采购BPO服务质量对长期关系导向的影响研究

申光龙，柳志中，彭晓东

（1.南开大学 商学院，天津 300071；2.延边大学 经济管理学院，吉林 延吉 133002）

1 引言

维护与客户的长期交易关系是企业提升竞争力的重要内容。根据学者的研究，一个能够与其合作伙伴维持长期交易关系的企业，将比其他企业获得更高的销售增长率和收益。从分析交易企业之间生活圈的结果来看，长期交易使企业获得更高的利润。而这主要是由于彼此间的长期关系导向提升了委托者和被委托者的关系。众所周知，在变化多样的现代社会中，服务成为了经济构造的核心。为了满足消费者多方面的需求，技术不断地在进步，以及专业服务之间的竞争激烈化，服务质量变得越来越重要。而随着用于测定B2C服务质量的SERVQUAL在消费者市场中广泛运用，B2B市场也强调了服务质量的重要性。因此，对于如何测定B2B 市场的服务质量成为了研究的热门话题。随着新技术和替代品的不断推出，以及全球竞争深化、客户需求增加、事业圈缩小等各种险境的发生，企业在集中解决核心业务的基础上，逐渐提升了对外包非核心业务的重视。同时企业也对自身的缺点进行改善，并且以战略性的强化核心力量为目的，将企业技能的一部分或者业务的一部分交给了外部的专门企业。

目前，美国、韩国和日本等企业已经通过外包集中组织将商务程序和技能变为战略性的核心力量，例如韩国三星集团的iMarketKorea，LG 集团的SERVEONE，SK 集团的HappyNarae 等采购BPO(Business Process Outsourcing)市场成为了主导市场，其规模也迅速增长。相反，中国企业无论核心资材、一般资材，消耗品大多直接从供给企业购买，这样的普遍性购买形式在中国一贯如此。直到2010 年后，中国企业对原价降低、采购的透明性以及整合采购的意识开始增强，市场上才逐渐出现了震坤行、阿里巴巴工业品商城、西域、工品汇等B2B 工业品超市的采购BPO 企业。目前中国是以MRO 资材为中心，在确定BPO 企业的基本形态后扩大其领域，因此中国的采购BPO市场具有迅速发展成为大规模市场的潜力。

到目前为止，长期关系导向相关的研究大部分都集中在研究长期关系导向的相关先行因素，而且长期关系导向相关的一些实证研究，基本上以研究制造业之间的关系，以及制造业与经销业务之间的关系为主流。因此，本研究着重针对实际业务开展过程中所使用的具体的、细分化的服务领域展开，并选定了B2B 服务领域中的采购BPO 领域为研究对象，针对过去研究的不足进行完善和补充。

2 理论回顾及文献综述

2.1 服务质量

质量的概念是相对的，因此在学界和商务中包含多方面的意义。一些学者指出，服务是根据使用者的感知和评价来决定品质，但是使用者不同的需求和期待对服务质量的评价和满意度也是有区别的；还有学者认为因为市场领域的服务质量是主观的，对客户指向性的观点进行了多方面的接触后，可以根据消费者得到服务后的好坏印象来进行多方面的定义。而对于这一内容的评价一些学者选择了PZB，PZB反映了消费者期望的服务水准和消费者对感知到的服务之间的差异。SERVQUAL模型是由服务质量的信任度、反映度、同感度、确信性和有形性构成，并且提出个人期望的服务水准和感知到的服务决定了服务质量，而对服务质量的测定是以上五个成果和期望之间的差异来决定的。Han.SL 和Lee.SH 根据Gronroos 的二维模型和Holmlund & Kock 提出的经济质量、功能质量、技术质量的产业服务质量为基础，以B2B 市场为背景开发了测定服务质量的要素，并命名为B-SERVQUAL，这一模型由经济质量、技术质量、过程质量、互动质量、便利性质量五个维度和19个测定项目构成。

2.2 信任

根据Berry & Parasuraman的研究，在服务市场中消费者和企业之间是需要信任的，服务市场有效益的重要因素是信任。因为对于消费者而言，大多数的服务产品都是使用之前购买。因此，在消费者和销售者间的协商过程中，为了达成有效协商并解决问题的一系列对话，相互信任是必须的。Reynolds & Beatty 认为评价消费者和服务者之间的关系可以看作是评价消费者和企业之间的关系。Doney 认为企业信任的原因变量应该包括从业者的专业性、好感度、能力、事业方面和社会方面的接触频度、关联范围等，这些要素将影响信任。因此交易信任是成功交易的必要因素。Caceres认为在交易关系中信任和投入对维持长期关系非常重要。根据以上研究，虽然信任的定义是多方面的，但是学者们对信任的定义都具有“信任是相信对方”的共同点。在传统离线商业交易中，店员是影响信任的重要因素，而对于采购BPO市场中采购系统和销售员则代替了店员的作用。因而，根据以上学者的研究，本研究的信任是指委托者对采购BPO企业感知到的一种信心。

2.3 依赖

依赖是指交易中的当事人受另一当事人统治的程度，相对依赖性小的当事人会成为交易关系的支配者。交易中一方如果对另一方依赖的程度越高，维持交易关系的时间会越长。委托者和被委托者双方间依赖度都很高的情况下，两者对共同努力的补偿心理越大，因此双方间交换信息会更加频繁，决策的弹力性会很高。并且在依赖性很高的情况下，交易双方会考虑结束关系以及转换所需的费用，因此对维持关系的必要性有更深刻的思考。如果依赖的平衡出现对称时，交易关系会受到信息交流、请求、建议等非强制手段的影响。因为交易的一方可以对另一方的威胁、法律行为实行相应的反制措施。然而在非对称的依赖结构情况下，依赖度越高的一方对对方的强制影响力则会失去相应的措施手段，从而只能依赖对方。因而，依赖是指为了达成目标而与交易伙伴维持关系的程度。本研究中采用采购BPO 的定义，将它定义为委托者为了达到并维持目标而与采购BPO公司维持关系。

2.4 长期关系导向

长期关系导向的一般含义是交易当事者间维持长期友好的关系。不仅指在未来长期相互作用的可能性，还包括交易对方对维持长期关系的欲望。Czepiel 等研究认为长期关系导向是一种特殊的态度，是以过去的经验为基础进行的再次利用，其目的是保持交换关系。Krause以美国汽车、电子产业的采购企业为对象的研究表明，长期关系导向对降低整体成本、质量和交纳会产生正向的影响。Lee等通过实证研究，将影响供应商和采购企业长期关系的重要因素确定为环境性因素、关系性因素、成果性因素。研究的结果表明为了形成供应商和采购企业长期交易关系，供应商应该取得提高采购企业依赖度的要素，同时对采购企业表明投入供应企业的承诺。Lee发现了供应商和采购商之间长期交易关系会减少对方的周转率，因此这会减少寻找新的交易伙伴的费用和促进关系上的相关费用，从而证实了对减少成本具有积极的效果。Cho 的实证结果表明，服务质量、关系满意度和依赖性会影响B2B 外包市场的长期关系导向。

3 研究模型和假设

3.1 采购BPO服务质量与信任

本研究以提供TOTAL OUTSOURCING SERVICE的采购BPO企业为对象。在2017年4月-11月期间，分别对三星爱商等三家公司进行了两次探访，集中调查了采购经理人及相关操作人员认同的采购BPO 服务质量和各服务质量的实际因素，并对其业务活动中下述采购BPO-SERVQUAL 下属要素的采购服务质量也进行了调查，见表1。

表1 采购BPO服务质量要素

通过以上先行研究和实例研究，使用细分化的服务质量要素检测以下的假设。

H1：四种服务质量因素，经济质量、技术质量、过程质量、互动质量对信任具有显著正向影响

H1-1：经济质量对信任具有显著正向影响

H1-2：技术质量对信任具有显著正向影响

H1-3：过程质量对信任具有显著正向影响

H1-4：互动质量对信任具有显著正向影响

3.2 采购BPO服务质量与依赖

Han.SL 根据研究发现，在B-SERVQUAL 研究模型中服务质量对满意度、信任、投入等代表关系因素发挥了影响。本研究为扩大研究范围,假设并验证了B-SERVQUAL中没有提及的采购BPO服务质量对依赖产生影响。

H2：四种服务质量因素，经济质量、技术质量、过程质量、互动质量对依赖具有显著正向影响

H2-1：经济质量对依赖具有显著正向影响

H2-2：技术质量对依赖具有显著正向影响

H2-3：过程质量对依赖具有显著正向影响

H2-4：互动质量对依赖具有显著正向影响

3.3 采购BPO服务质量与长期关系导向

当心理、社会、经济上利益产生时，会强化长期关系导向。在Shin 等的研究中，长期联结、信息共享、成果提升、威胁和利益的共享等是属于运输公司角色，通过调查物流服务对长期关系导向的影响力，可以发现物流服务可以增强维持交易关系的长期关系导向。根据Kom 等的研究决定了分包商质量、信息质量、订货程序、订货准确性、及时性、订货不一致性、交易后支持的服务等物流服务的下属因素，并且发现服务质量对长期关系导向有正向影响的假设结果是有意义的。根据Hwang.MS 的研究内容，B2B 服务质量的提高以及采购商和供应商之间的信赖关系质量的提高，能够让采购商保持持续性采购意向。通过前面的研究测试以下的假设。

H3：四种服务质量因素，经济质量、技术质量、过程质量、互动质量对长期关系导向具有显著正向影响

H3-1：经济质量对长期关系导向具有显著正向影响

H3-2：技术质量对长期关系导向具有显著正向影响

H3-3：过程质量对长期关系导向具有显著正向影响

H3-4：互动质量对长期关系导向具有显著正向影响

3.4 信任、依赖与长期关系导向

信任反映了在交换关系成果上积极的状态。信任提高了双方之间的互动质量、合作水平、有效的成果。因此信任为交易双方带来合作成果，维持长期交易关系。统计结果显示，在经济服务质量方面，信任感会对长期关系导向带来积极正向的影响。Geykens 认为信任对长期关系导向的影响要高于经济成果。依赖指双方是相互依存的，双方为了达成目标将必要的因素结合起来，因此当事者之间要维持交换的关系。普遍来讲，对对方的依赖性越大，相对交易的持续性越长。另外，当依赖性越高时会考虑到关系结束时产生的费用以及转换所需的费用，通过计算性思维认定维持关系的必要性。根据以上先行研究假设以下内容并进行验证。

H4：信任、依赖对长期关系导向具有显著正向影响

H4-1：信任对长期关系导向具有显著正向影响

H4-2：依赖对长期关系导向具有显著正向影响

以下是假设研究模型相关联的中介变量的间接效果。

H5：信任与依赖在经济质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H5-1：信任在经济质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H5-2：依赖在经济质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H6：信任与依赖在技术质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H6-1：信任在技术质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H6-2：依赖在技术质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H7：信任与依赖在过程质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H7-1：信任在过程质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H7-2：依赖在过程质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H8：信任与依赖在互动质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H8-1：信任在互动质量与长期关系导向关系中具有中介作用

H8-2：依赖在互动质量与长期关系导向关系中具有中介作用

具体研究模型如图1所示。

图1 研究模型

4 研究方法

4.1 研究方法和样本构成

本研究为了验证所提出的假设，首先参考了原有B2B市场对长期关系导向影响的调查问卷。再探访了3家代表性采购BPO公司，并根据调查结果构建了研究模型和相关概念界定。接着调查了中国的华北、华东、华南地区的采购BPO 服务的制造企业、研究所和办事处等40 家各类企业单位，而调查对象是采购BPO企业和相关业务的高层管理者和实务管理者。调查期间为2017年9月到11月。调查问卷通过访问、邮件等方法进行分发和回收。分发的调查问卷一共280 份，回收有效问卷一共251 份，有效回收率为87.1%。样本分布见表2。

表2 样本信息（N=251）

4.2 测量变量

本研究的变量是由采购BPO 市场的服务质量、信任、依赖和长期关系导向构成。各变量的量表为5分，由多方面项目形式构成（1=完全不是，5=完全是）。作为自变量，根据使用Han.SL等研究的经济质量、技术质量、过程质量、互动质量，并且探访企业后调查的经济质量(原价节减，间接费用节减)、技术质量(IT，采购系统)、过程质量(新材料Sourcing，交货期)、互动质量(沟通，VOC处理)事务内容，提出了3个经济质量问题、4 个技术质量问题、4 个过程质量问题、8 个互动质量问题，一共19 个问题的调查问卷。最终将采购BPO服务质量定义为采购BPO市场中委托者感知到的服务质量。中介变量是信任和依赖。信任是在Howard & Schth, Morgan & Hunt 等研究方法上进行修改后，构成了8 个项目。根据Kim.HK，Lusch & Brown 对依赖的定义，指交易关系中一方对另一方在物理性、心理性统治的程度，进行修改后构成了4 个项目。因变量是长期关系导向。根据Ganesan对长期关系导向是长期维持关系的一种心理和行为的定义进行修改后，构成了4个项目。

5 数据分析及结果

5.1 信度和效度检验

本研究运用探索性因子分析对调查问卷进行效度检验，并结合SPSS22.0 软件计算出各变量的克朗巴哈系数值(Cronbach’s α) 、组合信度(CR) 和平均提取方差(Average Variance Extracted，AVE)。7 个潜变量的克朗巴哈系数值(Cronbach’s α)均高于0.7，表明各个潜变量具有良好的信度。在建构效度检验方面，本研究进行收敛效度和区别效度两种检验。若观测变量的因子载荷大于0.5，平均方差抽取量（AVE）大于0.5，潜变量的信度高于0.7，则证明收敛效度良好。本研究涉及的构念及其观测指标均符合上述要求，表明具有良好的收敛效度。运用AMOS进行验证性因子分析（CFA），模型的各项拟合指标为：GFI=0.761，AGFI=0.720，PGFI=0.651，IFI=0.918，TLI=0.909，CFI=0.917，RMSEA=0.075，表明模型拟合度良好，验证性因子分析结果表明模型具有良好的效度。

5.2 模型假设检验

结构方程模型是一种验证性的方法和技术，它主要用于检验研究中所提出的假设关系能否得到实证数据的支持。在对结构方程模型的结果进行分析之前，首先需对模型的适配指标进行分析，如果模型拟合指数值达到相关研究中提出的评价标准，则结构方程模型的路径系数才有意义。适配度指标（Goodness of fitindices）则可以评价假设的路径分析模型图与获取的实证数据是否相互适配。在Amos 19 软件的输出结果中，“Model Fit”这一栏的内容显示了结构方程模型的具体拟合情况。本文将几个主要的拟合指标整理为表3。

表3 结构方程模型拟合指标

绝对适配统计量中，卡方与自由度的比值CMIN/DF 在1 到5 之间均是可以接受的，本研究中CMIN/DF=2.433，达到了适配标准；适配度指数RMSEA=0.076，GFI=0.759，AGFI=0.719，满足了结构方程模型对绝对拟合度的要求。增值适配度统计量中，本研究的IFI=0.916，TLI=0.907，CFI=0.916，上述三个指标用于判别模型路径图与实际数据是否适配的标准均为0.90 以上，因此本研究构建的模型具有很好的增值拟合度。简约适配统计量中，本研究的简约适配度指数PGFI=0.651，一般以其大于0.50 作为模型适配度通过与否的标准，因此该指标在可接受的范围内。经过Amos结构方程模型的处理和分析，得出各项路径检验的指标，见表4。

表4 结构方程模型检验结果

结构方程模型路径分析结果显示：

（1）经济质量、过程质量、互动质量对信任有显著正向影响（β=0.243，p＜0.001;β=0.472，p＜0.001；β=0.286，p＜0.001），H1-1，H1-3和H1-4成立；技术质量对信任的影响不显著（β=0.006，ns），H1-2不成立。

（2）经济质量、过程质量对信任有显著正向影响（β=0.335，p＜0.05;β=0.265，p＜0.05），H2-1 和H2-3 成立；技术质量、互动质量对信任的影响不显著（β=0.128，ns;β=0.124，ns），H2-2和H2-4不成立。

（3）经济质量对长期关系导向有显著正向影响（β=0.206，p＜0.05），H3-1成立；技术质量、过程质量、互动质量对长期关系导向的影响不显著（β=0.032,ns；β=0.099，ns；β=-0.133，ns），H3-1，H3-2 和H3-3不成立。

（4）信任、依赖对长期关系导向有显著正向影响（β=0.369，p＜0.05；β=0.363，p＜0.001），H4-1 和H4-2成立。

5.3 中介效应检验

对中介效应的检验，早期采用的是巴伦（Baron）与肯尼（Kenny）的因果法和索贝尔（Sobel）的系数乘积法（Sobel 检验），但这两种方法会出现统计检验力低、犯I 型错误、中介作用两条线相乘的结果不是正态分布等问题，因此麦金农（Mackinnon）建议采用Bootstrap 技术，利用信赖区间法（confidence interval，CI）解决上述问题。

表5 中介效应检验的Bootstrap分析

经济质量通过信任对长期关系导向产生的中介效应值为0.41，Bootstrap 检验95%的置信区间为CI（0.260，0.596），不包含0，说明中介路径“经济质量→信任→长期关系导向”达到显著。同理，经济质量通过依赖对长期关系导向产生的中介效应值为0.294，Bootstrap 检验95%的置信区间为CI（0.170，0.477），不包含0，说明中介路径“经济质量→依赖→长期关系导向”达到显著。因此假设H5-1 和H5-2均成立。

过程质量通过信任对长期关系导向产生的中介效应值为0.362，Bootstrap 检验95%的置信区间为CI（0.078，0.675），不包含0，说明中介路径“过程质量→信任→长期关系导向”达到显著。同理，过程质量通过依赖对长期关系导向产生的中介效应值为0.266，Bootstrap 检验95%的置信区间为CI（0.152,0.419），不包含0，说明中介路径“过程质量→依赖→长期关系导向”达到显著。因此假设H7-1 和H7-2均成立。

互动质量通过信任对长期关系导向产生的中介效应值为0.748，Bootstrap 检验95%的置信区间为CI（0.536，1.019），不包含0，说明中介路径“互动质量→信任→长期关系导向”达到显著，因此H8-1成立。

由于互动质量对依赖的影响不显著，因此H8-2不成立。由于技术质量对信任和依赖的影响均不显著，因此H6-1和H6-2均不成立。

6 研究结论与展望

6.1 研究结论

在许多有关企业间交易关系的研究中强调了信任、依赖等是合作或维持关系的关键因素。服务BPO 市场中的采购BPO 市场长期为企业提高效率、减少费用，因此为企业提供的正向影响得到了人们的重视，并且扩大了市场的规模。本研究具体化了服务BPO 市场中采购BPO 市场的范围，根据采购BPO市场委托者的观点实际分析了服务质量、信任、依赖和长期关系导向的具体关系。简述结果如下所示。

第一，其中Ganesan等研究长期关系导向主要提出了制造业之间或者制造业和零售业之间的信任、依赖等影响长期关系导向的结果。本研究中有关采购BPO市场的结果表明委托者的信任和依赖对长期关系导向具有正向影响，这样的研究结果和先行研究是一致的。因此采购BPO 市场中，被委托者在持续为委托者提供有价值的服务后，所积累的信任对委托者和长期关系导向有着重要的影响。并且委托者在替换已经习惯的采购BPO公司时需要考虑转换费用、适应新业务等困难，因此可以说明委托者对采购BPO企业依赖增强。

第二，本研究确立了先行因素中经济质量、过程质量和互动质量对信任有显著的正向影响，而技术质量没有显著的正向影响。通过本研究可知，首先采购BPO 服务的委托者重视费用节减、所托业务的精确及稳定，也很重视采购BPO 公司员工的沟通能力。其次以采购系统的方便性为代表的技术质量并非优越于其他先行因素。

第三，本研究确立了先行因素中经济质量、过程质量对依赖的显著正向影响，而技术质量、互动质量没有显著正向影响。通过本研究可知，影响依赖的并非是技术质量相关的具有便利性的采购系统和解决问题的系统，也不是被委托者的服务态度，而是采购业务中原价节减和相应业务的稳定性和精确性的实现程度。

第四，在采购BPO服务质量的下属因素中，直接影响长期关系导向的因素是经济质量。正如Holmulund & Kock 主张所有交易是以收益为前提，B2B 市场中的采购者认为费用节减占据重要地位，从而通过BPO 服务来创造出新的附加价值，因此服务质量因素中经济质量是维持关系的首要条件。

6.2 研究意义

本研究有学术性、实践性的意义。

第一，从现有服务质量和长期关系导向相关研究资料来看，虽然大部分都是以员工培训、物流、保险、广告代理、系统安装维护、客户中心运营等广泛范围服务领域的采购负责人为对象开展的研究，但是本次研究将研究范围进一步细化和专业化，从采购BPO 市场中制造业从业人员的采购人员角度，研究服务质量和长期关系导向的关系，以及通过媒介因素表现出来的服务质量各个因素给长期关系导向带来的影响。

第二，在以往研究B2B市场的服务质量基础上，本研究选定B2B 市场中采购BPO 市场的服务质量要素，通过探访BPO企业并收集和整理相关信息提出了经济质量、技术质量、过程质量、互动质量等四个应用于事务活动中的服务质量下属要素。这种方法能够真实地反映快速变化的市场。因此，以这样的选材方法进行研究，具有重大意义。

第三，本研究是以采购BPO 市场委托者的观点来研究，因此选择采购BPO 市场的委托者可以通过本研究结果更有效地改进和采购BPO 市场的关系，并且正在考虑采购BPO 的公司，也可以通过本研究选择更合适的采购BPO企业。

最后，本研究的结果对采购BPO 企业也具有重要意义。通过研究反映的采购BPO市场中委托者的观点，被委托者可以更有效的选择和客户维持关系的战略。并且通过开发客户需求的服务质量，给采购BPO企业的长期成长和发展提供重要的帮助。