大型体育赛事市场化运营分析

戴 萌，彭 凡

(1.武汉体育学院体育科技学院，湖北 武汉 430205 ；2.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079)

1 我国大型体育赛事市场化运营发展现状

大型体育赛事是指具有一定规模和级别的体育比赛，体育赛事有时也被称作体育竞赛、体育比赛或者竞赛表演。世界杯、奥运会、冬奥会、NBA等，都是规模较大，有着较高知名度和影响力的大型体育赛事。体育赛事的市场化是指体育赛事的组织者通过市场化手段把体育赛事及其附属品看作一种商品来进行营销，并实现其商品价值的活动过程。市场化过程中最重要的是发挥体育赛事的观赏价值和商业媒介价值，包括门票，比赛电视转播权的出售，体育比赛的冠名权，对体育比赛体育的赞助(广告)收取费用，体育彩票的发行，体育彩票相关衍生物的开发、出售等。

目前，我国体育赛事的运营主要还是采取以政府为主导，市场参与运营的运作模式。在当前的运营模式下，推动体育赛事的市场化运作，可以最大限度地开发体育赛事的商业价值，特别是其衍生品及附属物的商业价值，取得体育赛事综合价值的最大化。到目前为止，我国体育赛事的运营形式大概分为以下三种类别：一是职业化比赛。例如，中超足球、排球联赛、CBA、NBL、乒超、围棋联赛、象棋联赛等；二是综合性运动会的商业性开发，例如奥运会、亚运会、锦标赛、杯赛、选拔赛的商业运营；三是独立运行的商业比赛以及其他各类大奖赛、巡回赛、明星赛等。1980年10月，万宝路广州网球精英大赛成功举办，这是我国第一次举办商业性体育比赛。这一次的尝试，不仅带来了巨大的经济效益，而且是我国体育竞赛市场市场化运营起步的重要标志。随后，我国对体育赛事的重视不断加强，经过不断的发展，我国大型体育赛事的赛事项目不断增多，体育赛事的市场化运营日趋成熟。到目前为止，体育总局规定的体育项目就多达99种。其中发展较为成熟的有足球，篮球，排球和乒乓球等。例如足球，中超公司首次与中国平安达成合作协议，截至2018年，平安冠名中超四个赛季，总冠名费高达6亿元。中国足球市场化程度不断加深，随着部分体育项目职业化程度不断加深，国际上一些著名的体育经纪公司纷纷涉足中国体育赛事市场。最近几年，我国各种体育赛事的举办带动了承办地区相关产业的发展，对经济的良好运行起到了不可估量的推动作用，带来了巨大的经济效益和社会效益。这表明我国大型体育赛事向市场化方向运作的模式日趋成熟，凸显了我国大型体育赛事市场化、多样化的发展趋势，体现了大型体育赛事市场化运作的巨大价值。

表1 赛事运营分类

类别大型职业赛事运营单独运营的赛事运营大型综合性赛事运营特点产业链潜力巨大、商业价值高具备一定的商业价值和前景规模大、影响力大运营主体专业的赛事承办公司运营专业的赛事承办公司运营政府成立组委会运营代表赛事中超联赛、乒超联赛CBA、NBL各类大奖赛、巡回赛、明星赛等奥运会、亚运会

2 我国大型体育赛事市场化运营的影响因素

运用PEST分析法，从政治、经济、社会以及技术四个方面，分析我国大型体育赛事市场化运营所处的宏观环境以及发展趋势，为推动我国体育赛事市场化运营提供战略决策依据。

2.1 政治环境

2014年，国家发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》为我国体育事业的发展提供了强有力的政策支撑，使体育的发展成为经济发展的重要部分，群众体育的发展越来越受到重视，促进竞技体育和群众体育的高速发展，为我国强国梦贡献力量，不断满足人民群众日益增长的体育需求。党的十八大以来，以习近平为核心的新一届党的领导集体进一步确立并强化了体育强国建设目标。总书记指出，“实现中华民族伟大复兴中国梦与中国体育强国梦息息相关，我们比历史上任何时候都更接近中华民族伟大复兴的目标，我们提出建设体育强国，就是要在各个方面强盛起来”。

2.2 经济环境

“十三五”以来，体育消费持续扩大，成为推动消费升级的重要力量。2018年上半年，全国人均体育健身活动支出增长39.3%，是服务消费增长最快的领域。随着体育消费的不断升温，体育产业迎来了难得的发展机遇期。同时，体育服务供给仍然不能有效满足城乡居民多层次多样化的消费需求，体育产业发展理念、政策措施等尚不能适应新业态、新模式的迅速发展，难以有效支撑居民体育消费能力的提升。

2.3 社会环境

党的十八大以来，习近平总书记从国家发展战略和全局高度部署，为我国体育事业的发展提供了重要推动力，体育强国梦是中国梦的重要组成部分，也是我国体育发展的重要战略定位。因此，无论是各级体育部门、体育工作者，还是普通民众对体育的发展都越来越重视，人们对体育赛事的认知以及重视程度有了质的提高，担负起发展体育赛事，不断展现体育赛事的社会价值以及经济价值的这一重要历史使命，发挥出体育赛事所能创造出的最大经济效益和社会效益。

2.4 技术环境

随着科学技术的不断发展，信息化网络平台逐渐进入人们生活的各个领域，加快了信息的高速传播，改善了人们的生活方式。各种直播平台以及微博、微信等信息传播平台不断涌现，使得体育赛事不再仅仅局限于为现场观众带来直播体验，人们随时可以在网络平台观看直播以及以前的任何一场比赛。不同于纸质传媒的信息滞后性，人们能更加方便快捷地观看体育赛事直播，也促进了相关产业的高速发展，提高了人们对体育赛事的关注度以及体育赛事的商业价值。

3 我国大型体育赛事市场化运营中存在的问题

最近几年，在体育强国思想的影响下，我们开始加大对体育的重视，加强体育发展的力度，为实现中华民族的强国梦添砖加瓦。我国体育赛事举办有着良好的发展态势，但是在发展过程中确实存在一些瓶颈，有些短板。我国体育赛事的市场化、产业化程度，无论项目数量、队伍数量和市场成熟度都比较低，这些大大影响了我国体育赛事产业的发展。主要表现在以下几个方面：

3.1 政府职能定位不清晰

政治大环境是大型体育赛事发展中至关重要的影响因素，因此，需要探究政府在大型体育赛事市场化中的定位。首先，我国体育赛事是由体育行政部门管理的，管理部门对体育赛事过多的行政干预，使得体育赛事的灵活性得不到有效体现，市场化运作缺乏市场的有力带动作用，市场规律在赛事举办过程中失去作用，导致市场资源得不到最大化的利用，赛事市场越来越单一，并逐渐僵化。其次，赛事准公共物品供给的低效率。政府在选定赛事公共物品时通常采用招标的模式，必然难以使得消息的传播具有广泛性，因此供给方的选择缺少更多的选项，使得公共物品供给产生低效率的现象。政府在发挥自身主导性的同时，引入市场力量，使得供给方有了更多的选择性，赛事公共物品摆脱了单一化的模式，为赛事的基础保障注入了更有力的强心针。除此之外，政府对体育赛事的宏观调控等方面很容易会出现缺位、错位现象，这些都会对大型体育赛事市场化运作产生巨大的阻碍作用。

3.2 市场化运作主体不明确

我国在举办大型体育赛事时通常会组建专门的赛事组委会，成员大部分是从各级行政管理部门抽调的人手组成，并且主要领导也是由举办赛事的省市相关领导担任，使得组委会带有浓厚的政府色彩，属于政府性质的运行主体。因此，政府行政命令的过多干预造成在市场化运营中出现了运作主体不明确的现象。减少政府行政命令的不良干预，平衡好政府管理和市场化运作之间的关系，才能使赛事的举办完美进行，并获得最大的社会效益和经济效益。

3.3 体育中介机构发育滞后

体育中介机构是为体育赛事提供市场化开发的机构，通常包含赛事推广、创新赛事衍生物、提供赛事相关咨询服务、广告宣传等。体育中介市场对体育产业的发展、赛事经济效益的凸显、推动体育消费都起着重要的推动作用。从某种程度来说，体育市场的繁荣发展离不开体育中介机构的巨大推动。然而，在我国体育中介机构发展滞后，政府对大型体育赛事的运营占据着主导作用，体育赛事的市场化运作缺乏有效的发展。

3.4 体育赛事项目不多、规模较小

在我国目前体育赛事存在的通用问题是体育赛事的项目不多，项目整体规模不大。从竞赛表演方面来看，大众化的、知名度广的体育项目不多。相关体育竞赛表演主办方缺乏自主创新能力，在研发环节缺乏有力的支撑，以至于品牌附加值较低。世界上著名的品牌赛事都走在赛事发展的前沿，他们的品牌附加值远远超过我们，无论是赛事品牌的挖掘，还是相关衍生物的创造都发展得较好。尤其是体育项目的职业化发展，很多项目早已形成了世界知名的体育赛事。例如，在美国有近二十个体育项目已经职业化，比如篮球、足球、橄榄球等，每种项目都有着数目众多的职业队伍，每年都有众多职业化体育赛事举办。但职业化道路在我国却进展缓慢，除了足球、篮球这些项目日趋职业化，其他项目离职业化还有相当一段距离。我国体育赛事无论是在市场化程度、产业化程度，还是整个体育赛事市场化发展都不太成熟，这些都大大影响了我国体育赛事的发展。

4 我国大型体育赛事市场化运营的对策分析

4.1 充分发挥政府对体育赛事的宏观调控作用

体育赛事如果单纯依靠市场运作，缺乏政府足够的重视和参与以及多方统筹、宏观调度及监管，会造成体育赛事无法正常进行。一个赛事的成功举办离不开交通、安保、通讯、住宿等后勤保障，如果任何环节出现问题都会给赛事带来影响，严重甚至会产生恶性事件。因此，政府对整个赛事的宏观调控起着不可或缺的作用，政府和市场是赛事举办的重要力量，无论是缺少哪一方，都无法使体育赛事发挥出其最大的社会效益和经济效益。

除此之外，赛事的成功举办离不开资金的有力支撑，而如此庞大的资金个人是无法提供的，需要依靠政府投入。政府投入大量财政资金建设大型场馆，同时在医疗、市政、交通、环保、旅游、餐饮、住宿及赛事安保等方面提供全方位的支持。例如奥运会、亚运会、大运会及青奥会这样规模盛大的综合性体育赛事的举办，离不开政府的巨大投入。

4.2 聚集各种力量，促进体育赛事市场化发展

大型体育赛事的成功举办离不开政府机构和相关企业的协调合作，社会各界的支持与参与也是赛事成功举办的重要因素。各种体育项目的协会和社会团体凝聚在一起，也是一股不可忽视的中坚力量。举办大型体育赛事能促进竞技体育飞速发展，从国家层面上看，也是为了促进群众体育的发展。我国在人口上有着巨大的优势，因此体育消费市场的市场前景广阔，体育协会团体应发挥自身的作用，让更多人参与到体育赛事的举办中来，间接促进我国群众体育的发展，拉动体育消费的增长。

另一方面，大型体育赛事不仅需要体育方面的力量，也需要非体育组织的支撑。体育相关组织间要协调沟通好进行合作，也要注重与非体育组织的通力合作。非体育组织要和体育组织一样秉承着事事关己的态度提供各种服务，发挥出其自身最大的价值。比如说对奥运会知识产权的保护不仅需要赛事组委会划分清楚、厘清职责，工商部门也要对这一部门的产权进行政策性保护。在进行赛事直播时，无论是电视直播还是网络平台的直播都会涉及体育部门、广播电视管理局以及赞助的管理。因此，在进行大型体育赛事时，为实现赛事商场化运作的综合利益最大化，必须聚集相关部门、机构、个人的力量，共同保证赛事的顺利进行。

4.3 积极构建体育赛事和市场的桥梁

在发展成熟的体育市场中，大型体育赛事的主办方往往会在市场选取适合的体育中介组织，来承担整个赛事的市场开发以及其他相关衍生品的创造，在一定程度上降低了主办方的成本，同时可以减少其大量时间成本的消耗，使得赛事的筹备更加的方便、快捷。这也揭示了体育中介机构的良好运营往往意味着体育市场的成熟发展，在赛事开发运营中，体育中介市场的功能越来越强大。除此之外，实力雄厚的中介组织在赛事开发上更有实力、资源以及经验，能最大限度地发掘体育赛事的经济效益。自主和代理招商是我国目前招募中介机构的重要方式，把体育赛事的市场化运作以及相关经济效益获取模式打包出去，在保证政府宏观调控的基础上，最大限度发挥体育中介机构自身的资源，不断发掘体育赛事的经济和社会效益，使大型体育赛事顺利举办。

4.4 发展多元化体育赛事，打造品牌赛事

我国的体育赛事项目众多，除了大众所熟悉的足球、篮球、羽毛球等，具有良好发展态势的马拉松、武术、户外运动等也逐渐被普罗大众所接受，要不断开发新的体育项目，创新发展已有项目的新玩法、赛制等，并适时扩大赛事的规模。在知名度较高的赛事中不断挖掘赛事的内在价值，创造具有较大社会影响力以及经济价值的品牌赛事。

品牌赛事的构建需要考虑诸多因素，在赛事品牌定位、品牌识别、品牌核心竞争力、品牌传播等方面都要重点考虑，结合所处的社会、经济、政治环境，才有可能成功打造出具有巨大价值的品牌赛事，并带动当地相关产业的发展。每个城市都有其自身的政治、经济、文化色彩，品牌赛事只有依托于此，才能根深蒂固、枝繁叶茂。除此之外，在品牌赛事的打造过程中也要注入文化内涵，在赛事推广的过程中不断创新。

5 结语

进入中国特色社会主义新时代，我们要为中国特色社会主义体育思想注入新的内涵，为新时代体育的科学发展做出正确的导航，充分发挥政府行政管理部门的宏观调控作用，聚集社会各部分力量，发展体育中介机构，树立体育品牌赛事，才能发挥出大型体育赛事最大的社会效益和经济效益，为体育强国建设凝聚中国力量。在实现“体育强国梦”的道路上，在践行体育大国向体育强国迈进的进程中，以发展大型体育赛事为载体，充分展现体育的综合社会价值和作用。