关于私域流量的“四个思考”

于极

私域流量应该是今年营销圈最火爆的概念之一，当圈子里的朋友聊天时，如果有谁不能谈几句相关话题，那就真是被同龄人远远地甩在身后了。那么，私域流量真的很厉害么？

1.私域流量很先进吗？

首先，到底什么是私域流量？虽然现在也没有哪个专家给出一个明确的定义，但是人们普遍的理解是“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反复使用并且几乎不增加成本的流量，比如朋友圈、微信公众账号、小程序、APP等。

与私域流量相对的是“公域流量”，也就是这些流量不是你自己的，而是花钱在其他平台买来的，并且大部分是一次性的流量，比如淘宝直通车、朋友圈广告、视频网站的贴片广告等。这些流量你花一次钱，就有一次的流量，钱没有了，流量也就停了。按照这个逻辑，我们可以思考一下，对于私域流量体会最深刻，使用最频繁的人是谁呢？当然是微商，他们是真正的私域流量的先行者。

2012年前后是微信公众号爆红的时间阶段，如果你经历过那个时期，就可能对这个“私域流量理论”感觉到一些熟悉。那时的微营销概念的爆红，其情形就跟现在的“私域流量”差不多。当时人们都在谈论微营销，不论是LBS还是微网站等，最常见的说辞便是“微营销最大的优势，是将用户和流量都锁定在自己手中”，这确实是品牌微营销的一大优势，并且正好击中了某些中小企业主的心灵。因为这些企业主最大的难处就是获取流量困难，获客成本高，“把用户和流量都掌握在自己手中”正是他们梦寐以求的。于是那几年，大大小小的公司都有了自己的公众号，甚至有的公司人手不够，就让行政、秘书来凑。

俗语讲：“太阳底下无新鲜事。”现在火热的“私域流量”，跟前几年火爆的微营销其实比较类似，只不过在移动互联网的背景之下，又加入了抖音、小程序、APP等不同的平台而已，其核心就是当时说的自主流量。

2.私域流量很便宜吗？

人们在谈论“私域流量”时，还有一个非常鲜明的观点：便宜。它可能确实便宜一些，但没有大家想象得那么便宜。我有幸曾经在某大型国际教育公司做过品牌主管，记得当时这家公司的市场总监给出的策略就是打造私域流量池。于是，我们建立了一大批包含品牌名和不包含品牌名的微博、微信公众号、微信私人号、头条、知乎等账号矩阵，然后依靠大量的优质内容输出，来吸引目标消费者，并且不定期的以品牌名义或者第三方名义发布软文或者广告。当时我们有几个账号已经排进了细分行业的前10名，其中一个公众号，已经拥有几十万的精准客户。 用现在的话来说，这就是私域流量，我们也从这些私域流量里获得了很好的变现。

从表面看，这些流量是免费的，并且是多次可以使用的，这当然是事实。但是要知道，这一批账号背后，有一个庞大的内容团队和运营团队在支撑，另外还需要调动大量顾问老师的配合。在上海这样的地方，一个好的内容编辑最低也要8000，而一个账号后面的配置至少4个人，这样一来，光人工成本每月就是3万多。换句话说，这一个账号的流量，其实就是你每月花3万多买来的，流量可以反复使用，但工资也是需要按月支付的。小程序、APP等私域流量平台的道理也一样，程序员、设计、运营等员工的工资，其实质都是在花钱买流量。换句话说，“私域流量”其实挺难伺候的。

首先，你的内容是否给了用户足够的留下以及打开的理由？内容的运营能力是否足够强大？如果只发发广告，那么只有被屏蔽和取关的命运了。

其次是关于服务。仅仅一个市场部门或者新媒体部门，很难搞活一个成熟的私域流量池，它必须在更广的范围里有一个跨部门的配合，像客服、销售、顾问的加入等等。所以，如何跨部門调动资源，服务好私域流量？比如我们之前的教育行业，如果想要在私人微信中服务好学生，那么市场部或者新媒体部的专业知识肯定是不够的，必须要调动教学部门或者顾问部门，才能给学生带来真正的价值。 那么以教学水平作为绩效考核指标的老师，如何能让他们服务好还没有付费（甚至不会付费）的学生呢？这就考验负责人是否足够强势，以及激励机制是否完善了。海尔当年的新媒体为什么发展得那么快？就是因为在战略层面有足够的重视，早在2014年海尔就宣称放弃传统杂志硬广，全面转向新媒体，这就是他们在新媒体方面发力的战略基础。

另外，私域流量的建立很难立竿见影，如果是零基础建立，最起码要有两个月甚至更长的培育期才能带来一些盈利。那么决策层能不能给团队留一个足够的成长期和有力的支持去试水呢？而且，流量不会凭空而来，总要从其他方向引流，起码第一批“种子粉丝”要从其他方向引流。更为关键的是，你引来的流量如何将其留住并激活？一旦经营不善，流量很容易流失，甚至成为死流量。

我们可以看看自己有多少微信公众账号、朋友圈被屏蔽掉了？谁手中没有几个死掉的微信群？所以话题又回来了，想要打造“私域流量”闭环，你就必须要有一只强悍的内容和运营团队，否则，一切都无从谈起。因为私域流量并不是很多老板以为的，把进门店的人拉进朋友圈，私域流量就建成了。

3.私域流量只是整合流量？

现在的移动互联网流量，基本是恒定的了。在互联网红利消失的前提下，上网的人就那么多，短期内不会有大的增长了，也就是说可利用的流量总和是一定的。 流量既不会凭空产生，也不会消失，无非是竞争对手把这些流量抢来抢去来回转化罢了。所以想要获得大量的流量，就必须以大量的资源来兑换，当你没有了资源时，你的流量也就会随之走掉，跑到其他地方。比如以你的内容来交换，就像视觉志、新世相这样的优质内容账号；以你的创意来交换，比如杜蕾斯的热点创意等；以你的服务来交换，比如一些知识类账号。

当你的优质内容、亮眼创意或者良好的服务没有了的时候，那么流量也会随之走掉。不过，也有一种例外，那就是互联网产品通过创新，发现了一个新的流量洼地，比如当年公众号的崛起，或者直播、短视频的出现，就形成了一个新的流量洼地。在这个洼地里流量相对便宜，在前期你可以通过较低的成本收割一批流量。 但是随着时间流逝，这些流量的价格必定会回归平均水平。

那么我们再来看私域流量，它的实质并不是创新出一个新的流量洼地，而是将原来的比如线下流量、直通车流量等整合进私域池。当流量进入私域池之后，你还是需要持续地为用户提供有价值的服务，既然是提供服务，就必定会产生另一种成本。空手套流量，是永远不可能的。

4.私域流量可以马上建立？

当我在跟一个企业主聊天时，最常见的一个情景就是，他们经常说“不就是私域流量嘛，明天我就让市场部的人去建。”建号，甚至搭建一个小程序都很容易，但上文说过了，最大的问题在于你如何留住流量并激活流量。现在的人手能做得好内容、服务以及用户运营吗？如果他们能力不够怎么办呢？给他们招人的权利吗？可以招几个人？针对私域流量的建立有没有激励机制？他们凭什么放弃早已成熟的销售方式，而去培养一个新的方式？

雕爷说过，战略指导运营，运营指导团队。当你在战略层面没有给私域流量真正的支持时，具体的运营方向便不会侧重私域流量，而团队便不会去严肃执行。结果便是，你所谓的私域流量必将变成一个个没什么用处的摆设账号，食之无味，弃之可惜。所以要让私域流量真正可用，就要从战略上有所重视，最起码从市场战略的层面重视，只有这样才能构建起合适的运营体系，并在此体系下配置团队，然后团队才能真正地执行。而那些认为私域流量仅仅就是招几个人建几个账号的领导者，到最后获得的也许就真的只是那几个僵尸账号而已。