杭州2022年亚运会潜在赞助行业赞助潜力评估

阮 飞，林显鹏

(北京体育大学，北京 100084)

2015年9月16日，浙江杭州成功获得了2022年亚运会的主办权。亚运会的成功举办不仅会对杭州的社会、经济、人文等领域的发展产生积极影响，更将为浙江乃至全国的企业提供一个面向世界的展示平台，有利于民族企业的国际化发展。杭州亚运会的市场开发工作现已正式启动，在这样的背景下，研究潜在赞助行业的赞助潜力，帮助组委会确定赞助计划的开发重点，对于杭州亚运会的市场开发工作有着重要意义。

1 研究方法

假设杭州亚运会的市场开发是完全开放的市场行为，组委会的赞助计划面向所有符合奥林匹克精神及亚运会理念的行业。选取银行、保险、房地产等30个具有赞助杭州亚运会潜质的行业为研究对象，研究分析潜在赞助行业的赞助潜力。

1.1 文献资料法

通过中国知网、万方数据库等渠道，以“亚运会”“市场开发”“赛事赞助”为关键词检索到相关文献30余篇。从各行业协会网站、中国产业信息网、工信部网站、国家统计局、企业官网等渠道，依照专家调查法归纳出的赞助潜力影响因子，重点搜集30个行业增长情况、竞争情况及近100家典型企业近几个财年的年报，以获取企业规模、主营业务、营销投入和体育营销案例。

1.2 专家调查法

专家调查法共分3轮进行：1)选取国内体育产业知名学者、体育营销工作者、大型国际体育赛事市场开发人员共20位，分别进行访谈，归纳出行业整体增长情况、典型企业规模、典型企业营销投入、行业内竞争情况、典型企业性质、大型体育赛事赞助、运动队运动员代言、浙江省支柱产业、与赛会理念的契合度、组委会需求等共10个行业赞助潜力影响因子。2)在完成杭州2022年亚运会潜在赞助行业赞助潜力评估层次结构模型的构建之后，将各层级的影响因子成对比较矩阵以问卷的形式发送给上述专家，请专家按照层次分析法两两比较规则完成矩阵评分。回收问卷汇总结果，按照简单多数原则确定并调整成对比较矩阵结果，并验证一致性。3)将调整后的成对比较矩阵结果发回给专家，经复核同意后，确认最终的成对比较矩阵结果。

1.3 层次分析法

将专家调查筛选出的10个影响因子进行归类，可分为行业赞助投入能力、典型企业赞助意愿和与杭州亚运会契合度三大类。按照目标层、准则层、指标层和方案层4个层次构建层次分析模型。准则层为影响潜在赞助行业赞助潜力的三大类因子，指标层即为具体影响行业赞助潜力的10个影响因子指标。对准则层和指标层中各因子进行成对比较，利用专家调查所得成对比较矩阵结果，计算影响因子权重，得到量化评估模型，并以此评估银行、保险、房地产等30个行业的赞助潜力。

2 潜在赞助行业赞助潜力评估模型的构建

2.1 层次结构模型的构建

由图1可见，目标层(A)即杭州2022年亚运会潜在赞助行业赞助潜力评估；准则层(B)是目标层(A)下面的3个一级因子，即行业赞助投入能力、典型企业赞助意愿、与杭州亚运会契合度；指标层(C)即准则层(B)下面的10个二级因子，分别对应行业赞助投入能力、典型企业赞助意愿、与杭州亚运会的契合度；方案层(D)即银行、保险、房地产等30个潜在赞助行业。

图1 杭州2022年亚运会潜在赞助行业赞助潜力评估层次结构模型

2.2 评估指标权重

采用层次分析法1～9级标度，数字1、3、5、7、9分别代表因素i相对于因素j同样重要、稍微重要、明显重要、强烈重要、极端重要，2、4、6、8为上述相邻判断的中值。因素j相对于因素i的判断值aji为i相对于j的判断值aij的倒数，即aji=1/aij，如1/3、1/5、1/7、1/9，分别表示j相对于i稍微不重要、明显不重要、强烈不重要、极端不重要。依据专家调查法得到的矩阵分值对各自层级影响因子进行层次单排序，计算影响因子权重，并进行一致性检验。若检验结果CR<0.1，表示判断矩阵有满意的一致性，权重计算合理；否则，表示成对比较矩阵判断值不合理。所有矩阵均符合一致性检验后，使用指标层(C)中影响因子在各自分组内的排序权重乘以其对应准则层(B)的权重，得到C1～C10的综合权重。

将杭州亚运会潜在赞助行业赞助潜力评估的目标分解为行业赞助投入能力、代表企业赞助意愿、与杭州亚运会的契合度3个准则层因子，成对比较矩阵和权重计算(表1)。

表1 准则层(B)影响因子的成对比较矩阵

构建准则层(B)的3个一级影响因子对应各自指标层(C)的二级影响因子之间的成对比较矩阵，具体结果如表2～表4所示。

表2 行业赞助投入能力(B1)的二级影响因子成对比较矩阵

表3 典型企业赞助意愿(B2)的二级影响因子成对比较矩阵

表4 与杭州亚运会契合度(B3)的二级影响因子成对比较矩阵

将指标层(C1～C10)的影响因子权重与其对应的准则层(B1～B3)的权重相乘，得到指标层各二级影响因子对总目标的影响，即为综合权重(表5)。

表5 指标层(C)各影响因子对总目标的综合权重

2.3 指标权重评估结果分析

根据准则层的权重计算结果，在大型国际性体育赛事的市场开发中，行业赞助投入能力对赞助潜力的影响最大。行业赞助投入能力表现在3个方面：1)企业成为奥运会、亚运会、世界杯等大型国际性体育赛事的高级别合作伙伴需要付出高额的赞助费用。2004年雅典奥运会的合作伙伴价格在5 000万美元左右，2008年北京奥运会该层级的基准价位达到1亿美元[1]。广汽集团成为广州2010年亚运会高级合作伙伴的赞助费用也高达6亿人民币[2]。由此可见，通常只有大型企业才具有成为奥运会、亚运会、世界杯等大型体育赛事高层级合作伙伴的实力。2)成为合作伙伴只是企业进行体育营销的第一步，想要通过赛事赞助来实现营销目标，企业还需要运用广告、公关、媒体、促销等多种手段实现权益激活。这就要求企业在赞助费之外投入额外的营销预算，国际上通常的做法是1∶1或1∶2，像奥运会、亚运会、世界杯等大型体育赛事权益激活投入的营销比例会更高一些[3]。3)企业从签约成为赞助商到赛事闭幕，通常享有3～5年的权益周期，在这一周期内，企业需要对赛事赞助进行持续投入。企业可能面临战略调整、利润下滑、行业增速放缓等问题，从而导致赞助投入能力下降。行业的持续增长能够在一定程度上保证赞助企业的持续能力。因此，典型企业规模、典型企业营销投入和行业整体增长情况在所有二级影响因子中综合权重分别位于第1、第3和第5位。

准则层中，典型企业赞助意愿对行业赞助潜力的影响位于第2位，对应二级影响因子按照权重由高至低排序依次为大型体育赛事赞助，运动队、运动员代言，行业内竞争情况，典型企业性质。这反映出具有体育营销经验的企业，参与大型体育赛事营销的意愿比体育营销经验较少的企业更强。与杭州亚运会契合度在准则层因子中影响力为第3位，其下的3个二级影响因子按照权重由高至低排序依次为浙江省支柱产业、与赛事理念契合度、组委会需求。这反映了区域经济支柱企业对于本地举办的大型活动具有更强烈的支持意愿，如广州2010年亚运会，广汽集团、王老吉、南方航空、广之旅集团等大量当地企业成为赞助商。

3 潜在赞助行业赞助潜力评估结果

3.1 潜在赞助行业各评价指标的赋值

本研究选取了银行、保险、房地产等30个潜在赞助行业，由于备选方案众多，不适宜采取成对比较的方式对方案层(D)赋值。因此，本研究将所有潜在赞助行业进行综合比较，按照1～5分，1分为最低，5分为最高的标尺综合评价赋值。

选取的指标中，行业增长率和典型企业营销费用，分别代表行业增长情况和典型企业营销投入。为方便不同行业间的相互比较，统一使用2017财年典型企业年报中披露的利润额作为衡量典型企业规模的指标。在我国举办的国际综合性体育赛事的市场开发中，企业性质往往与赞助层级具一定联系，如北京2008年奥运会组委会的赞助计划分为合作伙伴、赞助商、供应商(独家供应商/供应商)3个层级[4]：第1层级的合作伙伴计划以大型国有企业为主，另外阿迪达斯、大众汽车和强生为外资或中外合资；第2层级赞助商仍以国企为主，兼有UPS、百威啤酒、必和必拓等少数外资企业；合作层级较低的独家供应商和供应商则以民营企业为主。广州2010年亚运会、南京2014年青奥会的赞助情况也基本类似。因此，将国有企业、外资企业和民营企业分别赋值为5、3、1，多种所有制混合的情况则为上述赋值的平均值，其他指标根据实际情况综合评价赋值。

3.2 评估结果

通过综合评价赋值法，得到方案层(D)各备选方案Dn对应各项二级指标的分值分别为d1n，d2n，d3n…d10n，(n=1，2，3…30)，使用表5中计算所得的指标C1～C10的综合权重值Wi乘以对应的备选方案Dn分值，可计算出最终的评估结果(表6)，即：

表6 潜在赞助行业赞助潜力评估

3.3 评估结果分析

赞助潜力评估结果呈现出较为显著的层级特征，按照赞助潜力综合得分可划分为3个层级：银行、保险、电信服务、房地产、运动服装、乳制品制造、汽车制造和电子商务等8个行业为第1层级，综合得分在3.9～4.7区间；航空客运、数字媒体、啤酒、家用电器、通信设备(手机)、日化产品、非酒精饮料、计时设备等8个行业为第2层级，综合得分在3.2～3.5区间；互联网金融等14个行业为第3层级，综合得分在2.9分以下。各合作层级所包含的行业数量及比例，特别是第1层级与第2层级合作伙伴，基本符合当前大型国际综合性体育赛事市场开发的规律(表7)。

表7 部分大型国际综合性体育赛事组委会赞助企业数量(不含TOP赞助计划)

从行业分布来看，赞助潜力位于第1层级的行业主要由制造业、金融服务、电子商务等领域构成，符合近年来我国的经济发展趋势，也与近几届在亚洲举办的大型国际体育赛事市场开发重点领域高度吻合(表8)。上述行业的典型企业以大型、超大型企业为主，年度营业收入达到千亿元人民币级别，营销投入超过10亿元人民币。例如，阿里巴巴集团2017财年的营业收入为1 582.73亿元人民币；上汽集团2017财年的营业收入为8 706.39亿元人民币，在世界500强中排名第41位[5-6]。

表8 部分大型国际综合性体育赛事组委会第1层级合作伙伴主营业务(不含TOP赞助计划)

依据评估结果，建议组委会将银行、保险、电信服务、房地产、运动服装、乳制品制造、汽车制造和电子商务等8个行业为重点行业进行开发，将航空客运等8个行业作为第2层级，互联网金融等14个行业作为第3层级进行补充开发。

4 杭州亚运会市场开发工作的建议

4.1 重点行业公开征集与定向邀约相结合

2017年浙江省政府工作报告中提出“大力发展信息、环保、健康、旅游、时尚、金融、高端装备制造业和文化产业，积极推进信息经济与各产业融合发展，促进业态创新，加快形成以八大万亿产业为支柱的产业体系”[7]。囊括了银行、保险、电信服务、汽车制造、电子商务等具有成为杭州亚运会第1层级合作伙伴潜力的行业。

上述行业内一些重点企业与浙江经济密切相关，同时，与赛会理念高度契合。在杭州亚运会合作伙伴征集过程中，组委会应针对重点行业采取公开征集与定向邀约相结合的方式，向具有成为第1层级合作伙伴潜质的企业发出定向邀请。

例如，2017年市场份额超过我国网络零售业总额50%的阿里巴巴集团[8]，其总部位于杭州，是杭州的一张城市名片。早在杭州亚运会的申办阶段，集团总裁金建杭就作为企业代表参与了申办陈述[9]。我国汽车行业十强企业之一的吉利集团，总部同样位于杭州。银行、保险、电信服务等行业以超大型国企为主导，企业性质决定了以实现社会收益最大化为目标，这与具有公益性的体育赛事利益趋同[10]，重点企业派驻在浙江的省级分支机构可作为组委会接洽的重点。

4.2 打造定制化的权益方案

奥运会、亚运会等大型国际体育赛事不仅是一次体育盛会，对举办地而言，更是一次社会、经济、文化、科技等领域发展成果的集中展示。这其中离不开赛事合作伙伴的大力支持，合作伙伴则通过体育展示获得收益。特别是当企业文化、品牌形象、理念与赛事理念高度契合时，合作伙伴能够增强品牌信任、提升企业形象[11-12]。

杭州亚运会提出了“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念，强化绿色环保与科技创新，展现新时期的杭州特色、浙江特色、中国特色[13]。赞助潜力位于第1层级的行业多数在“与赛会理念契合度(C9)”的评分中达到5分，与赛会理念紧密相关。组委会在为重点行业设计回报方案时，除了标准的权益套餐之外，还应该根据行业特点和营销需求，为第1层级合作伙伴打造定制化的权益活化方案，协调浙江省政府、杭州市政府，充分发挥浙江媒体资源和文娱产业的优势，尽可能多地创造营销热点，帮助赞助企业展示自身的理念、文化和科技创新能力。

组委会应紧扣“绿色、智能、节俭、文明”的赛会理念，为赞助企业创造出充足的技术展示与合作的机会。例如，电商行业在信息技术、人工智能、云计算、智慧物流等高科技领域具有充足的技术储备。在赛会的组织过程中，组委会应尽可能多地为赞助企业创造技术应用的机会。在售票、安保、检票、赛时交通调控、赛场内体育展示等领域与赞助企业深度合作，展现“智能亚运”的同时，激发赞助企业参与的热情。新能源和智能化是汽车行业未来最重要的发展方向，也与杭州亚运会“绿色、智能”的理念高度契合。组委会可以在礼宾接待、运动员出行等交通领域，全部使用赞助企业的新能源车型，以展示赞助企业良好的产品形象。电商行业、电信服务业、汽车制造业等在5G通讯、智能出行等技术领域高度耦合，这些新技术也有机会在杭州亚运会上应用。在赛事筹办过程中，组委会应特别注意可跨行业合作的领域，主动牵头，为不同类别赞助企业之间的合作创造机会。

与奥运会一样，亚运会也是“一个与多种文化形式合为一体的盛大的文化节日”[14]。在帮助企业宣传与营销方面，组委会应注重亚运会的节事属性，充分发挥浙江信息技术产业和文娱产业的优势，打造“互联网+”的亚运传播模式，提高社会关注度。组委会可以将吉祥物发布、火炬接力仪式、开闭幕式等具有标志性意义的事件打造成充满节庆氛围的主题活动。通过活动与赞助企业合作，并在活动中着重凸显赞助企业文化、理念与杭州亚运会办赛理念的契合点，在传播杭州亚运会的同时，帮助企业创造营销热点。

4.3 依据组委会需求，灵活调整市场开发顺序

奥运会、亚运会等大型国际体育赛事的关键节点和运行要素通常与其赞助企业的主要经营内容高度相关[15]。赞助商和供应商通过提供现金等价物(VIK)支持赛事的筹办。其中一些行业提供的VIK产品或服务在赛事的筹办中必不可少，但受到行业体量、营销模式、行业内竞争等因素影响，往往作为低级别赞助商或供应商参与赛会筹办。

在本研究中，以“组委会需求(C10)”的赋值表示行业可提供的VIK产品或服务对赛事组织的必要性，即C10项赋值越高代表组委会的需求越高。除赞助潜力排在第1层级的行业外，数字媒体、计时设备、健身器材、餐饮服务等行业的C10值较高，说明上述行业的主营产品涉及到杭州亚运会的关键运行要素。按照大型体育赛事市场开发的惯例，通常在结束上一层级合作伙伴开发之后再启动下一层级的开发工作。此举有助于保护高层级赞助企业的权益，但也容易给组委会对接某些关键VIK产品造成时间压力。尽早与技术支持企业就VIK产品和服务进行对接有利于赛事筹办工作顺利进行。因此，在市场开发的过程中，组委会可以依照赛会组织的需求情况，酌情对上述行业提前进行开发，以便组委会在赛事的筹办过程中尽早对接VIK产品与服务。

4.4 适当放开排他权，调动浙江本地企业积极性

浙江省的互联网金融、营养与保健品、旅游服务、智能装备制造、服装加工等“八大万亿产业”关联行业发展势头良好。2018年上半年，浙江省的数字经济核心产业增加值2 348亿元，同比增长16.4%(现价计算)，占GDP的9.1%，比重同比提高0.3个百分点。其中，规模以上工业中数字经济核心产业增加值同比增长13.5%，比一季度提高2.4个百分点，高于规模以上工业5.3个百分点。其他八大万亿产业中，健康、高端装备、节能环保制造业增加值增速较快[16]。

上述行业在赞助潜力评估中“浙江省支柱产业(C8)”的评分达到5分，与杭州亚运会的关联度较高。良好的行业发展趋势和与杭州亚运会较高的关联度可能会对省内企业参与杭州亚运会赞助计划产生积极影响。由于受企业规模、营销投入、大型体育赛事赞助经验等因素的制约，通常这类企业的赞助支付能力有限，合作层级相对较低，同时对组委会的权益回报要求较少。以旅游服务业为例，该行业通常作为供应商为赛事提供服务，权益层级较低。但同时大型综合体育盛会本身就是一个优质的体育旅游品牌，具有其他旅游项目难以比拟的优势，能给举办地所在区域带来巨大的经济和社会效益[17]。旅游行业赞助企业利用好浙江丰富的旅游资源以及杭州亚运会带来的体育旅游热潮，能够创造出远超权益回报的良好经济效益。

针对上述行业特点，组委会可以考虑突破大型国际性体育赛事市场开发中一个赞助类别只有一家企业的排他权惯例，对第2层级和第3层级的赞助企业适当放开排他权，允许多家同行业企业以低于该层级基准价位的赞助金额共享同一类别的赞助权益，并适当调整权益方案，以鼓励更多的浙江省本地企业积极参与杭州亚运会的赞助。