《人民日报·海外版》“侠客岛”的品牌创新策略分析

陈贝迪

摘要：在当前数字化思维统治的融媒体业态中，反传统、反规则、碎片化、泛娱乐化正在解构传统的政治传播方式，单向灌输式的媒体话语逐渐失去受众基础。作为官方主流媒体《人民日报·海外版》的自媒体延伸品“侠客岛”，运用创新策略与互联网语言将官方意识形态与时政内容包装并立体输出，击碎僵化的刻板印象，打造创新型政治品牌IP，实现传统媒体与新媒体的转型融合。

关键词：侠客岛;政治传播;品牌IP;创新策略

一、打造创新品牌IP

2016年07月，美团点评CEO王兴提出，中国互联网已经步入下半场。在互联网浪潮以前所未有的广度、深度、力度席卷全球、全行业、全人群的当下，“互联网+传播”、传统媒体的融合与转型已成为前沿。

2014 年 2 月 18 日，《人民日报》海外版旗下的“侠客岛”微信公号正式孵化上线，以传统文化中的”侠客“形象为创新IP，以”侠者仁心“为精神底蕴，紧跟时事，拆解迷局，以解析国内外时局见长。经过五年发展，”侠客岛“微信公众号粉丝积累已逾百万并持续增长;粉丝活跃度高，”10万+“热门文章频频产生;侠客岛的”岛链“还外向拓展到了微博、今日头条、网络专栏等平台上。

与大多数新媒体泛而散、低水平扩张的状况有异，“侠客岛”坚持以IP思维贯穿于品牌建构的始终，将内容凝聚在整合IP之下。不论是深入人心的”岛叔”、”岛妹“人格形象，还是武侠风格的视觉设计系统，亦或是对于自由精神与优质内容的坚守，一以贯之的侠客形象不断整合强化了IP定位，利用用户高度的信任和使用黏性，进行内容的多平台落地、品牌的多元拓展，探索粉丝经济。这样的IP策略下，”侠客岛“能够发掘品牌优势、延伸产业价值、实现可持续发展。

二、创新策略分析

“侠客岛”作为官方媒体的子品牌，扎根于党媒、党报的框架体系之内，同样注重意识形态、价值观念、家国情怀等的塑造。但”侠客岛“具有一定的自主性、独立性，并不采用以往传统的宏大叙事、观念灌输的策略，而是通过”杂糅叙事“，打破官方与民间的话语对立，在对具体事件进行针对性分析和解读的基础上，实现意识形态的建构和政治认同。

（一）人格化的政治形象塑造

传播学家施拉姆在指出：“传播是各种各样技能中最富有人性的。”传统党媒的宣传主义方针，给公众留下不接地气和生硬的说教形象，不利于受众对于时政信息的接收。在社交媒体时代，新型的传受关系决定了传播方式发生质变，人格化传播成为强化IP形象的法宝。

“侠客岛”在进行政治传播的过程中，呈现出一个亲民的人格化传播主体。在文章中巧妙地转化话语表达方式，以“岛叔、岛妹”为第一人称与读者沟通，采取内聚焦的写作手法，将自身形象和受众拉近，凸显贴近草根性的话语策略，使读者潜移默化地认同并接受观点。侠客岛创建了一个以岛为原型的“虚拟社区”，平易近人的“岛叔”常对事件进行大白话、趣味性的叙述，使得“岛友”们为“岛叔”的价值观和感知方式所左右，认同并信任“岛叔”，侠客岛的拟人化形象便被建构起来了。虚拟岛屿，是IP创收的平台;虚拟岛叔，是人格化的IP形象;众多岛友，则是被IP黏连的粉丝用户。

（二）游戏化的话语表达与语言风格

我国新闻报道在长期中形成了一套独特而僵硬的话语方式，行文呆板、缺乏缺位、充满官话。在这样的背景下，“侠客岛”采取反其道而行的敘事话语，使用游戏化（即生动活泼、富有趣味、通俗易懂）的话语表达呈现新闻报道，通过受众喜闻乐见的报道内容、语言风格和表达技巧等提升传播效果，通过重新包装解读、使用流行网络语言、吸睛标题，使枯燥无味、不明所以的政府工作类报告变得可读。游戏化表达改变了过去传统的话语策略，叙事主体上从政府官员话语转向草根和平民，通过草根化和个人化的叙事增强报道的生动性，也紧紧贴合了“侠客”这一自由、无羁、潇洒的IP形象。

（三）视觉化的多媒体报道呈现

图文并茂、多媒体呈现是一种常见的可视化方式。“侠客岛”善于利用数字媒介技术，在文字中穿插图片、漫画、短视频、数据图表、配乐、沙龙直播等多种元素，结合多种媒介形式，增强视觉阅读的立体化效果。例如，《全解析！特朗普手中的34张王牌》以卡牌图片连接的方式呈现核心人物的职位和简历，简明扼要且创意新鲜，同时也强化了生动有趣的IP风格。

（四）互动化的IP粉丝经济

“侠客岛”专注于年轻群体的用户定位，使得侠客岛的原创内容、视觉呈现、创新叙事等各个环节都贯穿着用户思维：行文逻辑与角度选择坚持“think diff erently”、以轻松可读的话语与可视化呈现将新闻事件趣味化……而用户思维的本质，即是在塑造IP品牌的同时，将IP所聚合的粉丝用户转化为实际利益，实现IP创收。

而在新媒体的“玩法”上，侠客岛也在不断尝试新的方式。比如，创立“侠客岛”微信群、开办“侠客风云会”线上沙龙，以多种形式等形式与岛友实时沟通互动，构建虚拟社交平台。此外，新媒体本身的强互动性、高反馈性也使得侠客岛的用户黏度与忠诚度在互动中良性发展。

这样一来，人民日报海外版的“侠客岛”，就不再是一个高高在上的央媒，而是一个亲切和蔼、平易近人的邻家大叔（岛叔），通过这一人格传播，一方面开拓自己的品牌IP，有利于产业链持续发展，一方面重塑用户群体之中”党媒“的刻板形象，加大社会公众（特别是年轻群体）对社会事件的认识与认同。