浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发路径研究*

谭秋华

浙江历史悠久，文化底蕴深厚，传统美术类非物质文化遗产项目数量多，分布广，内容丰富，特色鲜明，是浙江人民勤劳智慧的生动体现。据目前浙江非物质文化遗产网公布的四批次非物质文化遗产名录统计数据显示，其中24项传统美术类入选国家级非物质文化遗产名录，占全国总数的19.8%，省级共52项，涵盖了传统的绘画、工艺、雕刻、建筑等类别。但相对申报来说，在保护式开发方面做得还有所欠缺，出现重申报轻开发的现象。特别在当前全球经济、文化一体化加快的进程下，传统美术类非物质文化遗产传承与发展受到了前所未有的冲击，多数项目面临着生存的危机以及难以延续的困境，其传承与发展令人堪忧。要真正实现其活态传承，就必须探寻新的思路与突破。随着创意产业不断发展，这种以创造力为核心的产业，一直在为社会创造出符合当代人审美需求的文化产品，而承载着民族情感记忆且内涵丰富的传统美术类非物质文化遗产恰好是创意产业发展中可以汲取的重要资源。为此，本文以传统美术类非物质文化遗产与创意产业的内在关联为切入点，结合浙江传统美术类非物质文化遗产开发的现状及困境，探讨浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化的开发路径，以期助推浙江传统美术类非物质文化遗产在当今的传承与发展。

一、传统美术类非物质文化遗产与创意产业的内在关联

(一)创意产业是传统美术类非物质文化遗产的重要媒介

传统美术作为非物质文化遗产保护的重要项目之一，其本质上就是一种“文化”形态，这与当前创意产业将“文化再生产”进行产业运作的本质是相通的，两者共有“文化”属性[1]。创意产业可以为传统美术类非物质文化遗产的传承与发展提供新的路径。而传统美术类非物质文化遗产要在现代语境中传承与发展就必须将其文化意蕴活化，通过借助现代的科学技术、生产方式，让其参与生产、市场流通，形成产业链，进行产业化开发，进而为社会创造经济价值。这是传统美术类非物质文化遗产传承和发展的有效手段，也是创意产业发展中保持其文化原创力的根本所在，它们之间存在着相互支持、互相作用、共同发展的内在联系。特别在当今我国的创意产业还处于弱势的背景下，来探讨研究传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发就显得尤为重要。

(二)传统美术类非物质文化遗产是创意产业的重要资源

创意产业的不断发展，需要优秀的文化资源。中国是一个拥有五千年灿烂文明的古国，有着丰富的民族文化遗产，这些文化遗产能够为创意产业发展提供丰富的思想内涵，将是我国创意产业发展的一笔宝贵财富[2]。浙江作为文化大省，其悠久的历史养育了丰厚的传统美术类非物质文化遗产，同样也是创意产业发展中不断可以汲取的文化资源与智慧源泉。为此，我们要充分研究其艺术价值、文化价值与商业价值，通过现代科学技术和创意设计手段，对传统美术类非物质文化遗产项目进行加工、提炼，并实现产业的转换，在创意产业中对传统美术类非物质文化遗产进行“文化再生产”，在满足当代人的审美需求同时，更要将其文化精髓予以保留，使其走向创意产业化开发道路，更好地将其不断传承与发展。

二、浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发的现状及困境

(一)浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发现状

目前，浙江省传统美术项目创意产业化开发已初具规模，其中号称“浙江三雕一绣”的东阳木雕与竹编、青田石雕、乐清黄杨雕(见图1—3)和温州瓯绣在国内具有重要地位，宁波朱金漆木雕也堪称一绝[3]。此外，还有乐清细纹刻纸、杭州西泠印社、仙居县与海宁市灯彩等都是全国著名的传统美术类非物质文化遗产项目。虽然目前浙江省多数传统美术类非物质文化遗产项目还是以村镇、家族企业等形式存在，并以传统的家庭作坊为生产方式。而且在传承与发展中还存在经营规模小，效率不高，产品结构单一，缺乏创新等问题，在一定程度上还与当代人的审美有一定的差距，但其发展的前景还是不错的。因为它本身具备一定的优势，即它的受众面广，生产出的产品能满足不同层次的审美需求。

图1 东阳木雕 图2 青田石雕 图3 乐清黄杨雕

任何一种文化产业的发展都与经济有关，用文化承载经济的灵魂，用经济支撑文化的躯干[4]。首先，浙江是沿海经济发达省份，其经济实力雄厚，经济发展总是伴随着文化发展。浙江省各级政府针对国家提出的关于文化发展的相关政策法规，设置了专门的组织管理机构，并明确了相关责任，组织开展对全省传统美术项目进行深入调查研究与宣传工作。通过制定政策，投入专项资金、建立非遗传承人扶持机制、建设展览馆、非遗体验馆与博物馆等措施来实现对传统美术类非物质文化遗产的保护与发展[4]。其次浙江又是文化大省，具有丰富的文化基础与文化底蕴，以及丰富的旅游资源等有利的发展条件。再者，近几年浙江的创意产业发展迅速，市场广阔，未来浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发前景值得期待。

(二)浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发所面临的困境

1.人才匮乏

传统美术类非物质文化遗产是与人民群众生活密切相关的，其最大特点是根植于人民群众特殊的生活生产方式，直接体现着人民群众的生活习惯与习俗，以及个性与审美。它是依靠人本身而存在的，以泥塑、石材、木材、竹等材料为介质，以捏塑、雕刻、绘画等技艺为表现方法，并以言传身教的方式而得以传承与发展[4]。因此，人的传承在传统美术类非物质文化遗产的传承与发展中起到了是至关重要的作用。然而目前浙江传统美术类非物质文化遗产传承与发展的现状不容乐观，用“良徒难觅,绝技难传,技艺流失”来形容一点也不为过[5]。其主要原因在于：首先，大多数传统美术类艺人都已年事过高,老一辈传承人的相继离世，使得一些流传了上百年的工艺因后继无人而即将灭绝[6]。其次，多数传统美术的发展没有得到足够的重视，缺乏政策的支持，导致人才逐渐枯萎。再者，传统美术因工艺流程需要漫长的时间来摸索并赋予实践,出成绩慢,再加上市场的压力,使得许多年轻一代不愿意去接触和学习，投身到传统美术类非物质文化遗产传承与发展中的人越来越少[6]。

2.时代发展的冲击

传统美术是根植于民间并与生产生活息息相通的艺术形式[7]。随着时代的不断发展，生产生活方式的变革，以及城乡一体化的改造等因素的影响，传统美术类非物质文化遗产传承与发展受到了前所未有的冲击[7]。与此同时，当下中国全球化进程的加快，大量西方文化的渗透，使得我国本土文化直面着巨大的挑战。部分外来的、新兴的美术造型形式更适合新一代社会消费群体，特别是年轻人的审美需求，相比之下，传统美术由于各种因素的制约，在形式上没有推陈出新也没有扩大创作生产，面临着生存的危机，其传承与发展令人担忧。

3.缺乏健全的政策法规

健全、系统的政策法规对非物质文化遗产资源的保护与开发都是至关重要的。尤其像传统美术类非物质文化遗产那样能产生直接的经济效益，更需要相关政策法规支持。目前尽管各级政府出台了一系列相关的政策法规，也起到了不同程度的作用，但仍存在诸多问题。如相关政策缺乏前瞻性、系统性与全面性，现有的相关政策又落实不到位，执行力度不够，同时政府与企业，各部门之间缺乏有效地互动与交流等等。

三、浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发路径

(一)协同创新：构建分层分类、产业集聚开发模式

基于对浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发的现状分析，笔者认为单凭企业或者传承人单独来完成错综复杂的传统美术类非物质文化遗产产业化开发体系是不太现实的。原因在于传统美术类非物质文化遗产与创意产业本身各具特点，同时在产业化开发中涉及的行业、门类诸多，产业链相对繁杂。此外，还需要高素质、专业性强的相关人才支持。基于此，笔者认为，契合浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发模式必须蕴涵以下六个方面：一是政府要牵头并积极参与，充分发挥政府的主导与扶持作用；二是企业化运作，充分发挥企业经营管理、资本引入与运作的优势；三是传承人共同参与，发挥传承人在产业化开发中的设计指导与传授技艺作用；四是与高校合作，共同为企业培养创意与管理人才；五是成立传统美术类非物质文化遗产产业协会，发挥协会的协调、协助作用；六是建立传统美术类非物质文化遗产的创意产业集聚区，形成有效的文化创意产业链[8]。总之，浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发模式应该是政府引导、企业化经营运作、传承人参与、高校和协会协同创新的分层分类、产业集聚开发模式(见图4)[8]。

图4 开发模式构架

(二)群聚效益：建立特色创意产业园区，实现产业集群发展

浙江省传统美术类非物质文化遗产不仅项目众多、内容丰富，而且区域文化特征特别鲜明。通过实地考察与研究，将全省传统美术类非物质文化遗产项目资源进行整合与重组，建立特色创意产业园区，并结合市场的需求，形成组合式开发。一是在省会城市设置综合型大区域的开发项目，实现传统美术类非物质文化遗产产业集群发展。将市场开发前景好的传统美术类非物质文化遗产项目资源进行重组，利用特色创意产业园区的示范性效应带动其他级别的传统美术类非物质文化遗产产业整体发展[9]。相反，规模化开发，产业集群发展对整合传统美术类项目资源起到有力的推动作用，并有利于提高市场吸引力。二是在省内其他各地级市、县设立特色专项开发项目，实现产业化发展[9]。将同样具有市场开发潜力的传统美术类非物质文化遗产项目资源进行统一部署与指导，精心策划，利用特色创意产业园区的优势进行产业化开发。以宁波宁海非遗文化产业园为例，该园于2016年建成，占地面积2.3万平方米,园区内分别设宁海东方艺术博物馆，泥金彩漆，清刀木雕，十里红妆器具(箍桶)工艺流程演示区，中、小学生非遗工艺实习区，宁海非遗文化创意设计区，宁海非遗产品生产区，交流会展区等功能区块，形成了一个集藏品展示、文化交流、休闲体验、实习实训、设计与生产、销售等一体的科普和产业示范基地。该产业园的建立，带动了整个宁海非物质文化遗产项目产业化发展。可见，建立特色创意产业园区，走上产业集群发展之路，是实现浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发的有效途径。

(三)人才建设：依托政府与地方高校办学力量，培养创意产业化开发人才

高素质的管理、创意设计及科技等相关人才是实现传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发的必要条件。而这些高素质人才的培养，以及优秀人才队伍的建设并非一朝一夕就能完成，它是一个庞大的系统工程，各级政府的扶持与引导，以及高校办学力量至关重要[10]。为此，围绕创意产业化发展，加强专业技能人才、产品创意设计，以及市场策划等相关人才的培养势在必行。具体措施：一是政府要加大扶持与引导的力度，形成一套有利于传承人申报、审批、管理、培训、交流等有效的管理机制[9]。整合已建立好的文化创意产业基地，以及创意产业园区等创意产业集聚区的资源，充分利用这些平台的带动与示范作用，定期或不定期的开展各种与传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发相关的培训、讲座，以及交流活动，为传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发培养更多的社会人才。二是要加强与地方高校合作，结合浙江地方特色，依托高校的资源，将传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发内容直接纳入到高校的专业设置、课程体系与教学内容中，增设传统美术类非物质文化遗产相关专业，开设传统美术类非物质文化遗产项目相关专业课程[9]。同时高校还可以聘请相关传承人当兼职教师，进入课堂，亲自给学生讲授并现身示范相关的传统手工艺技能。以杭州万向职业技术学院为例，该学院将“杭州雕版印刷技艺”“西溪小花篮”等非物质文化项目作为学院公共选修课，纳入课程体系，将非遗传人引进学校，并成立了专门的工作室，为培养传统美术类非物质文化遗产的人才创建了平台。只有这样在传统文化熏陶下，才能为传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发培养更多的复合型专业人才。除此之外，还可以利用高校丰富的人力资源，形成有效的产、学、研合作，使理论学术研究与应用开发实践研究有机结合，大力发展创意产业，促进浙江传统美术类非物质文化遗产与创意产业融合发展。以杭州师范大学为例，该大学专门成立了浙江省非物质文化遗产研究基地，该基地通过与浙江省各地文化部门，以及创意企业开展合作，对非物质文化遗产项目进行学术研究和应用开发实践，取得了丰硕的研究成果。

(四)知识产权保护：建立完善的知识产权制度，强化产权意识

在当今知识经济时代，知识产权的重要性显而易见[10]。长期以来，知识产权制度问题一直影响着中国文化产业的发展。为此，在创意产业的视角下，要使传统美术类非物质文化遗产项目得到合理的产业化开发，就需要完善的知识产权制度为其保驾护航。然而，由于知识产权意识薄弱，市场监管缺失等原因，导致目前传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发缺乏应有的知识产权制度保护，知识产权制度现状并不随人愿。因此，加快建立并完善知识产权制度就显得极为重要。具体措施：一是政府应做好立法工作，不断完善知识产权制度的相关政策细则，制定严格的法律体制，加强执法力度[11]。对传统美术类非物质文化遗产项目的工艺技术标准，项目标志注册，以及商品化权等进行认定与明确规范[10]。二是政府要加强宣传力度，提高传统美术类非物质文化遗产相关生产企业、传承人、开发者等对知识产权的保护意识，利用知识产权保护自己的文化产权利益，为传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发筑起知识产权保护的森严壁垒。三是创意产业化开发的企业、协会、机构等共同制定行业规范与准则，创建知识产权的交易平台。对传统美术类非物质文化遗产项目资源进行整合开发，避免造成生产混乱、恶性竞争的不利局面[11]。

(五)品牌铸造：推进品牌建设，扩大营销宣传力度

产品品牌是企业核心竞争力的最集中体现，其力量是无穷的。传统美术类产品品牌铸造与建设,既是提高其自身的产品价值,又是增强创意产业核心竞争力的有效手段。因此，推进品牌建设，致力于将自己打造成一个具有个性化显著的品牌去推广，对传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发具有重要的价值意义。具体措施：一是充分利用浙江传统美术类非物质文化遗产资源，深入挖掘其文化内涵和附加值，通过创意产业化开发，运用现代科技技术，对内容和题材进行创新和创造，将提炼的文化内涵与创新设计形式有机结合，提升创意产品的品位与价值，不断拓宽市场，形成产业链，打造传统美术类非物质文化遗产的品牌文化，形成鲜明的特色品牌。二是运用新兴传播媒介，借助现代科技手段，改变原有的自产自销、相对单一的市场营销方式，通过展览、展演、网络、媒体、影视等有效方式，拓宽销售渠道，宣传并推广创意产品，提高创意产品的知名度[11]。以东阳木雕为例，浙江省东阳市人民政府为了东阳木雕的品牌建设与推广，全额投资兴建了东阳中国木雕城，先后与电视台、报社、中华木雕等强势媒体建立了伙伴关系。同时还通过承办“中国木雕竹编工艺美术博览会”等展览活动来宣传推广，有力地提升了东阳木雕的知名度。三是建立并完善生产与销售机制，通过企业产业化运作与市场营销手段，结合新技术与新理念，提高传统美术类非物质文化遗产本身的创作效率，最终达到提高创意产品的宣传效率。

四、浙江传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发应注意的问题

(一)保留传统美术类非物质文化遗产的原真性

传统美术类非物质文化遗产来源于生活，蕴涵着丰富的文化内涵与民族文化精髓，其价值在于它的原创性、独创性与区域性。浙江是我国东部沿海省份，不仅拥有极其丰富的传统美术类非物质文化遗产资源，而且区域文化特征也特别明显。然而，目前在经济利益的驱动下，由于机械化开发过度，市场上出现了大量的粗糙廉价的传统美术类产品，导致一些传统美术类非物质文化遗产逐渐失去了它的原真性。因此，正确处理好创意产业化开发与保留传统美术类非物质文化遗产的原真性之间的关系是传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发的前提基础。其实二者并不矛盾，是一种相得益彰的关系。在进行创意产业化开发时，不是简单的复制或者大批量生产，更不是以断送其原真性为代价，而是深入挖掘其文化内涵与文化精髓，提取最具价值的文化元素，运用现代科学技术，在造型和形式上进行创新，创造出符合当代人审美需求且具有经济价值的美术类产品，使创意产业化开发与保留传统美术类非物质文化遗产的原真性和平共处，共融发展。

(二)兼顾适用性、市场化、可持续原则

传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发是一个动态、持续发展的过程。具体是指对传统美术类资源进行整合，形成规模化，通过创意产业化开发，按照市场规律运作，产生利润的过程[12]。为此，传统美术类非物质文化遗产创意产业化开发既要符合创意产业和市场经济的规律，又要体现传统美术类非物质文化遗产的自身特色。在进行创意产业化开发时应遵循适用性原则、市场化原则、可持续原则。适用性原则是指在创意产业化开发时要对传统美术类非物质文化遗产项目资源进行调查、分析与研究，在充分认证的基础上将开发价值高、受众面广、最具条件、最具适合的项目进行产业化开发。市场化原则是指在创意产业化开发时既要遵循市场化运作规律，又要符合项目本身的特点。不能片面的追求经济利益，也不能盲目的产业化开发，而应该根据其市场潜力，找准市场定位，将传统美术类项目与当代人的审美需要有效对接，使传统美术类项目资源得到合理的配置，最大程度挖掘传统美术类产品的市场价值。可持续原则是指在创意产业化开发时要充分掌握传统美术类非物质文化遗产项目资源的特征以及文化精髓，在保持其原真性和完整性的同时，又要符合社会经济与文化的发展，使保护与开发有机结合，持续发展，实现保护与开发共赢。

五、结 语

浙江省作为具有得天独厚的文化资源的大省，浓厚的底蕴和历史的沉淀使其拥有丰富的传统美术类非物质文化遗产资源。传统美术类非物质文化遗产是根植于民间并与生产生活息息相通的艺术形式，直接体现着人民群众的生活习惯与习俗。对传统美术类非物质文化遗产进行创意产业化开发，一方面可以促进浙江经济发展；另一方面可以使浙江传统美术类非物质文化遗产得到有力的保护与发展。为此，在保留传统美术类非物质文化遗产原真性的前提下，深入挖掘其文化内涵与精髓，进行创意产业化开发，使创意产业与传统美术类非物质文化遗产两者得到融合发展，从而促进浙江省创意产业的结构优化及产业发展，并实现传统美术类非物质文化遗产在当今的传承与发展。