归根结底，蔚来是一家汽车公司

肖文杰

*与江淮的合作主要在汽车供应链管理及生产制造上。

**这笔投资目前仍在审批。 ***该计划曾是蔚来标志性的营销策略。

资料来源：根据公开资料整理

去年9月12日，蔚来成为中国第一家上市的电动车创业公司，一年后，它跌到谷底。

截至2019年10月8日，蔚来的市值是上市时的62.5%。91家机构减持了它的股票，其中包括在特斯拉身上大赚一笔的资产管理巨头Baillie Gifford，它在去年10月买进了1亿股蔚来，占股11.44%。今年6月30日，它一天减持143万股。

*与江淮的合作主要在汽车供应链管理及生产制造上。

**这笔投资目前仍在审批。***该计划曾是蔚来标志性的营销策略。

资料来源：根据公开资料整理

9月24日，蔚来发布2019年第二季度财报。惨淡的经营数据，加上临时取消当天电话会议的罕见行为，引发了市场的恐慌性抛售。第二日它又决定补开电话会议，但已于事无补。蔚来的股价在季报发布一周内下跌了51.4%。

还有一个数字可以展示投资者对蔚来前景的预期。今年1月，和许多在美上市的中概股一样，蔚来发行T6.5亿美元的可转债。可转债可以简单被理解为一种“未来看涨期权”。它可以在市场上交易，价格越高，说明投资者对它的期望越高。然而，根据投资分析机构盛博公司的报告，在二季报发布之后，蔚来这笔可转债的价格已经跌至不及原价的40%。

我们可以发现，上市确实是个分水岭，在那之后，蔚来就没收获太多好消息。眼下是蔚来成立4年以来处境最艰难的时刻。外界对蔚来最新季报的关注，聚焦在它还剩多少钱、谁会出资救它、现在是不是它股价的最低点。

如果你是蔚来的投资者，这些确实需要关心。作为中国唯一一家只销售电动汽车的上市公司，蔚来也是观察整个电动车行业发展现状的最佳样本。

财务数据会告诉我们，这家明星创业公司在过去几个月到底发生了什么。更重要的是，它们也清楚体现了蔚来的本质是一家汽车公司，要靠卖车赚取利润。模式创新的故事讲得再美好，能否顺利落地，终究还是离不开“销量”这根指挥棒。

裁员作用不大，开源才是要紧事

和众多中国的创业公司一样，2019年的蔚来也被裁员新闻围绕。

去年下半年，蔚来为了在短时间内消化首批的ES8订单，大幅增加员工，尤其是在交付和服务环节，目的是尽快把车造出来，交付给客户，并兑现优质售后服务的承诺。但是到了今年第一季度，ES8的交付数量大幅减少，蔚来的团队就显得臃肿起来。短时间内新增的大量员造成的工作流程和管理结构上的混乱也开始发酵。

年初，蔚来宣布要开始“优化团队”。在针对二季报的分析师电话会议上，CFO谢东萤透露的最新消息是，截至9月底，蔚来的总员工数会从9900人减少到7800人。据《第一财经》杂志了解，如今的裁员已经从原来的服务体系扩展到所有部门。

在很多人看来，“团队扩张过快”是蔚来最大的问题，缩减随之而来的成本，也成为蔚来的一号任务。但高企的人力成本不是蔚来最大的问题，低迷的销量才是。

就像任何汽车公司一样，销售规模决定了蔚来的财务状况。一家经营健康的汽车公司，车辆销售的毛利率通常能达到20%左右的水平。要做到这一步，核心是产能被充分利用，随后再不断扩大产能，赚取更多利润。

不妨从另一个角度来理解规模对汽车公司来说有多重要。除了特斯拉，最近一次影响整个汽车业的创新，不是某个零部件或技术，而是丰田在1970年代推行的精益生产方式。它的核心是减少一切浪费（人力、库存、开发周期），以获得大规模生产下的成本优势。這套管理方法帮助丰田开启全球扩张，成为如今每年销售上千万辆汽车的巨无霸。

特斯拉与蔚来首款量产车上市后的毛利率对比

数据来源：上市公司财报

换句话说，汽车业的竞争要领，不是我的产品比对手好一大截，而是我能用更少的钱，造出比对手更多的车，质量也不比对手差。规模是汽车生意的核心。

被视为蔚来创业对标的特斯拉，同样要遵循这条规律。特斯拉经常被人诟病长期亏损，但事实上，从2012年开始销售Model S的第二个季度起，它的毛利率就转正，并在2013年之后维持在20%以上。此后，特斯拉基本维持100%的产能利用率。今年，特斯拉已经生产了20万辆Model 3，并且全都卖出去了。

蔚来的毛利水平，显现出它与其他汽车公司的巨大差距。推出首款量产车ES8后，除了2018年第四季度，它的毛利都为负。原因就是，除了那个季度，ES8的销量都远没有达到工厂规划的每月5000辆以上的产能。为此，蔚来还不得不根据协议，支付1亿元给生产合作方——江淮汽车。

即便如蔚来计划的那样，在9月底裁员2100人，按照每人50万元的人力成本计算，每年可以减少10亿元的成本，但是这个数字与汽车销售的收入相比，不在一个数量级上。

决定生死的说到底还是销量。如果销量够大，去年第四季度为了完成交付而大规模招聘的员工，能在2019年接到更多的交付任务，蔚来未必需要裁那么多人。

在第二季度的电话会议上，蔚来一共回答了分析师提出的9个问题，其中有5个与利润率和销量有关。蔚来把第二季度的销量下滑归咎于市场环境不佳和召回的影响，并预计9月起销量会有明显回升。但同时，它预测毛利率仍会继续走低。原因是它将引入更多合作方开设城市展厅NIOSpace，这些渠道的售车利润要与合作方分成。正常情况下，这些因素只会让毛利不那么高，但不会为负。蔚来持续保持负利润率的核心原因，还是它的销量。只有当产能被充分利用起来，蔚来才有健康运转的可能。

失误和坏运气堆积起来的大危机

今年4月，蔚来董事长兼CEO李斌在接受《第一财经》杂志专访时曾提到，自己清楚第二季度会“面临一些困难”：第二款量产车ES6的交付，延宕大半年的驾驶辅助功能更新，以及最艰巨的运营效率提升。

召回4803辆ES8对蔚来汽车的不利影响

数据来源：蔚来汽车2019年第二季度财报

如他所料，蔚来第二季度的财报确实是一年以来最糟糕的。但李斌可能没有预料到，蔚来会遭遇产品质量危机。

6月27日，蔚来宣布召回4803辆ES8，原因是动力电池存在安全隐患。召回的直接诱因，是上海的一辆ES8在车库内发生自燃。

这件事的严重影响在于：1）召回汽车的数量，覆盖了当时蔚来保有量的1/4;2）蔚来在最不该出问题的地方犯了错——电池的安全性一直是公众对电动车最大的担忧之一。

果断召回，本身是正确的决策，但电动车上最重要的零部件出现安全隐患，足够摧毁公众对一个新汽车品牌的信任。召回导致的3.4亿元成本对公司短期财务影响已不算小，品牌遭受的危害则需要更长时间来修复。

蔚来如今面临的诸多问题，不论是成本控制不力，还是产品质量漏洞，多少都与这家创业公司的“抢时间战略”有关。

李斌和他的同事们始终有一根紧绷的弦——要赶在传统汽车公司入场之前，抢占电动车的机会。为此，蔚来给自己定下了2018年必须推出量产车、2019年实现大规模销售的时间表。

事实上，不止蔚来，国内绝大多数电动车创业公司都给自己预设了同样紧迫的窗口期。这意味着，这些创业公司要在4年时间里建立团队和工厂开发出至少一款车，再把它卖出去。这些时间在传统公司那里，还不够研发一款车型。

蔚来赶上了窗口期，但代价沉重。而当它推开窗户时，遇到的却是整个汽车市场多年不遇的寒冬。

经历了2018年的销量下滑，大多数汽车公司已经调低了市场预期，它们预估市场会萎缩5%。但没人想到，2019年的跌幅会超过10%。

国内电动车市场的情况甚至更糟。今年第一季度，因为新的补贴政策未落地，潜在车主选择观望，整个市场几乎停滞。补贴政策出台后，市场受到更大打击。政府对电动车的补贴从各个层面都大幅减少，并且将在两年内彻底取消。

“在政府的推动下，中国的电动车市场将持续高速发展。”直到一年前，所有电动车创业公司都把这句话作为自己故事的基础逻辑，如今，它已经变成了：“没有了补貼，中国消费者也没有那么喜欢电动车。”虽然电动车的成本已经显著下降，但仍比同配置的燃油车贵一些，再加上充电难题，对于大多数中国城市居民来说，买电动车仍然是个冒险的消费决策。

内忧和外患共同导致的结果就是，蔚来原本制定的5万辆的年销售目标，在2019年已经过去3/4的情况下，只完成了不到1/3。

一定要说的话，相比市场环境，蔚来自身的问题肯定是当下困境的主因。毕竟，即便车市萧条，它所在的豪华车市场整体还在增长。

运营效率能靠自己的力量来提升，消费者的购买意愿却难以靠一个品牌推动。所以，蔚来和其他汽车创业公司，注定面临一个悖论：只有当更多品牌（比如即将到来的国产特斯拉）涌入电动车市场，才可能逐渐培养消费者对电动车的认可，而那时，创业公司的产品很可能被边缘化。

自身的失误和市场寒冬，让蔚来没能在规划好的窗口期在市场上站稳，所谓的先发优势，也就没那么大了。

创新确实独特，但还未成熟

面对即将到来的更激烈的竞争，蔚来作为一个汽车品牌，不是没有应对手段，只不过它提出的创新思路，在执行过程中还不够成熟。

电动车之所以能成为创业公司撬开汽车业“铁板”的入手点，展开抢时间战略，是因为它的核心零部件——电池、电机、电控系统——的技术门槛没有发动机和变速箱那么高。反过来这也意味着，创业公司不太容易围绕车辆本身建立技术壁垒。曾经以电池组管理系统著称的特斯拉，如今真正称得上领先的技术，也早就变成了自动驾驶。

蔚来在招股书的第一贞就写道：“通过销售高端智能电动车、成为最出色的用户企业，来塑造愉悦的生活方式。”简单而言，蔚来用来说服消费者选择自己而不是其他成熟汽车品牌的差异化卖点，是它围绕汽车这一线索所提供的“生活方式”。

《第一财经》杂志曾多次描述过蔚来的服务体系。它包含一个兼具社区和售后服务功能的App、坐落在城市中心的大型展厅和车主空间、承接一切用车服务（保险、维修保养、救援、加电）的按年收费套餐、覆盖城市和主要高速公路的充换电体系、范围越来越广的品牌周边，以及这一切背后庞大的团队。

“我们不指望服务赚钱，最好是打平或小亏，只要用户体验够好。”李斌描述过这套服务体系的理想状态。简单来说，服务体系要完成两个任务：1）塑造口碑;2）本身别亏太多钱。

没有准确的调研可以证明任务1是否达成。蔚来的保有量还太少，并且车龄都还不到一年，售后服务则是个长期工作。但从过去一年的财报数据来看，蔚来的服务体系离完成任务2还很远。

蔚来对服务体系的投入体现在两个部分。首先，直接与前端销售相关的，被记为销售成本中的“服务和其他成本”，包括了材料和人工费、车联网成本、电池和服务包的折旧费用;而在后端，更多的团队建设和体系搭建，则被计算到运营费用的“销售和管理部门”。如果看后端的运营费用，过去3年，蔚来的销售和管理费用持续走高，2018年甚至超过了研发费用。

而在前端销售部分，每个季度服务体系的利润率都低于100%，并且，交付量更大的季度，亏损也更严重。

蔚来的运营费用分布

*研发部门的“其他”运营费用包括差旅福利、租赁、固定资产折旧和无形资产摊销。

**销售和管理部门的“其他”运营费用包括差旅福利、租赁、固定资产折旧和无形资产摊销以及IT设备、办公用品和其他小额消费。

数据来源：蔚来汽车财报

随着销量扩大，蔚来服务体系的亏损也在加剧

数剧来源：蔚来汽车财报

李斌的设想是当车主数量变多后，庞大的服.务团队工作会更饱和，效率也更高，逐渐达到收支平衡的状态，然后随着保有量增长稳定住这种正向循环。

的确，蔚来的首批车主几乎都购买了每年1.48万元的服务套餐，如果这么高的购买率能持续下去，李斌的目标确实有可能实现。

服务体系针对新车车主，不可避免是亏损的，因为第一年1.48万元的服务套餐中，近万元是用来购买首年的车险，留给蔚来的增值服务收入空间很小。根据蔚来的计划，将来，服务套餐的价格基本不变，随着车险费用逐年回落，留给自己的服务套餐的利润空间会逐渐提升。

但新的麻烦是，与之相对应，套餐对车主的吸引力也会逐年衰减。特别是ES6车主，他们对价格的敏感度更高，很容易就会将蔚来的政策解读为“刨去车险，服务费其实是在逐年涨价的”。蔚来得不断提供新的服务，让它适应不同车主的需要，这也提出了更高的管理要求。

蔚来的服务团队尚未找到高效运营的节奏。这不奇怪，他们从事的是汽车公司此前没做过的事——直接服务每个用户。传统汽车公司是B2B的批发公司，把车卖给4S店后，服务车主的事便交给了它们。蔚来的这套服务体系，是基于移动互联网和账户系统，用车主视角看有点像外卖平台，而整个后台的反馈机制，都得从零打磨流程。

在今年第一季度的电话会议上，李斌曾说，调研显示，蔚来在车主中的美誉度极高。但彼时蔚来的交付规模十分有限，因此这个阶段的调研结果对市场的说服力也不强。

要培养起一个稳定的管理体系，维持服务体验的高满意度，需要时间。蔚来的服务部门经历了人员快速扩张又快速缩减的过程，业务发展节奏多少会被打乱。

能触底反弹吗？

一名蔚来服务体系的员工告诉《第一财经》杂志，从今年下半年开始，蔚来的核心目标就是促销。

它做了这些事：降低预售订金、推出零利率金融方案、组织一百万次试驾、宣布换电服务免费、开设规模更小的城市展厅NIO Space。总结一下，蔚来的卖车方式，越来越像一家传统的汽车公司了。

这不是什么坏事。NIO Space显然是上述举措中最重要的。按照谢东萤的说法，这将是接下来蔚来除了研发以外最主要的投资。你可以把它理解为如同特斯拉的城市展厅，区别在于蔚来将会引入合作方投资。CFO谢东萤在电话会议上透露，蔚来将在100个城市开设200个NIO Space。

增加渠道永遠是零售业扩大销量的好办法，引入合作方也能降低成本。但蔚来的计划存在一个疑问：这些展厅是否应该分散在那么多城市？

根据投资分析机构盛博公司的数据，目前6成的高端电动车是在广东、上海、北京、浙江这4个省市销售的，蔚来的地域分布比例与它基本一致。它们是中国经济最发达的地区，同时还在车牌上对电动车有优待，相比现金补贴，新能源车牌是更大的优惠。而在这个“核心区域”以外的城市布点，销量增长可能十分有限。此外别忘了'NIO Space只是前站，一旦开拓了新市场，意味着交付和售后服务团队必须跟上，这又是一笔投入。当然，就像上文所说，即使毛利在短期内无法改善，蔚来还是应该努力提升销量。

蔚来面对的市场空间及产品竞争

数据来源：盛博公司

蔚来面对的市场空间及产品竞争

数据来源：根据公开资料整理

在接下来的一年半里，蔚来的主力车型都将是5座SUV车型ES6。在7月和8月，它已经贡献了蔚来绝大多数的销量，并且压制了ES8的需求。ES6更便宜，续航里程还更高，配置不比ES8差，只不过空间比ES8小了一号。但真正把3排座位的全尺寸SUV作为刚需的家庭毕竟是少数。

挑战在于，ES6的竞争对手正变得越来越多。奔驰、宝马、奥迪都将在2020年上市自己的纯电动SUV，尺寸和ES6接近。最关键的是，ES6还要面对同价格的燃油车竞争，这些车型的消费者基础更深厚，也更有在惨淡市场环境下打价格战的底气。至少目前，它没有显示出当年Model S面对同价位燃油车的压倒性魅力。

原本，蔚来内部对ES6的期望是在2019年达到5000辆的月销量，如今，这个目标如果能在2020年实现，也足够让他们满意了。在单车售价40万元的情况下，如果一年有6万辆的销量，已经是中国汽车公司从未达到的成绩，真做好了，将极大提振投资者的信心。

根据最新的数据，蔚来在9月交付了2019辆新车，其中ES6交付1726辆，比前两个月大幅提高。蔚来的股价也随之回升，显示出一定的转机。

另外，别忘了广汽蔚来。这家由两家中国汽车公司合资而成的新公司，已经确定了品牌名“合创”，并将在2020年销售第一款车型，它将会瞄准受众更广的20万元价格区间。广汽会为这款车型提供全新的生产线，并已得到销售渠道上的支持，蔚来则主要提供车型平台。

如果“低价版蔚来”能打开局面，那么至少证明蔚来在研发和团队上仍然有可取之处。“合创”很可能形成示范效应。如今，国资汽车公司投资电动车创业公司的案例已经不止一个，李斌此前的创业经历也证明了他并不排斥引入更多强大的朋友。

蔚来的销量提升策略是否奏效，接下来几个月会初见端倪。同时，它也会影响公司接下来的融资进展，这可能是蔚来当下最要紧的任务。

今年4月，蔚来曾宣布找到了一个“新朋友”——拥有政府背景的北京亦庄国际投资。根据蔚来的说法，后者将投资100亿元，建立新的实体“蔚来中国”，并准备在北京建造工厂。这笔融资目前仍处于审批阶段。

如果这个计划能顺利落实，那么蔚来可以大幅缓解眼下的危机。政府的钱绝不是easy money，但李斌和他的团队至少能腾出手解决对一家汽车公司而言真正重要的事。