体育明星媒介文本：文化意涵、传播优势与效用机制

2019-10-30余艳青

声屏世界 2019年8期

摘要：文章采用文献资料研究法和案例分析法，以网球明星李娜入选国际网球名人堂和近期世界大学生运动会闭幕式“成都时间”中体育明星现场表演的新闻报道为例，从文化人类学、宗教学、身体哲学及文化消费心理视角阐释了体育明星媒介呈现的文化意涵、传播优势和效应机制。文章认为体育明星媒介呈现源于人的宗教性，有其神话原型，实质是对人类高尚“类”品质的欣赏和模仿，体育明星的符号传播优势在于其标出性、具身性与亲和力，名人符号建构、意义转移与权威效应是体育明星媒介文本的效用機制。

关键词：体育明星媒介文本文化意涵传播优势效用机制

在体育发展史中，体育明星偶像崇拜现象始终存在。在全民健身和全民健康国家战略实施的当下中国，体育明星在体育文化传播中的作用引人关注，体育明星媒介文本呈现更加丰富多样。除体育明星新闻报道外，还有体育明星电影和纪录片，近些年体育明星也逐渐参与到世界赛事和城市形象宣传、全民健身视频推广中。

今年7月20日，中国网球名将李娜正式加入国际网球名人堂，成为中国乃至亚洲第一个获得这一殊荣的选手。而早在今年2月底，陈可辛导演精心筹备了四年的李娜同名电影《李娜》已正式杀青，在该电影上映前，还将推出腾讯体育拍摄的关于李娜的纪录片，此前中央电视台体育频道制作的纪录片《我是李娜》曾荣获2015年亚广联体育类电视节目大奖。

体育明星媒介呈现的文化意蕴

体育明星的媒介文本呈现作为一种内容生产，根源于国家和社会发展需要。现代社会中体育明星经过了专业培养和媒体形塑，其名列前茅的体育竞技成绩、有特点的外形和优秀的体育精神品质是体育明星被大众喜爱和模仿的前提。从宗教学和文化心理上讲，大众对于优秀体育明星的喜爱源于人的宗教性和神灵崇拜，喜爱和欣赏会外化为个人或群体行为，促使人们模仿体育明星从事或支持体育活动。

神灵崇拜实质是崇拜人类本身的高尚的“类”品质。宗教的信仰和感情是人的天性，对神灵的崇拜自古有之，是任何时代任何民族的人所共有的。柏拉图说全人类不管是希腊人还是其他城邦、国度的人，都相信有神灵的存在。①神灵崇拜是人们对想象中掌握自己日常生活命运神祗的一种崇拜祭祀行为，神灵观念的产生是人类思维史上的一个重要步骤。1841年费尔巴哈的《基督教的本质》谈到“不是上帝按照自己的形象创造人，而是人按自己的形象创造上帝”。②神与人的关系是任何一种宗教中最核心的向题。费尔巴哈认为“上帝之质或规定性，不外是人本身之本质之重要的质。”人将自身的本质对象化、异化为神，然后再对这个异化物顶礼膜拜。费尔巴哈认为人通过抽象、提炼从个人的特殊性中概括出了共同的属性，即“类”的属性，如爱、智慧、力量等，再把它们加以夸大，放置在一个幻想的偶像身上去，人们再转过来对这偶像加以崇拜，这就是神。③体育明星崇拜实际上崇拜的是人类本身高尚的“类”品质。

从女神崇拜、男神崇拜到影像塑神。人类女神崇拜起源于人的天性。人从出生开始自然受到母亲的关怀和呵护，感到不安和恐惧时，唯一能依靠和获得安全感的也只有母亲。对于母亲的依赖和爱戴成为人类一种普遍的心理诉求，女性的母性被神化并受到崇拜，这是人类女神崇拜的起始。④

母系氏族制度之后新石器时代晚期到金石并用时期，由于社会分工的变化，造成了人类社会从母系氏族逐渐走向了父系氏族制度，其直接后果是女性社会地位的降低，女神崇拜的社会主导地位逐渐被男神崇拜取代。男性被视为家庭的创造者和权威力量的象征，也同时被视为人类造物主的象征。但女神崇拜并没有迅速消失，而且女神崇拜的基本理念——英雄主义，仍然活在人们的信仰之中，并且被其后继者男神传承下来。

在古代的竞技会结束之后，组织者会为胜利者雕塑纪念像以安放在神殿里，雕塑家米隆的代表作青铜雕像《掷铁饼者》的原型就是当时优秀的运动员。现代体育运动是古希腊体育传统的发扬光大，并呈现体育媒介化和媒介体育化特征。体育竞技是人类战争的隐喻，它把人类的攻击性引导到一个安全的渠道，它是速度、力量、技术和智慧的全面抗衡，寄托了民族荣耀感和自尊心的满足，现代社会大型高水平体育赛事的紧张激烈和巨大悬念足以吸引大批观众积极观看。

审美想象、审美愉悦与神话原型。审美想象在审美心理中占有重要地位，马克思将想象力称为“人类的高级属性”。大多数事物的形象都要在想象中被重新组合和创造，是审美主体和审美客体相互关系的表现。

审美愉悦是审美主体在审美实践时的一种心理感受，是主体欲望被满足之后的快感。在情感共鸣中审美主体的情感与审美对象的情感相通或相似，处于“身与物化”的状态之中。精神愉悦是审美愉悦的最高层次，是审美主体对审美对象理性领悟中产生的精神震颤，⑤窥见到了客体的理性内容和人生的永恒价值，转变为审美主体积极向上、奋发昂扬的进取勇气和奋斗精神。

人类学家荣格认为：“原型是反复发生的领悟的典型模式，是种族代代相传的基本原型意象，从一个人出生开始，这种意识就潜移默化地影响着他的心理活动，这种人的头脑中继承下来的祖先经验称作‘种族记忆‘原始意象或‘原型”。原型可以是人物、情节、意象，人物可分善恶，善者中的肉体拯救者为英雄、智者等。以想象创造神话，虽然缺乏明确的论证，但都反映着当地的人文特色或人们的某种愿望，因此神话中的人物都有自己的精神内涵，多为勇敢、善良、足智多谋、永不屈服、力大无比、技艺高超的正面人物。⑥

作为传播媒介的体育明星及其优势

作为传播媒介的体育明星。在技术传播媒体泛滥的当今社会，人类前语言传播时代的主要传播媒介（身体）及传播方式（身体语言）依然具有基础性意义，只是人类有声语言、文字及各类大众媒介的泛滥长期遮蔽了身体的媒介属性，直到视觉媒介盛行才使身体得以突显。无论这个世界中有多少种媒介形式，身体依然是最有说服力的语言和传播媒介，身体是人的在世性存在方式，是最具原初性的媒介，⑦也是人和人、人与动物区别的存在性标志。

现代社会中，对人的欲望的不同程度的限制形成了文明与禁忌，这意味着身体从一出世即是被建构的“文本”，例如婴儿需要穿衣、取名字，成年人的身体修饰和不同气质类型。体育明星的身体媒介属性，从外在服饰标识到内在气质类型、运动风格早已被符号化，他们既是国家和民族的象征符号，也是赞助商活生生的广告媒介。他们竞技时的喜怒哀乐也成为人类共同情感表达的艺术符号，极易引发观众想象相似的人生境遇，引起情感共鸣。

体育明星的符号传播优势：标出性与亲和力。语言学家约瑟夫· 格林伯格（Joseph Greenburg）对“标出性”所下的定义是： “当语言中有 X特征，也有 Y特征时，非标出组分不包括 X特征。”⑧“標出”现象所体现的是人类认知活动的经济原则，标出项比非标出项包含更多特征，形态更复杂，解码行程更长。然而，也正因如此，它可以携带更多的信息内容。⑨

在体育赛事中，体育明星需要遵守统一的比赛规则，在公开赛场内进行。体育明星的优异的竞技表现会引发受众对社会伦理原则和社会理想的联想，包含丰富的信息，体育明星符号更具标出性。李娜在其职业网球生涯中曾创造多项亚洲第一，2011年法网夺冠无疑是李娜职业生涯的巅峰，夺冠之路上李娜连续击败4名当时世界排名前10的选手。国际网球名人堂评价道：“接纳两届大满贯女单冠军、曾经世界排名第二的李娜，不仅仅是因为她的战绩，还有她对这项运动的热爱和在培养、激励年轻人方面发挥的巨大作用。”⑩

体育项目推广和体育精神的传播需要借助体育明星的媒介作用，利用体育明星激发大众健身热情，是促进我国大众体育发展的有效手段。人和人之间相互影响是社会化的必然过程，作为活生生的优胜者的体育明星，比起其他类型的传播媒介，例如文字、图片及影像等更具人情味和人性化，更具亲和力、可信度和感染力。

体育明星媒介文本的效用机制

“体育明星品牌形象由外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任、粉丝关系六个维度构成。六个维度对体育明星品牌形象的贡献强度依次为粉丝关系、竞技风格、品德作风、社会责任、外在形象和运动水平”。虽然这六个因素对于不同性别、年龄和地域的人的影响力各有不同，但从心理学层面而言，体育明星的效应机制可归纳为以下几个阶段：

体育明星符号建构：国家意识形态、经济力量和消费心理。体育明星往往成为国家和民族的骄傲、时代体育精神的最好诠释。体育明星是特定时期的国家意识形态在明星运动员身上的反映，同时也是我国当下大众期待的体育价值观念的表征。在市场经济体制的主导之下，名人符号不再仅仅承担政治教化与公共知识传承作用，而是一种可以消费的商品，一种包含了多元文化意识形态的符号商品。国家权力、市场原则和受众期待共同参与了名人形象塑造机制。受众主动或被动寻求观看体育明星的体育表演（含动作示范）是一种体育影像符号消费过程，这个过程也是受众自我表达、审美和享受体育象征意义的过程。

李娜是中国的骄傲，在其职业网球生涯中曾创造多项亚洲第一，她在球迷中强劲的影响力是名人堂最为看重的。名人堂方面在入堂典礼上介绍李娜时反复强调两点：2011年法网女单决赛吸引了1.16亿观众;伴随着李娜的成长，中国的网球球迷数量从几百万上升到几千万。傅园慧是2018《全民健身指南》首发式现场的动作示范者之一。她在2016里约奥运会女子100米仰泳决赛中获得铜牌，成为中国女子仰泳第一个登上奥运领奖台的选手，因一句“洪荒之力”而红遍网络。她展示了我国体育运动员活泼、可爱和开朗的新形象，使体育明星名人符号更具标出性，这无疑增进了世界各国对我国运动员的了解，增加了亲和力。

体育明星符号消费：符号联想与意义转移。从符号修辞层面讲，以一种事物替代与之相关的另一事物，受众因联想把两个相关或不相关的事物联系起来，这就是转喻。从修辞幻想层面而言，借助体育明星传播体育文化其实质是把体育明星的精神气质转移到其所从事的体育项目上，实现“意义转移”。当体育明星与其推广的体育项目同时出现时，该体育项目获得了与体育明星相同的象征意义，甚至把具体的体育项目和明星等同起来。人们提到中国网球就想起李娜，提到平昌冬奥会的短道速滑，就想起2018年韩国平昌冬奥会短道速滑男子500米冠军的武大靖，而两届世锦赛冠军、中国名将邹敬园和2012年伦敦奥运会男子双杠冠军冯喆也成为中国男子体操的代名词。

网民之所以喜欢体育明星傅园慧，是因为喜欢傅园慧作为体育名人及其网络传播所形成的意义世界：学习游泳（体育）不仅仅为了竞技需要，也可以带来快乐、健康和青春活力;奥运、世界冠军是极少数，但普通民众需要感知到的是体育的快乐、休闲和健康。这种修辞幻象是受众基于内心的梦想和渴望想象性地解释体育明星的结果，也是一个时期社会主流价值观念的转喻，修辞幻象建立了体育明星、其擅长的体育项目与观众相互信任的有效途径，也是非常有效的说服策略。

体育明星符号影响力：权威效应与模仿、暗示。体育明星传播体育文化的影响机制是权威效应、模仿和暗示心理。权威是一种使对象因信服而自愿顺从的影响力，这种服从更多地是基于服从者对理性力量的认同，而不是基于他对权力的强制性接受。权威可以不受职位的限制而发挥其影响力，会在对象的自愿服从过程中得以倍增和延续，因此权威的影响力明显要比权力的影响力延续时间更长。权威越大，其影响力便越持久。模仿是在没有外在压力条件下，个体受他人的影响而仿照他人，使自己与之相同或相似的现象，是人们相互影响的一种重要方式。人类的行为不是模仿就是发明创新，模仿是社会同化的重要前提。模仿与暗示密切相关，暗示是潜意识对外界任何现象（包括听到、看到的一切）以及任何显意识行为的认同、接收和储存。权威的暗示会出现良好的暗示效果。

结语

随着我国体育强国和全民健身战略的不断深入进行，学界对于体育明星媒介文本的阐释视角也会呈现多学科视角，解析体育明星文本的文化意涵、生产和效用机制可以作为制作优质体育明星媒介文本的基础理论参考。体育明星在体育项目推广、经济结构转型、民族凝聚力提升和社会主义核心价值观教育方面的作用将继续被重视，体育明星媒介文本的数量和质量都将继续提升。（本研究为四川省社会科学“十三五”规划2018年度项目阶段性研究成果，项目批准编号：SC18B020）（作者单位：成都体育学院）本文责编：邵满春

注释：①②赖永海：《宗教学概论》，南京，南京大学出版社，2004年版，第154、27页。

③吴倬编：《神的世界探源（宗教学篇）》，北京，清华大学出版社，1994年版，第54页。

④施传刚：《西王母及中国女神崇拜的人类学意义》，《青海社会科学》，2011（1）。

⑤季水河：《美学理论纲要》，武汉，武汉大学出版社，1992年版，第150-152页。

⑥毛全民：《对影视中神话原型的心理分析》，《电影评介》，2007（4）。

⑦余艳青：《身体、体育比赛与电视传播》，北京，中国广播影视出版社，2017年版，第32-33页。

⑧JosephGreenburg，LanguageUniversals，Berlin：WalterdeGruyter，2005：9-12.

⑨杨建国：《标出性、反讽与现代主义》，《文艺理论研究，2011（1）：63-67

⑩《再创历史李娜正式加入国际网球名人堂》，新华网，2019/07/21。

刘英，张剑渝，崔书豪：《体育明星品牌形象探索性研究》，《中国体育科技》， 2016 （1）。

苗艳：《消费社会“名人符号”分析》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》，2011 （2）。

俞可平：《权力与权威：新的解释》，《中国人民大学学报》，2016（3）：40-48。