爱国这一特点融入近代广告文化中。同时，国货广告在广告语中传递出不同的观念，使顾客在消费过程中，将购买国货这一消费行为转变为爱国行动。国货广告从其形式、内容与影响上都体现出爱国观念，都与当时的时代特点相符合，国货广告背后是近代广告文化、消费文化与爱国观念的融合。