平台、渠道与人才：广电与新媒体融合的关键

张孟军 冯婷婷

摘要：随着新媒体技术的发展，广播电视与新媒体融合成为学界和业界研究的热点。文章认为广电与新媒体融合的关键在于平台、渠道和人才。本研究对当前广电与新媒体融合发展的指导具有一定的借鉴意义。

关键词：广播电视 媒体融合 平台 渠道 人才

新媒体技术的发展使媒体格局发生重大变化，以互联网为基础的新媒体迅速发展，在新闻信息的传播中发挥了重要作用，给广播电视等传统媒体运行造成重大冲击。新媒体技术下，新媒体传播逐渐去中心化，以传者为中心的广播电视平台显然不能满足需求，逐渐失去了往日的风采。广电媒体要在新媒体时代站稳脚步，只有充分利用新媒体技术，与新媒体融合发展，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，此后媒体融合上升为国家战略，时至今日已经五年了。从那时算起，广播电视与新媒体融合探索也已满五年。期间，各家广播电视台都在尝试涅槃重生，以获得更好发展。有些媒体单位仅仅把开个微信，弄个微博，上个APP就算媒体融合了。随着媒体融合向纵深发展，如果不能从新媒体技术的角度去思考问题，不具备“互联网+”思维和融合观念，是远远不够的。广电与新媒体融合的出路就在于做什么，谁来做。笔者认为，广电与新媒体融合的关键离不开三个因素：平台、渠道和人才。

搭建融合平台

广播电视与新媒体融合关键在于“融”，在于融什么。以技术为纽带进行资源整合，搭建融合平台成为广电与新媒体融合的必然选择。

搭建融合平台的重要性。新媒体技术是广播电视与新媒体搭建融合平台的推动力，移动化、碎片化、网络化和互动化的新媒体传播平台受到越来越多用户的青睐。传统广电媒體传播平台遭遇到很大冲击，要守住自己的一亩三分地确实不容易。尤其是AI技术的发展，媒体内容的生产、呈现和传播都会发生新的变革。广电媒体如何在新媒体技术条件下依托技术，更新换代，和新媒体建立融合平台成为当务之急。“互联网+”思维借助于互联网技术的发展和融媒体平台的建设， 将不同平台在内容采编播、用户互动等方面的优势统合起来， 形成了强大的传播合力。①广电媒体唯有通过新媒体融合平台的建设才能满足新时代用户的需求，增加市场的占有率。

搭建融合平台的探索。搭建新的融合平台已成为业界的共识。“广播电视媒体融合平台一直只是在广播电视技术系统上，按照广电受众分布，用传统广电思维进行的开发和运营。现在看普遍效果不好，网络台、手机台都是台的思路和模式，都没有影响力和传播力。”②广播电视与新媒体融合的平台突出表现在“融”上，所以要充分考虑广播电视和新媒体各自优势，创建能够把各种资源融合在一起的统一的大平台。融合平台不是把广播电视的节目简单的搬运，而是将节目资源与新媒体技术融合，让平台网络化、移动化和互动化，来满足用户需求。比如，中央电视台、中央人民广播电台等主流媒体，通过建立广电网络、设置APP等平台，就是有益的尝试。尽管尝试增加了信息传播的途径，但在资讯聚合方面还是远远不够。

随着广播电视与新媒体融合向纵深方向发展，“以社交链接属性和资讯聚合属性的平台媒体，是当下信息集成、流动、分发和传播的‘枢纽”。③广播电视与新媒体融合平台建设更需突出“融合”思维，以互联网时代用户的需求为特点，向移动、互动和个性化方以及用户生产内容方向发展。比如，微博平台就是聚合了大量用户生产内容的平台。用户在微博上进行信息生产、信息传递，不仅传播速度快，而且平台还不用付费。平台就充分体现了资讯聚合和互动特点。目前，深受用户喜爱的“今日头条”也是吸引了传统媒体、新媒体及用户进行内容生产并服务用户的平台。尤其是用户生产内容正在变成新闻信息生产的主体。把内容生产和信息服务连接起来融合的平台，既能生产，又能传播，何乐而不为？其实，广电与新媒体融合恰恰就是缺少这样一个平台。

以技术助推智慧融合平台建设。“在5G、VR、AR、AI、H5等前沿技术‘加持传播的影响下，广电媒体报道也朝着移动化、可视化、智能化方向发展，5G通信技术首次大范围应用于新闻报道，促进了媒体融合从相“加”迈向相‘融。”④这给广播电视与新媒体建设提供了构建智慧化融合平台的新机遇。广播电视的智慧化融合平台要在数据聚合、数据挖掘上下功夫，通过人工智能进行针对性的互动传播，满足用户个性化的需求。平台“基于融合云平台的智慧广电建设总体框架也可以采用分层思想， 由服务云平台、资源云平台和管理云平台三个方面组成”。⑤智慧化的融合平台既要满足基本数字视频广播业务，也要建立能够聚合大量内容生产者，通过互联网向用户提供多屏视频、游戏、购物等服务，高质量满足用户需求。若能建成如此综合性、智能性的融合生态平台，广播电视的发展定会蒸蒸日上。

拓展传播渠道

渠道本为商家货物的流通途径，美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文的“5W”模式中提出了信息传播渠道概念。当今，新媒体时代的传播渠道外延有所扩展，指传播过程中所使用的方法和途径。广播电视与新媒体要充分融合，就要善于创新传播的方法和途径，拓展传播渠道。

拓展传播渠道的必要性。广播电视与新媒体融合实际上包括平台、渠道和内容等各方面的融合。特别强调渠道的拓展是因为广播电视在目前的困境下，通过融合渠道传播不仅能提升传播效率，还能提升经济效益。鉴于信息需求的个性化，新媒体时代的信息生产者针对用户需要通过各种渠道有针对性的传递。渠道越多，传播越具有针对性，效果越好。传统广播电视主要通过频道传播，主要传播对象是观众。新媒体时代，传播的对象成为小众化有针对性的用户。广播电视通过频道单一的大众化传播，显然不能满足用户需求。因此，广播电视要充分利用新媒体技术的特点，拓展传播渠道，进行全方位、立体化的融合传播。

广播电视传播渠道的探索。五年来，广播电视在媒体融合过程中，除了使用原有的有线、卫星等传播途径外，进行了有益的传播渠道探索。现在，大多数广播电视台在拓展新的传播渠道，创建两微一端，通过“广播电视+线下活动+新媒体推广”“广播电视+微信朋友圈”“广播+电视+新媒体”等渠道，充分与新媒体融合。比如，重庆广播电视总台的频道渠道化的改造，“对部分非时政类的电视频道进行渠道化改造，将频道由单一的播出平台转化为运营渠道，通过频道与多种媒体的融合，打造线上线下一体化运营的新平台，”⑥重庆广播电视总台把频道渠道化，不断提升节目传播的针对性，满足了用户的多方面需求。中央提出“互联网+”战略后，央视采用台网捆绑模式，全面部署多终端业务架构，建设了网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视五大集成播控平台，向用户传播电视信息，也深受用户欢迎。⑦再如，“河北交通广播推出的融媒体传播特别节目《网络清朗 伴我成长一堂有趣的网络普法课》，为最大限度体现融合传播优势，同时启用了河北广播电视台新媒体中心直播间和河北交通广播直播间，经河北交通广播调频节目、河北广播电视经济生活频道电视节目、IPTV精彩河北频道等传统广播电视和网络渠道，联动“河北交通广播”微博微信、河北广播电视台“冀时”客户端、河北省委网信办微博微信、蜻蜓FM等新媒体平台同步音视频直播。”⑧节目的传播效果非常好。

开拓渠道的新思路。随着新媒体技术的发展，广播电视要与新媒体深度融合，不断探索新的传播渠道。广播电视需充分利用好互联网、通信网、广电网，盯住用户常看的电脑屏、手机屏和电视屏进行渠道创新。广播电视在渠道的拓展中，要明确哪些是自己的优势，哪些可以搭上新媒体的快车道，实现优势互补。比如，对优质节目除了采用传统视听传播外，还要在PC端下功夫，更要瞄准移动载体，探索大屏幕、H5、微博、微信、APP、第三方平台等多渠道传播，适应不同用户的观看和收听习惯。尤其是新媒体渠道，要通过数据挖掘进行深度分析，为用户画像，瞄准用户，让渠道终端能和每一个用户精准匹配，提升广播电视的传播力。要注意的是，注重新技术和渠道开发，并不是“渠道”让位于“内容”。业界对于“渠道为王”和“内容为王”有很多争论，渠道和内容两者是彼此分不开的。没有好的内容，再好的渠道、再精准的传播，也不能满足用户的需求。同理，再好的内容若不能精准传播，没有适应用户的渠道，用户自然也不买账。因此，广播电视在融合渠道的拓展上，不能仅仅考虑渠道的建设，而忽视内容的重要性。

培育融合人才

媒体的深度融合最终是人的融合。广播电视与新媒体融合唯有解决了人才问题，才能走好媒体融合的下半场。

广电融合，人才是关键。新媒体技术迅速发展，媒体融合发展给广播电视业的发展带来新的发展契机，同时也需要与之相匹配的人才需求。传统广播电视行业，一方面是新媒体融合人才的储备不足，另一方面是传统人才的流失。两者相加更加剧了中国广电媒体在竞争中的劣势。高校新闻专业教育滞后，培养的人才远不能满足要求。同時，广播电视对融媒体人才在使用过程中也存在一些问题。比如，广播电视与新媒体融合“体制性障碍主要集中在人事薪酬、事业与企业、平台再造、流程优化等方面。首先是人事与薪酬体制，这个是关键。如何改革事业单位的薪酬体制，留住并且激励人才，真是很多地方媒体融合发展的当务之急。”⑨因此，广播电视与新媒体融合最需解决的是人才问题。

融合人才，需具复合素质。既然媒体融合人才如此重要，那么什么样的人才才能满足需要？在目前看来，广播电视融合人才“既要掌握扎实的新闻理论和新闻业务知识， 掌握必要的业务技术技能， 尤其是包罗万象的新媒体技术， 如虚拟影像合成技术、数字合成技术、3G、WEB2.0影视编导、节目策划、摄像技术、灯光技术、非线性编辑、特技制作知识、视频剪辑等， 又要通晓人文社科知识， 对社会、政治、经济、法律、文化有较深刻的理解和把握，特别是对转型中的中国社会有深刻的理解。”⑩这样的人才既要擅长新媒体技术，又要懂得整合传播，更要善于经营管理的复合型人才。然而，融合人才依赖市场培育和学校培养难以满足业界需求，制约了广电与新媒体的深度融合和进一步发展。

融合人才，引进培育并进。广播电视为了增强自身在市场的竞争砝码，媒体人才成为经营者思考的大事。本来，广电与新媒体融合人才就紧缺，广电媒体却因效益不佳，原有人才还在流失。广电媒体该如何扭转这个局面？“人才引进”成为最普遍的办法。可是，这样的人才在哪里？谁是最佳人选？新媒体技术人才在IT行业往往身价较高，广电媒体即使引进人才也不会标价太“高”，否则容易引起媒体内部人员的不理解。如此一来，新媒体技术人员往往还没熟悉广播电视的工作流程就离职了。

既然引进融合人才并非易事，那么广电与新媒体融合要攻克 “人”的融合，就要靠自身培养，使人才队伍和媒体融合生态相匹配。培育方法可以从两个方面进行：一方面，从广电媒体内容人员中培育。媒体融合会出现很多更细、更新的岗位，广电媒体可以让员工进行轮岗，熟悉新岗位，补齐短板。这种做法既可以让员工理解融合传播的用户需求，又可以激发员工的积极性。倘若有员工对某个岗位感兴趣，还可以送到学界进行专门业务培训。另一方面，和学界联合培育。从长远来看，广电媒体缺什么人才，学界往往不太敏感。如果业界缺什么样的人可以和学界联合培养，这样培育的人才既有针对性，还有助于提升人才的忠诚度。

总之，传统广播电视与新媒体融合发展是必然的。在广播电视与新媒体融合过程中，唯有抓住核心的关键因素才能在传媒业的巨变中浴火重生。广播电视与新媒体融合的核心的关键因素就是搭建好平台，运用好渠道，培养好人才。拥有了统一的、智能的、互动的融合平台，在无形中也拓展了的信息的传播渠道。在智能化的平台上通过算法采用不同的传播渠道，对用户需要的信息进行有针对性地传递，满足用户的需求，必然能受到用户的欢迎。要做到这些，必然需要懂技术和具有传播思维的人来做。在广播电视和新媒体融合过程中，人才的培育也是必不可少的因素。无论广播电视在同新媒体融合过程如何实践探索，都要时刻考虑到这三个因素，在此基础上寻找突破点和创新点，为用户提供个性化的优质服务，不断满足用户的需求。（本文系2019年度河北省广播电视局研究项目“推进广播电视与新媒体新技术新业态融合发展策略研究”阶段性研究成果，项目编号：XM1925）

（作者单位：河北传媒学院）

注释：①周雅娟：《传统媒体建立跨屏传播及跨平台生产的必要性》，《声屏世界》，2019（5）。

②唐瑞峰：《专家胡正荣全面解读媒体融合，五大问题亟待解决》，http：//www.sohu.com/a/336094612_120111732，2019/08/24。

③张志安，曾  励：《媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化》，《新闻与写作》，2018（8）。

④唐瑞峰：《广电变革重要关口，5G引领融合走上快车道》，《电视指南》，2019（14）。

⑤高牧宇，武峙翔：《基于融合云平台及智慧广电的未来媒体融合设想》，《数字传媒研究》，2019（4）。

⑥牟丰京：《平台网络化 频道渠道化 内容产业化—重庆广播电视总台关于媒体融合发展的思考和探索》，《传媒》，2016（1）。

⑦李建文，谭  宇：《广播电视全媒体融合的三种模式研究》，《视听》，2018（9）。

⑧林其然：《5G技术、人工智能，赋能广播融合发展进入大格局时代》，《电视指南》，2019（14）。

⑨张 颖：《专访胡正荣：媒体融合是传统媒体转型升级千载难逢的机会》，《电视指南》，2019（14）。

⑩唐筱童：《媒体融合：锻造跨媒体新闻人才势在必行》，《新闻窗》，2009（6）。