“一带一路”背景下的地方宣传语言策略研究——以山西地方宣传语为例

王 鑫，李国金

（1.山西财经大学经贸外语学院，山西 太原 030006；2.山西农业大学信息学院，山西 太谷 030800）

一、引言

地方宣传语是对当地地域特色与文化的高度凝练，是对时代精神与社会发展的彰显和推动，对当地的文化传承与经济发展起着潜移默化的引领与支撑作用。[1]山西对外宣传语承载着向世界讲述山西故事、传播山西声音的重要使命。“襟山带河，表里河山”的山西，地处黄河中游的沃土，历经长久的文明积淀，形成了色彩鲜明的三晋文化[2]在“一带一路”战略全力推进之际，全国各地都在着力研究如何与国家战略对接，尽享发展红利，山西作为“新亚欧大陆桥经济走廊”的重要区域，承载着中国北方沿海地区融入“丝绸之路经济带”的陆路枢纽功能。同时，在不断加速的经济全球化进程中，对外开放也被赋予了更为丰富的意义，既指传统意义上的面向海外市场的开放与融合，也涵盖了积极参与日趋激烈的区域经济竞争。我国多数省份无论是从政策规划层面还是语言宣传角度，都已开展了围绕城市建设、城市发展、经济管理、品牌塑造等对外宣传语言策略的相关研究，而山西以对外宣传语言为切入点的研究还较为鲜见，已有研究更多聚焦在汉英翻译层面，或是只涉及广告语、公示语，未能充分考量“一带一路”背景下的山西地方经济发展与文化传承的新时代需求。

二、地方宣传语相关研究回顾

地方宣传语旨在向外界精要贴切，形象鲜明地展现当地的历史底蕴、精神风貌、发展理念和经济前景等。宣传语的语言策略与形象塑造研究已引起学界关注，但更多地集中在语言学研究层面。综观现有基于地方宣传语的研究可分为以下五个方面：（1）城市宣传语的英汉翻译研究：陈小慰[3]通过汉英城市宣传语“原生性”平行语篇从诉求策略、建构方式、美学辞格的对比，提出了套用受众熟悉的建构方式，得体应用美学辞格等城市对外宣传语的翻译策略；张秋宇[4]基于图式理论，探讨旅游宣传语可采用形式、内容、语言图式，优化宣传语内容，吸引游客；（2）城市宣传语的修辞策略研究；王越[5]基于对地方宣传语语言结构与修辞分析，探讨其在对外汉语教学中的应用价值；张晓辉[6]以Lakoff ＆ Johnson的隐喻理论为框架，基于对天津滨海新区网站多模态宣传语篇的分析，认为集文字、图像、颜色于一体，共同构建的多模态语篇的整体意义能够更好实现宣传功能；（3）城市宣传语的跨文化交际研究：胡斌[7]基于Hofstede 五个跨文化研究维度对比分析了福建与美国各大城市宣传语中所包含的文化价值取向差异，旨在充分彰显旅游目的地宣传语的跨文化交际功能；（4）城市宣传语的传播效应研究：肖文旺[8]通过对某些城市品牌错误营销的案例指出在城市品牌建设中，应依照品牌成长的规律，考虑其宣传意义的长远性和整体性；武营营，王 勇[9]基于对央视城市宣传语的分析，得出包括自然环境、历史文化和特色产业在内的城市宣传语的建构要素，通过对建构要素的深入挖掘可提升城市整体形象；闫亚平，李胜利[10]通过对河南城市指示语、市政府网站和历史文化街区的宣传语的分析，探讨了城市语言景观建设的基本路径，以期提升城市竞争力；（5）城市宣传语在对外汉语教学中的应用研究：王德毅，施向东[11]通过对城市宣传语的作用、分类、构造及其国际化应用对城市宣传语予以分析，指出宣传语不仅可以发挥宣传功能，还可作为对外汉语教学的重要素材，展现一座城市与国家的繁荣。

综观可见，现有研究所达成的共识为，[11]对外宣传语的主要功能体现在能够精准地体现一座城市的特色，并且着力提升这座城市的知名度，加强其发展精神文化生活的力度，扩大其综合影响力度，从而起到推动城市良性发展的作用。一则好的宣传语不仅能给一座城市一个省份带来积极的影响，还能彰显一个国家的繁荣与美丽，应具备三个基本要素：（1）要有文化的张力和可持续性，在传播上有延展性，多渠道、多层面、立体化地彰显当地特色的文化历史和风土人情；（2）要接地气，符合当地地域个性；（3）要具有广泛的传播效应，产生记忆点，激发广泛传播潜力。成功的地方宣传语可以有效彰显当地个性和独特魅力，凸显其丰厚的文化内涵，整合、提升知名度和美誉度，例如“好一个山西”铿锵有力，充分激活、塑造了山西形象，且朗朗上口易于传播。对于当地人而言，最直抵内心的是当地本色而纯粹的文化，对于山西以外的人，最具吸引力的仍是最为本土化的风情与特色，而不是霓虹灯下璀璨着的“千城一面”。[1]

在信息化时代，对外交往和自身利益的争取与维护尤其需要强大的语言能力作为支撑，但目前，城市宣传语的研究大多仍停留在理论层面，研究方法较为单一，[12]山西省作为内陆省份，并处于经济发展的关键转型时期，更需要强有力的对外宣传语言承担高质量的语言服务功能。

三、山西对外宣传语的现状与改进措施

本文基于所收集的176 条真实语料（2017-2018年），包括了地方特色宣传语、公示语、旅游景点提示语、商场品牌宣传语等，对山西对外宣传语的使用现状进行分析并提出改进措施，语料来自相关文献及田野收集。

（一）地方宣传语应着力体现地方文化特色 地方形象宣传语的诉求之一就是凸显当地特色与独特魅力，打造独一无二的地域品牌，因此地方宣传语在突出唯一性和代表性上显得尤为重要，[3]如：山西省旅游宣传语——“寻梦古文明，情醉新山西”；“梦里老家，画里山西”等。其中，“梦寻龙文化，心泊石膏山”与“心泊塞上江南，情醉多彩银川”、“寻梦湿地，相约西溪”、“情醉西溪风情，梦栖湿地画廊”存在相似重叠部分，都蕴含“情醉”“梦里”的抽象意义，未能实现即刻在受众心里描述具象、与众不同的山西形象的宣传目标。

表1 山西各地地方宣传语举例

以上宣传语都旨在体现山西历史文化（见表1），如“华夏文明看山西、古都、最早”或是当地特色，如“绿色、生态、和谐”，但都不够具体，似乎可以用于宣传任何一个其它地区，而未能充分体现当地独有特色。“绿色文明、和谐之旅”虽能体现时代精神，但缺乏特色，与之类似的如“拥抱青山绿水，走进健康天地”（河南）；“千里一曲，曲当其阳”注重了句式上的修辞效果，但更像是猜字谜，欠缺一目了然的宣传效果，对比“成功之都，多彩之都，美食之都”（成都）有相似之处，同样采用了修辞手法，但成都的宣传语在字面意义和特色文化上的双重宣传效果更加显著。张芳山[13]指出，在2010年全国有183 个城市推出“国际大都市”，655 个城市打出口号要“走向世界”，这样的夸大雷同宣传语缺乏本土特色，也难以获得良好的宣传效果。因此，一座城市能够打动受众内心的不是其物理外观而是历史文化底蕴，因此在设计地方宣传语时应注重深入挖掘当地地方文化特色，富有感染性的城市形象宣传语必须能够着力体现出这座城市与众不同的历史和文化。

（二）地方宣传语应着力体现地方发展趋势 2014年，中国经济发展进入了新常态，作为煤炭资源大省——山西省正面临严峻的考验，需要激发新的增长动力带动其经济发展。深度融入国家开放战略是山西经济发展的必然选择，扩大与“一带一路”沿线国家和地区的交流合作成为重要路径。山西需要推介优势产业，结交丝路伙伴，呈现璀璨的山西文化、表里山河的壮丽景象，以及创新驱动、转型升级的发展形象。2018年山西省政府工作报告中，山西经济发展的“十个全力”中的两项都与“对外开放”直接相关：“全力扩大对外开放、传承晋商精神，厚植开放文化，融入国家开放大战略”，可见，对外开放已成为山西经济增长的巨大推动力，宣传语是对当地发展理念和精神风貌最直接具体的提炼，担负着彰显地方发展趋势的重要语言功能。目前，山西地方宣传语偏重于强调人文历史，欠缺体现、宣传当前山西经济特色和蓬勃发展、转型升级的现状与趋势。如“寻梦古文明，情醉新山西”既体现了山西悠久的黄河文化，同时彰显了正在发展中的“新山西”，但“寻梦、情醉”又与其它地方宣传语类似，如“寻梦北国风光，情醉大美吉林”（吉林）、“梦寻太行山，心动长治县”（长治县），不妨改为“走过（寻访）古文明，再看新山西”。

又如，“智能制造”“携手新时代晋商”“围绕新战略，展示新作为”“产业特色化、城市靓丽化、环境人文化、民生覆盖化、管理现代化（大同）”等宣传语，在一定程度上体现了山西产业转型升级的目标与趋势，但未能与山西的特色品牌、资源整合对接。与此相比，“不锈钢城”（太原尖草坪区），“不当煤老大，争当能源革命排头兵”这样的宣传语较为成功地体现了山西煤炭、钢铁科技创新的愿景。为实现“内陆地区开放新高地”的发展目标，山西需要凝练更多地能够凸显山西经济发展特色、地方品牌实力的宣传语。

（三）地方宣传语应着力顺应受众心理需求 在这个主导和谐与提倡文明的年代，弘扬人文精神能够更具人情味、吸引力。“梦寻太行山，心动长治县”“唐风晋韵，锦绣龙城；清凉胜境，避暑都市”“厚道山西，地道小米”“人说山西好风光，水塔陈醋尽飘香”等都可视为较为成功的宣传语，体现了当地的历史底蕴、人文气候特点等，综合考虑了当地特色与受众心理需求，激发了人们进一步深入了解的愿望，尤其是“厚道山西”集中体现了山西人的精神风貌，能够产生广泛的情感共鸣。相比，“边塞文化、佛教文化、生态休闲、时尚田园”（天镇县）、“钟灵毓秀，塞北名城民族融合之地，中国黄芪之乡”（浑源县），同时打出“边塞文化”的还有左云县的“能源重地、生态胜地、边塞名城”，这样夸大雷同的宣传语，可能会给受众带来疑问：到底哪里是边塞？具体的边塞文化又是什么？显然，也很难达到过目不忘，迅速延展的宣传目的。基于此，地方宣传语的设计应充分了解并顺应当地受众的心理需求，以达到预期的宣传价值。

（四）地方宣传语的翻译应注重目标语的准确得体性 2017年以来山西的境外游客已达到95.37万人次，[14]商场、酒店、旅游景点、主要街道、高速公路路标作为对外宣传的窗口单位，首先应配有英文翻译，这样才能与一个正在蓬勃发展的山西城市形象相符；其次，正如李克兴[15]指出，“英文垃圾和翻译谬误到了触目惊心的地步，许多译文错误简直令人匪夷所思，不但有损于我国各开放城市的声誉，同时还将有损于整个国家和民族的形象”。[16]宣传语应注意准确得体使用目标语言，避免机械直译，这也是一个地区文化素养的综合体现。

基于所收集语料，山西各地不乏宣传语的错误翻译，例如，双合成是山西的著名地方品牌，“Good and Good”虽然一定程度上承载了品牌文化故事，但只看字面翻译，外国人甚至不知道商家经营什么产品，广告宣传效应更无从谈起；王莽岭的“Test Gallstone”本是一块悬崖边的巨石，从此处看下去就是万丈深渊，想要突显此处的“险”，但这样的直译，实在让人啼笑皆非，难道此巨石还有医学功效？五台山是山西省享誉全国的佛教圣地，是山西旅游的经典代表，“不吸烟即是敬佛”的翻译，属于字面直译，未能言简意赅地表达警示效果。针对部分误译，本文列出参考译文（见表2）。

此外，地方宣传语在翻译为目标语时，在准确性的基础上还应考虑其得体性，避免可能产生的跨文化语用失误，即说话不合时宜、说话方式不妥或表达不合习惯等导致交际不能取得预期效果的失误。[17]在地方宣传语英译中主要存在以下两种语用失误：（1）语用语言失误，说话人在表达自己的特定意图或实施具体语言行为时，不能够使用本族语者在同样场合使用的语言结构，而使用的语言结构无法实现其所要表达的功能或交际意图；（2）社交语用失误，与语言结构规则无关，指因交际规则的使用不当，以致无法保证交际的得体和成功，源于对社交规则和文化取向的失误解读。在所收集的语料中，存在语用失误的宣传语例证可见表3，在此提出参考译文：

表2 山西地方宣传语翻译举例

表3 地方宣传语英译中的语用失误举例

“Don＇t tread on grass；Don＇t drive with fatigue”“Customer go no further”都以命令口吻表达禁止含义，翻译成英文时，应充分考虑目的语读者的文化属性，采用更为委婉的表达，避免生硬语言产生的不礼貌行为和因此产生的语用失误；狗在西方文化中是人类最忠诚的朋友，“waiting，bad dogs”对西方人而言缺乏文化尊重。同样的，龙在东方文化中是神圣有力量的象征，在西方文化中却代表邪恶，所以飞龙酒店最好直译为“Feilong Hotel”。[18]宣传语的编纂者需不断磨砺对两种语言中文化差异的敏感性，并恰当处理母语和目标语的文化差异，避免可能产生的语用失误。

四、结语

“一带一路”政策推动下的山西经济转型升级亟需加大对外开放力度，打造山西品牌，对外宣传语需要努力营造凝练特色，入耳入心的语言环境。无论是吸引海外投资和消费还是对接京津冀、融入环渤海，所有的经济、社会活动无疑都是以语言作为基本载体的，对外宣传语言的服务质量是山西省对外交流水平和文化环境建设的具体体现，其使用策略会直接影响到宣传效果甚至是经济活动预期目标的实现及山西新形象的塑造。2018年上半年山西实现旅游综合收入 2995.1 亿元，2017年以来GDP 增速一直保持在6%以上，[14]可见山西蕴藏着巨大的经济发展潜力和旅游开发价值。时逢社会文化与地方经济迅猛发展的新时代，山西不仅要“颜值”担当，更应“言值”担当。