推进农产品区域公用品牌建设的思考

樊宝洪/江苏省农业农村厅

农产品区域公用品牌作为品牌的特殊类型，代表着一个地方的产业主体和形象，对保护地方特色资源、推动产业转型升级和农民致富增收具有举足轻重的作用。2017年,“推进区域农产品公用品牌建设”首次写入中央一号文件，随后，农业农村部将2017年确定为农业品牌推进年；2018年农业农村部印发了《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》,并在全国开展农业品牌提升行动。顺应现代农业发展新趋势，推动质量兴农、绿色兴农、品牌强农建设，培育发展新动能，已经成为乡村振兴、产业兴旺的核心工作。近年来，江苏坚持质量兴农，聚焦品牌强农、营销富民，农业品牌化取得明显成效，各地特色产业蓬勃发展。截至2018年底，全省绿色食品、有机农产品获证单位总数达1235家，产品总数2686个，农产品地理标志登记证书获批数61个。区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”加快发展，支持建设了一批全国知名农产品区域公用品牌。

当前，农产品区域公用品牌建设也存在着一些问题，主要体现在对于农产品品牌特别是区域公用品牌内涵理解有偏差，在区域公用品牌建设上脱离主导产业和本地优势，在公用品牌管理上质量标准建设不扎实、治理机制不健全，品牌营销策略简单粗放等。解决这些问题，打造强势农产品区域公用品牌，关键是要坚持“六个结合、六个着力”。

坚持挖掘本地特色产业与创建品牌相结合，着力在农产品区域公用品牌上找准关键点、突破口。

农产品区域公用品牌，是在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌一般由“产地名+产品（类别）名”构成，通常体现为集体商标或者证明商标品牌类型。因此，首先要立足本地资源禀赋和产业基础，在深入调研基础上，摸清本地有哪些地理标志产品、区域品牌、企业品牌和产品品牌，把握特定区域自然生态环境、历史人文等特点，弄清区域农产品的差异化优势，以特色塑造区域公用品牌的独特性。盱眙龙虾、射阳大米、阳澄湖大闸蟹等，任何一个成功的农产品区域公用品牌，一定是源于一个特色产品或品种，遵循品牌成长规律慢慢成长起来的。区域公用品牌打造的目的是推动地方产业发展，一定要落实在具体产业上，离开产业基础打造公用品牌很难有持久生命力。近两年江苏先后成功申报认定两批7家“中国特色农产品优势区”，省级特色农产品优势区也即将启动。各地要将农产品区域公用品牌建设与特色农产品优势区创建紧密结合起来，实现“创建一个特优区、打造一个强势品牌、建设一个特色市场、培养一批技能人才、富裕一方农民群众”的发展新格局。

坚持强化品牌意识与掌握品牌基础知识相结合，着力在区域公用品牌顶层设计上转思路、求创新。

随着产业发展和消费升级，加之互联网普及和电子商务快速发展，消费者对品质、时尚、服务的需求与日俱增，品牌消费日益成为消费主流。既要加大宣传，引导“三农”工作者树立强烈的品牌意识，又要通过考察学习、专家指导和组织专题培训班等方法，让更多人特别是农业从业者提高品牌业务水平，了解农业品牌基础知识和品牌建设的基本模式与规律，知晓品牌保护方法，知道如何通过商标注册、授权管理、监管服务等手段合法保护和运营区域品牌，更要将农产品区域公用品牌建设贯穿农业全产业链，借助品牌咨询策划公司等力量对涉及农产品生产、流通、加工到消费的各个环节进行系统谋划，形成完整的品牌战略、思路和政策框架，为农产品区域公用品牌健康发展提供总体规划与科学指引。要建立农业品牌与市场营销专家库，加强品牌理论研究，发挥智库专家优势，提升品牌工作水平。

坚持强化公用品牌意识与打造品牌价值共同体相结合，着力在区域品牌发展上舍得投入、加大保障。

盱眙龙虾宴

好的农产品区域公用品牌可以成为一张地方名片、一面产业大旗、一块价值金牌，对地方农业产业振兴、产业扶贫和产业兴旺起到至关重要的推动作用。农产品区域公用品牌是准公共产品，离不开各级政府推动和财政扶持。政府推进农产品区域公用品牌建设既是切实履行职责、实施农业品牌提升行动的现实要求，也是落实农业农村优先发展政策、扶持产业发展、促进农民增收的最大体现。2018年苏州市政府投入800万元用于“苏州大米”公用品牌建设，取得明显成效，第三方机构近期进行的财政绩效评价显示，产生直接效益达5亿元以上。各地要制定公用品牌发展规划，将农产品区域公用品牌建设纳入当地国民经济发展规划，围绕品牌建设出台土地、金融、税收、物流、冷链等扶持政策，将扶持品牌发展作为财政支农的一项重点内容，支持一批省级或市县级区域公用品牌培强做大，支持农业品牌的培育创建、规划设计、策划宣传、渠道开拓和产品促销、广告传播、打假维护等。到2022年，全省要培育年销售额超亿元的区域公用品牌30个、年销售额超5000万元的企业产品品牌300个。省级重点支持跨区域、跨流域的公用品牌培育，筹划组织开展“江苏省十强农产品区域公用品牌大赛”和“江苏省品牌农产品营销模式大赛”等系列活动，为塑强农业品牌搭建新平台、提供新抓手。充分利用江苏国际农业展览中心等平台鼓励支持品牌企业参加各类品牌会展活动，入驻知名电商平台。积极发挥财政资金的引导作用，吸引金融、社会资本共同参与，为农业品牌建设提供更多更有效资金。要注重将市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用结合起来，明确政府、协会和企业以及品牌之间的各自职责分工与协作关系，找准定位，协同推进，形成区域品牌价值共同体。

坚持公用品牌培育与区域品牌提升相结合，着力在品牌授权管理、维护品牌整体形象上强监管、树信誉。

建品牌、树名牌不易，保名牌更难。优质品牌农产品是“产”出来的，也是“管”出来的，更要做好品牌信誉维护。一是必须把农业标准化作为推动农业高质量发展的关键抓手。以国家标准和行业标准为基础，推动建立地方标准和企业标准，加强产地环境治理和生态过程规范，完善农产品质量和食品安全标准体系，把优质农产品产出来。二是要把执法监管作为重要措施。深入开展农药、兽用抗生素等专项整治，严防、严管、严控农产品质量安全风险，切实解决面上存在的风险隐患。加快推进追溯体系建设，加大国家追溯平台建设推广应用，强化监管工作技术支持和科技创新，实施全程管控，严格投入品使用，把优质农产品管出来。同时，不断完善农产品生产、加工、仓储、物流等基础设施，补齐农业品牌化发展的“短板”，扎实推进品牌培育工作。三是加强品牌保护。抓紧修改完善《江苏农产品品牌目录制度（试行）》，提高省级品牌入门门槛，规范评审标准和流程，继续发布省级品牌目录名单，实行动态管理，建立品牌数据库。加强农产品商标及地理标志商标的注册和保护，构建农产品区域品牌保护体系。加强以县域为重点的品牌授权管理和产权保护，注重生态环境保护，引导支持地方制定并严格实施农产品区域公用品牌授权管理办法，着重解决“柠檬市场效应”问题。建立健全农业品牌监管机制，加大冒牌、套牌和滥用品牌行为的惩处力度。构建公用品牌危机预警、风险规避和紧急事件应对机制，引导消费行为，及时回应社会关切，增强消费信心。2010年突然出现横纹肌溶解症病例，尽管病因一时难以确定，但人们纷纷将矛头指向小龙虾及洗虾粉。面对突如其来的危机，盱眙县积极应对，迅速采取有效措施，着力保护“盱眙龙虾”金字招牌。一方面，开展“盱眙龙虾”产业链安全生产开放日活动，邀请中央和省市主流媒体深入盱眙，对盱眙龙虾产业链的各个环节实地调研，客观报道，一时间，“不是所有龙虾都叫盱眙龙虾”的热词频现媒体。另一方面重磅推出百城万店放心吃、专项打假亮利剑、为食客重金上保险等十大举措，在全国范围率先推行盱眙龙虾保险制度，为全国“盱眙龙虾会员店”的盱眙龙虾投保中国财产保险，承诺消费者如因盱眙龙虾质量安全而引发疾病，每例最高可赔偿40万元。由于应对有力，响应及时，盱眙人赢得了新机遇，使龙虾产业重新“洗牌”，让“盱眙龙虾”品牌更响亮，有力维护了盱眙龙虾公用品牌的形象。

坚持大胆探索、积极推进与遵循规律、规范运作相结合，着力在区域品牌建设的体制创新、制度创新上下功夫、求突破。

农产品区域公用品牌塑造是一项系统且长期的工程，也是一项比较崭新的工作，既需要积极探索，也需要及时规范运作。目前常见的区域品牌模式主要有两种，一种是单品类农产品区域公用品牌，另一种是全品类农产品区域公用品牌。相对于全品类农产品区域公用品牌的“统一包装”，单品类区域品牌建设明确指向单一产业，好区分、好传播、好记忆，模式更成熟，更容易执行落地。区域品牌运营模式的核心首先是要强化公共品牌意识，打造品牌价值共同体，这需要政府牵头，多部门联动，全域企业和从业人员共同联合打造。要在坚持政府引导和市场化运营的前提下，以产业升级、农业增收为中心，强化公共品牌意识，打造统一形象、统一管理、统一标准、统一推广、统一营销、统一监管、品牌共建共享、区域福祸相依的“区域品牌价值共同体”生态系统，并借助区域品牌和品牌矩阵管理运营模式，引导产业升级，推动农业增收。要注重通过建立和颁布地方农业品牌建设相关法规、制度、标准以及品牌奖补等政策办法，引导、鼓励地方经营主体积极参与区域品牌建设。针对区域公用品牌建设与运营周期长、内容多、跨部门和长期性、系统性工作特征，推动地方建立“联席会议制度”，充分发挥政府公信力、号召力的行政优势，调动相关部门的资源力量，强化提升行政执行效率。

坚持提高品牌美誉度与加强品牌精准营销相结合，着力在市场定位、品牌忠诚度等核心价值上做文章、促发展。

要加强品牌宣传推介，借助农产品博览会、展销会等渠道，充分利用社交电商、“互联网+”等新兴手段，加强品牌市场营销。注重通过多种方式讲好公用品牌故事，以故事沉淀品牌精神，以故事树立品牌形象，拓展文化内涵，培育品牌无形资产，提升品牌价值。深入挖掘农业的生产、生活、生态和文化等功能，积极促进农业产业发展与农业非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合，加强老工艺、老字号、老品种的保护与传承，培育具有文化底蕴的区域公用品牌，使之成为走向世界的新载体和新符号。市场经济条件下，品牌本质上是一种营销的武器，是为利润服务的。品牌只有卖出去，才能实现其最终价值。因此，开展品牌营销，必须始终牢记产品和品牌的服务对象和目标群体，搞清楚产品和品牌的销售渠道，有的放矢地开展宣传与展销。要遵循农产品区域公用品牌发展规律，注重市场调研与预测，搞好市场细分与定位，对目标市场开展精准营销，瞄准目标市场与主体消费群体，通过合理的一体化品牌推广计划，科学开展媒体广告投放、自媒体矩阵运营、重要活动参与对接以及其他方式的品牌推广活动，有针对性地进行品牌宣传，进一步提升区域公用品牌知名度、美誉度和影响力。

当前农产品区域公用品牌的建设仍处于探索前行中，特别是强势品牌的创建与管理往往需要积淀多年，久久为功，持续推进。打造农产品区域公用品牌，需要深刻理解农产品基础性、季节性、周期性和生产制约性以及地域性的特点，把握区域公用品牌区域性、公共产品、外部性以及“柠檬市场”效应的多种特征，遵循农产品区域公用品牌发展规律，完善品牌发展机制，注重品牌文化建设，创新品牌营销方式，不断塑强培优农产品区域公用品牌。□