浅析大数据时代企业如何进行市场调研

刘逸萱

[摘 要]企业是传统市场调研数据最主要的使用者。虽然在大数据时代，数据收集处理的思维、方法发生了前所未有的变化，但大数据本身与企业的市场调研活动并不冲突，而是相得益彰。大数据时代下，企业的市场调研可以更加高效、快捷地服务于企业日常生产、营销、战略管理等各方面的决策活动。

[关键词]大数据时代；企业；市场调研

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.088

许多人都有这样的经历：网页会根据用户之前一段时间网上消费或浏览的商品信息推送同类商品的广告；资讯会按照阅读习惯对各类信息进行分类排序；推销电话的铃声会经常性不定时地在某一时刻响起，并且推销员清楚地知道接听者的姓名、对于某些产品的需求、甚至消费偏好……

以上情况天天都在各地以相同或相近的方式重复发生着，有些人感到的确方便了生活，也有人担心隐私受到了侵犯等，这些问题我们且不讨论，但有一点毋庸置疑，这就是越来越多的企业正在应用“大数据”对它们的用户、市场进行着分析，帮助企业做着各类经营管理决策，而且是以前所未有的高效、快捷的方式，对各类需要的信息进行收集处理，其中，自然也包括很多传统需要进行专项市场调研的信息。

1 企业以往的市场调研活动

1.1 我国企业市场调研活动起步较晚

十多年前，越来越多的企业才逐渐认识到市场调研对于企业各类决策的重要性，以及不进行调研而决策带来的危害性。但其中只有极少数企业真正利用市场调研发现商机，并对企业的产品设计、生产、营销以及战略管理等方面及时科学地修正。

1.2 我国企业市场调研活动的主要特征和局限性企业市场调研要求在明确调研目的的前提下，从市场的实际情况出发，应用科学的方法及时收集到客观、全面的数据，在此基础上对数据整理和分析，从而帮助企业在各类经营管理活动中进行预测和决策。从内容上来看，常规的市场调研不仅包括内部信息的收集，更加侧重对于外部信息的收集，例如对于消费者或潜在消费者意见的收集，对于竞争对手商业信息的收集、判断和分析，以及对市场宏观环境的掌握等方面。因此，对于大多数企业，要进行专业的市场调研活动，常见的问题就是人力和财力资源匮乏，难度较高。即使是通过调研咨询公司，成本往往也是居高不下。

2 大数据时代企业的数据收集

对于企业而言，大数据时代数据收集的主要特征包括以下几点。

（1）大数据的“大”首先在于海量数据，所涉及的数据量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到截取、管理、处理、整理成为帮助企业经营决策更积极目的的信息。

（2）大数据的“大”在于种类繁多，不仅包含了结构化的数据，还包含了很多半结构化和非结构化的数据。因此大数据只有依赖于先进的信息化技术以及信息处理模式才能成为真正具有更强决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

（3）从调查的角度讲，大数据的“大”通常指的是统计总体，而非样本，即应用全面调查而非抽样调查方式进行数据收集。这样就避免了抽样调查常见的样本代表性误差。既然数据收集方式发生了根本性的变化，随之数据的进一步分析的方法、侧重点也有许多不同。最有代表性的表现是，大数据对于数据的精确性并不会过多关注。由于处理的数据十分巨大，这些在传统调研中看似应剔除的数据或者无法处理的数据反而会使大数据的结论更加贴近实际。

（4）由于信息是通过互联网直接进行抓取来获得的，在调查的过程中可以避免传统调研中登记性误差。因此大数据本身对于企业的数据收集工作而言意义十分重大。

3 大数据时代企业的市场调研活动

大数据与市场调研二者定义的角度不同，因此两者并不矛盾，而且可以相互影响，相互促进。即使身处大数据时代，并不意味着企业不需要进行市场调研，某种程度上应该说需要更多、更广、更深入的市场调研。原因如下。

（1）大数据的收集依赖于信息技术，特别是互联网的应用。结合实际情况，很多地区设施并不完善，甚至还很落后，许多产品或服务的用户或潜在用户并不能通过任何设施设备将信息通过互联网进行传递。这样的市场环境下，初期的数据收集应用传统的市场调研方式仍然必不可少，不仅如此，所收集的数据仍然可以作为企业大数据的一部分。

（2）大数据的使用对于很多企业仍然存在壁垒。目前应用大数据最为广泛的仍然在电商、计算机领域以及一些关系国计民生的重点行业领域。中小企业、初创企业使用大数据的壁垒仍然较高。从长期来看，对于这些企业而言，强化市场调研意识、积极开展多样化、多层面市场调研活动对于生产、营销等领域仍然有必不可少的作用。

（3）鉴于大数据的特点，其数据来源分布较广，而对于较小地域范围、对象范围的数据收集来说，不见得一定有效。因此，针对一些专项调研、深入调研，无论大数据发展到怎样的程度，无论什么类型的企业，仍然非常有必要继续应用以抽样调查为主要方式的市场调研。

4 大数据时代企业如何完善市场调研机制

4.1 树立大数据的思维这需要企业不断提高对于数据的重视程度，即依据数据进行科学决策管理，凭经验、凭感觉的决策断不可取。此外，大数据思维还要求企业在技术上积极应用现代化、智能化的设施设备；积极发展电子商务业务模式，不断创新经营管理模式；在数据收集领域重点以大数据的视角进行获取和管理，从而逐步建立企业自己的“大数据”。

4.2 结合企业实际建立科学的市场调研机制最基本的原则是，在进行市场调研之前，重点考察应用各类大数据信息，将大数据作为最为重要的二手资料加以应用。只有当现有大数据资料无法满足企业需求时，再根据需求设计科学的具体市场调研活动。更为深入的要求是，企业要结合经营管理各个层面的数据需求，建立企业的数据管理系统和科学的市场调研机制。仍然鼓励通过选择专业的调研咨询公司来开展多样化的、全方位的市场调研。

4.3 构建学习型组织，积极性引进数据分析人才大数据时代，企业应不止于等待着全社会大数据信息系统的完善与共享，而应积极地完善相应的人才机制，不断适应或引领大数据时代。阿里巴巴集团董事局主席马云曾说：“中国正在从 IT（Information Technology，信息技术）时代走向DT（Data Technology，数据技术）时代，阿里巴巴未来十年的目标是建立大数据时代中国商业发展的基础设施。”事实上，处于不同领域、不同发展阶段的企业正是大数据时代重要的缔造者。

参考文献：

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