新媒体在中药市场的应用现状研究

陈海月

摘要：2016年，国家明确提出要推进“互联网+中医药”行动计划，加快中医药信息化建设。互联网时代，人们获取中医药信息的方式发生了变化，从传统媒体逐渐转向新媒体。新媒体对于不同媒介使用者产生的影响是迥异的，发挥新媒体在中药市场中的作用也存在一定的困难。中小型药商文化程度较低，对于新媒体利用率低;而创新型药企更应当有效利用新媒体带来的优势，不断增强市场影响力。

关键词：新媒体应用;中药材市场;亳州

2016年，《中医药发展“十三五”规划》正式出台。这份《规划》首次将中医药行业提升至“国民经济重要支柱性行业”的地位，明确提出要推进“互联网+中医药”行动计划，加快中医药信息化建设。

与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样等新特点，其出现使得许多行业发生了翻天覆地的变化，而中药材行业也相对地受到了一些影响。

此次调研，是为了了解新媒体在传统中药市场的应用现状及影响，促进亳州充分利用中药资源发展相关的第三产业，为了扩大消费群体，推动中医药产业前行，为了应对当下老龄化、亚健康群体不断增多的现状，促使人们关注健康养生。2018年7月，我们在安徽亳州中药市场开展了新媒体在传统中药市场的应用现状调查。

为了保证调查的科学性和客观性，前期运用文献资料法获取资料提高认识，后期针对亳州市场的中药企业、中小型药商和药贩，使用参与式观察和访谈法，调研对象共有14个（包括华佗中医院）;针对中药市场的消费者，使用问卷调查法，共发放问卷170份，有效问卷160份。

一、样本构成描述

我们选取亳州市谯城区中药市场的14个药商作为调研的访谈对象，其中七家为小型药商，一家为中药材中转商，两家大型综合老牌药企，四家中药产品创新公司。

问卷发放对象是160个媒介使用者，发放地点于亳州市谯城区，遍布中药市场、医院、诊所等中药消费者集中的区域。由于中药市场的特殊性，样本中包括普通消费者112人和大宗药品消费者48人，这保证了样本类型的完整和样本获取信息的详实。

二、分析新媒体在中药市场的应用特点

（一）“互联网+”创新企业与新媒体联系紧密

亳州筑梦社区是亳州市重点打造的互联网+产业园区，其中的安徽大桑园生物科技有限公司和“本草芳堂”位于该项目打造的特色创业板块。两者网络销售量较高，本草芳堂在阿里巴巴的月销量在45-50万之间，而安徽大桑园目前的每日发单量保持在700件左右。

这两个对象皆有意识地利用了新媒体平台进行宣传、销售自己的产品。例如，“本草芳堂”通过微信做内容营销，利用淘宝进行商品直播，还会在抖音短视频等平台进行宣传。

本草芳堂和安徽大桑园在进行产品营销的同时，会针对不同的顾客群体研制不同的产品，并在新媒体的宣传上更专注年轻人。例如，安徽大桑园利用桑果制成如果干、桑果糕等“药食同源”类的产品，受年轻人欢迎，基本上只在线上销售;而桑叶的功效是降三高、降血糖，由此开发的产品只会针对中老年人、三高群体，基本上只在线下销售。

（二）新媒体推广中药材品牌效果不佳

在微信方面，只有五家公司开通了自己的公众号，其他小型药商基本上都没有开通。“本草芳堂”的公众号保持每周固定的2次左右的更新推送，同时明确自己“内容营销”定位，在推送文章的同时会发起一些联动电商的优惠活动。“安徽大桑园”公众号之前由外包团队运营，现在已由自己的部门团队运营。其他调研对象的公众号更新频率较低，且阅读量也不是非常理想，有的甚至处于僵尸号状态。

总体来看，这些微信公众账号多数浮于形式，并未真正利用微信开展有效的宣传和营销，需要在原有的运营基础上，调整公众号发展策略、加强后台运营，使微信公众平台真正能够为中药企业的品牌塑造服务。

（三）宣传中医药文化效果良好

中医药文化是中华民族传统文化中的瑰宝，现如今弘扬中医药文化的责任落到了当代人的肩上。在互联网时代，利用新媒体宣传中医药文化的方式得到了推广，这让中医药文化紧随时代潮流，继续保持生命力。

在接受调查的媒介使用者中超过一半的人仅对枸杞、薄荷、人参、陈皮这四种中药材的具体功效有所了解，这体现出调查对象对于中药材的相关基础知识仍然较为匮乏。

在“获取中医药信息的方式”中，“网络”占比达78.6%，仅次于“医生讲解”，这说明了随着移动网络的普及，越来越多的人放弃了传统媒介获取相关信息。在“通过网络获取信息时，经过下列哪些渠道”中，尽管选择“新媒体”的人数占比42.0%，稍低于“百科类网站”和“专业网站”，但是这也体现相当一部分群体在使用新媒体获取中医药相关的信息，而且这个群体的数量仍然有很大的增长空间。

在使用新媒体获取信息的人群中，仅有2人认为“无效”，却有41人（占比54.7%）选择“有效”。这反映出当下对于过半的媒介使用者而言，新媒体可以有效地提供信息，而剩下选择“一般”的人也确实通过新媒体获取到信息，只是效果没有那么好。总之，通过新媒体宣传中医药文化的現状非常良好，并存在发展潜力。

三、分析制约新媒体在中药市场发挥作用的因素

在中药市场中，市场联结商品经济发展过程中产、供、销各方，新媒体作为传播信息的媒介，在中药市场中发挥作用时也会受到市场的制约。

（一）销售渠道

普通消费者和大宗商品消费者在购买药的途径上有着显著差异，前者通过网络购买中药的仅有38人，这反映出普通消费者往往还是习惯于在线下进行购买。大宗商品消费者中有32人（占比66.7%）都有过在传统线下渠道和网络电商渠道进行消费的经历，这样的高比例体现出大宗商品消费者的主流消费方式是线上线下同时进行的。

不得不提的是，中药饮片在网络销售有严格规制，所以针对的新媒体宣传力度较小，这使得部分媒介使用者减少了通过网络电商进行消费的机会。

（二）消费者的选择

消费者中的青少年和老年人稍少，大宗商品消费者学历分布呈现出整体学历偏低的特点。尽管大多数人在互联网时代能使用手机进行简单操作，但是在通过新媒体获取信息方面有一定困难，从而影响到新媒体在中药材市场的应用与推广。

（三）运营人才和运营经验

目前的行业现状中，由于高昂的入行成本以及较为艰苦的工作内容，年轻人对于从事中药材行业缺乏热情，所以该行业从业人员多是老一辈人。从业者大多安于传统的销售渠道，即使通过网络渠道零售产品的药商也只有相对单一的宣传模式，不熟悉新媒体的相关操作，也不会对不同最终消费群体的针对性宣传推广。

（四）经营实践中的具体问题

中药材品种繁多，同一药材内部就存在许多差别。比如“玉明砂仁”商铺，因难以确定不同品种砂仁的价格和质量，需要顾客自己送至专门机构进行质量检测。这样通过网络销售砂仁的过程繁琐、成本高昂。

并且，药商通过网店大多是零售的形式，但很多店铺通过传统渠道就能够满足日常经营。如“玉明砂仁”近年来的线下销售量一直稳定在5000万至8000万左右，可在网店顾客的单次购买量只有几斤左右，一笔订单的盈利微薄，且费时费力不讨好。

四、小结

中药市场实际上是一个非常复杂的调研对象，中药本身就分为中药材、中成药、中药饮片三个部分，而仅中藥材之下就分十几个大的类目。《中国药典》针对不同中药的标准不一，使通过新媒体对产品进行营销、利用新媒体平台对中药进行销售难度增加，这需要“摸着石头过河”的精神，经过反复实践从而才能得到经验，从而摸索出一套适合中药市场的规则。

对于部分仅依靠线下传统渠道销售的中小型药商而言，新媒体充其量只是和熟客打交道的工具。而对于那些拥有综合业务的大型药企而言，新媒体是用来扩大顾客群体的工具和提高品牌知名度的平台。

在互联网时代，中药市场的消费者更加倾向于通过网络来获取信息，新媒体在这个过程中发挥着重要作用。所以在市场中出售中药的卖家应当更加重视对新媒体的利用和平台的建设，注重新媒体突出的“引流”作用。

自2016年国家明确提出推进“互联网+中医药”行动计划，中药在市场中的热度大幅度提升。在亳州，很多通过电商平台销售产品的小型公司只是追求售出产品，而在新媒体平台进行宣传和营销的经验基本为零。如何利用新媒体平台来推动产品的销售和知名度，如何在互联网+创业中牢牢抓住机遇，这条路仍然很漫长，需要更多资金和精力投入来尝试和研究。

参考文献：

[1]陈宁，李祺.中药企业微信公众号营销现状及应用提升建议[J].中医药导报，2017，23 （10）：25-28.

[2]刘丹青.新媒体视域下的中医文化传播研究[D].南京中医药大学，2017.