职业网球赛事品牌形象对品牌忠诚影响研究：感知价值和信任的中介效应

赵 赟，李荣日

(1.华东理工大学 体育科学与工程学院，上海 200237；2.华东理工大学 体育经济理论研究所，上海 200237)

近年来，中国网球公开赛、上海劳力士大师赛等职业网球品牌赛事开展得如火如荼，全国网球市场实现40%的高速增长。《竞技体育“十三五”规划》强调，重视职业体验赛事的品牌运营，培育具有品牌优势的中国职业体育赛事，引起学界广泛关注[1]。有学者研究指出，发展品牌营销，打造品牌战略，建立品牌赛事是提高网球赛事市场竞争力的重要举措，但职业网球赛事存在赛事品牌特色不明显、赛事品牌形象难有起色、赛事品牌影响力缺失等问题，影响品牌价值提升与竞争优势获取，亟需改善[2-4]。

品牌作为一种符号和标记，具有区别、辨识的作用；同时，品牌又是一种认知实体，具化了服务的社会存在[5]。品牌作为赛事价值的综合体现，决定和影响产品市场结构和服务定位，并通过品牌形象予以展示。无论品牌赛事服务定位于高端，还是大众，亦或是个性化，展示了何种品牌形象，其品牌营销的目标均为赢取消费者的购买行为，产生直接效益，进而产生良好的口碑效应，形成消费惯性，取得长期经营效益。关系管理理论认为，维持顾客的忠诚是品牌在激烈竞争中制胜的关键，品牌忠诚是品牌营销管理的重要内容[6]。

品牌由定位出发设计品牌形象，消费者对品牌形象的认知到品牌忠诚的形成需经过复杂的心理过程。而作为一种“习得性习惯”，品牌忠诚只能通过对其产生和形成的前因的识别、调节和改善来提高[7]。品牌忠诚的形成路径引起学者的广泛关注，产生了期望—效用理论、满意理论、刺激—反应理论等路径。一方面，品牌忠诚的“习得性”特点决定了品牌忠诚的形成是一个长期的、稳定的过程，更倾向于一种理性的行为。顾客理性是作为营销行为的前提，顾客理性源自顾客价值的最大化，即感知价值影响品牌忠诚。另一方面，品牌忠诚则可视为消费者与品牌的一种牢固关系，关系的形成依赖于信任，其同时也是顾客忠诚建立的重要前因。但相关研究中，以感知价值与信任的共同中介视角审视品牌管理较为鲜见。因此，本文从职业网球赛事品牌形象出发，探究经感知价值、信任的中介作用对品牌忠诚的影响效应，进而构建职业网球赛事品牌忠诚的影响路径模型，为职业网球赛事品牌管理提供理论参考。

1 理论背景与研究假设

1.1 职业网球赛事品牌形象与品牌忠诚

职业网球赛事品牌形象指消费者根据消费经验与赛事品牌信息形成的品牌综合感知[8]。品牌形象是依附于产品和服务本身属性、包含情感诉求的符号，是消费者形成品牌态度、产生符号消费和象征消费的前提，是体育赛事品牌营销的根本。职业网球赛事品牌忠诚是指消费者对某赛事品牌产品的偏好、情感以及未来重复购买意向[9]。消费者对品牌的认可是企业获得长期收入的来源，改善客户品牌忠诚是保障品牌利润的重要手段。学者研究表明，品牌形象对品牌忠诚有直接或间接的积极影响，消费者产生购买意愿取决于品牌形象的整体感知，良好的品牌形象感知是形成重复购买意愿，进而形成品牌忠诚的前提[10]。故提出假设：H1：职业网球赛事品牌形象对品牌忠诚有正向影响。

1.2 职业网球赛事感知价值与品牌形象、品牌忠诚

职业网球赛事感知价值是基于支出价格的赛事品牌总体价值评价，亦可理解为收益与支出成本之差，包括功能、情感、体验、社会、成本、品质、绩效、交易、偿还等价值[11]。为消费者创造感知价值是企业生存的核心，品牌管理的主要任务是帮助企业更有效地为消费者创造感知价值。研究表明，感知价值对消费者的品牌忠诚度有直接和间接的正向影响，消费者在考虑品牌形象的基础上，基于产品感知水平衡量价格，进而影响购买行为[12]。以品牌形象为基础的感知价值对后续购买行为有正向影响，当消费者对产品和服务获得超额感知价值时，将驱动消费者形成品牌忠诚[13]。因此提出假设：H2：职业网球赛事品牌形象对感知价值有正向影响；H3：职业网球赛事感知价值对品牌忠诚有正向影响；H4：职业网球赛事品牌形象通过感知价值中介对品牌忠诚有正向影响。

1.3 职业网球赛事信任与品牌形象、品牌忠诚

职业网球赛事信任是指消费者对赛事品牌持有的有信心的态度[14]。信任在消费关系中是联结消费者和赛事企业的纽带，是企业成功的关键基石，促进了关系型市场交易的产生。品牌形象是形成正面预期、产生认可意愿进一步形成品牌信任的基础，而信任使顾客对品牌产生正向的态度，即形成品牌忠诚。在关系营销中，以建立消费者与品牌间的亲密关系为重要目标，而关系的重要组成就是信任，基于信任产生的忠诚更为牢固，信任成为品牌忠诚形成的重要前因。基于此提出假设：H5：职业网球赛事品牌形象对信任有正向影响；H6：职业网球赛事信任对品牌忠诚有正向影响；H7：职业网球赛事品牌形象通过信任中介对品牌忠诚有正向影响。

1.4 职业网球赛事感知价值与信任

感知价值间接作用理论认为，消费者感知价值的大小决定信任的水平，进一步决定消费者品牌忠诚。Chaudhuri[15]研究指出，感知价值对信任有正向影响，且通过消费者信任影响消费者品牌忠诚。但Hsieh基于技术产品召回的研究表明，客户信任与感知价值不相关，同企业社会责任呈正相关[16]。相关研究出现了两种不同结论，有必要进行验证，因此提出假设：H8：职业网球赛事感知价值对信任有正向影响；H9：职业网球赛事品牌形象通过感知价值和信任的共同中介对品牌忠诚有正向影响。

1.5 理论模型

图1 职业网球赛事品牌形象与品牌忠诚理论模型

2 研究方法

2.1 被试

本研究选择的调查对象为职业网球赛事消费者。分为预调查和正式调查两部分。

预调查。于2017年7月1日至2日，对上海城市业余联赛嘉定夏季网球俱乐部团体赛的举办地点(嘉定网球中心南翔弘金地网球俱乐部)观众进行调查。调查前说明问卷适用于职业网球赛事，假定观赛情景以及无个人利益冲突，请被试客观作答。预调查共发放问卷98份，其中有效问卷93份，有效率94.90%。预调查样本男性71名，占76.3%，女性22名，占23.7%；年龄分布27～65岁，30岁以下8.6%，31～45岁45.2%，46～60岁38.7%，60岁以上7.5%。

正式调查。于2017年广州网球公开赛、武汉网球公开赛、中国网球公开赛、上海劳力士大师赛举办期间，使用《品牌形象量表》《品牌忠诚量表》《感知价值量表》《信任量表》问卷，采用整群抽样法在上述职业网球赛事比赛场地即广州奥体网球中心(9月19日至21日)、武汉光谷国际网球中心(9月25日至27日)、北京国家网球中心(10月3日至5日)、上海旗忠网球中心(10月8日至10日)，以定点拦截访问(赛场主要出入口、停车场等多点设立访问点)调查观赛观众。各职业网球赛事分别发放问卷300份，抽样中考虑样本年龄与性别分布尽量均衡。考虑独立作答能力，年龄小于15岁样本未纳入调查。正式调查共发放问卷1 200份，回收问卷1 056份，剔除规律作答问卷，共回收有效问卷983份，有效率93.08%。样本男性576名，占58.6%；女性407名，占41.4%；样本年龄分布15～65岁，其中15～30岁22.5%，31～45岁43.8%，46～60岁23.3%，60岁以上10.4%。

2.2 测量工具

理论模型各概念测量借鉴成熟量表编制，结合本研究进行适当语境修改。考虑部分题项选自由国外学者编制的量表，对题项进行了往返翻译，调整词义表达，形成初始量表经审核调整后，邀请专家对量表进行修订，提高量表内容效度与完整性。通过预调查对量表进行检验，剔除不可靠指标，对量表进行进一步修订，提高量表结构效度，最终形成正式量表。具体如下：品牌形象量表借鉴Kaplanidou[17]、段菲菲[18]相关研究，将品牌形象划分为竞赛形象、服务形象、设施形象，共11条语句测量；感知价值量表借鉴Grace[19]、赵九龙[20]相关研究，以赛事的经济价值、情感价值、社会价值，共4条语句测量；信任量表借鉴袁登华[21]、陈欣彤[22]相关研究，以赛事的能力信任、品质信任，共6条语句进行测量；品牌忠诚量表借鉴Carroll[23]、童莹娟[24]相关研究，将品牌忠诚量表划以态度忠诚、行为忠诚，共6条语句进行测量。所有测量题项均采用Likert 7级量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。调查样本缺失值处理采用均值法填补。

2.3 统计方法

本研究采用SPSS 25.0和AMOS 24.0对样本数据进行统计分析，采用SPSS 25.0进行样本分布检验、信度检验、探索性因子分析；通过AMOS 24.0进行验证性因子分析，进行整体模型合理性评价，考察职业网球赛事品牌形象、品牌忠诚、感知价值、信任的变量间关系。

3 结果与分析

3.1 量表的信效度检验

3.1.1 探索性因子分析 采用SPSS 25.0对预调查问卷进行探索性因子分析。经EFA，品牌形象量表中的“SI4媒体服务内容丰富、层次多样”，感知价值量表中的“PV5该赛事体现了独特的文化特色”两个观测变量因子载荷小于0.5予以剔除，并根据反馈修订部分观测变量词义。经修订，品牌形象量表KMO=0.874，Bartlett球形检验P<0.01；品牌忠诚量表，KMO=0.763，Bartlett球形检验P<0.01；感知价值量表KMO=0.757，Bartlett球形检验P<0.01；信任量表KMO=0.720，Bartlett球形检验P<0.01。各量表观测变量因子载荷大于0.5，符合统计学要求(表1)。

表1 品牌形象、品牌忠诚、感知价值、信任量表探索性因子分析

3.1.2 验证性因子分析与收敛效度 采用AMOS 24.0对正式调查问卷进行验证性因子分析，品牌形象量表Cronbach’s α=0.919，KMO=0.917，Bartlett球形检验P<0.01；品牌忠诚量表Cronbach’s α=0.856，KMO=0.780，Bartlett球形检验P<0.01；感知价值量表Cronbach’s α=0.899，KMO=0.776，Bartlett球形检验P<0.01；信任量表Cronbach’s α=0.882，KMO=0.821，Bartlett球形检验P<0.01。各观测变量标准化路径系数均大于0.5，符合统计学要求。各因子的平均抽取方差(Average Variance Extracted，AVE)高于0.5，组合信度CR高于0.7，表明各因子均拥有较好的收敛效度(表2)。

表2 品牌形象、品牌忠诚、感知价值、信任量表验证性因子分析与收敛效度

3.1.3 判别效度检验 由表3可知，各变量AVE平方根大于变量间相关系数，表明各量表判别效度良好。相关分析显示，各变量之间存在显著相关关系，P<0.01。提示感知价值、信任在职业网球赛事品牌形象与品牌忠诚间可能存在中介作用。

表3 AVE判别效度检验

注：**表示P<0.01

3.1.4 共同方法偏差控制 为减少共同方法偏差，调查中采用匿名，通过混合排序、反向题等方法。同时，采用Harman单因子检验，结果有5个因子特征根值大于1，且第1因子解释变异率37.790%，低于40%的临界值。检验表明，数据测量共同方法偏差可接受。

3.2 模型拟合度检验

样本数据的处理使用采用Bootstrap方法，将样本设定为2 000进行运算。结果显示Bollen-Stine bootstrapP=0.000，表明不能拒绝图1理论模型。DF值313为过度识别模型，可以修正[25]。

因数据中所包含的信息难以全部在初始模型中设定完毕，所得数据偏差较大或模型本身问题均可导致模型拟合不佳[25]。初始结构方程模型的常用拟合指数中CMIN/DF、GFI、RMSEA等指标不满足适配标准，需要修正。吴明隆指出，不同适配指标值的优劣比较仍具有较大争议，修正指标仅为一种参考，应根据理论与判别进行修饰[25]。修正参考模型修正指数M.I.，同时考虑指标路径实际含义，选择有实际意义且M.I.取值大的路径进行修正。修正后，模型设定与样本数据拟合程度达到计量要求，可以接受，模型拟合程度较好(表4)。

表4 结构方程拟合指数修正表

注：修订参考标准[25-26]

3.3 职业网球赛事品牌形象、感知价值、信任与品牌忠诚的假设检验

表5 职业网球赛事品牌形象对品牌忠诚影响结构模型各假设路径检验结果

注：***表示P<0.001

如表5所示，本研究提出假设H1、H2、H3、H5、H6、H8标准路径系数为0.200～0.630，P<0.001，达到显著水平，假设成立。职业网球赛事品牌形象、感知价值、信任对品牌忠诚有正向影响效应，标准化路径系数分别为0.225、0.336、0.289，其中感知价值对品牌忠诚直接影响效应最大；品牌形象对感知价值有直接影响效应，标准化路径系数为0.483；品牌形象、感知价值对信任有正向影响效应，标准化路径系数分别为0.630、0.200，其中品牌形象对信任的影响效应最大。

3.4 职业网球赛事感知价值、信任的中介效应

表5可知各直接效应假设成立，相应中介变量假设H4、H7、H9同时得到支持，假设成立，职业网球赛事感知价值、信任是品牌形象对品牌忠诚影响的中介。由此，职业网球赛事品牌形象从4条路径影响品牌忠诚：1)品牌形象直接影响品牌忠诚；2)品牌形象通过感知价值影响品牌忠诚；3)品牌形象通过信任影响品牌忠诚；4)品牌形象通过感知价值、信任共同中介影响品牌忠诚。4条路径影响效应分别为0.225、0.387、0.407、0.253，品牌形象通过信任影响品牌忠诚的中介路径效果量最大(表6)。

由表6数据可知，品牌形象对品牌忠诚有直接、间接影响，影响总效应为0.597，感知价值、信任在品牌形象与品牌忠诚关系之间有部分中介效应，间接效果量为62.36%。感知价值、信任、感知价值与信任3条部分中介路径中，信任部分中介路径总效应最大(0.407)。

表6 职业网球赛事感知价值、信任的中介影响效应

4 讨论

4.1 职业网球赛事品牌形象、感知价值、信任对品牌忠诚的直接影响效应

职业网球赛事品牌形象对品牌忠诚有直接影响。职业网球赛事通过品牌定位和品牌营销，开发、树立独特的品牌形象，激发目标人群的消费意愿和消费行为。品牌形象与品牌忠诚作为品牌资产的重要组成，两者的直接关系得到刘高福[27]等学者研究结果支撑。品牌形象作为一种多维形象，竞赛形象是基础，职业网球赛事保持赛事的高竞技水平、吸引顶级职业网球球员参赛、提高赛事的激烈程度、增强赛事可观赏性成为品牌忠诚培育的主要手段；服务形象是关键，职业网球赛事通过专业化、人性化、差异化服务，营造良好的赛场观赛氛围，改善观赛体验成为吸引重复消费行为的重要措施；设施形象是保障，不断完善赛场设施，以及城市的基础设施与景观风貌，不仅是提高办赛能力、改善观赛体验形成、消费惯性的重要依托，而且是观赛旅游人群选择赛事、形成推荐行为的重要因素。基于上述，通过增强竞赛观赏性为基础、提高服务体验为关键、改善赛事与城市设施为保障，树立良好职业网球赛事品牌形象是改善品牌忠诚有效的直接影响手段。

职业网球赛事感知价值对品牌忠诚有直接影响。消费者在搜寻成本、流动性、收入约束等限制下，根据服务具备的最大价值采取决策行为[26]。理性行为理论是针对行为的研究理论，其理论前提是消费个体的理性，是综合考虑预期行为的意义和后果所产生的决策与行为，该理论认为个体的行为态度与主观规范会引发其产生行为意向，进而产生实际行为。消费者在参与职业网球赛事中感知到符合或超出预期的价值，产生理性判断与决策，多次重复的意向与行为形成消费粘性，最终构成了牢固的品牌忠诚。如消费者认为在家门口就能观赏到四大满贯赛事级别的巅峰对决，而不用花费往返国外昂贵的交通、住宿等费用；参与到职业网球赛事是消费档次和品位的象征；在武汉观赏家乡的世界冠军李娜参赛带来的地区自豪感等，消费者感知赛事服务的附加价值，正向影响了消费者的行为态度、行为意向与实际行为。值得引起注意的是，网球在其发源地，最初是作为一种贵族运动，普及后成为大众消费的运动项目，其消费定位及展示仍以高端为标签，如劳力士手表赞助上海大师赛，正是利用职业网球赛事的高端形象以及赛事目标观众与手表品牌消费人群的重叠，用以提高品牌宣传成效。赞助品牌与赛事品牌的契合，强化了网球赛事的高端形象与定位。研究表明，消费者有将高价格消费作为与个人成就、地位象征的倾向[28]。消费者通过价格消费的符号意义，满足其社会性需求，推进其消费意愿的形成。虽然感知价值是基于价格的预期效益比较，但职业网球赛事在品牌营销中应慎重使用价格优惠等营销手段，以免负向影响赛事品牌的价格消费意义与社会性消费意义，而应将营销重心侧重于服务价值的提升。

职业网球赛事信任对品牌忠诚有直接影响。信任的形成基于较长时间的消费交互与期望的达成，在理性行为理论逻辑下，信任是对基于个体经验积累的消费行为产生积极态度的先行信念，进而形成消费意愿和重复消费行为，改善品牌忠诚。品牌信任可以降低转换风险与决策成本，是品牌忠诚形成的基础前因，即职业网球赛事品牌信任的形成，使消费者更乐于与赛事保持交互关系，对再次付出决策成本进行消费转换持消极态度，倾向于保持关系形成消费意愿，进而转换形成持续消费行为，提高品牌忠诚。职业网球赛事竞技水平的不可控性、服务内容的无形性、服务产品的易逝性决定在赛事均质性方面存在服务失误难以避免。如2018年的中国网球公开赛卫冕冠军纳达尔因伤退赛，穆雷、费德勒、德约科维奇、莎拉波娃、拉德万斯卡、大威廉姆斯等球星相继退赛，导致中网星光黯淡。同时，赛事种子选手的提前出局，同样拉低了赛事的精彩程度。然而，在服务失误情境下，信任关系的存在使消费者基于对企业可靠性、可信性以及补救行为的认可，选择保持消费行为，维持品牌忠诚。值得引起关注的是，信任形成忠诚虽然具有一定程度的失误容忍，但良好的服务补救，如及时的响应、顺畅的沟通、合理的补偿以及补救措施与失误类型的匹配，成为服务失误情境下维护信任、减少品牌忠诚负面影响的重要措施。

品牌形象、感知价值、信任对品牌忠诚均具有直接影响，其中感知价值对品牌忠诚直接影响效应最大。感知价值作为主观感知的过程，消费者会从具体的产品固有属性等要素认知开始，逐步抽象化具体要素，最终形成彻底抽象化的感知价值。感知价值作为品牌忠诚的前因处于前端位置，在短期消费行为中产生，并随着消费的深入不断加强。职业网球赛事短期消费情境下，消费者更依赖于价值的感知，重视附加价值与超额价值的回报，以感知价值管理提高品牌忠诚更为直接。

4.2 感知价值、信任的中介影响效应

职业网球赛事感知价值是品牌形象对品牌忠诚影响的中介。消费者通过形象认知过程产生感知价值，带来满意体验产生积极情绪，进而乐于增加与赛事交互提高品牌忠诚。从现实情境来看，上海劳力士大师赛树立了国际顶级赛事的品牌形象，通过大满贯选手罗杰·费德勒的影响力对赛事进行营销，球迷观看上海大师赛可以与天王巨星亲密接触，提高了赛事品牌的消费者感知价值，大大增强了赛事的吸引力，进而形成推荐与重复消费行为，提高赛事品牌忠诚。感知价值是从功效性的角度反映顾客对服务的价值知觉，是顾客实际体验的基本构成，通过提高顾客涉入产生顾客消费沉浸。职业网球赛事品牌应通过增加感知利得或减少感知利失，提高消费者感知经济价值；通过增加赛事参与、互动，提高赛事亲和力，提升消费者感知的情感价值；通过加强他人的认同，赛事形象树立和身份体现，增强消费者感知的社会价值，综合提升职业网球赛事感知价值，改善消费者品牌忠诚水平，提高品牌营销成效。

职业网球赛事信任是品牌形象对品牌忠诚影响的中介。职业网球赛事应关注消费者通过品牌形象到特定品牌联想产生机制，着力探究提升品牌形象的品质与能力表现，以提高消费者信任度，长期信任形成良好关系质量，进而增强品牌忠诚。中国网球公开赛为WTA皇冠明珠赛，上海网球大师赛为ATP1000级别，广州网球公开赛、武汉网球公开赛为WTA系列赛事，经过多年发展，各职业网球赛事不断提高WTA、ATP赛事级别，树立赛事国际形象，提高赛事积分吸引世界排名领先选手参加，提高赛事竞赛表演水平，扩大赛事影响力。消费者通过职业赛事品牌形象的感知，形成对赛事水平以及赛事竞技水平稳定性的信任，促使消费者保持一贯的品牌消费行为，抵制品牌转移行为，容忍品牌缺陷与负面信息，接受品牌溢价，形成牢固的品牌忠诚。与感知价值产生的忠诚相比，信任中介路径影响效应较大。由信任中介路径产生的品牌忠诚源于多次的体验、不断交互，并产生了一定的行为深度，形成了一定的心理承诺与心理依赖，代表着更高质量、更为稳固的忠诚。信任可内化为消费者特性，可以将其理解为一种安全感，在长期消费行为中具备更强的心理驱动力和牢固性。信任与市场发展的成熟度相关，趋于成熟的市场中，消费者社会、物质、文化需求得到不断满足，其信任水平也随之上升。因此，在长期消费情境下，品牌形象经信任形成紧密关系，提高品牌忠诚效果更为牢固。同时，各路径中信任中介作用较强也反映出职业网球品牌赛事处于向成熟市场发展阶段。

职业网球赛事感知价值、信任是品牌形象对品牌忠诚影响的共同中介，其间接效果量高于品牌形象的直接影响效应。品牌形象通过消费者感知、体验、评价、认同等复杂心理活动加工后形成品牌忠诚，对赛事的顺利进行和长远影响起到了关键作用。这一复杂心理活动过程通过职业网球赛事感知价值、信任的中介效应加强了对品牌忠诚的影响，其影响效应占比高于品牌形象的直接路径，提示在品牌忠诚管理中应更重视间接效应管理，着力改善感知价值与信任中介路径，以提高品牌营销成效。品牌形象通过感知价值与信任共同中介路径影响品牌忠诚，体现了更为细致的品牌忠诚培育路径。经过多年的发展，职业网球赛事品牌形象已基本形成，提高品牌忠诚需要从更为细致的品牌营销角度切入，系统考虑各前因要素的内在联系，通过感知价值与信任的共同中介管理，有助于细化通过品牌形象影响品牌忠诚的干预手段。

综合分析品牌忠诚直接路径与中介路径，职业网球赛事在短期消费情境中通过感知价值直接提升品牌忠诚，有助于形成高顾客获取，但应慎重使用价格优惠行为，以免拉低品牌价格定位，而应主要采取价值增值以吸引顾客；而由信任中介路径则更有利于形成高顾客保留。并且顾客信任有助于形成赛事服务的失误容忍，应加强赛事匹配型的响应、沟通、补偿机制建立，完善避免突破信任容忍边界的必要预防措施。研究表明，同时采取高顾客获取与高顾客保留的组合策略，迅速耗尽企业的资源[29]。感知价值直接路径更适用于顾客获取，适合短期消费情境以及新兴市场开发，而信任中介路径则更适用于顾客保留，适合长期消费情境以及成熟市场营销与管理，职业网球赛事品牌营销应根据实际情况有所侧重，采用合理的综合管理策略。

5 结论与启示

5.1 结论

本文通过文献梳理、实证研究确定包括品牌形象、感知价值、信任、品牌忠诚的职业网球赛事品牌管理路径模型，模型结构良好，具有一定的理论与应用前景。

职业网球赛事品牌形象、感知价值与信任对品牌忠诚具有正向影响效应，感知价值与信任在品牌形象对品牌忠诚影响中有部分中介作用。加强感知价值、信任的中介路径管理，可提高品牌形象对品牌忠诚的影响效应。

职业网球赛事品牌管理在短期消费情境下，可直接进行感知价值管理改善品牌忠诚，形成高顾客获取。而在长期消费情境下，则应加强信任管理改善品牌忠诚，形成高顾客保留，信任在职业网球赛事品牌中介路径管理中更为重要。职业网球赛事品牌管理应根据实际采用精细化、综合化管理策略。

5.2 启示

研究提示，职业网球赛事品牌忠诚管理可具化为品牌形象管理、感知价值管理、信任管理及相关路径管理。品牌形象管理通过增强竞赛观赏性为基础、提高服务体验为关键、改善赛事与城市设施为保障，是改善品牌忠诚的有效管理手段。感知价值管理应将营销重心侧重于服务价值的提升，体现价格消费意义与社会性消费意义，有效发挥感知价值中介路径作用。信任管理在中介路径管理中尤为重要，可以降低消费者转换风险，保持消费关系，持续改善消费者品牌忠诚水平。

职业网球赛事品牌建设应根据自身发展阶段与资源禀赋，采取不同的品牌营销策略。在短期消费行为中，以感知价值获取新兴市场顾客，可直接有效地培育品牌忠诚。但应注意维持品牌价格定位，慎重使用价格优惠，着力提高价值增值，以更有效地发挥感知价值的影响效应。而在长期消费行为中，以信任保留成熟市场顾客，树立品牌形象，选择合理营销策略提高消费者心理安全感，形成强大的心理驱动力，促进信任内化为消费者特性，有助于培育更高质量、更为牢固的品牌忠诚。

职业网球赛事品牌建设处于向成熟市场发展阶段，重点加强信任路径管理的同时，对各路径进行综合管理与干预，系统考虑各前因要素的内在联系与作用路径，有助于进一步提高品牌忠诚管理成效，培育职业网球赛事品牌竞争力，形成职业网球赛事品牌优势，推动赛事品牌持续发展。