文化价值观对健身休闲业消费者服务质量感知的影响

2019-11-01杨梅花葛小雨

沈阳体育学院学报 2019年5期

王鹏，黄谦，杨梅花，葛小雨

(1.西安体育学院科研处，陕西西安 710068；2.西安体育学院运动系，陕西西安 710068；3.西安体育学院研究生部，陕西西安 710068；4.上海体育学院研究生部，上海 200438)

近年来，国内出现了消费需求整体不振的现象，但体育消费与体育市场却在不断扩大和增长，体育产业已成为启动消费、扩大内需的新生产业，并表现出较大的增长潜力。尤其是在国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(46号文)之后，正式确定了体育产业作为国家未来的重点发展领域，更是极大推动了国内体育产业的蓬勃发展[1]。健身休闲业作为体育产业的重要组成部分得到飞速发展，各种类型的健身休闲俱乐部日益增多，参与健身的民众十分踊跃[2]，但也出现了一些问题，如健身服务设施不足、服务意识不够、服务水平参差不齐、细分群体定位不准、营销策略不合理、无法满足新时代顾客个性化健身需求等，尤以服务质量问题较为突出。因此，如何提升中国健身休闲行业的服务质量已成为学界和业界所关注的问题。

尽管国内外已有大量相关研究，但基于消费者层面的服务质量感知定量研究总体比较缺乏，可从消费者的文化价值观差异入手开展对健身休闲业的服务质量定量研究。这不仅有利于对消费者群体特性更好地了解和把握，针对细分市场开展更有针对性的营销与推广，而且通过为顾客提供更个性化的健身休闲解决方案可以更好地满足消费者健身需求，有效提升中国健身休闲行业的整体服务质量。

1 相关研究评述

1.1 服务质量研究

1.1.1 服务质量

顾客期望或感知水平的高低决定了服务质量的水平，从而决定了顾客满意度。美国PZB研究团队首先提出服务质量模型，认为“服务质量就是顾客期望和顾客体验之间的差异”[3]，并开发了测量服务质量差距的 Servqual 量表，分为5个维度(dimensionality)，包含有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、响应性(responsiveness)、保证性(assurance)和移情性(empathy)。该研究有利于实现对服务质量研究的量化，已在银行业、零售业、信用卡、维修中心、图书馆等领域得到广泛应用。

1.1.2 体育服务质量

服务质量理论在国外很早就开始运用到体育领域中：如健身休闲业服务质量的主要构成研究中Howat等提出设施和装备是核心服务[4]；Yang和Donna 提出了体育服务质量要素的构成模型[5]；Yildiz等学者从参与者服务和观众服务的分类方面开展了体育服务质量研究[6]；Tsitskari等提出对体育、娱乐组织和设施的服务质量评估是多维度结构等[7]。国内体育服务质量研究发展相对较晚，但日益受到学界的重视，如刘兵、黄谦等对体育健身服务质量概念的评述，对体育产业服务质量管理体系的研究，对体育场馆服务等级评定标准的探索，对体育健身休闲娱乐业服务质量及测量的相关研究等[8-10]。

1.2 文化价值观研究

1.2.1 Hofstede文化维度

Hofstede文化理论被认为是文化领域最有影响力的研究，该理论认为文化是人类行为的终极决定因素，并将文化进行量化研究[11]。5个文化维度包括：1)个人主义/集体主义：反映人们关注自身和个体目标，或关注群体成员和群体目标的程度；2)不确定性规避：指人们感知的不确定性和模糊情境所带来威胁的程度，以及试图避免这种情境的程度[12]；3)权力距离：指人们对权力分配不平等这一现实所能接受的程度；4)男性化/女性化：可衡量人们在性别和行为方面的差异[13]；5)长/短期取向：用以衡量长期坚持和资源节约，或强调个人稳定、保全面子和遵循传统等。

1.2.2 文化价值观

文化研究既有从国家层面考虑[14]，也有从个人层面出发，主要采用文化价值观、文化导向、个人文化价值观等不同的概念，如Yoo等交替采用了个人文化价值观和个人文化导向[15]，Bearden等开发了文化价值观的长期导向维度测量[16]，Chan等采用了个人文化价值观导向[17]，Sharma等开发了个人文化导向的测量[18]，Kylie等和张新安研究了中国传统文化价值观等[19-20]。本研究将采用文化价值观这一概念开展相关研究。

1.2.3 文化价值观影响

Hofstede的文化理论在跨文化、组织管理、战略管理、创新及研发、服务质量及消费者行为等领域被广泛采用[21]。文化价值观的差异有助于区分和理解消费者的偏好和购买行为差异，赵志刚探索了文化对消费、道德规范、市场细分、领导风格的影响[22]，还有学者探讨了影响文化价值观和冲突管理风格间关系的调节变量等[23]。

1.3 文化价值观与服务质量

国家因其独特的政治、经济和文化背景的不同，其国民会形成不同于其他国家的消费行为模式，但以往类似研究主要是基于国家文化层面。近年来已有学者逐渐从个人文化价值观层面开展相关研究。有学者基于不同行业研究了文化价值观和服务之间的关系，如Donthu和 Yoo定量分析了顾客文化价值与服务期望之间的关系[13]；范秀成等探讨了文化价值观的差异对顾客服务抱怨的影响[24]；柴盈和韦福祥研究了顾客的文化差异对服务质量的期望和感知的影响，对医疗行业的顾客进行了实证调研构建了文化服务质量指数(CSQI)等[25]。

1.4 小结

1)消费者对不同行业的服务感知质量不同，可基于体育健身休闲业对已有测量量表做进一步检验，有助于定量分析体育休闲产业中服务质量与其他变量之间的关系。

2)虽有学者对体育服务质量进行了质量体系、评定体系和服务质量指标测量等研究，但缺乏健身休闲领域服务质量感知前因和结果变量方面的研究。

3)尽管有学者就文化价值观与服务质量感知或期望之间的关系进行了一些探索，但大部分研究是在西方情境下，且对文化的测量主要基于国家层面，从个人层面对消费者文化价值观的研究较为缺乏。

4)已有文化价值观与服务质量的研究缺乏采用结构方程模型法进行系统检验，未来可采用更科学化的统计分析方法对服务质量相关变量做进一步实证检验。

2 模型与假设

2.1 概念模型的建立

以参与健身休闲人群为调查对象，采用结构方程法实证性地检验文化价值观对消费者服务质量感知的影响，并探讨服务质量感知与满意度之间的关系(图1)。

图1 概念模型

已有学者对文化价值观与服务质量之间的关系开展了实证研究，如Donthu和 Yoo[13]采用Servqual量表对服务质量期望进行了测量，得出权力距离倾向较大的顾客对服务质量的总体期望值低于权力距离倾向较小顾客的期望值，响应性维度前后也产生差异；范秀成等和柴盈等[24-25]针对文化价值观的实证研究表明，文化价值观会对服务抱怨产生影响。

基于中国健身休闲行业，首先探讨顾客文化价值观的不同维度对服务质量感知各维度的影响，然后讨论服务质量感知各维度对满意度变量的影响。由于一些实证检验结果表明长期/短期价值观维度在中国情境下测量的效果并不好，且已有文献尚未支持Hofstede文化新增维度与服务质量感知的关系，因此未考虑长/短期取向和新增维度的影响。

2.2 假设的提出

2.2.1 个人主义对服务质量感知的影响

基于Hofstede文化理论，具有个人主义文化价值观的个体会将个人的目标动机和欲望摆在优先位置，不愿遵守组织或社会规范，更倾向于独立进行决策；而集体主义者则更多是为他人考虑，“从出生伊始就被融入到强烈的具有内聚力的群体内，该群体会提供保护但他们需要维持对群体的忠诚”[26]。个人主义者主要追寻自身利益，可能不太愿意接受较差的服务，往往具有更好的服务质量期望，从而导致较低的服务质量感知；而集体主义者则更关注组织和整体，容易表现出对服务人员和教练较高的可信赖度，对其履行服务承诺的能力也更容易认可。具有个人主义的顾客会倾向于服务人员所提供的服务本身，而集体主义的顾客则会更关注服务人员和教练的可信赖度，俱乐部是否能遵守承诺、俱乐部的品牌与声誉等；集体主义者也会更关注锻炼时服务人员和教练所能给予的专业技术能力与所提供的安全保证等。得出假设如下：

H1：集体主义较高的顾客会对健身休闲服务产生较高的可靠性感知；H2：集体主义较高的顾客会对健身休闲服务产生较高的保证性感知。

具有个人主义的顾客会尽力要求服务人员满足自身利益，无法忍耐较差的服务质量，会期望服务人员换位思考、设身处地为顾客着想等，并期望健身俱乐部服务人员表现出特别的关怀和注意。据此提出如下假设：H3：个人主义较高的顾客会对健身休闲服务产生较高的移情性感知。

2.2.2 权力距离对服务质量感知的影响

高权力距离者往往会表现出对权威的依赖，更可能接受权力层级的存在，接受严格的控制手段以及自上而下的信息传播方式，更害怕强有力的权威而不愿和他们产生分歧。由于健身服务提供者可帮助顾客提出更好的健身方案，或是能够解决顾客问题和满足其健身需求，因此高权力距离顾客会更尊重健身休闲教练等工作人员，认为他们的工作有时并非自己所能掌控，会表现出对服务人员和教练较高的可信赖度，对其履行服务承诺的能力也更容易认可；此外，对服务人员不能及时和迅速地提供帮助和反馈，基于自身与健身教练间所存在的专业信息不对称，对于不平等所具有的更大包容性，顾客经常会对服务质量上的不足表示理解，从而产生较高的响应性感知。假设如下：

H4：高权力距离的顾客会对健身休闲服务产生较高的可靠性感知；H5：高权力距离的顾客会对健身休闲服务产生较高的响应性感知。

2.2.3 不确定性规避对服务质量感知的影响

高不确定性规避者会遵从事先制定好的规则，并相信权威，如果面对不确定的环境则经常会表现得犹豫不决；低不确定性规避者则具有更强的灵活性，即使面对高度的不确定也能从容面对，风险应对能力较强，在遇到与自己观点和行为不同的情境时会表现得更包容。因此，高不确定规避的顾客在选择服务时会更小心，会花更多时间去评价而不会迅速作出决策，这样的顾客会产生较高的服务质量期望；他们会借助有形物品(如健身俱乐部的建筑外观、健身器械、服务设施等)作为判断服务质量的载体，因为有形物品能降低其感知层面的风险。此外，出于对健身服务设施安全性、健身方案科学性、健身教练专业水准可信性等方面的考虑，高不确定性规避顾客会产生较高的保证性感知。假设如下：

H6：高不确定性规避顾客会对健身休闲服务产生较高的有形性感知；H7：高不确定性规避顾客会对健身休闲服务产生较高的保证性感知。

2.2.4 男性度/女性度对服务质量感知的影响

男性度文化更强调工作目标，如收入、成就感、进取心等，同时也更鼓励竞争，常被视作一个社会更看重魄力、成就和对物质追求的一种程度。男性主义者更多追求数量与功利层面的东西，社会独立和自主性更强，不容易接受他人建议和意见；而女性度的文化则更强调于个人，如和谐的氛围、满意的环境等，具女性度文化者往往更偏重对生活目标的关注，更强调与人为善、平等和谐，更偏重人际间的沟通协调等。女性度较高的顾客会更关注健身休闲机构的品牌、声誉，是否可以提供良好和值得信赖的健身休闲服务设施；同时也会关注其能否提供安全和有保证的健身服务等。据此提出如下假设：

H8：女性度较高的顾客会对健身休闲服务产生较高的可靠性感知；H9：女性度较高的顾客会对健身休闲服务产生较高的保证性感知。

2.2.5 服务质量感知对顾客满意度的影响

“期望不一致”理论认为当顾客对产品或服务的实际体验超过之前期望时，会表现出较高的满意度，反之顾客则不满意，因此，产品或服务的实际表现与顾客期望的差异值决定其最终满意水平[27]。有学者认为满意取决于服务传递过程中的细节展现，该过程中服务质量对于顾客形成最终满意度产生重要影响[28]。研究服务质量与顾客满意研究虽然不少，但基于健身休闲业探讨服务质量维度与满意度关系的研究还比较缺乏，而服务质量5维度与满意度的关系在不同行业可能会产生较大的差异。据此提出如下假设：

H10：顾客认为健身俱乐部越可靠就会对其服务越满意；H11：顾客认为健身俱乐部服务人员响应性越快就会对其服务越满意；H12：顾客认为健身俱乐部保证性越高就会对其服务越满意；H13：顾客认为健身俱乐部移情性越高就会对其服务越满意；H14：顾客认为健身俱乐部有形性越好就会对其服务越满意。

3 研究方法

3.1 问卷设计与测量

测量量表均参考已有相关研究的成熟量表，并根据健身休闲业的实际情况进行修订完善。问卷初稿完成后，专门邀请4名健身俱乐部从业者及4位体育产业和营销方面专家就问卷内容提出意见，以评估问卷各题项语句通顺和逻辑表达。文化价值观测量借鉴了Yoo和Sharma所采用的相关量表；服务质量借鉴了黄谦、Parasuraman等在测量服务质量时使用过的量表；顾客满意度量表借鉴了Albert、黄谦等学者的量表。

3.2 数据采集

初始问卷形成后，首先对西安市某高校的60名大学生进行了预调研，根据收集意见对问卷进行了修改和调整，形成了最终的问卷。调查选择了4家体育休闲健身场所和中心：美格菲、中体倍力、力美健、亚特，具有一定代表性。共发放问卷700份，其中北京150份、西安250份、青岛150份、大连150份，问卷发放比例按照4家体育休闲健身场所和中心在中国市场的占有率来发放，最后得到有效问卷632份，问卷有效率为90.3%。

4 结果与分析

4.1 样本信息

人口统计学变量如表1所示。

表1 样本的基本信息

表2 信度分析

4.2 数据检验

4.2.1 题项相关度与因子载荷

4.2.1.1 题项相关度检验题项相关度(Corrected-item-to total correlation，CITC)是指对于测量同一变量的所有题项而言，每一个题项与其他所有题项之和的相关系数。如某一题项的题项相关度(CITC)小于0.5，则说明该题项无法很好地与其他题项聚合在一起测量该变量，据此删除了一些测量题项。

4.2.1.2 单一维度性检验对所有题项进行了探索性因子分析(EFA)。数据分析结果表明，以上题项的KMO值为0.812，巴特列特值为0.000，说明数据适合做因子分析，最终结果如表2所示。

4.2.2 信度效度检验

所有变量的Cronbach α系数值均在0.6以上，信度处于可接受范围之内。根据计算CR公式，变量的值基本都大于0.70，仅有一个变量MF的值为0.680，也接近0.70，符合信度检验要求。采用探索因子的载荷值和计算平均方差抽取值(average varience extracted)来检验收敛效度，表3数据表明验证性因子分析模型拟合较好，因子结构比较清晰。

表3 验证性因子分析模型拟合结果

4.3 结构方程模型分析

4.3.1 模型的拟合优度

采用Lisrel软件对模型进行检验，各项拟合指标如表4所示：拟合指标中近似误差方根RMSEA值为0.067，小于0.08，χ2/df、NNFI、NFI、CFI、GFI、AGFI的值分别为1.505、0.930、0.910、0.930、0.900，均高于或近似于该指标临界值。本模型数据的拟合效果良好。

表4 模型拟合指数

假设检验结果表5显示，14个假设中通过10个，4个假设被拒绝。下文将对假设检验的结果进一步说明。

表5 假设检验结果

注：*、**、***分别代表显著性水平为0.05、0.01、0.001

4.3.2 结构模型中检验假设的结果

4.3.2.1 个人文化价值观对服务质量感知的影响 1)由表5可以看出个人/集体主义对服务质量维度的可靠性感知、保证性感知和移情性感知的路径系数分别为0.23、0.22、-0.15，表明变量间呈显著相关关系，即消费者的集体主义价值观越高消费者的可靠性感知、保证性感知越高，消费者的个人价值观越高则移情性感知越高。因此，假设H1、H2、H3得到支持。2)权力距离对可靠性感知、响应性感知的路径系数分别为 0.11、0.19，表明消费者的权力距离价值观与服务质量维度的可靠性感知、响应性感知维度呈显著正相关关系，即消费者的权力距离价值观越高其对服务质量的可靠性感知、保证性感知越高。因此，假设H4、H5得到支持。3)不确定性规避对有形性感知、保证性感知的路径系数分别为0.07、0.13，表明消费者的不确定性规避与服务质量感知的保证性感知维度呈显著正相关关系，而与有形性感知无相关关系，即消费者的不确定性规避越高服务质量的可保证性感知越高。因此，假设H7得到支持，假设H6遭到拒绝。4)男性/女性度对有可靠性感知、保证性感知的路径系数分别为-0.06、-0.27，表明消费者的男性/女性度价值观与服务质量感知的保证性感知维度呈显著负相关关系，而与可靠性感知无相关关系，即消费者的女性度越高服务质量的保证性感知越高。因此，假设H9得到支持，假设H8遭到拒绝。

4.3.2.2 服务质量感知对健身俱乐部顾客满意度的影响服务质量感知的可靠性感知、响应性感知、保证性感知、移情性感知和有形性感知维度对顾客满意度的路径系数分别为0.22、0.06、0.27、0.28、0.04，表明消费者的可靠性感知、保证性感知、移情性感知与顾客满意度呈显著正相关关系，而与响应性感知、有形性感知无相关关系。因此，假设H10、H12、H13得到支持。

5 讨论

5.1 个人/集体主义对服务质量感知的影响

假设H1、H2和H3得到支持，表明集体主义顾客具有更高的可靠性感知和保证性感知，而个人主义顾客具有较高的移情性感知。根据社会学理论，集体主义者往往表现出更高的内群体偏见，不容易接纳外群体成员。在中国情境下，由于参照群体对个体会产生较大影响，顾客对服务质量的感知会受到社会规范和参照群体的影响，因此，对集体主义较强的顾客可采用线上线下他人评价手段，以及知名代言人推荐的方式来影响该类顾客对健身俱乐部的服务质量感知；集体主义者更多考虑安全性和保障性，对该类顾客应在营销推广、健身指导、训练计划制定等层面更强调安全性、可靠性、专业性等。

由于集体主义较强的顾客会强调我们而不仅仅是自我，更在意人际间的相互依赖，即使有时服务人员提供的健身休闲服务不能令他们满意，出于维系良好社会关系、保持和谐的考虑，也不会过分指责。因此，集体主义较强的顾客其服务质量期望可能相对较低，对所提供健身休闲服务能以更包容的心态去看待；对该类型的顾客可采用常规营销和指导模式，应强调人际关系的协调，建立人性化关怀，并突出健身圈之类组织的构建，从而提升该细分群体顾客的满意度和忠诚度。而个人主义较强的顾客由于对自身利益的优先考虑，往往对健身休闲服务质量的期望值较高，更关注服务人员所提供的个性化健身指导和帮助；对该类群体应注重营销中的差异化和细节，注重换位思考，服务中更多地表现出特别的关怀和注意，使其感受到被重视和理解，并在动作指导上给予更多委婉的鼓励，从而提升其满意度水平。

5.2 权力距离价值观对服务质量感知的影响

假设H4、H5得到了支持。这是由于高权力距离顾客有时感受到与健身休闲服务提供者间所存在的信息不对称，认为隔行如隔山，会对健身休闲教练所具有的专业领域权威表示尊重，认为其更熟悉和了解专业的健身指导动作和训练计划；因此会对服务人员和教练更加信赖和尊重，表现在对服务质量较高的评价。此外，该群体往往具有对不平等的更大包容性，即使教练和工作人员服务方面出现不足也经常会体谅。据此，针对高权力距离顾客应通过多种营销推广方式强调俱乐部和教练的专业性，采用名牌健身设施提高顾客的可靠性感知；对该类顾客也应当关注服务和反馈的及时性，如在顾客请求健身指导方面更迅捷和更专业，让顾客感知其专业水平和被重视程度，从而有助于提升顾客对服务质量的感知水平。

5.3 不确定性规避对服务质量感知的影响

假设H6、H7分别表述了不确定性规避对有形性感知和保证性感知的影响。由于高不确定性规避顾客属于风险规避型，往往不会轻易尝试新兴的、危险的、未经健身休闲市场普及的操课和项目，倾向于抗拒不确定和危险的动作和课程；他们往往喜欢那些传统、安全，以及较为传统的操课项目和器材设施，在运动数量和强度的选择上也趋于保守和安全，会选择负荷较低、次数较少的训练计划。因此，对于该类顾客，应更突出操课的安全和可靠性，由资深教练指导，在锻炼过程中要有专业教练提供安全保障，在动作设计上要有对主要关节的保护，以及对外部损伤的预防等。通过健身设施、专业教练、合理训练计划、完善动作指导、安全训练保障等多方面考虑，实现对健身休闲过程多种风险的合理化规避，充分提升顾客的服务质量感知水平。

5.4 男性度/女性度对服务质量感知的影响

假设H8、H9均未得到支持。这可能是由于男性/女性度在中国情境下的调研还比较困难和复杂，国内学者范秀成教授等的实证研究就认为该维度对顾客行为产生的影响不甚明显。从研究数据看，男性度/女性度的因子载荷最低仅有0.607，Cronbach α系数也只有0.679，显示该维度的信度还不是很高，未来应当在中国情境下继续完善该量表。此外，男性度和女性度的顾客可能无法在服务质量的可靠性感知和保证性感知维度有所差异，也就是说男性度、女性度顾客均会产生较高的可靠性感知和保证性感知，即他们对健身服务机构的品牌、声誉，健身设施的安全性，健身教练和工作人员的可信赖性等同样在意。因此，男性度、女性度顾客在服务质量感知上未产生明显差异。

5.5 服务质量感知对顾客满意度的影响

假设H10、H12、H13得到了支持。这说明在中国健身休闲行业中，影响顾客满意度的服务质量维度主要包含3个方面：可靠性、保证性和移情性，该结果与国外Parasuraman等的研究存在一定差异，表现在影响维度的不同。这需要从中国文化和消费者差异来解释，中国顾客的满意度并不完全取决于服务设施等硬件条件的先进性和完备性，还取决于健身休闲相关人员的专业性，人际沟通、理解和信任等方面。具体体现在教练和服务人员的专业水准、指导和服务中所体现的人性关怀、设身处地与换位思考，以及营造良好的人际关系等。这进一步说明在中国情境下，体育健身休闲企业中服务质量的提升离不开人与人之间的关系。未来健身休闲机构应更多考虑从业人员的综合素质提升，通过培训提升教练和服务人员的专业能力和交互沟通能力，通过更多细节把握和人性关怀赢得顾客的心；还可借助互联网、大数据等信息技术手段，通过有效的交互、顾客对操课设计的全面参与、对健身休闲行业专业服务水平的不断提升等，为顾客提供多样化、个性化的健身休闲服务产品，提升其对健身休闲服务的满意度。