学生小组自拟项目演练法在“市场调研”教学中的应用

陈莲芳 郭 锐

(中国地质大学(武汉)经济管理学院， 武汉 430074)

一、前言

“市场调研”是市场营销专业主干专业必修课，实际上，笔者认为它也应该象英语和计算机一样，成为大学的公共必修课，因为在竞争无处不在的今天，时时需要英明的决策，决策基于有效的、充分的信息，而信息基于科学的市场调研，因而，大学期间应学习训练调研的基本技能。就我校来看，尽管尚未将“市场调研”设为公共必修课，但一些学院如特色学院之一的珠宝学院10多年前就开始在两个专业(宝石及材料工艺学、珠宝首饰设计)的每轮培养方案(我校培养方案每四年修订一次)中设置、保留了这门课，为两专业毕业生成功经营珠宝店和珠宝设计工作室提供了重要的经营决策基础。在《市场调研》教学过程中，为了更有效地培养学生的实践调研技能，作者在多年教学中探索运用学生小组自拟项目演练法，既提高了学生市场调研技能，也锻炼了学生创新、团队协调及合作能力。本文在明确自拟项目演练法目标与思路的基础上，重点探讨主要实施环节，然后总结该方法的作用，希望能抛砖引玉，引来大家对教学方式、方法的探讨和分享，进一步提高教学效果。

二、基本目标和基本思路

学生小组自拟项目演练法就是学生自主组建学生小组(视为虚拟调研机构)，结合平时所见所闻所感，按基本要求自拟调研项目，然后跟随课程进度及时实践相应环节的一种教学方法。它有明确的目标和基本思路，其中，目标是该方法构思及实施的依据和出发点，在明确目标基础上，逐渐完善该方法的基本思路。

(一)基本目标

“市场调研”是一门实践性非常强的课程，强调对学生调研实践技能的培养，而这种技能培养仅依托于分析一些优秀的调研项目实例远远不够，它必须创造机会让学生亲身参与其中，亲自操作调研的各个环节。因而，学生小组自拟项目演练法的目标就是让学生更多亲身参与市场调研实践活动的基础上，在培养提高学生市场调研技能，包括调研方案设计、样本构建、问卷设计、资料收集与处理，及调研报告撰写。

(二)基本思路

基于上述目标，如何训练和提高学生市场调研的实践技能成为本方法基本思路确立的主线。美国市场营销协会(AMA)界定市场调研为通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系起来的一种职能，是为了提高决策质量以发现机会和解决营销中的问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作[1]。可见，市场调研能围绕着识别机会和问题展开，现实调研中也大多归为识别机会类调研和发现问题类调研。那么，如何提出调研项目？实际上，市场调研项目的确立过程也是一个基础调查的过程。在当今信息爆炸、大数据时代，学生所见所闻所感触的远远比以前宽广和丰富，但不同学生所关注的、感兴趣的方面存在差异，如有些同学关注企业社会责任的履行；有些关注企业的顾客满意度；有些关注企业的品牌问题等。因而主张学生小组基于平时所关注的、感兴趣的自主确立符合基本要求(老师给出)的调研项目即自拟调研项目，有利于呵护学生对所关注主题的兴趣和提供进一步研究的机会，同时也一定程度上锻炼了学生从实践中寻找调研主题的意识和能力。

学生小组自拟调研项目后，被要求伴随课程教学进度，基于自拟项目即时实践相关环节，这些相关环节实际上是课程主体——调研过程各步骤的内容，包括调研方案设计、样本构建、问卷设计、资料收集与处理，及报告撰写，其中某些环节实践后还要求学生小组作课堂PRESENTATION，展示各小组的成果，因而整个课程教学过程就相当于学生小组依托自拟项目履行一个完整的市场调研的过程，从而有利于学生将课程内容与项目实践即时结合，训练学生学以致用、理论联系实际的意识和调研能力。

自拟项目调研结束后，要求学生小组各成员(而非小组整体)在共享自拟项目资料基础上撰写调研报告，一是为了防止学生在自拟项目演练中“搭便车”(只在小组挂名，实际并不参与)；二是每位同学都得到撰写调研报告的训练，尤其训练根据调研资料得出调研的观点、结论及建议的能力。

综上，围绕调研实践技能培养的基本目标，自拟项目演练法的基本思路如图1所示：学生小组围绕所关注、感兴趣的方面自拟符合基本要求的调研项目——各小组跟随课程教学进度，基于自拟项目及时展开调研实践并PRESENTATION。

图1 自拟项目演练法基本思路

三、主要实施环节

以上基本思路表明，自拟项目演练法主要包括以下四个实施环节：

(一)学生自由组建小组并自拟调研项目

学生小组或团队式的讨论学习方式能够拓宽学生思维，增强学生沟通和协作能力，提高调研项目质量。学生小组由学生自由组建，一般规定为每小组5-6人。人数太多，容易出现某些小组成员乘机“搭便车”和成员间协调问题；太少，又影响调研项目任务如期完成。组建的学生小组相当于一个调研机构。为了增强趣味性，也便于课堂上各小组调研进展的汇报和讨论，各组为自己小组起名如ZEST调研机构、广闻调研机构、友谊小分队、五合之众调研组、点击率调研小组及5+2调研小组等等，还别具一格。

前面提到，学生小组依据基本要求自拟调研项目，这些基本要求包括：最好自拟识别机遇类或问题类的调研主题；鉴于调研时间(学生同时还修其他课程，无法集中一段时间专门外出调研)和经费的限制，要求调研对象为本校学生或校内及附近的店铺；作为配套课程教学的一次调研体验，要求项目范围宜窄、宜简，于是，学生小组所自拟的项目涉及在校学习、生活、运动娱乐等，如地大学生对本校学习支持中心的利用率及发展期望的调研，地大学生对北区圆通快递满意度的调研、外卖对大学生生活的影响——以地大为例、地大本科生周末娱乐方式选择的调研、良品铺子进驻地大北区的机会调研等等。

(二)主要环节实施并汇报

包括调研方案设计及问卷试答与评析。

1.调研方案设计

调研方案是调研实施的指导性纲领。在调研方案这一部分讲解后，要求学生小组结合课堂讲授的知识完成自拟项目的方案设计。这期间，需要基础调查及小组成员间的反复讨论，一般7-10天完成，完成后，要求制作PPT课堂汇报。

为了提高汇报效果，增强“竞”的氛围，激励各小组更加重视和更出色地完成自拟项目调研，要求各小组自荐一位成员，组成评价小组，评价小组对各小组的汇报和回答情况进行评价打分；同时，为了显示“痕迹管理”，提高评价的公平性，根据方案设计的要求制定了如表1所示的评分表，由内容和汇报两部分构成，其中，观点明确指方案各部分设计要具体，回答指针对同学的提问能针对性地回答；最后，取评价小组各评委评分的均值作为小组的汇报得分，以一定的比例计入课程总成绩。

表1 调研方案汇报评分标准

2.小组间互相试答、评析问卷

问卷最终定稿前一般需要试答，以发现存在的不足及时修改、完善，我们将这一环节移至课堂来完成，一是各小组自拟项目的调查对象几乎是大学生，采用课堂同学为试答对象可以接受，且方便；二是旁观者清，试答小组在试答中，还要求以评析者的角色对问卷进行分析，指出其中的不足，为对方小组完善问卷提供依据。高校课堂通常是两节课连上，我们一般安排前一节为小组间互相试答和评析，第二节课安排各小组对所试答问卷进行多媒体展示讲解(各小组被要求事先准备书面问卷和电子档问卷)，这样，一个小组可以了解其他各小组的问卷，更重要的是全体同学在多媒体的直观讲解中反复去熟练和巩固问卷的基本结构和设计技巧。

(三)小组成员按要求撰写调研报告

前面提到为了防止“搭便车”和每一个同学都得到撰写调研报告的训练，规定各小组成员按要求撰写调研报告。撰写要求包括规范化的格式要求和质量要求，其中，规范化的格式要求借鉴了我校本科生毕业论文格式的规范要求，以使每个同学有毕业论文设计的预体验；质量方面，要求小组成员在共享调研资料基础上，必须经过自己的思考，尤其最后的结论和建议，更要做到“八仙过海，各显神通”，做到课堂知识与项目实践相结合，报告结构清晰、合理，观点明确，论证充实。此外，为了使学生撰写报告时能够按报告评价依据要求自己，规定了评分标准(表2)，并提前向学生们公布。

表2 调研方案汇报评分标准

四、作用

基于上述对自拟调研项目演练法的目标、思路及主要实施环节的介绍，可以总结出本方法有以下作用：

(一)锻炼和提高学生市场调研技能

这是本方法最重要的作用，本方法不拘泥于课堂知识的讲解，而是强调围绕小组自拟项目及时将课堂知识与自拟项目相结合，让学生在自拟项目中亲身体验、操作市场调研的各个环节；同时由于这些自拟项目是学生基于关注和兴趣自拟的，因而可以增强学生按要求用心地去体验、实践各个环节的意识和积极性，在体验中不断锻炼和提高市场调研技能。

(二)拓宽学生视野，锻炼创新能力

由于项目自拟，各小组的自拟项目往往涉及多个领域，丰富多样，通过调研方案PPT展示和小组间问卷的试答和评析，学生不仅熟悉所在小组的自拟项目，还了解其他小组的项目，有利于拓宽学生视野；即使有一些小组自拟项目相似，也可以互相借鉴，取长补短；同时，自拟项目基于关注和兴趣点自拟，学生会因兴趣而用心投入，同时又没有同一项目可参考，老师也没有约定同一项目的统一要求(如果老师向全班只提供同一项目)，各小组可大胆地组织项目的思路和策划，从而提高学生创新积极性和创新意识，锻炼、提高学生创新能力。

(三)锻炼学生团队协调、沟通及合作能力

以小组形式实施调研，小组成员间就方案策划、样本构建、问卷设计、问卷发放形式等进行集中反复的探讨，集思广益，共同体验项目的各个环节。在这过程中，小组成员间免不了存在不同观点，这就需要充分的协调、沟通；同时，小组成员有各自明确负责的调研活动方面，但由于项目各活动环节彼此相关，因而小组成员必须互相沟通、合作，理顺各环节关系，才能整体提高项目实施效果。

五、结语

市场调研强调学生实践技能的培养，学生小组自拟项目演练法是培养学生实践技能的一种尝试。围绕提高学生市场调研实践技能的基本目标，本方法基本思路是在自拟项目基础上，跟随课程进度及时实施调研活动。这种方法除了提高学生市场调研技能，还可以拓宽学生视野，锻炼学生创新能力、团队协调及合作能力。希望本文能抛砖引玉，引来大家对更有效教学方法的探索、尝试与分享，提升教学效果。