自媒体视域下创新高校宣传思想工作路径研究

林玉琴

【摘  要】  自媒体时代的到来，以微信、微博、QQ为主自媒体逐渐涌现，自媒体传播去中心化、交互性、碎片化等特征，为高校增添许多活力。但就高校宣传思想工作而言，发挥媒体融合的合力优势，深入挖掘自媒体的特有教育资源，是创新高校宣传思想工作面临的现实性问题。

【关键词】  自媒体;高校;宣传思想

2018年8月21日至22日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“完成新形势下宣传思想工作的使命任务，必须以新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，增强“四个意识”、坚定“四个自信”，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，坚持正确政治方向，在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫，推动宣传思想工作不断强起来”。自媒体时代的到来，就高校宣传教育工作而言，如何应对自媒体给高校宣传工作带来机遇与挑战，如何利用自媒体的优势和特点，创新宣传思想工作，是当今高校宣传工作面临的重要课题。

一、自媒体及其特点剖析

首先自媒体与新媒体是有区别的。新媒体主要是网络技术给媒体带来的变化。自媒体相比于新媒体，在技术背景、传播主体和传播手段都发生了变化。2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布的“We Media”（自媒体）研究报告对自媒体做了一个十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体是普通大众即个体通过网络等现代化技术手段，自主进行信息的发布与分享。不同传统媒体的主要特点体现在以下几个方面。

1.共享性。在自媒体平台，每个人都是信息的传播者，每个受众都处于平等的地位，都可以自由地接收信息。大众参与传播和接收信息的积极性更高，信息传播趋于共享，并且这种共享模式可以不断扩大和延伸，让每一个传播者都可以更大限度地表达并分享情绪。

2.互动性。传统的传播媒介，如报纸、书籍、广播、电视等，对于受众而言却是一种单向性的传播方式，虽然可以实现一对多的交流模式，但受众很难及时有效地反馈所接收的信息。在自媒体环境下，每个参与者都是信息内容的发布者、浏览者、接收者和评论者。发布者可以同接受者进行直接的双向交流。这种快速传播、互动力强为主要特征的传播方式打破了传统信息传播的时间和空间限制，真正实现信息交流的互联互通。

3.碎片化。自媒体不像传统媒体经过层层把关，由于自媒体的门槛比较低，任何用户都是信息传播者，可以随时随地在自媒体平台发布、转载、评论信息。信息传播更多的是通过碎片化、零星、局部的阐释来表达某种观点与情绪。自媒体碎片化的、动静结合、图文并茂的信息更易于流行和发展。自媒体传播途径与传统传播路径有所不同，信息呈现分散化，传播扩散更快。以微信为例，在微信上彼此通过“关注与被关注”的方式“圈粉”，成为彼此的“粉丝”，形成“圈子”文化。

二、自媒体时代高校宣传思想工作的双重效应

随着移动互联网和新媒体的迅猛发展，高校宣传思想工作面临诸多挑战，特别是自媒体广泛应用，重塑了高校新闻舆论的环境和格局。面对新环境、新局面，高校宣传教育工作者必须迎难而上，把握自媒体的优势，积极打造灵魂高尚、“配方”精良、“包装”时尚、情感真挚的工作话语权，有效提升高校宣传思想工作的质量和公信力。

1.自媒体给高校宣传思想工作带来新机遇。自媒体赋予高校宣传思想工作开放而多元的大环境。其传播快，容量大，交互性强等优势，容易贴近学生、融入学生。“内容为王，形式是金”，高校宣传思想工作主动适应信息时代的话语形态，通过新媒体平台，开展生动形象的宣传教育活动，及时传播正能量，实现思想相通，使宣传教育工作在润物细无声中引导学生向上向善。

2.自媒体给高校宣传思想工作带来新挑战。自媒体的发展在拓展高校宣传工作领域、丰富宣传工作手段等方面提供难得的发展机遇。高校宣传工作者可以利用自媒体而不受时空限制，第一时间了解校园舆情。作为网络原住民的新一代，青年学生的面貌与个性特征都打上了互联网的烙印，个性化、碎片化的虚拟生活方式，使其呈现出去中心化、权威祛魅等思想特征，有时不实的信息造成错误的舆论导向，碎片化阅读产生曲解，负能量引发网络暴力等。另外，社会意识形态多样化挑战高校宣传教育工作的舆论引导能力;新鲜网络话语的变化挑战者高校宣传思想工作的吸引力和说服力;先进技术的层出不穷挑战着高校宣传工作的渠道拓展能力。这些都是在构建高校宣传教育工作过程中必须正视的问题。

三、自媒体时代高校宣传思想工作的新对策

习近平总书记指出：“必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展最大增量”。在互联网时代，运用自媒体进行高校宣传教育已经成为一种新的尝试和探索。

1.运用自媒体拓展高校宣传工作新领域。自媒体以开放性、参与性、互动性及去中化的特点和优势改变着信息的生产和传播方式。要主动适应网络和移动信息为代表的新兴媒体发展，占领信息传播制高点，积极拓展宣传工作新领域，探索宣传工作新方法，让宣传思想工作更好体现时代性、把握规律性、富于创造性。

拓展宣傳途径要把满足受众的需求作为有效支撑，深入挖掘用户需求点。用什么样的理念，什么样的方式抓住高校宣传工作的对象和用户，进而牢牢掌握宣传工作的主动权，显得尤为重要。通过为用户“定制”服务内容，实现由“传者本位”向“受者本位”的角色转换，达到精准传播的目的。

拓展宣传途径要发挥自媒体优势作为工作重点。目前，我国有近千万个微信公众号活跃在网络中，每天推送信息近300亿条，自媒体显然成为我们高校宣传思想工作的主舆论场。因此，我们高校党委需要高度重视自媒体的发展，用好用活微信公众账号、微博、知乎、抖音等自媒体工具，主动发挥“内容为王”优势，增强主流意识形态的引导，实现与主流媒体同频共振。

2.运用自媒体巩固高校主流思想舆论建设。习近平总书记在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中强调提出，“要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。将互联网思维运用到自媒体建设中，做好网上思想理论阵地建设，积极探索互联网上的中国特色社会主义理论话语体系建设，主动占领互联网上意识形态话语权。

（1）用户思维深入挖掘用户需求点。“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。随着自媒体的不断发展，走在时代前沿的年轻人成为自媒体积极的响应者和支持者，以青年大学生和年轻教师群体为主要用户的高校要以新担当、新作为做好新时代宣传工作。新时代宣传工作必须贴近学生实际，让学生真正作為参与者、创作者、传播者充分参与到宣传工作中来，增强用户的参与感与体验感。

（2）大数据分析准确预测网络舆情。用大数据分析，总结经验、发现规律、预测趋势。利用大数据手段，采集、存储、分析、挖掘校园网络相关数据，准确预测网络舆情，分析研判潜在的错误观点、言论，去伪存真、因势利导，使其消失在萌芽状态;通过信息技术手段打造师生热衷的、实用的小程序APP产品，通过“嵌入式”手段，给话语内容进行时尚“包装”和趣味表达，获得学生情感共鸣，滋润心灵。

（3）平台思维实现资源的互联互通。互联网平台思维最大的特点倡导开放、共享、共赢，打造多主体共赢共利生态圈。积极打造网络及新媒体融合平台，从媒介所有权、内部机构设置、管理模式等方面构建新型融合平台，创新传统主流媒体传播形态，转变话语体系，改进舆论引导手段、牢牢掌握自媒体时代宣传思想工作的主动权和话语权。

3.运用自媒体完善高校宣传思想工作的体制机制。一是建立健全高校宣传思想工作领导机制。严格落实意识形态工作责任制，主要领导是高校宣传思想工作的第一责任人，对整体宣传思想工作负重要责任，高校党委书记和校长，旗帜鲜明地站在高校宣传思想工作的一线，带头抓宣传思想工作。二是构建科学的联动宣传机制。在自媒体时代，建立多线交织的联动宣传机制至关重要。在高校宣传部门主导下，校内建立“院部领导—辅导员—班、团组织—大学生个人”纵向联动宣传机制;对外，建立“高校—宣传部门—新闻媒体”的三方联动横向宣传联动机制，通过自媒体，引领新思想，传播正能量，校内、校外通力合作，发挥合为，巩固广大师生的共同思想基础。

在互联网时代背景下，自媒体获得了广阔的发展空间，对高校宣传工作带来了强烈的冲击。想要实现高校宣传工作范围的拓宽、宣传工作力度的加大、宣传工作效率与效果的提高，作为宣传工作者要直面变化，必须有效应用自媒体，并充分发挥自媒体的宣传、教育、引导、沟通以及凝聚作用，与时俱进地创新高校宣传工作。

【参考文献】

[1]National Center & News Research.Reports on We Media[EB/OL].http：//necs.en.gov/report/programs/project//we-the-media.2003-07-18.

[2]李晓晓，赵立爱.自媒体时代背景下的高校宣传工作创新研究[J].山东工会论坛，第24卷第3期2018年5月.

[3]新华社.共同为改革想招一起为改革发力群策群把各项改革工作抓到位[N].人民日报，2014-08-19（1）.